貴州凱里市旅游形象傳播實(shí)踐與研究

劉 俊 劉婉露

（貴州民族大學(xué)，貴州 貴陽(yáng) 550025）

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貴州凱里市旅游形象傳播實(shí)踐與研究

劉 俊 劉婉露

（貴州民族大學(xué)，貴州 貴陽(yáng) 550025）

摘 要：筆者通過對(duì)貴州凱里市旅游形象傳播進(jìn)行為期50天的實(shí)證研究，以發(fā)放調(diào)查問卷的形式，綜合整理了凱里市的旅游形象信息資源，分析了游客對(duì)旅游形象信息的了解程度、游客接收旅游形象信息的媒介渠道、游客對(duì)于凱里旅游形象的評(píng)價(jià)，并針對(duì)以上出現(xiàn)的問題提出形象傳播的新思路：以游客為旅游形象傳播的核心動(dòng)力、建立凱里旅游信息資源數(shù)據(jù)庫(kù)、選擇正確的傳播手段與時(shí)機(jī)。以此來擴(kuò)大傳播貴州凱里的旅游文化，增加貴州凱里的經(jīng)濟(jì)收入，提高當(dāng)?shù)厝嗣竦纳钏健?/p>

關(guān)鍵詞：凱里市；游客；旅游形象；形象傳播

劉婉露（1992—），女，貴州貴陽(yáng)人，貴州民族大學(xué)民族地區(qū)新聞與傳播研究生。

貴州凱里市是貴州省東線旅游的中心城市，是黔東南苗族自治州的州府。少數(shù)民族人口比重占全市人口的76%，有40余萬人。是全國(guó)少數(shù)民族人口比重最大的城市之一。“凱里”是苗語(yǔ)音譯，意為“木佬人的田”，苗語(yǔ)稱木佬人為“凱”，田為“里”，“凱里”即“木佬人的田”。凱里市地理位置優(yōu)越，氣候宜人，生態(tài)環(huán)境得天獨(dú)厚，擁有獨(dú)特的民風(fēng)民俗，少數(shù)民族資源豐富且歷史悠久。在明清時(shí)期曾有“小京州”美稱，現(xiàn)在更有 “苗嶺新都”，“百節(jié)之鄉(xiāng)”等美譽(yù)。近幾年，在州委、州政府的領(lǐng)導(dǎo)下，凱里對(duì)當(dāng)?shù)氐母黝惵糜钨Y源進(jìn)行整理，以國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)為導(dǎo)向，提出了“培育具有原生態(tài)苗、侗民族文化特色的國(guó)際旅游城市”的戰(zhàn)略目標(biāo)，并已取得初步成果。2014年，全年累計(jì)接待游客1518萬人次，其中國(guó)內(nèi)游客1514萬人次，實(shí)現(xiàn)國(guó)內(nèi)旅游收入153.15億元；接待入境游客34931人次，實(shí)現(xiàn)外匯收入940.21萬美元。旅游收入總量在全省排位第31；在經(jīng)濟(jì)強(qiáng)縣中排位第3，增速排位第15，增速比2013年上升兩位。但是，凱里市要想獲得長(zhǎng)久持續(xù)的發(fā)展，實(shí)現(xiàn)旅游業(yè)的大跨步，必須要將打造旅游形象與加大旅游形象傳播力度相結(jié)合，增強(qiáng)凱里作為旅游目的地的吸引力，并綜合全面地進(jìn)行推廣。

一、凱里市旅游形象傳播實(shí)證調(diào)查研究

2015年7月17日至8月21日，筆者進(jìn)行為期50天的實(shí)證調(diào)查，調(diào)查采取問卷調(diào)查的形式，在凱里市、凱里周邊市和鄰近省市的各大景點(diǎn)進(jìn)行發(fā)放，當(dāng)場(chǎng)回收。共計(jì)發(fā)放調(diào)查問卷600份，其中貴州以外的鄰近省市160份，凱里以外貴州以內(nèi)350份，凱里市內(nèi)90份。共計(jì)回收有效問卷522份，問卷的有效率達(dá)87%。

（一）游客對(duì)凱里市旅游資源的關(guān)注度

凱里市人文資源、自然資源都非常豐富，通過對(duì)當(dāng)?shù)馗黝惵糜钨Y源的分類整理、綜合分析，游客對(duì)凱里市的旅游資源的關(guān)注度各不相同，種類繁多。其中建筑與設(shè)施（45.8%）、水域風(fēng)光（30.2%）、生物景觀（23.2%）、民間習(xí)俗（18.6%）、人事記錄（12.7%）、藝術(shù)（8.8%）、遺址遺跡（7.8%）、旅游商品（7.8%）、其他（5.6%）。

