自媒體對鄉村文化產業發展的影響及其路徑選擇
——以信陽市郝堂村為例

李照偉（新疆大學　新聞與傳播學院，新疆　烏魯木齊　830046）

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自媒體對鄉村文化產業發展的影響及其路徑選擇
——以信陽市郝堂村為例

李照偉
（新疆大學新聞與傳播學院，新疆烏魯木齊830046）

摘 要：自媒體作為平民化、個性化、低門檻、易操作、交互強、傳播快的信息發布平臺，在鄉村文化產業發展的過程中日益受到重視。本文以信陽市郝堂村為例，嘗試從自媒體與鄉村文化產業的角度，分析自媒體對該村文化產業發展的影響，并就自媒體時代鄉村文化產業發展的路徑選擇進行探究。通過本文的研究，以期為我國當下革新鄉村文化產業的宣傳推廣方式，探索鄉村文化產業可持續發展的新途徑，提供借鑒和啟示。

關鍵詞：自媒體；鄉村文化產業；影響；路徑選擇

加拿大傳播學家麥克盧漢認為，人類擁有某種媒介之后有可能會從事與之相適應的傳播活動和其他的活動。進入21世紀之后，我國的鄉村文化產業的發展日益受到重視，博客、微博、微信等自媒體形態的出現給鄉村文化產業的發展帶來了新的機遇和活力，衍生了具有時代特色的經濟發展形態。

一、自媒體對郝堂村文化產業發展的影響

（一）自媒體為郝堂村文化產業的發展提供低廉而有效的廣告平臺

自媒體信息生產成本較低，并且能傳播精準和個性化的信息，增加信息被閱讀的數量。以往郝堂村文化產業的發展主要依靠電視、廣播、報紙、雜志等傳統媒體進行宣傳推廣，信息的編輯和發布需要專項資金、人力、物力進行處理，成本高，并且推介式的宣傳方式會產生部分無效信息。而自媒體平臺很多推送都是免費的，比如朋友圈推送，或者因為是新興事物，收費額度都比較低。［1］

自媒體時代下，自媒體的使用者根據自己的興趣愛好去挖掘和解讀鄉村文化資源的內涵，擺脫了大眾傳媒對鄉村文化產業推介式的宣傳，使信息傳播更有效。例如，博主“三禁肉”發表有關郝堂村民俗文化周的微博，信息內容是作者的所見所聞，通俗易懂，比較接地氣。其他的微博用戶紛紛進行轉載和評論，擴大了郝堂村的影響面，為郝堂村民俗文化產業的發展提供了一個有效的廣告平臺。

（二）自媒體有助于郝堂村文化產業實現精準宣傳

傳統的郝堂村文化產業宣傳平臺，如雜志、廣告等更多的是進行撒網式的推廣與宣傳，把產品信息推向受眾，受眾很難從中獲取針對自身需要的個性信息。自媒體時代下，郝堂村文化產業的發展制定了適應不同年齡、地點和不同愛好的個體消費者需求的個性化、精準宣傳方式，從而創建和維護了郝堂村文化產業的品牌。以“春之椿”為名的博客，在她的博文中發表“一號院——郝堂村印象之二”的文章，著重介紹郝堂村一號農家院房屋建筑、室內裝飾、日常農家生活等信息，圖文結合，頗具鄉村文化風味。游客在來郝堂村之前，會通過互聯網查詢的方式得知郝堂村的一些信息，這篇博文很容易就被查到，了解博文即可引導其消費。

