《日?qǐng)?bào)》數(shù)字化失敗因素探究

徐嬌嬌

（重慶大學(xué) 新聞學(xué)院，重慶 401331）

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《日?qǐng)?bào)》數(shù)字化失敗因素探究

徐嬌嬌

（重慶大學(xué) 新聞學(xué)院，重慶 401331）

摘 要：本文通過(guò)對(duì)《日?qǐng)?bào)》網(wǎng)絡(luò)數(shù)字化媒體之路在采編理念、傳播渠道、用戶體驗(yàn)、運(yùn)營(yíng)模式的分析，探究影響《日?qǐng)?bào)》數(shù)字化失敗的因素，以期對(duì)我國(guó)報(bào)紙數(shù)字化轉(zhuǎn)型提供警示和思考。

關(guān)鍵詞：《日?qǐng)?bào)》；數(shù)字化

2011年1月，新聞集團(tuán)與蘋果公司合作開發(fā)了《日?qǐng)?bào)》，其被視為傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的里程碑。它不僅可以依托蘋果公司成熟的傳播渠道，而且可以利用新聞集團(tuán)的內(nèi)容資源。默多克曾宣布要讓它成為人們講述新聞和消費(fèi)新聞的新模式。喬布斯也稱其為“iPad上最令人期待的新聞閱讀產(chǎn)品”。結(jié)果卻因連續(xù)兩年虧損，在2012年12月被宣布失敗。其中的原因，引人深思。

一、封閉傳統(tǒng)的采編理念，內(nèi)容龐雜，定位不清

麥克盧漢在《理解媒介：人的延伸》中提出“媒介即人的延伸”。在新媒體時(shí)代，媒介使用的低門檻和便捷性延伸了人們的語(yǔ)言表達(dá)能力，延伸了人們以媒介為平臺(tái)參與社會(huì)公共管理和民主監(jiān)督的能力，延伸了人與人之間隨時(shí)隨地進(jìn)行溝通、傳播、分享、互動(dòng)的可能，也就是說(shuō)，媒介實(shí)現(xiàn)了對(duì)人的賦權(quán)。縱觀《日?qǐng)?bào)》，雖然它在ipad平板上進(jìn)行了數(shù)字化呈現(xiàn)，在形式上完成了向新媒體轉(zhuǎn)型的蛻變，但其思維仍舊沿襲傳統(tǒng)紙質(zhì)報(bào)紙的采編理念。其運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)仍以來(lái)自《紐約郵報(bào)》、《福布斯》等傳統(tǒng)刊物和傳統(tǒng)媒體人為主；仍然采用“前天晚上編排后天上市”的傳統(tǒng)采編模式，一天更新三次。雖然《日?qǐng)?bào)》是專為ipad用戶打造的網(wǎng)絡(luò)報(bào)紙，但是其內(nèi)容龐雜，無(wú)所不包，對(duì)核心用戶定位不清，和傳統(tǒng)日?qǐng)?bào)幾乎沒(méi)有差別，其運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)把更多的精力放在對(duì)內(nèi)容的制作上，對(duì)于網(wǎng)站上的內(nèi)容是否會(huì)及時(shí)有效地被用戶注意和閱讀則沒(méi)有過(guò)多的考慮。《日?qǐng)?bào)》沿襲了傳統(tǒng)媒體的采編思維，不契合新媒體注重參與性、平等性、互動(dòng)性、共享性的特點(diǎn)。事實(shí)證明，在互聯(lián)網(wǎng)海量信息的世界里，《日?qǐng)?bào)》的這種采編和運(yùn)營(yíng)方式并不能滿足新媒體時(shí)代用戶對(duì)重要信息快速發(fā)現(xiàn)、分享與參與的需求。

二、單一封閉的傳播渠道

新媒體的誕生及發(fā)展，促使新聞信息由傳統(tǒng)的一對(duì)多的傳播模式轉(zhuǎn)變?yōu)槎鄬?duì)多的傳播模式。在新的傳播模式中，關(guān)系成為內(nèi)容傳播的基礎(chǔ)設(shè)施。因此，在新媒體平臺(tái)上，傳播渠道建設(shè)應(yīng)該與內(nèi)容建設(shè)一樣重要。［1］

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代傳播方式呈現(xiàn)出交互性、社交化趨勢(shì)。然而，《The Daily》的新聞模式卻是單向的、封閉的，沒(méi)有契合新媒體帶來(lái)的傳播模式的變化。它的發(fā)行平臺(tái)只定位于iPad平臺(tái)，不支持網(wǎng)絡(luò)用戶通過(guò)社交網(wǎng)站，智能手機(jī)接收終端等入口分享轉(zhuǎn)發(fā)網(wǎng)站新聞。這種設(shè)計(jì)僅僅允許iPad的訂閱者相互間的分享，拒絕了使用智能機(jī)及PC等接收終端的網(wǎng)絡(luò)用戶，它沒(méi)有通過(guò)嵌入社交網(wǎng)站來(lái)擴(kuò)大內(nèi)容及自身影響力，也無(wú)法實(shí)現(xiàn)大范圍的擴(kuò)散傳播。跨屏傳播、移動(dòng)傳播越來(lái)越成為人們閱讀新聞的形式。其單一的、封閉的模式迫使讀者只能在一個(gè)平臺(tái)上進(jìn)行互動(dòng)，嚴(yán)重限制了用戶的增長(zhǎng)。

