社交媒體時代的公益傳播研究

魯 瑩

（新疆大學，新疆 烏魯木齊 830046）

社交媒體時代的公益傳播研究

魯 瑩

（新疆大學，新疆 烏魯木齊 830046）

由于公眾話語權的增加及公益傳播影響力的不斷擴大，這種具有公益性質、以追求社會公眾利益為目的的非盈利性傳播活動越來越受到專家和學者的關注。在如今的社交媒體環境下，公益傳播在各方面都發生了變化。本文通過對公益傳播的概述，發現當前公益傳播中存在的一些問題，適當地展望社交媒體時代公益傳播的前景。

社交媒體；公益傳播；新媒體

隨著互聯網的不斷革新，大批網民自發地貢獻、提取、創造新聞資訊，構建了如今的社交媒體時代。社交媒體的兩個必要因素，一個是人數眾多，一個是自發的傳播。社交媒體的產生依賴于Web2.0的發展，網民對話語權的渴望使網絡、手機等新媒體逐漸霸占了信息傳播的主要通道，各種APP以及網站的使用率告訴我們，如今我們已經邁入了社交媒體時代。社交媒體正在改變人們的生活模式，同時也在改變著商業模式，也理所應當地改變著公益活動的方法和策略。

一、公益傳播概述

“公益傳播”是指“服務于公共利益的信息傳播行為，它是針對社會生活中的公益問題，通過符號系統，借助各種信息傳播媒介，表達一定的價值觀念，使為數眾多、分布廣泛的受眾受到感染，從而推動公共利益實現的過程”。通俗地來講，公益傳播就是具有公益性質、以追求社會公眾利益為目的的非盈利性傳播活動，如公益活動、公益廣告、公益捐贈、公益網站等等。［1］廣義的公益傳播包括所有以公益為出發點的社會活動和行為，狹義地來講只包括公益理念和公益信息的傳播。

近年來，隨著中國社會經濟的發展，一些企業機構、公眾人物更是將目光投向了公益事業。與此同時，在中國以中央電視臺為主的主流媒體的帶動下，許多門戶網站、網絡平臺都紛紛加入公益事業當中，公益新聞、公益捐贈、公益網站、慈善義賣、微博打拐、健康午餐、寶貝回家等一系列公益行為出現在觀眾的視野中，并在社會上引起了不小的反響，而各種應運而生的公益營銷、公益媒體、公益廣告、公益創投、公益訴訟、社會企業等都使得公益傳播具有更為復雜、更為生動、更為豐富的過程。公益傳播帶來的社會推動力量越來越不容小覷。

在這個個人主義取代了集體主義，人們普遍缺少分享意識的社會階段，社會中的弱勢群體顯得更加孤立，而公益傳播所倡導的道德觀念和價值觀恰好承載了人們美好的道德彌補的愿望，起著社會整合的作用。公益信息通過傳統媒體和社會化媒體的傳播設置當前的輿論議程，媒體通過議程設置功能，為人們提供價值和行為的指引，從而保證公益信息能夠在全社會不斷地深化擴散，進一步完善社會發展中的缺陷。公益傳播通過各種公益行為的方式來實現富裕階層與弱勢階層的良性互動，縮小了兩個階層的距離，拉近了兩個階層的情感，而這恰恰也是削弱社會上的仇富心理的一種途徑。同時，公益傳播可以幫助我們更好地了解社會形態，關注那些被人們忽視的社會問題，從而進一步改進公益傳播所要努力實現的實質性效果，也可以幫我們看清社會的發展態勢，把握宏觀大局，彌補公益傳播的不足并加以改進。

二、社交媒體時代公益傳播發展存在的問題

（一）參與主體平等性的缺失

公益傳播中應該有廣泛的參與群體，但是有些公益活動在過程中就不知不覺地變成了資本大佬的名利場和表演秀。目前的公益傳播較多地依賴輿論領袖，輿論領袖具有強大的影響力，也擁有大量的粉絲，公益傳播在社交媒體上的擴散最主要還是需要輿論領袖的助推，達到普通受眾無法達到的傳播效果。但公益作為與每一個公民息息相關的問題，每一個個體都有參與公益活動的權利，公益不應只是名人明星和資本大佬的秀場，更應是平民老百姓生活的一部分，只有平等性得到保證，公益才稱得上是真正的公益。

（二）相關制度落后于實踐

公益傳播的相關法制、規范、制度建設和完善依然落后于社會實踐，這樣就會導致各種各樣不必要的糾紛和麻煩，也有可能好事變壞事，實踐成果得不到制度保障。由于新媒體高度的靈活性、交互性、廣泛性，致使監管難度增大，單就身份認證這一方面就有很大難度，導致公眾無法判定信息的真實性和有效性。

