從《曉松奇談》看網絡自制節目的正確謀生姿態

張云玲

（新疆大學　新聞與傳播學院，新疆　烏魯木齊　830000）

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從《曉松奇談》看網絡自制節目的正確謀生姿態

張云玲

（新疆大學新聞與傳播學院，新疆烏魯木齊830000）

隨著Web2.0技術的成熟和普及，網絡自制脫口秀成為時下火熱的節目形式。一些優秀的網絡脫口秀節目捧出草根人物，放大明星效應，收獲了不錯的社會反響。本文研究愛奇藝網的自制脫口秀節目《曉松奇談》，以小見大，剖析其成功之處，希望給現今自媒體蓬勃時代下的讀者們以啟發。

網絡自制節目；《曉松奇談》；視頻網站

一、愛奇藝自制脫口秀《曉松奇談》

《曉松奇談》是一檔周播文化類脫口秀節目，由高曉松主持，每集節目30分鐘左右，每周五8：00在愛奇藝網準時上線。《曉松奇談》是原優酷網脫口秀節目《曉說》的改版。

《曉說》自開播以來，其良好的發展趨勢及樂觀的前景是其他節目無法望其項背的。節目開播到現在，每期的高點播率以及帶來的話題熱，線上傳播帶動線下產品的成功營銷，以及成為網絡節目逆襲電視的首例，都表明了該節目的成功。2013年1月15日，《曉松說》在東方衛視作為日播節目播出，雖不及網絡版《曉說》引得較多關注，但持續一年的播出也為網絡節目反輸開了成功先河。2014年6月，高曉松和魯浪一起“換東家”至愛奇藝網，并更名《曉松奇談》作為《曉說》第三季播出至今。

二、《曉松奇談》賣點在哪

（一）明星效應

雖說一個人決定一檔節目的生死過于絕對，但是沒有高曉松，可能就沒有《曉說》乃至《曉松奇談》的成功。同電視媒介一樣，網絡視頻的人際關系效用也非常顯著，這種效用使觀眾對出場人物產生一種“熟人”、“朋友”的感覺。而對于脫口秀這種訴說性很強的節目形式，一個具有魅力和實力的優秀主持人十分重要。高曉松出身高等知識分子家庭，輟學清華為音樂，搭老狼一起去流浪，做過編劇、導演，有豐富的海外游學經驗。2011年的“酒駕事件”除了社會各界的唏噓和批評，也讓高曉松作為一個名人有了更多的曝光度，他的才情和爭議性都讓他熱度不減。參與《曉說》創辦的制作人魯浪說，這檔節目是為高曉松量身打造的，可見高曉松對于《曉說》這檔節目的重要性。

（二）同質化中求差異化

雖然網絡脫口秀的主題近年來有新的開拓，但是同質化趨勢不可避免使一些節目的發展到了平臺期。二次傳播多了精心的設計和編輯，但也削弱了傳播的時新性和獨創性。加之泛娛樂化的獵奇夸張、吸人眼球被普遍當做一些節目的生財之道，很多脫口秀節目開始轉變制作策略或者尋求新的突破口。以《曉說》為例，從以下幾個方面來研究該節目的差異化策略：

1.“有料”的節目內容。作為一檔自媒體漫談式脫口秀節目，《曉松奇談》的主題應有盡有。在《曉松奇談》播出不到一年的時間里，節目涉及的話題包括歷史、人物、文學、政治，可謂包羅萬象。在傳遞時事的同時，發表自己的酷辣點評，或爭議或共鳴，總之提供給觀眾們許多全新的視角。有網友在其官方微博評論：一期節目看完要四十分鐘，消化完卻得幾個小時。

2.松式談吐的魅力。應了脫口秀的名字，節目的主要內容全憑一張嘴。高曉松“能說會說，說得比唱的得好。”高品位的獵奇，低姿態的交流。京腔十足的口語化表達讓觀眾感到親切幽默。風格犀利，視角獨到，融個性化和專業化于一體。雖有預先的資料儲備，但節目過程中高曉松多了許多真實機智的臨時反應，贏得許多觀眾的好感和佩服。一檔呼聲頗高的節目，當然也不乏批評的聲音。主持人高曉松說，“每個國家都是大象，見仁見智，有的國家摸到大腿了，有的國家摸到鼻子了”。［1］坦然承認自己觀點不全面同時歡迎有不同觀點的人來切磋。這檔節目給觀眾呈現的是一個普通的高曉松，他收斂了自己的優越感和言出必鋒，承認自己也有知識盲區，呈現的是一個有些像現實生活中話癆的高曉松，這種平實真誠讓觀眾對節目或者說對高曉松本人產生一種親切感，進而培養了節目忠實度。

3.標志性的節目元素。脫口秀節目雖然形式簡單，但其中的一些非語言符號也起著不可忽視的作用，更體現了制作團隊的精心包裝和品質講究。除了標志性的題有節目大名的折紙扇以外，節目的場景布置也十分用心。在保證簡潔舒適的同時還與當期主題相照應，既不過分奪人眼球又能使觀眾更容易產生與主持人直面溝通的代入感。此外，《曉松奇談》在后續制作上加入的文字、配圖等，讓節目形態更加活潑，延續《曉說》的漫畫解說形式，又根據《曉說》觀眾的反饋，讓漫畫解說員放慢語速改說普通話。

（三）明確定位受眾——投其所好“對癥下藥”

