十字路口上的搜索引擎媒介責任構建
——以“魏則西事件”后百度整改為例

錢 魏

（華南師范大學　教育信息技術學院，廣東　廣州　510631）

十字路口上的搜索引擎媒介責任構建
——以“魏則西事件”后百度整改為例

錢 魏

（華南師范大學教育信息技術學院，廣東廣州510631）

自2001年百度推出競價排名以來，這種商業模式便一直飽受爭議，“魏則西事件”再一次讓百度的競價排名站在輿論漩渦的中心。本文力圖通過對百度競價排名弊端的分析，結合國外治理經驗，并從法律、企業及用戶等方面探究搜索引擎媒介社會責任構建策略。

競價排名；搜索引擎；媒介責任

2016年4月12日，就讀于西安電子科技大學的魏則西因患滑膜肉瘤病逝。之后的幾周里，魏則西之死逐漸演變為一場全民關注的事件，同時百度及其競價排名商業模式被推入輿論風暴的中心。面對網民的圍攻，百度公司先后三次作出回應并承諾實行全面整改，但這能否保證魏則西式的悲劇不再重演？站在利益與倫理的十字路口中，以百度為代表的搜索引擎該如何平衡二者的沖突，重構搜索引擎的媒介社會責任？

一、飽受爭議的“競價排名”

信息爆炸時代，大眾的注意力成為有限資源。如何最大限度地吸引用戶或消費者的注意力以期獲得最大的商業利益，是每個企業都關心的問題。在這樣的背景下，“競價排名”應運而生。競價排名是一種按效果付費的網絡推廣方式，是指客戶為自己的網站頁面購買在搜索引擎中的關鍵字排名，而搜索引擎是按點擊（或時間段）對它們進行計費的一種服務。［1］競價排名可以提高廣告與目標消費者的接觸程度，方便企業根據自身及市場情況更改關鍵詞、控制廣告價格，在一定程度上降低了企業的廣告費用，因而受到中小企業的青睞。

據《中國搜索引擎市場季度監測報告2016年第1季度》數據顯示，2016年第1季度中國搜索引擎運營商市場規模為178.2億元人民幣，同比增長16.7%，其中百度占到了80.07%的市場收入份額。［2］據百度財務報表顯示，2015年，百度搜索服務收入達到557億元，相比2014年的437億元增長了27.3%，付費點擊總數增加了34.1%。［3］

在帶來巨額收益的同時，競價排名也讓百度面臨諸多爭議。例如，2008年11月，央視《新聞30分》連續2天報道了百度競價排名。節目中披露了百度通過競價排名人為干涉搜索結果，并強迫中小網站參與付費競價。隨后，百度宣稱將全面整改競價排名系統，并于2009年12月1日推出搜索營銷專業版——“鳳巢推廣”系統。然而“鳳巢推廣”仍是一種以出價高低決定搜索結果排名先后的商業模式，2011年8月15日開始，百度“鳳巢推廣”連續4天遭到央視多個節目的嚴厲批評。

二、競價排名下百度社會責任的缺失

在谷歌退出中國后，百度逐漸成為我國第一大搜索引擎公司，已經接近“壟斷”的地位，擁有強大的信息控制能力。在這種背景下，競價排名模式的弊端日益顯露，主要表現在以下幾個方面：

（一）助推企業間的不正當競爭，破壞了市場經濟秩序

百度雖然不是經營者或廣告商，但是它通過競價排名，讓那些愿意出錢的商家出現在搜索結果的前列，給予了不法商家虛假宣傳的機會。而一些不愿參與競價排名的經營者只能出現在搜索結果的尾端，甚至遭到百度的惡意屏蔽，導致真正有資質的商家得不到用戶的注意和選擇。同時，競價排名中還出現了使用他人商標、他人企業名稱或姓名作為關鍵字的不正當競爭行為，違反了我國《商標法》與《反不正當競爭法》的相關規定，損害了其他經營者的合法權益，破壞了市場經濟秩序。但由于目前我國法律的不健全，百度等搜索引擎服務商還不能及時受到應有的制裁。

