大眾文摘期刊在互聯網環境下如何實現“內容突圍”

【摘要】互聯網新媒體、自媒體的井噴式發展，除了對傳統紙媒在廣告和經營方面形成巨大挑戰，對傳統媒體一直引以為傲的內容優勢也帶來了很大沖擊。讀者閱讀習慣和趣味的改變、傳統媒體人的離職創業潮以及籠罩在紙媒從業者頭上的“末日”氛圍，使紙媒的內容優勢面臨空前危機。借力互聯網，與時俱進改進內容，在內容層面促成新舊媒體的融合，是大眾文摘期刊在新媒體時代“內容突圍”的必由之路。

【關鍵詞】自媒體；文摘期刊；媒體融合；內容為王

【作者單位】付江，青年文摘雜志社。

當我們還在感慨互聯網改變了世界的時候，移動互聯網又再一次刷新了人們對于“世界”的認知。移動互聯網改變了人類的經濟和生活方式，自然也將改變甚至重新定義“媒體”。

比如，微信平臺橫空出世的2014年，也被人們稱為中國自媒體的元年。自媒體的集體爆發，首先要歸功于微信公眾號平臺的推動，但也離不開傳統媒體人的推波助瀾。由于傳統媒體的“衰敗”，一些優秀的傳統媒體人紛紛離職創業，一下子為自媒體帶去了極為優質的內容資源，這才使自媒體在極短的時間內吸引了資本的青睞和眾多讀者的目光。

除去廣告和經營方面所面臨的危機，這一次傳統媒體在自己過去一直引以為傲的內容領域也遭遇到空前的挑戰：一方面是讀者閱讀習慣和趣味的改變，另一方面是自己內容質量的下滑，傳統媒體尤其是報紙和期刊，在行業整體發展前途未卜之際，自己的“肌體”首先遇到了大麻煩。

于是，在互聯網新媒體的包夾之下，如何為自己的內容找到一條突圍之路，重拾“內容為王”的信心，成為擺在傳統媒體人，尤其是一直以內容見長的大眾文摘期刊面前的迫切課題。

一、新媒體興起對傳統文摘期刊內容的影響

1.紙質報刊頻現倒閉停刊潮

隨著互聯網新媒體的興起，傳統報刊經營面臨非常大的困難，尤其是新聞時政類和娛樂時尚類媒體，受到的沖擊明顯。2014年4月，上海文廣集團旗下《天天新報》宣布休刊。隨后，經營十年，長期虧損的《競報》宣布休刊。2015年，這股浪潮來得更加猛烈，具有一定知名度并停刊的雜志和報紙超過了30家。先是國內著名新聞雜志《壹讀》宣布停刊；之后云南《生活新報》、湖南《長株潭報》相繼停刊或休刊。2015年11月，號稱最懂上海的小資報刊《上海壹周》開始休刊；2015年12月初，曾經的現象級平民時尚刊物《精品購物指南》傳出連續3年嚴重虧損的消息，據稱“已經到了生死存亡的緊急關頭”。感受到寒流的時尚雜志遠遠不止《精品購物指南》一家。2016年以來，《瑞麗》雜志品牌旗下的《瑞麗時尚先鋒》宣布停發紙刊，只保留電子版并發展電商業務；幾乎同一時間，上海的《外灘畫報》也宣布停刊，全面轉型做新媒體；一時間，很多之前人們印象中“還不錯”的雜志都陷入了停刊的命運。在傳媒領域，時尚雜志號稱是市場化紙媒的最后一道堡壘。如今，在互聯網的強勢沖擊下，最后一道防線也出現了裂痕，讓人們對紙媒所面臨的嚴峻形勢有了更直觀的認識。

