MOOC理念對《消費者行為學》教學的啟迪

白志如

（河南大學 新聞與傳播學院，河南 開封 475001）

MOOC理念對《消費者行為學》教學的啟迪

白志如

（河南大學 新聞與傳播學院，河南 開封 475001）

大規模網絡開放課程（MOOC）的發展理念和本質特征說明了優質教育資源共享的價值可行，但是國內實踐在資源數量、溝通渠道、院校合作、內容同質化等方面有待革新。文章結合廣告專業必修的《消費者行為學》課程，從長期的教學經驗和學生學習特點等角度出發，借助學堂在線、果殼網、愛課程等國內平臺，探討了專業教學如何運用MOOC的具體問題，并就此提出相關建議：回歸MOOC以學生為本的理念、完善專業教學資源的數量和質量、提倡教師優先嘗試MOOC學習實踐、將傳統課堂和MOOC課堂相結合等。

MOOC；學堂在線；果殼網；愛課程；消費者行為學

MOOC式學習是當前國內外開放教育實踐和討論的熱點，但是MOOC的發展理念和現實意義在多大程度上能施惠于當前高等教育的專業學習，以及如何保證和優化學習效果，這是高等院校任職者們共同關心的核心問題。為了探索MOOC和高等專業教育的有效融合，我們首先梳理MOOC的發展理念和本質特征，然后結合專業情況探索開放理念和教學環節的融合問題，最后思考未來MOOC形式和專業教學的有效結合。

一、MOOC的發展理念與本質反思

MOOC（massive open online courses）即“慕課”，所謂大規模網絡開放課程，其標志是2012年美國頂尖大學的免費網絡課程的興起以及Coursera、Udacity、edX等內容提供商的平臺構建。我們根據MOOC的發展理念，將其分為萌芽階段、初級發展階段和越級發展階段。萌芽階段最早可追溯至20世紀60年代，標志為1962年美國發明家、鼠標之父道格拉斯·卡爾·恩格爾巴特（Douglas Carl Engelbart）向斯坦福國際咨詢研究所（SRI International）的前身斯坦福研究院（Stanford Research Institute）正式提出研究“擴大人類智力之概念綱領”，認為個人電腦和網絡空間的結合將帶來具有世界規模的信息交換。初級發展階段是第一代教育資源的在線主動開放階段，始于1969年的英國開放大學的遠程教育實踐，它通過媒介公開播放課程，并且相關教材、資料和儀器等均可直接郵寄給學生。2001年，美國麻省理工學院啟動實行網絡課程開放項目（MIT Open Course Ware）并迅速引發高等教育資源開放與共享運動。2008年，美國麻省理工學院聯合全球一流大學創建國際開放課件聯盟OCWC（Open Courseware Consortium）將此更推進了一步。越級發展階段始于2011年成立的MOOC平臺（Massive Open Online Course），開放教育進入優質教育資源的在線主動管理階段，之所以稱之為“越級發展”的原因在于它在創造性和互動性方面具有革命性的新特征。

根據上述歷程，需要反思：一是MOOC以何為本？MOOC的本質是集合最優質的教育資源，以學生為本，這才是MOOC內容價值和品牌競爭力的核心所在。而MOOC誕生之初便是大學教授的自發行為，所以MOOC又是一種充滿主動動力機制的共享行為。二是MOOC如何運行？MOOC是優質教育資源的在線主動管理，因此它具有約束機制和保障機制。例如，短小微視頻、在線互動、即時討論等，這對其管理用戶規模、優化傳播效果提供了基礎。三是MOOC如何保持持續的發展動力？MOOC整合教育資源來形成主體內容，以吸引學生的在線主動學習為動力機制。而當前MOOC存在著如何提升專業內容、如何保障學生自主而持久的學習程序，以及如何解決學習效果的認同等問題。下面我們將結合國內實踐進行討論。