（三）過度渲染炒作

在公益傳播過程中，某些公益活動的過度炒作與渲染遠離了公益慈善的初衷，會讓受眾覺得反感，影響受眾參與的積極性，存在虛假傳播的現象。一部分商業機構和娛樂明星在傳播中存在著虛假炒作，常常出現有口頭表達但沒有行為兌現，將公益信息過度娛樂化。許多機構和商家存在以公益的名義進行傳播，但是背后卻隱藏著不法的動機，存在著部分以公益之名綁架道德、制造社會負面話題的不良現象，不僅沒有傳遞公益理念，反而對弱勢群體造成一定的傷害。

（四）社交媒體公信力不足

如今的網民素質還有待提高，發布不實公益消息騙取網民同情心，獲得不義之財，公民普遍的公益理念和公益意識也遠遠不夠。人人都是傳播者，人人都有麥克風，但網民的素質參差不齊，低素質網民發出的信息的可信度相對較低，網絡謠言與網絡暴力問題日益嚴重，從而導致社交媒體逐漸喪失了公信力。

三、社交媒體時代公益傳播的發展前景

雖然處于社交媒體時代，公益傳播由于自身發展的不足還存在諸多亟待解決的問題，但從國家重視程度以及社會大環境來看，公益傳播的前景還是非常值得期待的，只要我們認識到目前存在的不足并加以規范和改進，相信公益傳播會越來越受到受眾的認可。

（一）社交媒體的發展將助推公益事業的發展

社交媒體的不斷更新變化使傳播載體愈加豐富，多媒體融合模式有利于助推公益事業的發展，與時俱進的傳播技術與公益熱情同樣不可或缺，加上各方公益傳播主體積極地組織與引導，必將大力推動公益事業迅速地發展壯大。

（二）參與群體更趨于多樣化催生全民公益

隨著社交媒體的發展，公眾接觸公益的機會更多，人們會越來越了解公益，認可公益，進而也會吸引更多的人加入公益事業當中，而公益傳播作為傳播公益信息的過程，在人們對公益更加認可的同時，人們對公益傳播的認知程度和認同度也都將大大提高。目前的公益傳播主要依靠名人明星及傳統傳播渠道，而隨著社交媒體的不斷更新發展，參與群體將更加趨于細分與多樣，這也將會使公益更加接地氣，有利于公益傳播從口頭上的倡導轉為線下行動，公益效果將更加明顯，形成全民公益，促進社會進步。

（三）社交媒體的運用為關聯營銷提供了有利條件

社交媒體環境下用戶眾多、信息傳播覆蓋面廣為公益傳播的關聯營銷提供了有利條件，也給未來公益傳播方式指明了道路。例如，在真人秀節目中加入公益元素，或者在網絡游戲中加入公益元素，將公益滲透到人們息息相關的日常生活中，就會在無形中傳播公益理念，社交媒體的更新與發展將會使未來的公益傳播成本大大降低，效果將更為顯著。

（四）政治經濟環境寬松使公益傳播趨于良性發展

政治和經濟的寬松環境使得公益傳播更趨于良性發展。和諧社會的建設使得公益傳播日益受到政府部門的重視，中央電視臺每年春晚的公益廣告的播出以及央視公益傳播微信公眾號的開通足以證明，政府越來越關注公益傳播帶來的社會效益。隨著時間的推進，便會逐漸形成一個大力支持并保障公益傳播的體制，有關法律法規也將逐漸完善。目前我國的經濟實力逐步增強，經濟態勢也在穩定而持續的發展，各種社會力量不斷壯大，更多的有公益之心和更有余力的人將會不斷投入到公益傳播中去。

四、結語

在社交媒體的大環境的影響下，公益傳播相較于傳統媒體時代，傳播主體更加趨于群體公眾性，傳播渠道更加多元，受眾與傳播者界線開始變得模糊，傳播效果也愈加強大。但在這一系列的改變發生的同時，也存在著許多不可忽視的制度與實際操作問題，只有建立在素質教育不斷加強和制度化不斷完善的基礎上，公益傳播才會積極健康發展。黨的十八大把社會主義核心價值觀教育提升到振興中華民族之舉的高度，公益傳播則可以更好地在全社會落實社會主義核心價值觀的要義，并且隨著我國公眾意識逐漸增強及政治經濟環境不斷寬松，我國公益傳播的發展之路將更加明朗。相信在不久的將來，我國的公益傳播事業將會走上更加專業化和成熟化的軌道。

［1］孫桂杰.微博公益的傳播機制探析［J］.傳媒，2014（3）：55-56.

［2］郭楓.淺析新媒體環境下的公益傳播［J］.新聞與傳播研究，2012（12）：29-30.

［3］王炎龍.我國媒體公益傳播研究分析［J］.新聞界，2009 （6）：51-53.

［4］李艷.公益傳播進入新時代［J］.廣告人，2011（04）：164-163.

［5］張艷.淺析自媒體時代的公益傳播擴散［J］.國際新聞界，2009（10）：91-94.

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1674-8883（2016）15-0083-01