（三）自媒體促進郝堂村文化產業開展“口碑營銷”和“病毒營銷“

自媒體時代下，郝堂村文化產業的發展發揮了自媒體的傳播特性，依靠消費者或網民通過網絡渠道，對郝堂村文化產業的品牌、產品和服務等相關內容進行分享和討論，開展口碑營銷。此外，郝堂村文化產業的消費者將自己喜歡或感興趣的內容分享給好友，在一級又一級的“病毒式”的分享過程中，參與者有機會就共同的興趣展開對話并與更多人共享、交流，實現“病毒式”營銷，擴大受眾的范圍。［2］微信“郝堂茶人家”不定期對郝堂村的鄉村文化產業建設進行介紹，宣傳郝堂村的自然風光、民風習俗等信息，圖片信息唯美，文字信息生動。文章的末尾有轉發功能，也有點贊功能。由此進行的“口碑宣傳”和“病毒營銷”，擴大了郝堂村鄉村文化產業在用戶群體中的影響力。

（四）自媒體為郝堂村文化產業的市場調研和危機公關提供平臺

自媒體用戶通過對郝堂村文化產業進行參與、體驗、分享、互動，傳播了有用的信息。相關人員可以通過轉發數、評論數、粉絲活躍度等指標來分析消費者對產品的態度，進而迅速調整銷售策略或改進產品信息，對這些信息進行調查研究。此外，郝堂村利用大河報和新浪網信陽站的微博，以及郝堂村開設的微信平臺，對該村文化產業的發展情況進行宣傳推廣。通過利用自媒體傳播速度快、受眾范圍廣等優勢，郝堂村積極應對在游客中出現的負面影響，及時澄清相關事實，減少游客的無端猜疑，以推動其文化產業的可持續發展。

二、自媒體語境下郝堂村文化產業發展的路徑選擇

（一）構建文化資源載體的多媒體化，豐富文化產品的表現形式

我國鄉村地區蘊含著豐富的文化資源，其中包括歷史文化資源、自然文化資源、民族民間文化資源等。這些文化資源或給人以美的享受和體驗，或給人以深刻的啟迪和教育。［3］鄉村文化資源是鄉村文化產業發展的核心和靈魂，對鄉村文化資源開發和宣傳至關重要。伴隨著信息技術的飛速發展，多媒體技術也取得了極大的進步。人們接觸到的信息已逐漸突破以文字為主的傳統方式，轉向通過文字、圖形、圖像、聲音等多種媒體獲取信息。［4］自媒體時代下，郝堂村文化產業的發展應將鄉村文化資源的載體進行多媒體化組合，豐富鄉村文化資源的表現形式，使鄉村文化產品更加具體、生動，滿足大眾消費形態的需求。

（二）打造文化消費方式的個性化和協作化，實現目標客戶管理的良性化

“消費從眾”時代已經過去，個性化消費時代來臨。每個消費者都在標榜獨特的個性，展現自己的與眾不同，品牌傳播者也要運用獨特的表現形式與富有創意的內容來傳播品牌獨特的個性。自媒體語境下，郝堂村文化資源的生產和包裝應該實現個性化，根據目標群體的心理需求策劃傳播方案，選擇適合的傳播載體與內容。

“協作化”的含義很廣，不僅包括郝堂村和旅游者群體使用自媒體互動協作，也包括郝堂村運用自媒體宣傳形式和平橋區政府運用大眾傳媒宣傳方式的協作。自媒體時代下，鄉村文化產業的生產方式應該謀求信息發布者和信息接受者之間的互動交流。郝堂村運用自媒體推廣鄉村文化資源和鄉村文化產業的最新動向，接受來自受眾和游客的反饋，及時交流溝通，維護客戶管理。另外，平橋區政府要從主流趨勢上把握好鄉村文化產業發展的脈搏，以政策為導向宣傳郝堂村文化產業的基本情況。郝堂村應使用自媒體平臺，針對鄉村文化產業發展過程中的環節問題，編輯多媒體化信息向社會公布，從而推動鄉村文化產業的發展。