二、MOOC理念在國內高等教育中的融合實踐與問題

MOOC在國內的實踐源自20世紀90年代，然而國內網絡開放教育資源真正形成氣候，卻得益于上述世界優質教育資源開放運動的帶動，目前已形成四類形態。第一類是國家和教育部門的網絡公開教育實踐，早在2003年國家已經開始實施國家級、省級、校級“精品課程建設”。例如，《國家中長期教育改革和發展規劃綱要（2010年-2020年）》指出應“加強優質教育資源開發與應用，建立開放靈活的教育資源公共服務平臺，促進優質教育資源普及共享”。［1］第二類是高校公開課，如復旦大學于2011年以《執拗的低音》開創國內網絡公開課。隨后，上海交通大學率先加入國際開放課件聯盟，并向全球開放了本校首批50門網絡課程，清華大學、北京大學、浙江大學等名校紛紛效仿。第三類是網絡平臺發起的共享行為，如2010年網易正式推出“公開課”頻道，隨后加入國際開放課件聯盟，新浪、搜狐、騰訊等也紛紛跟進。第四類是更為接近MOOC平臺的各類實踐，如學堂在線、愛課程、慕課網、云課堂、果殼網、數字大學城、香港的過來人網以及臺灣的專家道場等。以學堂在線為例，截至統計日期它已經合作的國內外院校有14所，①共119門課程。學堂在線是北京大學、清華大學加入哈佛大學和麻省理工學院發起的edX平臺之后的一次國內全新、獨立的嘗試。

國內MOOC實踐的興起為學習者提供了更多的接觸點，但是也存在缺陷，包括傳播渠道不暢（如鏈接打不開）、視頻質量不高、數量較少、專業資源有限、高度重復資源長期存在、國際資源語言轉換不力等。例如，果殼網的MOOC自習室初衷雖好，學習者卻反映使用國外的部分資源需要“翻墻”，網速也慢。另外，課程內容也應該以“學生”為本，部分教學錄像開場“各位專家、各位評委”，而學生作為主要學習者卻被“忽略”。課堂學習的本質都是針對各種學生，而非各類評審專家，這是一個需要改變的基本理念。

另外，部分專家對MOOC模式提出了質疑。奧德麗·沃特斯提出“反慕課”（“Anti-MOOC”），主張通過在線課程激發參與者對話與互動及相互評論，并啟動高層次教學實驗。根據《高等教育紀事》報道，美國的大學管理委員會相繼出臺了“暫停慕課”的規定，②原因在于MOOC的本質理念和現實實踐并不吻合，即斯蒂芬·道恩斯等于2008年首次提出“大規模開放在線課程”的初衷在于采用“溝通、互動”的方式連接教育和學習，但是目前這種方式打上了單向傳播的烙印。

無論國內還是國外，如果MOOC重新淪為傳統式的教學，其發展動力便存在質疑。而高等院校專業教學如何應用MOOC，也需要結合具體的專業進行重新思考。

三、國內MOOC對高等院校廣告專業教學的啟示——以《消費者行為學》為例

我們探索MOOC和高等院校專業教學相結合的問題，具有很大的實踐意義。具體到專業教學領域，我們這里以《消費者行為學》為例進行探索，旨在從細節層面思考MOOC對于專業教學的啟示。

首先，從MOOC的平臺特征來看，MOOC對高等院校專業教學是否發生作用和MOOC自身的平臺屬性有緊密關系。如果以狹窄意義上的MOOC為例，那么目前能夠為《消費者行為學》提供學習資源支持的MOOC課程較少。而國內的MOOC則一開始就有較強的行業特征，即垂直化屬性，這也和整個新媒體實踐具有高度的一致性。例如，學堂在線目前402門學科課程中理工科占據了69.7%，③而慕課網定位主攻IT，果殼網定位于“泛科技網站”等。雖然愛課程是綜合性課程開放平臺，但是以其在線學習社區為例，工程技術、金融貿易依然為主要科目，其次為語文、英語和護理。綜合來看，人文社科在MOOC平臺中尚未表現出集體優勢，如果想尋找專業學習資源也就更為困難。

但是作為寬泛意義上的網絡開放資源而言，如以國家精品課程資源網為例，有相對稍多的資源。例如，盧泰宏的《消費者行為學》（省級）、張秀清的《消費者行為學》（校級）、劉沛軍的《消費者行為學》（校級）等。學習者也可參考相近資源，如丁俊杰的《廣告學概論》（國家級）和張金海的《廣告經營學》（國家級）；而省級精品課程近20個涉及廣告創意、策劃、促銷等，也可供參照。［2］不過，因為這些課程總體數量不多，而且一般是基礎課程，內容結構較為穩定，因此學生獲得的資源其實是重復性的。再加上其表現形式并不豐富，也不夠完善，因此會影響這門課程對于學生的吸引力。其實這些問題也是所有專業教學企圖擴展學生獲得額外優質資源過程中遇到的共同問題。

