淺談大數據時代下微博廣告傳播策略

馮 婷（三亞學院　傳媒與文化產業學院，海南　三亞　570000）

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淺談大數據時代下微博廣告傳播策略

馮 婷
（三亞學院傳媒與文化產業學院，海南三亞570000）

摘 要：隨著海量數據的不斷涌現，“大數據”一詞被越來越多地提及。數據分析使微博廣告的傳播更為精準，避免了廣告宣傳投放的盲目性，提高了微博廣告的有效達到率。本文將以大數據為背景，旨在分析當今微博廣告如何借助數據分析結果制定廣告傳播策略。

關鍵詞：大數據；微博廣告；傳播策略

一、大數據時代

根據麥肯錫全球研究所的大數據定義，“大數據”（Big Data）或稱巨量資料、海量資料，是一種規模大到在獲取、存儲、管理、分析方面大大超出了傳統數據庫軟件工具能力范圍的數據集合，具有海量的數據規模、快速的數據流轉、多樣的數據類型和價值密度低四大特征。［1］

試想，在大數據時代下，人們一天的生活可能是這樣的：早晨8點，手機鬧鐘叫醒，隨身佩戴的小型可穿戴設備記錄下了一整夜的睡眠狀況。同時，它連接著手機中的一款大數據APP，根據傳輸來的睡眠中的心跳、脈搏及血壓等睡眠狀況信息，給出建議今天早餐該吃什么。轉眼，午餐時間到來，打開大數據軟件，查看附近被推薦次數最多的餐廳，進入餐廳就餐。可以說直至睡前，人們還會多次使用大數據軟件查詢電影票余數、穿衣指數等各種各樣的大數據信息。

你的一次網頁瀏覽記錄，一次消費行為，甚至一份運動軌跡都在被巨大的數字網絡串聯起來。大數據時代正在改變我們的生活以及我們認知世界的方式。在這個時代，各行各業都將面臨思維和經營上的轉變。

二、微博廣告

微博，即微型博客，基于用戶間信息分享與互動交流的平臺，用戶可通過網頁、手機等終端登錄并即時發布140字左右的文字信息或者上傳圖片及視頻信息。據微博數據中心發布的《2014年微博用戶發展報告》顯示，截至2014年9月30日，微博月活躍用戶數量達到1.67億人。對比同期中國互聯網絡發展狀況統計報告中的網民整體數據增長水平看，微博平臺下的用戶增長率保持著較高水平的發展，這也就解釋了為何微博能夠成為當今網絡信息傳播的重要媒介之一。

微博廣告，顧名思義，指的是微博當中有目的發布的廣告信息。本文從當前微博的發展現狀將時下的微博廣告分成了以下三種類型：

（一）刊登在微博頁面中的硬廣告

硬廣告，指直接介紹商品或服務內容的傳統廣告形式。微博頁面中的硬廣告又指微博中與傳統門戶網站特性相同的旗幟廣告、按鈕廣告、彈出式廣告、關鍵字廣告等網絡廣告形式。廣告主依托微博的瀏覽頁面將事先設計制作的廣告予以投放，微博用戶在瀏覽微博頁面的過程中，可通過瀏覽或點擊頁面鏈接來獲取廣告信息內容。

（二）以微博形式發布的軟廣告

軟廣告，指的是廣告主將帶有主觀指導傾向性的文章、圖片或短片等廣告宣傳內容植入宣傳載體中。軟廣告并不直接表明其就是廣告。微博中的軟廣告常常是廣告主將廣告宣傳信息融入將要發布的微博內容當中，以期通過這種方式吸引更多的微博用戶關注或轉發評論。例如，微博中知名的時尚達人gogoboi，在其2015年12月8日發布的微博中，就將絲芙蘭彩妝信息植入2016Pantone流行色發布的新聞盤點微博內容當中，該微博共計轉發點贊數量7萬余次。

（三）企業的官方微博

企業的官方微博，指的是企業經過微博官方的認證之后建立的企業官方微博。以微博中較為成功的官方微博——杜蕾斯為例，自2011年2月1日發布第一條微博開始，截止到2015年12月，杜蕾斯官方微博已有粉絲151萬。僅2014年6月23日的杜蕾斯鞋套事件微博就有62,138,520次曝光。按照微博中每CPM 按10元計算，一條微博就為杜蕾斯帶來了62萬元的曝光價值。企業官方微博，既能夠成為企業與消費者溝通交流的平臺，又能夠成為企業自身有利的傳播媒介。

三、大數據時代下微博廣告傳播策略

（一）微博廣告傳播內容投放更為精確

借助大數據平臺技術，通過使用大規模數據挖掘、推薦技術等手段去實現意圖匹配。大數據分析的技術手段將為廣告主提供深入了解受眾興趣愛好、消費需求等重要信息。在此基礎之上，廣告主不僅能夠從眾多的受眾中找出其目標消費群體，還能夠根據分析目標消費群體的受眾接觸習慣等信息找出不同人群間的“合意空間”（即利益、需求及價值表達交集部分）。［2］

（二）微博廣告投放時間更為精準

據微博數據中心發布的微博用戶報告統計數據顯示，微博用戶發布每日博文及轉發點贊評論行為主要發生在21點至24點。以影星Angelababy的微博為例，2015年12月14日22點55分，其發布的安慕希酸奶的軟廣告點贊評論數量共計13萬余次。然而，于2015年12月24日14點44分發布的一則雀巢咖啡廣告，僅獲6萬余次的點贊數量。同一平臺的軟文廣告，發布時間的不同，最終產生的廣告效果也不同。微博廣告發布時間需參照相應數據，根據用戶使用習慣，在評論轉發行為較為活躍的時期進行廣告投放，以此確保廣告效果能夠獲得有效提高。

（三）整合化的微博廣告傳播

大數據時代背景下，廣告主能夠分析、參考各種各樣的海量數據內容。在分析數據結果的基礎之上，廣告主應當將不同碎片的信息有效地整合起來。除了使用微博傳播廣告內容之外，還可以與微信、QQ空間等網絡媒體有機結合。通過將微博廣告與其他網絡廣告及傳統媒介廣告的優勢相加，整合信息傳播，最大限度地吸引消費者的注意，最終促成購買行為的發生。

四、總結

微博廣告可以更好地依托大數據進行精準的用戶分析。通過對記錄微博用戶的價值取向、興趣愛好、消費習慣、消費動機等大數據的深度挖掘分析，將微博用戶細化成一個又一個的小群體。廣告主便可借此鎖定目標受眾，精準地傳播具有針對性的微博廣告。

參考文獻：

［1］張安法.大數據時代要有大數據思維［N］.中國國防報，2015-6-25.

［2］于瀟. Web2.0時代下微博廣告傳播策略分析［J］.新聞界，2011（3）：115-117.

［3］施水才.大數據的思考與媒體實踐［J］.中國傳媒科技，2013（15）：42-15.

［4］張建，孫銘，段娟.基于大數據平臺的精準廣告系統研究與設計［J］.電腦與信息技術，2015（8）：47-50.

［5］史曉冰，趙加樂.淺析大數據背景下廣告創意變化趨勢［J］.新聞世界，2013（8）：198-199.

作者簡介：馮婷（1990—），女，海南海口人，碩士，三亞學院助教，研究方向：新媒體傳播。

中圖分類號：F713.8

文獻標志碼：A

文章編號：1674-8883（2016）01-0179-01