（二）搜索結果的相關度失真，損害用戶利益

搜索引擎是一種以目的為導向的媒體工具，它的根本功能就是從紛繁復雜的信息中提取用戶所需要的信息和資料，并以一定的排序方式呈現給用戶。在競價排名模式中，搜索引擎會按照付費高低對搜索結果進行排序，競價搜索結果優先于自然搜索結果。在這種情況下，用戶看到的大多是廣告，而不是其所需要的信息，導致信息檢索的相關度失真。在不了解競價排名的情況下，很多用戶會習慣性地認為在搜索結果中越靠前的網站越有實力，再加上商業推廣沒有明確的標識，導致用戶被排名誤導，最終損害了用戶的財產利益甚至健康、生命。例如，2011年6月，姚女士想通過“去哪兒”網購買機票，便選擇了排在百度搜索結果第一位的網站。但當她付過款后卻發現訂單消失了，之后才明白這是一個詐騙網站，真正的“去哪兒”網其實排在搜索結果的后面幾位。［4］

（三）侵犯用戶的知情權，阻礙了有價值信息的傳播

在一定程度上，搜索引擎利用技術掌握了對信息的控制和表達權力，競價排名則侵犯了公眾的知情權。以百度為代表的搜索引擎通過帶有偏見的計算法則和排列規則，使部分搜索結果不當地處于強勢，用戶很難接近未付費的弱勢鏈接。而處于弱勢的鏈接可能更接近用戶的搜索需求，既傷害了用戶的搜索體驗，又傷害了用戶的知情權。同時，競價排名還導致很多非盈利機構的優質信息資源得不到應有的傳播與關注，阻礙了知識的傳播和社會的進步。

（四）造成用戶對搜索引擎的信任危機，破壞互聯網生態系統

在競價排名模式中，大量虛假宣傳、違法信息遍布于搜索結果中，造成用戶對搜索引擎的不信任，最直接的影響表現在資本市場。以魏則西事件為例，2016年5月1日，一篇名為《一個死在百度和部隊醫院之手的年輕人》的文章在朋友圈瘋轉，第二天百度在美國納斯達克上市股周一開盤半小時大跌8%，百度的市值一夜就蒸發掉349億人民幣。百度失去的不僅是公司市值，更是多年來經營的企業形象。如果繼續以傷害用戶的利益為代價，百度的企業形象會越來越差，也會遭到越來越多用戶的淘汰。同時，還會引發用戶對整個互聯網的反感與不信任，影響互聯網行業的發展。

三、搜索引擎媒介責任構建策略

面對競價排名引發的亂象，需從法律、企業、用戶三方面對搜索引擎的媒介責任進行構建：

（一）完善相關法律及制度，加大懲罰力度

作為信息產業的一個重要組成部分，對媒介經濟活動的規范化管理是國家和政府控制的重要組成部分。在許多國家，《商法》《反壟斷法》《反不正當競爭法》等經濟法規也適用于媒介經濟活動。我國的多部法律制定在互聯網普及之前，而競價排名是近十年興起的事情，導致我國當前的法律無法對競價排名進行有效規制。為了使政府對搜索引擎的監管能有法可依，及時完善相關法律法規顯得尤為重要。

首先得從法律上明確競價排名的廣告性質。我國《廣告法》規定，“在中華人民共和國境內，商品經營者或者服務提供者通過一定媒介和形式直接或者間接地介紹自己所推銷的商品或者服務的商業廣告活動，適用本法。”競價排名向生產商和服務商提供宣傳商品的有償服務，傳播范圍與力度廣泛，是典型的廣告行為。但百度卻一直強調自己只是提供“搜索引擎服務”，刻意將“排名”與“廣告”區分開來，因而一直處在《廣告法》的監管盲區。當務之急是盡快從法律上明確競價排名的商業廣告性質，將其納入《廣告法》的管理范疇，提高廣告經營的準入門檻，明確界定在網絡廣告行為中搜索引擎服務商應肩負的責任。其次，可以修改和補充我國現行的《反壟斷法》《反不正當競爭法》，將競價排名引發的不正當行為列入競爭法的規制范圍。

從立法上加大對搜索引擎相關違法犯罪行為的懲罰力度也尤為重要。2011年8月，谷歌同意支付5億美元罰款，以換取結束司法部自2010年9月開始的針對谷歌Adwords涉嫌為境外藥商提供非法互聯網廣告服務的刑事調查與指控。［5］與之相比，我國對競價排名發布的虛假廣告甚至違法廣告的所判的民事賠償不過是九牛一毛。因此，只有加大對相關違法行為的懲罰力度，才能起到震懾作用。

（二）加強企業自律，承擔社會責任

爭取利潤的最大化本無可厚非，但百度不僅是一家商業公司，更是“媒體的媒體”。當百度的價值觀倒向市場、倒向資本時，商業倫理變得不堪一擊，原本追求獨立、客觀、公正的搜索引擎成了利益集團的掘金工具。在利益與倫理的博弈中，企業的自律顯得尤為重要。

