媒介形態多元化視野下受眾收視行為嬗變
——以電視媒介和數字媒介為例

楊馥蔚

（作者單位：鄭州電視臺）

媒介形態多元化視野下受眾收視行為嬗變
——以電視媒介和數字媒介為例

楊馥蔚

（作者單位：鄭州電視臺）

媒介形態是實現收視的前提，提供了轉換事物新知覺和視野的途徑，媒介形態的變遷必然推動收視形態發生變化，不管是電視媒介還是數字媒介，隨著其變化，受眾收視目的、方式、習慣及主體等都發生著巨大變化。本文從媒介形態的多元化入手，對電視媒介和數字媒介的收視行為嬗變進行探討。

媒介形態；電視媒介；數字媒介；收視方式；收視習慣

媒介關系著媒介傳播及其他相關社會活動，影響著人們思考和理解事物的習慣。媒介對事物發展在一定程度上發揮著控制和塑造作用，改變了人類思維和文化內容。正如加拿大傳播學者麥克盧漢所說，媒介最重要的方面，并不是根植于與文化內容有關的各種問題，而是在于傳播的技術[1]。電視媒介給人類的思考能力和懷疑精神帶來極大提升，使公眾話語變得充滿理性和嚴肅性。然而，網絡與電視信息稍縱即逝的特性，決定了其必須拋棄思想，以迎合受眾視覺上的需求[2]。數字媒介的發展使媒介傳播呈現多元化和豐富性，傳播符號的多元化必然會引發受眾收視方式的多樣化，這種變化觸動受眾的收視目的、收視性質、收視主體及其功能價值等發生重大嬗變，影響和顛覆了傳統電視收視需求的模式，呈現出以移動收視、網絡在線收視、微信和微博等數字媒介的收視模式。數字媒介已經被受眾廣泛接受和使用，社會收視的整體解碼環境發生著重大變革。

1 媒介形態及收視行為的變化

媒介的生存依據、生存狀態和傳播方式及其功能特征為媒介的形態。媒介形態為收視提供了可能性，是收視行為存在和實現的基礎，收視行為依存于媒介形態，媒介形態的變化必然會導致收視行為的變遷[3]。媒介的發展主要經歷了口語、文字、電視形態和數字媒介等形態。通常將其分為前收視時代、傳統收視時代、現代收視時代和后收視時代[4]。前收視時代主要是以符號和圖像為主體，收視內容沒有固定的載體；傳統收視時代是指發明紙張和電視后的收視；現代收視則是以電視技術和電力能源的出現為標志的電視收視時代；后收視時代是電子出版物、網絡新媒體等為標志的數字收視時代。電視媒介主要指圖書、報刊等傳播載體，數字媒介是指以網絡、手機和iPad等為傳播載體的信息傳播方式。數字媒介的發展顛覆了電視媒介傳播的主導地位，使人們獲取信息的行為模式和文化生態結構發生了重大變化。

2 媒介形態變遷視野下收視行為嬗變

媒介的發展也會影響或改變文化發展及其進程。觀察人類傳播史可知，媒介從口頭傳播、電視及當下的數字媒介，其經歷了多次重大的形態變化，而其每一次形態的變化都是科技發展和推動的結果，這也必然會使其重塑社會文化形態，進而影響到傳播者心理。由此可見，媒介背后都蘊含著超越自身的價值和意義。麥克盧漢認為，作為人的延伸的任何媒介都能提供事物轉換的新知覺和新視野，媒介形態的變遷直接影響著人們對世界的認識及認識方法。

2.1 媒介形態變遷視野下的收視身份主體的嬗變

與傳統電視媒介相比，以互聯網為特征的數字媒介有其自身的獨特性，便捷性、開放性、包容性和廉價性，這種獨特性突破了電視媒介的信息發布特權，使個人信息傳播及發布實現了自由化。隨著數字收視載體的豐富，信息傳播者和受眾的界線更加模糊或消失。只要符合相關法律，人們就可以利用手機、網絡等媒介工具隨時自由地傳播信息，可以利用數字媒介發表自己的觀點和思想。也就是說，每個人都可以成為信息內容的生產者和傳播者，而網絡技術的發展為此類信息的傳播及反饋提供了較為便捷的技術平臺。