（三）革新宣傳推廣方式，提升鄉村的影響力

廣告是比較容易的宣傳推廣方式，但是成本較高，尤其是在大眾傳媒上。自媒體時代，鄉村文化產業的發展應該突破只依靠大眾傳媒進行宣傳推廣的瓶頸，選擇微博、微信、博客等自媒體平臺，樹立鄉村文化產業的良好形象，告知鄉村文化產品的特點和功效，滿足目標受眾的需求和喜好，提供相應的聯系方式，讓受眾群體印象深刻。新時期，郝堂村文化產業的發展應改變以往單一的、受眾面窄的戶外宣傳推廣方式，在舉辦鄉村文藝活動的過程中，應依托自媒體平臺，宣傳推廣鄉村文化產業的最新動向，依靠口碑宣傳和病毒營銷，擴大受眾的范圍。

（四）優化產品營銷渠道，提高文化產品的可信度

傳統的營銷手段已不能完美地表達文化產品的藝術價值和精神價值，自媒體傳播方式使文化產品營銷翻開新篇章。［5］與報紙、雜志、廣播、電視等大眾傳媒營銷不同，自媒體傳播方式下的鄉村文化產業營銷兼具娛樂性和趣味性，不像傳統媒體那樣枯燥，缺乏新意。此外，自媒體用戶購買某種文化產品并覺得物超所值時，便會評論、轉發或者分享給其他的用戶。這樣，鄉村文化產業可以借助口碑效應，提高產品的可信度，增加鄉村文化產品銷售的成功率。名人擁有眾多的粉絲，且具有權威性，他們往往會利用微博、微信等自媒體與受眾進行互動交流。鄉村文化產業的發展可以加強與名人合作，借助名人效應，依托自媒體平臺，轉發或者推薦文化產品，提升關注度。

（五）打造互動平臺，以品牌形象為核心，提高鄉村的知名度

在鄉村文化產業發展的過程中，自媒體用最快的速度發布鄉村文化產業的最新信息，贏得受眾的注意。同時，針對用戶提出的意見和建議，自媒體的使用者應該主動聆聽，及時回復，達到與用戶進行深入互動的目的。通過互動平臺的管理，比較準確地推測出消費者的喜好和偏向，實現與消費者增加感情的目的。對消費者而言，品牌形象成為一種獨特的文化符號，這樣的文化符號可以讓消費者在消費前、消費中和消費后都能聯想到品牌背后所蘊含的文化意義。自媒體時代下，郝堂村應加強對其作為河南省最美鄉村和生態宜居鄉村典范的宣傳力度，培養和塑造郝堂村的品牌形象，用生態文化品牌來吸引消費者和旅游觀光者，擴大郝堂村的影響力，提升郝堂村的知名度。

三、結語

以郝堂村為代表的鄉村文化產業，在依托優美的自然風光和豐富的文化資源發展的同時，應當充分認識到自媒體的傳播特性，積極發揮自媒體對鄉村文化產業發展的積極作用。此外，鄉村文化產業的發展需要借助自媒體平臺，在文化資源載體、產品營銷渠道、打造互動平臺、以消費者為主導、以品牌形象為核心等方面進行有益探索，革新當下的宣傳推廣方式，最終實現鄉村文化產業可持續發展。

參考文獻：

［1］劉林青.自媒體時代傳統媒體廣告的現狀與變革之路——基于SWOT分析法［J］.徐州工程學院學報（社會科學版），2015（1）：85-88.

［2］唐書轉.基于自媒體的旅游景區營銷策略研究［J］.吉首大學學報（社會科學版），2013，34（6）：49-54.

［3］番盛俊.文化資源視角下鄉村旅游業可持續發展研究［J］.社會民生，2012（17）：120-121.

［4］曾鵬，盧慧玲，蔣自力，張夏琳.試論情報產品的多媒體化趨勢與優勢［J］.科技情報開發與經濟，2012，22（23）：61-63.

［5］馮丹娃.自媒體時代文化產品營銷革命［J］.北方論叢，2013 （6）：159-161.

作者簡介：李照偉，新疆大學新聞與傳播學院2015級新聞傳播學專業傳播學方向碩士研究生。

中圖分類號：G206

文獻標志碼：A

文章編號：1674-8883（2016）01-0168-02