1.旅游景點(diǎn)。凱里市是貴州省東線旅游的中心城市，人文地理等條件優(yōu)越，自然景觀與人文景觀眾多，目前已成功開發(fā)50多處景區(qū)景點(diǎn)，在問卷中共羅列了25個(gè)主要的旅游景區(qū)景點(diǎn)作為選擇。從調(diào)查中得出，游客感興趣的景區(qū)如下：西江千戶苗寨（79.8%） 、杉木河（44.6%）、香爐山（43.7%）、平良古峽（41.8%）、苗侗風(fēng)情園（33.9%） 、南花苗寨（31.1%）、黃平飛云崖（24.3%）。

2.歷史、民俗、文化。凱里市是黔東南苗族自治州的州府，少數(shù)民族人口占據(jù)了全市53萬人口的76%，高達(dá)40萬人，是全國(guó)少數(shù)民族人口比重最大的城市之一。調(diào)查顯示，有79.2%的游客表示了解苗寨，但對(duì)于具有麻糖獨(dú)特的革家風(fēng)情、苗族民間繪畫之鄉(xiāng)的石青分別有21.8%和19.3%的游客表示不了解。了解凱里甘囊香國(guó)際蘆笙節(jié)的游客也僅有52.3%，對(duì)于了解苗族銀飾、苗族刺繡的游客也分別只有15.4%和4.5%。

3.居民形象。旅游地的當(dāng)?shù)鼐用袷锹糜蔚匦蜗笳故镜闹匾翱谥唬慰团c居民的接觸眾多，居民形象的好壞與否直接影響了游客對(duì)旅游地的整體評(píng)價(jià)。調(diào)查報(bào)告顯示，游客對(duì)凱里居民的性格的評(píng)價(jià)如下：友愛（45.8%） 、蠻橫（14.7%）、爽朗（12.4%）、迷信（11.2%）、風(fēng)趣（4.9%）、其他（26.6%），18.4%的游客認(rèn)為因語(yǔ)言不通無法與凱里的居民交流。

（二）游客對(duì)凱里市旅游信息的接收情況

游客對(duì)于旅游信息的接收直接反映了該旅游地的傳播效果以及傳播影響力。通過對(duì)問卷的整理得出：有48.1%的游客不知道凱里被譽(yù)為“百節(jié)之鄉(xiāng)”、32.1%的游客沒聽說過“中國(guó)·凱里甘囊香國(guó)際蘆笙節(jié)”、3.4%的游客在凱里沒有接收到過任何宣傳畫冊(cè)及資料、14.8%的游客在旅游地乘坐交通工具（火車、汽車、飛機(jī)）時(shí)沒有看到相關(guān)景點(diǎn)的介紹資料、30.1%的游客認(rèn)為所到之處的旅游景點(diǎn)簡(jiǎn)介過于簡(jiǎn)單，圖文信息太少，不夠生動(dòng)形象。12.1%的游客認(rèn)為景區(qū)大門的宣傳很單調(diào)，不能吸引眼球，與想象中差距太大。

（三）凱里市旅游形象傳播媒介分析

傳統(tǒng)媒介與新興媒介并存的今天，各大旅游地也在運(yùn)用各類媒介進(jìn)行旅游地的綜合宣傳，通過對(duì)游客關(guān)于凱里市相關(guān)旅游信息接收渠道的調(diào)查分析。主要的接受渠道如下：身邊朋友、家人的介紹（55.4%）、手機(jī)旅游APP推送（38.2%）、廣播（10.3%）、網(wǎng)絡(luò)（24.9%）、旅游雜志（6.6%）、宣傳畫報(bào)（5.1%）、旅行社廣告（9.6%）、電視頻道（43.2%）、報(bào)刊（24.6%）、其他（18.4%）。

（四）游客的旅游形象信息反饋

游客對(duì)于旅游地的信息反饋對(duì)于旅游地而言極為重要，這能看出我們?cè)趥鞑ミ^程中的存在的問題，以便找出問題的關(guān)鍵點(diǎn)。在問卷中我們主要關(guān)注三個(gè)點(diǎn)：第一，旅游形象的評(píng)價(jià)。分為很好、較好、一般、差、非常差5個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，所占比例分為：3.7%、17.3%、66.7%、10.3%、2%。第二，是否介紹給身邊的人。表示會(huì)的游客占58.6%，表示不會(huì)的游客占11.2%，30.2%的游客則表示不確定。第三，再次旅游的意愿（已旅游和未旅游游客）。已旅游的游客中38.6%表示會(huì)再來凱里旅游，6.8%的表示不再來，54.6%的表示不確定；未到過凱里市旅游的調(diào)查對(duì)象中有28.9%表示會(huì)來凱里旅游，8.3%的表示不會(huì)來，62.8%的表示不確定。