盡管電視媒介能夠大量復制文字來提升人類分享、傳播信息的能力，且推動著文明的進步，但其必須依附于書籍及報刊等實物載體，這在一定程度上限制了其傳播信息的速度。加上文字代碼自身的復雜性，使受眾接受信息的門檻抬高了。可以說電視媒介的收視只是一部分具有接受教育能力的群體行為。數字媒介不僅拓寬了人們的收視渠道，也使收視的內容更加廣泛和豐富，收視已無地域、時空及身份限制，并變得更加便捷和輕松。同時，數字媒介形態中，收視呈現淺顯化和多元化的特征，收視者也擺脫了自身文化水平的限制，只要擁有媒介工具和基本的視覺感知能力，即可進行收視，使收視得到廣泛普及。而電視媒介形態的收視則需要收視者具有一定的文化知識儲備及文化素養，只有如此才能領會電視媒介傳播的內容及其思想內涵。由此可見，不同媒介形態下的收視其身份主體也不同，數字媒介形態下收視主體具有傳播者和受眾兩種身份主體，使收視呈現大眾化的特點。

2.2 媒介形態變遷視野下收視習慣的變化

電視媒介的收視行為是單一邏輯和線性結構的只讀文本，收視者只能對編輯、作者等預先排好順序的文本進行逐頁逐字的收視，收視方式相對單一。而數字媒介則可以向受眾提供較為個性化的信息內容，受眾既可以通過數字媒介選擇、檢索和定制信息，也可以接受和發布個性化的信息。信息收視者能夠通過動漫、音頻、視頻、圖片和文字等對巨量信息進行收視，這種收視可以以跳躍式、主動性的思維模式進行。文本選擇時，受眾通常從此標題迅速跳躍到彼標題，從此網頁立刻跳躍到彼網頁，也可以從電子圖書的此章節跳到彼章節。這種收視方式可以由精讀轉為泛讀，由靜態轉向動態，由一元轉向多元。由此可見，數字媒體的收視具有較強的個性化、跳躍性和非線性，當然也是一種探索性的信息收視。收視的行為較為主動和靈活，這種主動性和靈活性逐漸改變著人們傳統的線性的收視習慣。

3 正視媒介形態變遷，收視行為嬗變呈現多樣化

收視是文化傳承的一種行為，這種行為中收視者作為身份主體必須深入到收視內容即是收視客體中，通過對收視客體的感知和思考來實現其共時性。在電視媒介收視中，收視者能夠將信息知識升華為思想，并成為有效傳承和交流文化的重要手段，這種收視能使收視客體與收視身份主體共同作用在同一場域。收視與思考密切相連，收視過程中的思考不僅是索取、利用、分析知識和信息，也是對思想的消解和認同，更是對文化的一種積淀或累積。

而數字媒介收視時代，收視信息多以碎片化狀態呈現，收視主體同收視信息沒有內在的對話，數字媒介傳播的信息內容非常具體形象，想象和思考的空間非常有限，收視者利用視聽等感官來獲取信息，收視者身份主體深度參與的過程逐漸被消解，收視者只是對信息進行潛意識的接受，深度思考無從談起。同時，電視媒介時代，收視的門檻高，收視者不能直接參與作者的創作過程，而數字媒介時代，收視者能夠直接參與信息創作過程，可以隨時發表自己的反饋及觀點，收視者同信息傳播的邊界更加模糊，收視者具有受眾和傳播者的雙重身份，主客體身份逐漸統一。由此可見，隨著受眾需求的多元化，單一的傳播媒介很難滿足受眾的多樣化需求和承擔起各類傳播任務，只有實現收視的多元化，實現跨媒介收視才是滿足受眾多樣化文化需求的關鍵。

4 結語

收視闡釋和傳承著人類文明成果，推動著人類文明的發展。無論哪種傳播媒介，提供優質內容永遠是讀者的最大需求，只要是能夠觸及人類靈魂的信息內容都會受到受眾歡迎。數字媒介引導著受眾的收視興趣，以受眾為中心不斷挖掘電視媒介資源，將其開發成數字產品。收視行為的嬗變是時代發展的必然，應尊重收視行為的多樣性，構建合理、多元的收視環境和方式，引導受眾提高收視效果才是關鍵。

[1]尼克·史蒂文森.認識媒介文化[M].北京:商務印書館,2001.

[2]高春玲,盧小君,鄭永寶.基于個體特征的用戶移動閱讀行為的差異分析:以遼寧師范大學師生為例[J].圖書情報工作,2013(9).

[3]徐孝娟,趙宇翔,朱慶華.從傳統紙媒到數字媒介的用戶閱讀轉移行為研究:基于MEC理論的探索[J].中國圖書館學報,2016(3).

[4]李曉靜.新時期閱讀形態多元化與編輯應對之策研究[J].傳播與版權,2014(11).