2.紙質報刊內容品質快速下滑

紙質報刊內容品質快速下滑的一個最直接表現是，大部分報紙遇到黃金周長假休刊的現象非常普遍，據稱原因是“沒有新聞、沒有廣告，節約成本”。有一些地方的報紙甚至抱團休刊，比如，2015年《大連晚報》的聲明就說，“十一”法定長假期間將與大連其他都市類報紙一起休刊。和報紙的休刊相比，期刊更常見的是合刊現象。尤其是春節長假期間，大部分新聞類周刊都會放上過去一年的盤點填塞版面，很多月刊、半月刊直接就兩本合成一本上市。當然，與這些相比，紙質報刊內容品質下滑更關鍵的原因還在于，隨著互聯網的發展，更多的優秀的傳統媒體從業者選擇了離開日益衰落的傳統媒體，要么選擇加入傳統企業的營銷部門，要么選擇利用自己的專業出身、內容優勢和人脈資源，與他人合伙進行創業，使得傳統媒體人創業日漸成為一種普遍現象。這自然極大地影響甚至削弱了傳統媒體本身的內容制作能力。何況，在傳統媒體內部也大多彌漫著“末日”的味道，很多人都惶惶不可終日，都在焦慮企業或者自身的前途，很難再安下心來扎扎實實把內容做好。

3.讀者閱讀習慣和趣味發生改變

隨著新媒體的興起，網絡閱讀、手機閱讀等數字化閱讀方式以其方便快捷的特性越來越受到人們的青睞，逐漸成為國民閱讀的主要方式，傳統報刊的讀者正在不斷流失，讀者的閱讀習慣和趣味也在潛移默化中發生著改變。新媒體時代，讀者的閱讀具有碎片化、快捷化、娛樂化和互動性等特征，輕量化淺閱讀取代深閱讀，人們更注重閱讀中的直觀感受、愉悅度和功能實用性。總之，新媒體的閱讀載體和閱讀方式在感官運用、情感交往、思維方式和信息獲取等方面，給人們帶來了前所未有的變化。新媒體所帶來的閱讀體驗，已經使新媒體閱讀成為大多數人的一種內在習慣，這對于仍然從事紙質媒體出版的人們來說，無疑也提出了巨大的挑戰。

二、大眾文摘期刊“內容突圍”可以做什么？

那么，身處互聯網新媒體叢林中的大眾文摘期刊，圍繞內容建設究竟可以做些什么，才能實現“內容突圍”？

1.重視網絡出處稿源的利用

對于大眾文摘期刊來說，雜志內容本身就建立在優選其他圖書報刊之上，只不過現在必須要再加上互聯網。其實，文摘雜志從網絡上選摘稿件由來已久。博客大行其道之時，國內甚至還誕生了一本專門從博客轉載稿件的雜志，即《博客天下》。但是在微博、微信以及知乎網、豆瓣網等內容平臺大爆發之前，文摘雜志從網絡上選稿無論從數量還是質量上，都遠遠不能與傳統稿源渠道相提并論。但隨著這些新媒體內容平臺的興起，以及傳統媒體人轉戰自媒體，互聯網上原生的優質內容越來越多，更重要的是這些內容還更加符合新媒體用戶的閱讀趣味與習慣。因此，大眾文摘期刊必須將網絡稿源提升到新的戰略高度加以重視。以《青年文摘·彩版》為例，近年來，它的網絡稿件已經占到總用稿量的四分之一左右，最多的時候單期甚至接近半數，并保持著逐年遞增的態勢。

2.雜志內容風格的互聯網化

除了在稿源方面重視互聯網，大眾文摘期刊在整體內容風格上也在不斷向新媒體靠攏。首先是針對互聯網閱讀碎片化、娛樂化的特征，大眾文摘期刊要縮減長文章的比例，盡可能多地選用短小精悍的稿子，同時對較長的文章進行精心的壓縮和刪減，從而提升雜志整體的信息量。在文章題材方面，大眾文摘期刊要更加重視具有娛樂性或實用性的稿件，強調觀點的新穎和角度的獨特，避免泛泛而談的可有可無的文章。大眾文摘期刊要積極開拓圖片和版式的表達空間，重點研究微信公眾號等新媒體的內容表達方式，將其合理地融合進紙刊之中，以適應讀者不斷變化的閱讀需求。借鑒互聯網新媒體的做法，大眾文摘期刊要重視文章標題的作用，較多地采用信息含量更加豐富、更吸引眼球的長標題。在大眾文摘期刊中，圖文結合的排版方式也得到了更廣泛的運用，減少了過去一張大圖壓題配一版文字的排版方式，逐步嘗試類似于手機屏幕閱讀體驗的圖文接排方式。

