探析徐州高校學生環保意識現狀及傳播的有效性

金永春　江俊超　李玉蓉

（中國礦業大學　文學與法政學院，江蘇　徐州　221116）

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探析徐州高校學生環保意識現狀及傳播的有效性

金永春江俊超李玉蓉

（中國礦業大學文學與法政學院，江蘇徐州221116）

根據對徐州9所高校的調查，超過80%的徐州大學生認為當前我國新聞媒體對環保信息的傳播量較少或一般，媒體發布的環保信息與高校學生未形成有效對接。本文旨在分析信息“脫節”的原因，并試圖提出提高環保傳播有效性的幾點建議與看法。

環保傳播；有效性；影響因素

改革開放后，伴隨而來經濟發展的環境問題逐漸被提上議程，環保傳播在信息市場中的比重增大。“環保傳播”一詞最早可以追溯到“環境新聞”，后來出現“環境傳播”的表述。我國學者王莉麗指出，所謂“環保傳播”是指“關于環境保護問題的信息傳播。廣義上指的是通過人際、群眾、組織、大眾傳媒等各種媒體和渠道進行的傳播活動”。［1］本文即以王莉麗廣義上的“環保傳播”概念為理論基礎進行分析研究。

一、徐州高校學生環保意識現狀及環保傳播問題

2015年10月，本課題組對徐州9所高校的1350名大學生進行了環保意識狀況的調查，從中抽取了900份有效問卷進行數據統計分析。調查發現，徐州大學生對環保認識普遍存在認同度高、知曉度低、實踐力度不夠和環保常識不足的問題。

根據問卷數據，徐州大學生主要通過新聞媒體來獲取環保知識、培養環保意識。環保作為我國新時期建設中的重要任務，各方媒體對此的重視度都較高。在傳統媒體中，環境類報刊就有《中國環境報》、《綠葉》等，另有一些報刊設有環保專欄，如《南方周末》綠色版。尤其是新媒體時代下微博、微信、天涯論壇等網絡平臺給公眾提供了便利的信息發布平臺。截至2016年4月4日，新浪微博以“環保”為關鍵詞的搜索就有391170056條結果。不過與之相矛盾的是超過80%的同學認為當前我國的新聞媒體、報紙雜志、政府組織等傳播者發布的關于環保方面的內容在信息發布中所占的比重較少或一般，媒體對學生的影響力低于家庭和學校，排在第三位。而對于接收到的環保信息，有45.71%的同學認為這些環保傳播所帶來的效果一般，36.80%的同學認為環保信息偏向說教。由此可見，傳播者和受眾之間沒有進行有效的信息對接。

二、徐州高校學生環保意識現狀及環保傳播問題原因分析

針對上述問題，筆者分析認為，原因存在于媒體與受眾兩個方面：環保問題中的負面報道所帶來的壓迫感，易遭到受眾抵觸，部分環保信息所含的欺騙性和受眾中“虛擬輿論領袖”的誤導可能導致輿論場域異化，傳受雙方的普遍功利性取向，使得環保信息難以成為二者共同關注的側重點。

（一）“他者”形象——環保傳播中的壓迫性特征

“環保議題從邊緣進入中心是環境挑戰的結果，是基于利益受損的反應……在傳媒上面以一個異于其他報道類別的‘他者’形象——負面新聞出現。”［2］環保傳播本身的特性使得其往往以負面新聞的狀態出現，盡管媒體方的期望效果是受眾能夠在此警戒下產生一種壓迫感，從而采取措施趨利避害。但調查顯示，大學生普遍認為有效的環保宣傳最應該呈現科學數據或發揮其藝術感染力，而非激發大眾的恐懼心理。

另一方面，從社會心理角度分析，哥倫比亞學派的“選擇性心理”理論認為受眾的心理傾向會影響他們對媒體信息的選擇，人們更傾向于接觸迎合主觀興趣或與固有觀念相一致的新聞，有意無意地避開偏離自己愛好或者與自己觀點相左的信息。環保傳播的壓迫性會增加受眾的抵觸心理，使得大學生有意無意地主觀屏蔽容易使情緒受到干擾的負面環保信息。

（二）欺騙性——環保傳播中輿論場域的異化

我國傳播學者郭小平將媒體界定為“社會風險的預警者”。媒體的環保傳播一方面可以滿足公眾的知情需求，但另一方面，“大眾傳媒對這一事實的揭示往往帶有欺騙性……關于風險議題的主張互相競爭……持續不斷地加劇了公眾的恐懼與焦慮。”［3］

在互聯網時代下，“虛擬輿論領袖”群體成為信息傳播的重要影響因素。該群體在網絡上的信息交換活躍，其見解往往能獲得較高的支持度和具有較大的影響范圍。自媒體時代的“虛擬輿論領袖”一旦對媒體環保宣傳中的欺騙性因子進行大肆渲染，或陷入認識誤區，都將對公眾的輿論產生錯誤的引導，甚至產生輿論場域的異化，從而致使受眾產生非理性行為，對社會治安產生消極影響。