二、凱里市旅游形象傳播中存在的問題

（一）傳播力度薄弱

凱里是黔東南苗族侗族自治州州府所在地，是全國(guó)少數(shù)民族比重最大的城市之一，地理位置優(yōu)越，民族特色風(fēng)俗文化鮮明。城市旅游景區(qū)（點(diǎn)）數(shù)量眾多，且具有鮮明的民族特色與獨(dú)特的自然景觀。通過對(duì)調(diào)查問卷的分析得出：游客獲得的凱里市相關(guān)旅游信息的數(shù)量少、內(nèi)容單一重復(fù)，大多數(shù)的游客只了解凱里市非常著名的旅游景區(qū)景點(diǎn)。擁有眾多景點(diǎn)的凱里市，其他景點(diǎn)并未被游客了解、熟知。特別是除了苗族村寨外，游客對(duì)于凱里的民族節(jié)日、傳統(tǒng)風(fēng)俗、歷史文化、藝術(shù)產(chǎn)品等方面的旅游信息了解甚少。而政府方面，關(guān)于凱里市的旅游宣傳口號(hào)、榮獲的相關(guān)榮譽(yù)以及當(dāng)?shù)氐墓?jié)日慶典、節(jié)日活動(dòng)的傳播也很少，并未利用好相關(guān)資源達(dá)到傳播效果，非常不利于凱里市旅游形象的塑造。

（二）傳播媒介傳統(tǒng)單一

傳播媒介的利用是否得當(dāng)，直接關(guān)系傳播信息的到達(dá)率。根據(jù)對(duì)凱里市的調(diào)查，凱里市在進(jìn)行旅游形象傳播時(shí)，主要采用單一的電視、報(bào)紙、廣播等傳統(tǒng)媒介。我們應(yīng)當(dāng)順應(yīng)時(shí)代潮流，以網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)，選擇更具傳播優(yōu)勢(shì)、傳播范圍更廣的新興媒體進(jìn)行旅游形象的傳播。凱里市目前的傳播以口碑傳播為主，這對(duì)于凱里市旅游形象的宣傳力度是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，特別在外地的游客日益增多的情況下。因此，除了間接傳播之外，也應(yīng)當(dāng)結(jié)合舉辦活動(dòng)、開辦展覽等形式進(jìn)行直接傳播。

（三）傳播模式欠佳

傳播模式是指研究傳播過程、性質(zhì)、效果的公式。通過實(shí)證分析，我們得知?jiǎng)P里市在進(jìn)行旅游形象傳播時(shí)采取的模式以分散型為主，只是簡(jiǎn)單地把傳播資源進(jìn)行組合，沒有規(guī)劃、沒有形成統(tǒng)一的合聚力，浪費(fèi)了許多資源，傳播效果非常不好。這就會(huì)導(dǎo)致向游客傳遞形象時(shí)目標(biāo)不明確，無法形成整體的認(rèn)知感和立體的形象感，這樣就使得凱里的旅游特色無法得到體現(xiàn)。我們應(yīng)當(dāng)將所有的傳播要素和資源進(jìn)行整合，進(jìn)行具有針對(duì)性和目的性的傳播活動(dòng)，在傳播時(shí)應(yīng)當(dāng)確立統(tǒng)一的主題，共同開展旅游形象傳播和旅游形象營(yíng)銷活動(dòng)，以達(dá)到更好的傳播效果，使游客對(duì)凱里形成全面、完整的認(rèn)識(shí)。

三、凱里市旅游形象傳播的新思路

（一）以游客為旅游形象傳播的核心動(dòng)力

游客在旅游經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中作為主體地位，是推動(dòng)旅游形象傳播的動(dòng)力。凱里市在進(jìn)行旅游形象傳播時(shí)，不能僅從地方政府和旅游企業(yè)的角度出發(fā)，還要著眼于如何更好地滿足游客的各種需求、盡可能地提高游客的滿意度，以此提升游客對(duì)凱里市旅游形象的認(rèn)可程度。一方面，凱里市要綜合考慮到游客的性別、職業(yè)、年齡、文化程度、收入水平、消費(fèi)觀念等因素，據(jù)此分析不同類型的旅游群體的旅游需求，做好旅游目標(biāo)市場(chǎng)的合理規(guī)劃，建立旅游信息平臺(tái)，為游客提供全方位的旅游資訊；另一方面，凱里市要嚴(yán)格執(zhí)行旅游服務(wù)評(píng)級(jí)制度，完善游客反饋機(jī)制的方式，保持與游客暢通良好的溝通關(guān)系，提高旅游互動(dòng)的積極性。讓游客享受到高質(zhì)旅游服務(wù)的同時(shí)，也充分認(rèn)可當(dāng)?shù)芈糜喂ぷ骱吐糜涡蜗螅偈褂慰娃D(zhuǎn)變?yōu)橥七M(jìn)當(dāng)?shù)芈糜涡蜗髠鞑サ膭?dòng)力。