3.基于網絡信息加大雜志原創力

文摘期刊在摘編其他媒體稿件之外加入原創內容已是近年來的一個重要趨勢。無論是引入原創文章，還是創新欄目設置，甚至改進雜志編排，優化版式設計，原創性已經成為文摘期刊增強個性和品牌競爭力的重要手段。由選題策劃出發，加入編輯原創成分的編輯方式，能夠極大地彌補文摘期刊在塑造個性化特征方面的短板，從而使雜志擁有卓爾不同的風格。文摘期刊通過互聯網關注熱點人物和事件容易，找到鮮活有料的素材卻很難。不過文摘期刊一旦找到這樣的素材，通過編輯的綜合和補充，將分散駁雜的信息整合成一篇符合刊物讀者需求的稿件，在吸引讀者眼球之外，也能夠極大地增強雜志的差異性。

4.潮流資訊類欄目的重點培育

大眾文摘期刊的目標讀者，無論是90后還是00后，都是一群從小就生長于互聯網環境之下的互聯網原住民，他們對網絡極其依賴，同時對網絡上流行的文化和時尚也非常熱衷。相比于政治新聞，他們更關注的是公共事件、娛樂八卦和穿搭潮流。互聯網上成長起來的年輕一代有相對寬松、自由和豐富的物質和精神生活，更具創造力、想象力和表現力，追求個性化、崇尚自由。他們會選擇性地關注更能滿足他們需求的內容。一本期刊想吸引互聯網時代的年輕讀者，就必須引入符合他們特質的內容，尤其是要重視潮流資訊類欄目的設置和培育。比如，《青年文摘·彩版》近幾年就為95后、00后著力打造了流行色、淘樂和美麗教室等欄目，把流行熱詞、社交段子、網絡趣聞，甚至健身穿搭等網上非常受年輕群體歡迎的內容融合進紙刊，讀者反響不錯。

5.編讀互動性內容的及時呈現

互聯網新媒體的優勢之一就是可以和用戶頻繁地快速達成互動。作為紙質媒體，大眾文摘期刊雖然在這一點上無法和新媒體相比，但是也并非全無作為。在“讀者”參與方面，文摘期刊一直擁有得天獨厚的優勢。傳統上的讀者薦稿模式其實就是一種線下版“用戶內容生成”，即由讀者“產生”內容，頗具互聯網社區氣質。如果文摘類期刊借助新的網絡平臺技術將讀者薦稿模式放大，可以為文摘期刊的內容建設帶來驚喜。如今，通過建立QQ群、微信群與讀者快速互動，在雜志中設立專區刊登雜志官方微博、微信文章的精彩評論，組織形式多樣的線上線下活動并在雜志上有所表現，已經成為雜志吸引“粉絲”的重要手段。此外，通過增加二維碼鏈接為雜志中的重點文章提供拓展閱讀已經被越來越多的大眾文摘期刊所掌握。

6.深挖傳統稿源的力度和容量

雖然網絡閱讀發展迅猛，大眾文摘期刊所選網絡稿件的比重也在不斷增加，但是目前大眾文摘期刊的內容仍然主要來自傳統紙媒，“內容突圍”離不開對傳統紙媒資源的重新定位和再挖掘。網絡閱讀相比傳統紙質閱讀，仍然有其先天的短板，比如，過于碎片化、庸俗化，缺乏深度、信息失真以及觀點偏激等等。在這些方面，傳統的圖書、報紙、期刊仍然具有不可替代的優勢。雖然近兩年有不少紙質雜志休刊、停刊，也有不少優秀的媒體人離職創業，但是依然“健在”的紙質媒體還是大多數，同時也仍有很多優秀的媒體人堅守在自己的崗位上。新媒體和紙媒正處于一個融合共生的時代，我們在將目光投向新媒體和網絡的同時，并不代表一定要將傳統紙媒具有的優勢內容舍棄。相比于傳統原創性期刊，同為紙質媒體的大眾文摘期刊，恰恰可以把網絡新媒體和傳統紙質媒體的優點結合起來，做到兼容并包。