其次，從高校專業學生的角度而言，MOOC的意義不同于其他一般學習者。在傳統教學領域，高校學生本身還是以實際的課堂學習為主，其可能還會在相當長的一段時間在國內占據主導地位。那么額外的優質教育資源不僅要在內容上具有吸引力，而且要能和課堂教學形成有益的互補。另一方面，MOOC跨越了高校、地區的限制，使得封閉的高校課程之間有了溝通的可能性，這確實會促進講授者和學習者等多方受益。作為高校的專業學生，如何篩選MOOC提供的優質資源以及采取何種學習方法，是值得考慮的重要問題。將傳統課程和MOOC結合起來，通過學生自主選擇學習，然后進行實際課堂分享和討論可能是一種可行的路徑。

再次，從MOOC平臺的學習內容來看，《消費者行為學》相關的專業資源有限，但是已經具有穩定的學習者。例如，學堂在線和愛課程就比較欠缺此類資源，愛課程的資源共享課中也僅有一項《消費者行為學》（趙炳新）。而果殼網資源也極少，包括《消費者神經科學與神經營銷學導論》《怪誕行為學》等，相近資源如《在線廣告》《廣告與社會》等可供參考。學堂在線等是和院校專家進行合作，而果殼網MOOC學院則擁有國外三大慕課平臺的優質資源（部分配有中文字幕），也和學堂在線、臺灣大學MOOC項目組等是合作伙伴，因此獲得了國內半數的MOOC學習者。④它通過評分和筆記來幫助用戶篩選優質課程，并且建立中文討論小組。因此，這種形式實際上是將國際資源和國內學習進行對接，既提供國際視野又支持母語討論，這種“互動式”學習過程通過傳統的課堂學習是很難展現出來的。

綜上，我們認為高校專業教學要應用和借助MOOC的優質資源，可以考慮以下建議：一是教師首先要清楚專業教學應用MOOC資源的必要性和可行性，并且親自嘗試，對其質量和對課堂教學的互補性進行考量。另外，MOOC平臺的學習需要持續投入時間和精力，因此時間管理是同樣重要的問題。同時，專業學習并非只能學習專業課程，授課者可以將相關優質課程進行推薦，而且有些學科本身是交叉學科，以廣告學為例，搜索關鍵詞可以包括廣告學、市場營銷、策劃、創意、消費心理等，以便更為全面地獲取資源。二是MOOC學習過程具有探索性和成長性，調動授課者和學習者雙方的主動性，教學相長才不會流于形式。MOOC的本質理念是優質資源的溝通和互動，因此跨院校的師生交流會提升學生的學習熱情和動力。三是目前MOOC對于專業學習更多的作用是擴展視野和進行交流，從而促進優質資源的交流和共享。但是從國內院校的參與程度來看，大部分尚不熟悉這種形式，也處于觀望狀態。例如，愛課程聯合國內39所985高校進行資源共享，還聯合了國內79所院校建立SPOC專區，⑤但是這表明尚有很多院校并未加入進來，甚至并不了解它的內容和價值。國內MOOC處于發展初期，作為探索者需要正視發展中產生的問題和不足。因此，高等院校專業教學可以嘗試將傳統課堂和MOOC課堂聯系起來，以應對MOOC作為新事物的不足。

綜上，本次討論主要從《消費者行為學》課程的角度來探索廣告專業對于MOOC資源的應用問題，因為本文獲取的數據有限，MOOC自身也處于動態發展中，因此本文的討論也具有局限性，尤其是對于專業學習群體和其行動特征等關注不夠，這在以后的研究中值得深入探討。

注釋：①數據跟蹤截止日期為2015年10月10日，學堂在線的合作院校包括清華大學、臺灣新竹清華大學、斯坦福大學、西安交通大學等院校。

②美國在拋棄MOOC，中國卻趨之若鶩，http：//www.bdqn. cn/news.

③數據來源參照學堂在線等官方網站，數據獲得時間為2015年10月10日，http：//www.xuetangx.com/courses.

④根據果殼網官方數據，它擁有超過50%的中文MOOC學習者，http：//mooc.guokr.com.

⑤根據愛課程的官網數據，其合作的985院校為39個，公開的SPOC專區合作院校共79個。有人認為SPOC是MOOC的變體，可謂“私播課”。本文所討論是寬泛意義上的MOOC問題。

［1］ http：//www.gov.cn/jrzg/2010-07/29/content_1667143.htm ［DB/ OL］. 2010-07-29

［2］ http：//www.jingpinke.com［DB/OL］.國家精品課程資源網，2015-10-10.

G434

A

1674-8883（2016）18-0025-02

本論文為河南大學第十四批教學改革項目“新媒介語境下《消費者行為學》教學內容創新與實踐研究”

白志如，博士，河南大學新聞與傳播學院講師。