普及程度、權威性弱于傳統電視媒體的網絡媒體必須打好“受眾定位”這一仗。網絡脫口秀節目小而精的定位戰略，在分眾化時代下是值得推崇的。《曉松奇談》的目標受眾不僅僅要依據內容針對性的定位，同時也要與播出平臺密切相連，因為內容的觀眾也是平臺的用戶。在優酷網首創《曉說》之時，就旨于將其塑造成一檔面向高端用戶的節目。節目以具有大專及以上學歷的男性為主要收視群體，高曉松作為主持人本身也屬于這群體中的一員，在相較對等的層級上能夠達到最佳的傳播效果。

再回頭來看《曉松奇談》的開頭語：“歷史是不是鏡子，歷史是精子，犧牲億萬才有一個能活到今天；人生不是故事，人生是事故，摸爬滾打才不辜負功名塵土；世界不是茍且，世界是遠方，行萬里路才能回到內心深處；未來不是歲數，未來是禮物，讀萬卷書才看得清皓月繁星。奇聞說今古，談笑有鴻儒。”［1］

此“鴻儒”雖不比來往詩豪陋室的文人騷客，卻對象性地訴說了節目要有什么人來辦，辦給誰來聽。工整的對句和考究的用詞并非“假大空”的口號，而是一種感性訴說和理性思考的結合。字里行間是歲月積累才能給予的成熟和釋然。對目標受眾“知根知底”后，做一輪天衣無縫的品牌、形式、內容上的迎合，自然能取得理想的效果。

（四）線上線下打造“多棲”傳播網

《曉松奇談》有著發達完備的傳播渠道。網絡平臺不僅能便捷地提供節目，還有社群文化、會員制等服務性功能，用戶直接在評論區反饋交流的意見。這些評論可以給其他觀眾以參考，亦能作為反饋信息被節目組采納，以便隨時更新節目。對于《曉說》來說，優酷網不僅僅是一個平臺，其還參與了《曉說》的節目策劃，《曉說》如此火爆，優酷網功不可沒。改版后，《曉松奇談》的新東家愛奇藝較優酷雖是后起之秀，但是近幾年憑借百度的大數據支持和流量導入，在經營上注重特色化、專業化的發展，其業績飛速發展，已直追優酷。艾瑞iUserTracker數據顯示，2014年8月，愛奇藝PPS以4947.7萬的日均用戶和12.8億小時的月觀看時長，穩坐視頻網站的頭把交椅并持續了8個月。愛奇藝以積極的發展態勢先后啟動了“愛奇藝出品”頻道的運作策略，自制內容在全網的比例有顯著的提高。［2］

線上的傳播路徑還包括社交媒體平臺微博和微信，愛奇藝網官方微博、愛奇藝曉松奇談官方微博和高曉松個人微博，都成為《曉松奇談》線上傳播的重要陣地。

2013年1月1日開播至2013年12月31日，《曉說》節目組與東方衛視合作，在總結浙江衛視首次合作的基礎上，對節目進行改版，時間和話題上都作了對應的調整。《曉松說》通過面向以家庭為單位受眾的傳統電視媒介，擴大了節目潛在受眾的同時，也增加了高曉松的曝光率，培養了傳統受眾接受這種漫談式節目形式的習慣。很多《曉松奇談》的觀眾都是由《曉松說》接觸到這樣的節目形式的。此外，高曉松還整理編輯圖書《曉說》、《魚羊野史》來擴大宣傳和影響力。

三、結語

網絡自制節目的發展如火如荼，大批自制節目紛至沓來，但質量卻存在兩極分化嚴重的現象，有人在其中“汲取到營養”，有人卻撿了一手文化垃圾。愛奇藝CEO龔宇在去年的“中國網絡視聽產業論壇”講道：“網絡自制正逐漸擺脫粗制濫造和低成本制作的既有印象，視頻行業在內容制作投入和品質提升方面有其獨特優勢。互聯網行業變化迅速，帶來了大量創新空間，并且產業結構會在短時間內迅速集中，集中的好處在于可以拿出大量的資金和資源去做最優秀的作品。”［3］一檔節目的制作者，要意識到視頻節目不單單具有實體可感的商品屬性，它的核心產品是無形的精神和情感上的服務。因此，參與這種無形產品制作的視頻網站、制片編劇主持人都要具有嚴格的精品意識，給觀眾帶來更多關于真善美的感觀、更多知識啟迪和情感共鳴和更多的正能量。這才是網絡自制節目獲得觀眾的支持與喜愛的正確方式和步入良性發展的正確姿態。

［1］《曉松奇談》第一期：“旗”妙物語世界杯——歐羅巴余暉［OL］.愛奇藝網，http：//www.iqiyi.com/v_19rrhymsv4.html，2014-06-06.

［2］艾瑞iUserTracker：愛奇藝用戶覆蓋、瀏覽時長領先優勢繼續擴大［OL］.艾瑞網，http：//www.iresearch.cn/，2012-8-14.

［3］龔宇.中國網絡視聽產業論壇［DB/OL］.網易，2014-12-04.

［4］陳三玲.社群經濟視角下自媒體的營銷策略——基于“邏輯思維”的分析［J］.青年記者，2015（2）：86-87.

［5］歐萬勇.淺析新媒體語境下網絡自制節目對電視節目的挑戰［J］.東南傳播，2013（10）：41-42.

［6］李翔.視頻網站自制節目的內容特色與生存之道［J］.當代傳播，2014（1）：82-84.

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