三、互聯網新媒體時代依然是“內容為王”

1.因讀者閱讀習慣和趣味的不斷變化，用互聯網豐富和改造自身內容

即使是在網絡新媒體時代，“內容為王”也不會過時。大眾文摘期刊需要做的只是根據新一代讀者閱讀習慣和趣味的變化，一方面傳承過去的優勢內容，另一方面有針對性地從互聯網引入適合的內容，并努力使內容的呈現方式呼應新媒體的表現方式。

大眾文摘期刊站在新舊媒體兩個巨人肩膀之上，不僅擁有堅實而廣闊的內容支持，還對閱讀趣味和文化走向的最新變化最為敏感。大眾文摘期刊的主要目標讀者是青少年群體。作為互聯網原住民一代，青少年群體對網絡已經非常依賴，電腦或手機幾乎可以滿足他們衣食住行等各方面的需求，當然也包括閱讀。網絡閱讀已經成為青少年生活中不可缺少的組成部分。

青少年的網絡閱讀具有范圍較廣、隨機性強、強調創意、注重視覺和重視社交分享等特點。大眾文摘期刊在引入互聯網內容時，應該有所側重地突出與這些特點相關的內容，同時盡最大可能增強雜志的原創性和互動性，創新欄目設置，優化版式設計，使雜志表現出一定的新媒體風貌。

2.新舊媒體的融合不僅在渠道和資本，更在于內容層面的融合共生

一方面，囿于盈利模式的困擾，很多互聯網新媒體在線下積極尋求內容變現的方式，比如，出版圖書、組織社群活動等等；另一方面，傳統媒體也在大力進軍新媒體，微博、微信、QQ平臺、App全面開花。這是一個傳統媒體和新媒體融合共生的時代，也是你中有我、我中有你的時代。

這種融合不僅是資本和渠道層面的，也是內容的融合，但說到底都是源于人的融合。我們應該看到的不僅是媒體人的跨界，還應該看到，在這樣一個被移動互聯網深刻改變的世界中，人們閱讀需求的多元交融。這讓我們有理由堅信，好的內容在媒體融合的業態下會比人們想象的走得更遠。大眾文摘期刊只要堅持內容為王，精準定位，與時俱進，把有限的版面發揮到極致，就不用擔心沒人買單。這也是為什么即使在傳統紙媒遭遇全面挑戰，紙媒走向消亡之聲不絕于耳的當下，我們仍然能看到，一些紙質期刊有較好的市場表現，例如，《青年文摘·彩版》就連續數年逆勢上揚，發行量持續保持10%以上的增長率。

新媒體出現時，人們高呼傳統媒體已死。自媒體出現時，人們高呼新媒體已死。然而我們發現，新媒體從未完全取代傳統媒體，而自媒體也一直無法望新媒體之項背。媒體形態之間不是簡單的替代關系，而是各自滿足了新的不同需求。傳統紙媒只要堅持好“內容為王”這一顛撲不破的基本原則，對新媒體的內容兼收并蓄，就仍然具有足夠的市場空間和競爭潛力。

借力互聯網，大眾文摘期刊實現的不僅是自身的“內容突圍”，更是對自身價值的再認識。大眾文摘期刊只要找到了自己的市場價值，就能夠在這個風云際會、除舊布新的時代，完成自內而外的蛻變，克服恐慌，破繭重生。傳統大眾文摘期刊要通過互聯網優化和改善過去的渠道，讓與時俱進、常變常新的優質內容可以更加便捷地抵達目標讀者，實現傳統紙媒的涅槃重生，走上可持續發展的二次創業之路。

[1]楊衛民.讀者的大閱讀——新媒體時代的大眾新閱讀觀[J].高校圖書館工作，2009（1）.

[2]楊瑾.紙媒停刊≠消亡 正以另一種方式前行[EB/OL]. http：//yuqing.rednet.cn/Article.asp？id=317149.

[3]劉敏.新媒體時代網絡閱讀與傳統紙質閱讀之爭[J].編輯之友，2014（9）.