三、糟糕的用戶體驗(yàn)迫使用戶離開

新媒體的發(fā)展及繁榮，促使傳統(tǒng)的受眾越來(lái)越向互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的用戶轉(zhuǎn)變，互聯(lián)網(wǎng)傳播的便捷性、自由性賦予用戶的話語(yǔ)權(quán)日益提升，用戶為王、體驗(yàn)為王已逐漸成為當(dāng)下新媒體運(yùn)營(yíng)、吸引留住用戶的關(guān)鍵因素。由用戶體驗(yàn)所產(chǎn)生的用戶口碑營(yíng)銷也影響著傳統(tǒng)媒體數(shù)字化產(chǎn)品的影響力和品牌力量。從考察《日?qǐng)?bào)》的數(shù)字產(chǎn)品所帶給用戶的體驗(yàn)來(lái)看，它的內(nèi)容不方便分享，它需要注冊(cè)才能獲取新聞內(nèi)容，導(dǎo)致用戶無(wú)法有效地分享和轉(zhuǎn)發(fā)。［2］新媒體時(shí)代，隨著受眾的主動(dòng)性和自主性的提升，越來(lái)越講究互動(dòng)、分享的用戶需求，而《日?qǐng)?bào)》的體驗(yàn)與追求互動(dòng)、分享的用戶需求是脫節(jié)的。

施拉姆提出“信息選擇的或然率公式”，即媒介或信息選擇或然率=報(bào)償?shù)谋ＷC/費(fèi)力的程度。公眾在獲取信息時(shí)獲得的報(bào)酬和付出的努力的比例影響了信息是否容易被用戶關(guān)注和記憶。《日?qǐng)?bào)》每期的數(shù)據(jù)包都很大，而且無(wú)法支持后臺(tái)下載，除此之外，它還存在網(wǎng)頁(yè)打不開和動(dòng)畫播放緩慢、頁(yè)面導(dǎo)航模糊等種種技術(shù)問(wèn)題。這使得用戶在獲取新聞時(shí)的費(fèi)力程度明顯增高，反過(guò)來(lái)就降低了用戶選擇《日?qǐng)?bào)》的或然率。這些高費(fèi)力程度的糟糕體驗(yàn)，迫使用戶離開，選擇它的用戶也越來(lái)越少。

四、絕對(duì)收費(fèi)的運(yùn)營(yíng)模式

在互聯(lián)網(wǎng)的分享時(shí)代，讓用戶為內(nèi)容付費(fèi)不是那么容易的。報(bào)刊收取數(shù)字版訂閱費(fèi)，除了像《華爾街日?qǐng)?bào)》、《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》這種擁有高品質(zhì)、專業(yè)性、深度性內(nèi)容的媒體外，其他數(shù)字媒體一般是不收費(fèi)的，收費(fèi)的媒體大多都是采用相對(duì)收費(fèi)的謹(jǐn)慎態(tài)度。《日?qǐng)?bào)》走的是“絕對(duì)收費(fèi)”之路，不分內(nèi)容、不分用戶、不分時(shí)機(jī)。［3］盡管有一段免費(fèi)試用期，也吸引了一些用戶，但是一到絕對(duì)付費(fèi)階段，大量用戶還是選擇了離開。這種絕對(duì)付費(fèi)的模式，不僅沒(méi)有留住已有的用戶，而且直接拒絕了那些付費(fèi)積極性不高的偶爾瀏覽者，難以吸引潛在用戶。

在付費(fèi)模式上，筆者認(rèn)為首先應(yīng)區(qū)分忠誠(chéng)用戶和一般訪客，有多少用戶愿意為瀏覽新聞付費(fèi)，是付費(fèi)模式能否采取的關(guān)鍵。其次，應(yīng)該保持適度開放，減少因付費(fèi)而離開的用戶對(duì)網(wǎng)站流量的影響。最后，應(yīng)區(qū)分內(nèi)容，對(duì)一般性的、大眾性的內(nèi)容應(yīng)采取免費(fèi)模式，而對(duì)獨(dú)家性、個(gè)性化、專業(yè)化的內(nèi)容服務(wù)采取收費(fèi)策略。以《紐約時(shí)報(bào)》的付費(fèi)墻策略為例，它采取多孔計(jì)量收費(fèi)，只針對(duì)忠誠(chéng)用戶絕對(duì)收費(fèi)，對(duì)一些偶然來(lái)訪的用戶則設(shè)定10～20篇的免費(fèi)閱讀文章，除此之外，用戶也可以從社交網(wǎng)站的鏈接上免費(fèi)閱讀網(wǎng)站文章。因此，《紐約時(shí)報(bào)》的付費(fèi)墻也被稱為“籬笆墻”，這種有區(qū)分的付費(fèi)墻收費(fèi)模式，既保證了從忠誠(chéng)用戶那里收取內(nèi)容訂閱費(fèi)，又避免了因拒絕偶然來(lái)訪的未付費(fèi)用戶而失去網(wǎng)站流量。

參考文獻(xiàn)：

［1］ 彭蘭.領(lǐng)悟新媒體法則——從《The Daily》的失敗中學(xué)習(xí)什么？［J］.新聞?dòng)浾撸?013（01）：3-7.

［2］ 岳小喬.從《The Daily》停刊看紙媒數(shù)字化轉(zhuǎn)型［J］.青年記者，2013（01）：72-73.

［3］ 李成，李婷.《The Daily》何以隕落？［J］.中國(guó)記者，2013 （01）：112-113.

中圖分類號(hào)：G210.7

文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

文章編號(hào)：1674-8883（2016）08-0100-01

作者簡(jiǎn)介：徐嬌嬌（1990—），女，河南商丘人，重慶大學(xué)新聞學(xué)院2015級(jí)新聞與傳播專業(yè)碩士研究生在讀，研究方向：網(wǎng)絡(luò)與新媒體。