根據媒介的社會責任理論，大眾傳播媒介具有很強的公共性，因而媒介機構必須對社會和公眾承擔與履行一定的責任和義務，媒介傳播的信息應當符合真實性、正確性、客觀性、公正性等專業標準，媒介必須在現存法律和制度的范圍內進行自我約束。作為我國互聯網三大巨頭之一，百度有義務擔起媒介社會責任。盡管百度很難憑借一己之力對每一家企業進行審查，但經營者必須改變以往的商業理念，在追求利潤、對股東承擔法律責任的同時，承擔起對用戶、對社會的責任。百度除了要“讓人們最便捷地獲取信息，找到所求”，還得知道用戶需要的是真實、可靠的信息，對推廣內容進行嚴格審核，發揮把關人的作用；要保障企業消費者合法推廣的權利，更要保障個人消費者獲取正確信息的權利，“讓世界更有效，讓人們更公平”。

（三）提升用戶媒介素養，加強社會監督力度

媒介素養是“公眾接近、分析、評價各種媒介信息，達到溝通交流目的的能力”，［6］只有提高用戶的媒介素養，才能使其在成千上萬條的搜索結果面前保持理性、甄別真偽。首先，用戶應充分認識搜索引擎的傳播特點和規律，掌握正確使用網絡信息工具的方法，并認識到搜索結果其實是人工干預的結果，被摻入了商業因素；其次，要樹立用戶主體意識，包括主動的參與意識、批判選擇信息的意識和積極的維權意識；最后，要提高自身對網絡信息的識讀、選擇和質疑能力，不盲目接受搜索結果，除了點擊靠前的搜索結果，也要適當關注靠后的搜索結果，同時要多嘗試幾個搜索引擎，對搜索結果做一個整體的把握，避免過度依賴某一家搜索引擎。

除了要提升用戶的媒介素養，還要加強社會對搜索引擎的監督力度。如今，遇到問題就“百度一下”儼然已成為人們的一種生活方式，搜索結果的真實性直接影響到用戶的利益，因此廣大用戶有權利監督搜索引擎。在美國，公民被鼓勵“凡是在搜索引擎上搜索關鍵詞時發現網頁付費推廣未與自動搜索結果區分或故意混淆付費推廣與自然搜索結果的，都可以舉報”（美國聯邦貿易委員會，《搜索引擎消費者警示》）。［7］我國政府也應當鼓勵網民監督競價排名引發的違法行為，協調大眾傳媒開展宣傳教育，讓網民認識到搜索引擎社會責任的缺失會對自身生產生活產生的影響，并建立網民監督舉報的平臺，提高網民行使監督權的積極性。

四、結語

作為搜索引擎的核心商業模式，競價排名雖然給搜索引擎服務商帶來了高額的利潤，給參與競價的經營者帶來了商機，但也給眾多用戶及其他經營者的利益造成了損害。搜索引擎服務商應當認真思考如何在市場與倫理的博弈中找到平衡，承擔應有的社會責任。只有建立切實可行的法律與制度、加強企業自律、提升用戶媒介素養、調動多方的力量，才能推動搜索引擎及整個互聯網行業走上良性、健康的發展之路。

［1］文炯.搜索引擎之競價排名研究［J］.江蘇圖書館學刊，2006（1）：117-119.

［2］2016年第1季度中國搜索引擎運營商市場規模為178.2億元人民幣［DB/OL］.易觀，http://www.analysys.cn/view/report/detail.html？ columnId=22&articleId=18670，2016-05-10.

［3］百度調整競價排名收入影響幾何［DB/OL］.搜狐，http://mt.sohu.com/20160510/n448751242.shtml，2016-05-10.

［4］央視曝光百度推廣鏈接內幕：虛假網站可輕松過審［DB/OL］.新華網，http://news.xinhuanet.com/newmedia/2011-08/16/c_121863255.htm，2011-08-16.

［5］鄭珂.競價排名的法律問題分析［D］.中國政法大學，2011：45.

［6］郭慶光.傳播學教程［M］.北京：中國人民大學出版社，2011：219.

［7］郭小平.論搜索引擎與網絡傳播的道德與法律——百度“壟斷門”的啟示［J］.今傳媒，2009（4）：15-16.

［8］高瞻，王現忠.從“百度屏蔽門”看“搜霸”擺布網絡輿論進行“權力尋租”［J］.石家莊理工職業學院學術研究，2009（1）：24-27.

［9］張聰.論搜索引擎的發展及其社會責任［D］.北京郵電大學，2010：35-43.

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1674-8883（2016）15-0048-02