（三）功利性——傳受雙方關注重點的偏向

媒體在推送新聞時往往受到整個文化環境的影響。我國學者李良榮提出我國新聞媒介具有“事業性質、企業管理”的雙重屬性。這種優勝劣汰的競爭機制一方面激發了新聞媒體行業蓬勃的生機，另一方面也使得在經濟利益驅動下精神產品格調的降低。通俗的文化內容占據了傳播系統中的核心部分，“因為這些內容能夠有效維持系統穩定，能吸引最大量的受眾群體”。［4］

功利性與消費性的整體文化取向使得媒體在推送內容時往往選取更富娛樂性、趣味性、服務性的內容，“綠色內容”偏安一隅，對于這些“板塊化”的環保信息，即使是具有較高文化素養的大學生群體，也只有少數主動尋求資源的受眾群體才能真正接收到。

三、徐州高校學生環保意識及環保傳播有效性的提高策略

為解決環保傳播過程中的壓迫性、欺騙性與功利性所導致的問題，筆者認為，一方面，媒體在傳播過程中應當堅持監督和引導并重，加強人文關懷，致力于提升傳媒人士環保專業素養；另一方面，受眾亦需配合媒體加強傳受雙方的理性溝通，共同營造可持續性的環境文化氛圍。

（一）監督和引導共進，化“壓迫”為人文關懷

環保傳播本身的性質使得大眾媒體在進行信息傳播的過程中不能規避負面報道，但媒體在發揮監督職能的同時也必須注重引導作用。筆者認為，兩種不同的信息傳播方式應構成一種功能互補：大眾媒體報道主要負責社會大環境的監督預警，自媒體則做出日常性的模式化示范。但二者不存在嚴格的功能劃分，大眾媒體由于其所掌握的資源更多，因此能更準確地把握當前的形勢走向；而自媒體中“虛擬輿論領袖”所擁有的強大感染力與其更為自由自主的互動特性，有利于向受眾傳播環保意識。

另一方面，在進行環保傳播的過程中應避免令其演變成一種觀念的“壓迫性”、“灌輸式”宣傳。課題組調查顯示，當前有41.91%的大學生將“環保宣傳”理解為形式主義，甚至有36.80%的學生反映環保傳播偏重說教，令人反感。這在某種程度上反映出當前我國環保傳播過程中，當觀念性的灌輸壓倒個體價值判斷時，極易造成受眾情緒的反彈。為了避免此種情況，傳播方可以利用話語、聲音、圖像等區別于傳統媒體的優勢資源調動受眾參與環保的熱情，而不僅僅是加劇公眾的緊張感與壓迫感。

（二）提升環保專業素養，化“誤讀”為理性溝通

環保傳播屬于公益性領域，能帶來的經濟利益有限且專業性要求較高。傳播者的“業余”往往會使信息在交流過程中闡述不清或形成偏見，造成受眾誤讀，更普遍的現象就是夸張的圖片渲染和機械的數據堆砌，形成“刻板宣傳”的負面效果。因此，媒體需要增強其專業知識素養，只有在熟識環保領域的前提下才能充分挖掘出環境問題背后的本質。

另一方面，“在市場經濟帶動傳媒產業發展的今天，經濟技術的制約比政治制約更具影響力，為追求注意力而導致的‘跟風報道’、‘轟動效應’、‘同質化’等現象層出不窮。”［5］這就更要求環保傳播者提高自身的職業素養，減少消費性文化下環保傳播的功利性取向。與此同時，傳播者必須加強與受眾之間的信息交流，在進行環保傳播的過程中根據公眾需求來安排具體的內容和方向，不再進行媒體單方面的鏈式傳播，形成靈活的雙向溝通。平等對話的模式更容易滿足受眾的心理需求，從而達到有效的傳播目的。

（三）營造環境文化氛圍，化“功利”為公益行動

環境文化意識是推動公眾落實環保行為的思想基礎。媒體在環保傳播中，應該汲取傳統環境文化的智慧，通過生產哲思性與生態人文關懷的節目，讓傳統環境文化中的長遠性、超功利性的精神潛移默化地滲透到受眾的社會意識中。

同時，作為行為主體的公眾，應當意識到自身在實踐環境保護方面的重要作用，積極帶動身邊的人參與到環境保護的運動中來。當然，有效進行環保傳播不僅需要傳播者和受眾兩方的努力，也需要政府的大力倡導和經濟等各方面的支持。

只有國家、社會、個人形成環保合力，同時加強各方媒體之間的聯動作用，營造出整體性的環境保護氛圍，促使公民將環保意識自覺轉化為一種日常行為，才能卓有成效地完成我國生態文明的建設工作。

［1］王莉麗.綠媒體——中國環保傳播研究［M］.北京：清華大學出版社，2005：50-52.

［2］賈廣惠.中國環保與傳媒議題［J］.傳媒觀察，2009（09）：49.

［3］郭小平.環境傳播：話語變遷、風險議題建構與路徑選擇［M］.武漢：華中科技大學出版社，2013：117.

［4］董璐.傳播學理論與核心概念［M］.北京：北京大學出版社，2008：149.

［5］張丙霞.我國大眾傳媒在環保傳播中的角色研究［D］.西南政法大學，2009：33.

G206.3

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1674-8883（2016）09-0100-01