（二）建立凱里旅游信息資源數(shù)據(jù)庫(kù)

旅游地的旅游信息資源構(gòu)成了旅游形象傳播的內(nèi)容，這其中包括旅游地所有相關(guān)的景區(qū)景點(diǎn)信息，人文、自然資源信息。那么建立一個(gè)體系規(guī)范、傳播有序的旅游形象信息資源就顯得尤為重要了，這將有利于凱里市旅游形象的塑造和傳播。凱里市旅游資源傳播機(jī)構(gòu)非常多，有與旅游相關(guān)的政府部門、當(dāng)?shù)孛襟w、旅行社機(jī)構(gòu)等，這些形式多樣的內(nèi)容或許會(huì)有重復(fù)。我們應(yīng)當(dāng)將這些旅游信息進(jìn)行篩查、分類、整合，建立起一個(gè)內(nèi)容豐富、涉及面全、信息準(zhǔn)確的旅游形象信息資源數(shù)據(jù)庫(kù)。同時(shí)，應(yīng)當(dāng)完善旅游資源信息的發(fā)布機(jī)制，各個(gè)部門在同一的平臺(tái)上發(fā)布各自相關(guān)的信息，最后再由一個(gè)部門統(tǒng)一輸出，這樣就使得凱里市的旅游形象在傳播時(shí)具有一致性。此外，當(dāng)?shù)鼐用褚彩莿P里的旅游資源之一，代表著當(dāng)?shù)氐娜宋娘L(fēng)情，應(yīng)當(dāng)全面提升居民素質(zhì)、規(guī)范行為，完善形象展示窗口。

（三）整合并恰當(dāng)運(yùn)用傳播手段

旅游形象傳播手段主要有電視、網(wǎng)絡(luò)、廣播、廣告、促銷等多種形式。但是這些手段都有其各自的特點(diǎn)，傳播的重點(diǎn)各不相同，且都有各自的局限性，傳播效果也不盡相同。特別是在信息爆炸的當(dāng)今社會(huì)，游客信息接收渠道變得越來越多，面對(duì)復(fù)雜多樣的信息來源時(shí)，主動(dòng)與被動(dòng)接收信息的狀況不盡相同，接收后的信任程度及認(rèn)知度也是完全不一樣的。那么凱里市在進(jìn)行旅游形象傳播時(shí)必須要整合傳播手段，將單一轉(zhuǎn)變?yōu)閺?fù)合，要明確傳播目標(biāo)。根據(jù)旅游產(chǎn)品的特點(diǎn)和市場(chǎng)的特點(diǎn)和現(xiàn)狀，將所有的傳播手段組合利用，使之相互配合，各補(bǔ)所缺，向游客提供更加清晰的、完整的旅游形象信息，使傳播效果達(dá)到最佳。

（四）選擇旅游形象傳播的時(shí)機(jī)

旅游形象傳播的過程中，對(duì)于傳播時(shí)間的選擇是很重要的，特別是在如今信息發(fā)達(dá)的社會(huì)里，怎樣選擇適當(dāng)?shù)膫鞑r(shí)間成為旅游形象傳播的重點(diǎn)。在傳播中，重大事件、節(jié)日慶典、娛樂演出等，都可將旅游形象變成聽覺與視覺的具體事物，產(chǎn)生積極有益的影響，從而使該旅游地區(qū)成為游客的向往之地。因此我們要更好地利用這些優(yōu)勢(shì)，高效率地提升旅游形象傳播效果。作為“百節(jié)之鄉(xiāng)”的凱里市應(yīng)繼續(xù)辦好諸如“中國(guó)·凱里甘囊香國(guó)際蘆笙節(jié)”類似的大型節(jié)日，推廣凱里的綜合旅游形象。

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中圖分類號(hào)：G206

文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

文章編號(hào)：1674-8883（2016）08-0019-02

基金項(xiàng)目：本論文為貴州民族大學(xué)科研基金資助項(xiàng)目，項(xiàng)目編號(hào)：15XYS086

作者簡(jiǎn)介：劉俊（1992—），女，貴州貴陽(yáng)人，貴州民族大學(xué)民族地區(qū)新聞與傳播研究生。