提升微傳播力對改善網(wǎng)絡(luò)交易環(huán)境的影響

肖 妮

（西南大學(xué) 新聞傳媒學(xué)院，重慶 400700）

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提升微傳播力對改善網(wǎng)絡(luò)交易環(huán)境的影響

肖 妮

（西南大學(xué) 新聞傳媒學(xué)院，重慶 400700）

摘 要：我國的信息技術(shù)發(fā)展迅速，技術(shù)革新帶來的每一個節(jié)點都令人印象深刻。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境日新月異，人們開始使用新的傳播工具和傳播媒介，進行著新的傳播行為。網(wǎng)絡(luò)交易環(huán)境在快速發(fā)展的同時，開始融合社交因素，但也出現(xiàn)了一些畸形的問題。如今，微傳播作為新的傳播方式活躍在網(wǎng)絡(luò)媒介，在未出臺有效的政策之前，強化微傳播的責(zé)任感、構(gòu)建微受眾的輿論場將對改善網(wǎng)絡(luò)交易環(huán)境起到很大的作用。

關(guān)鍵詞：微傳播；網(wǎng)絡(luò)交易環(huán)境；電子商務(wù)；社交媒體

新的傳播方式是新媒體時代的需要，反之，微傳播既滿足了新媒體時代快節(jié)奏的需求，又與各個行業(yè)結(jié)合推動著時代的發(fā)展，甚至可以形成以該傳播方式命名的時代——微傳播時代。“微”是這個時代最突出的特點，很大程度上改變了人們固有的社交網(wǎng)絡(luò)，這些新興的網(wǎng)絡(luò)媒介迅速占領(lǐng)市場。［1］從而以“微”字開頭的熱詞開始在網(wǎng)絡(luò)上流行起來，甚至成了微傳播的特點，如微內(nèi)容、微受眾等。

一、微傳播的定義和特點

微傳播是隨著移動終端技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)傳輸技術(shù)以及互動平臺的發(fā)展和創(chuàng)新而逐漸在網(wǎng)絡(luò)群體中流行起來的一種新的傳播方式。相對碎片化和隨性化的信息內(nèi)容，簡便可操作地搭配上圖片甚至視頻，形成了微傳播的雛形。后來，智能手機的普及推動了微傳播的發(fā)展，這是微傳播產(chǎn)生和發(fā)展的大致過程。［2］廣義的微傳播是指以微博、手機短信等為媒介的信息傳播方式；狹義的微傳播是指以微博為媒介的信息傳播方式。［3］

“4微”是指微傳播的嶄新特質(zhì)，是微傳播過程所涉及的四個部分，即微關(guān)系、微內(nèi)容、微動作、微媒介。作為微傳播的重要特質(zhì)，微關(guān)系使個人的交際網(wǎng)絡(luò)取得最大化。新媒體環(huán)境下的傳播節(jié)奏快，人們在評論、對話的時候更愿意使用表情或者簡潔的網(wǎng)絡(luò)用語。人們傳遞的這樣一種簡短而有意義的內(nèi)容可稱之為微內(nèi)容，內(nèi)容的微不僅體現(xiàn)在表情和網(wǎng)絡(luò)用語上，也體現(xiàn)在新聞的發(fā)布上。［4］

在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)基礎(chǔ)之上，人們只需要動動手指，敲打鍵盤和觸摸手機就能夠進行內(nèi)容的傳遞。點贊、一鍵轉(zhuǎn)發(fā)、按鍵發(fā)語音，網(wǎng)民在網(wǎng)絡(luò)上自發(fā)組織的公益活動以及發(fā)起的話題，或者因全網(wǎng)轉(zhuǎn)發(fā)而引起的輿論潮等都是微動作。微媒介給民眾提供了更加自由、及時表達自我意見的輿論空間。［5］一開始，微博以網(wǎng)站的形式出現(xiàn)，接著出現(xiàn)在移動終端上，更加滿足了網(wǎng)民對于微媒介的使用。

二、微傳播的傳播力

微傳播時代已經(jīng)來臨，信息傳播格局也在發(fā)生變化，傳播的效果即傳播力是不容小覷的。微傳播力是指嵌入并活躍于移動互聯(lián)網(wǎng)傳播平臺，融入并以社會化網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)的移動互聯(lián)網(wǎng)信息傳播、社交應(yīng)用所形成的強大傳播力和影響力。［6］其中，內(nèi)容傳播力和渠道傳播力是不可忽視的兩大推動力量。

微內(nèi)容是微傳播的一大特點，物質(zhì)層面的微內(nèi)容包括表情符號、網(wǎng)絡(luò)用語等。網(wǎng)絡(luò)用語描繪了當(dāng)前轉(zhuǎn)型時期的現(xiàn)狀，反映出普通網(wǎng)絡(luò)用戶的心理。微內(nèi)容的價值層面體現(xiàn)在網(wǎng)民聚集表達一致的意見時，價值觀的一致性促成了輿論，具體可體現(xiàn)在一次點贊、轉(zhuǎn)發(fā)或者投票上。渠道傳播力主要體現(xiàn)在微關(guān)系和微動作上，微傳播注重分享，各個微媒介平臺都是互通的。網(wǎng)民開始將共同感興趣的話題推向熱門微博或者微博熱搜，微信網(wǎng)民開始在網(wǎng)絡(luò)上接觸熟人圈子，朋友圈里的接近性的消息或者新聞讓網(wǎng)民更加感興趣。

三、網(wǎng)絡(luò)交易環(huán)境的范圍與現(xiàn)狀

網(wǎng)絡(luò)拉近了顧客和商人之間的距離，部分交易開始通過網(wǎng)絡(luò)媒介平臺去實現(xiàn)。如今，網(wǎng)絡(luò)交易類型既包括最初熱門的B2B、B2C、C2C、G2B這四種類型，也包括近年來興起的O2O類型。我國電子商務(wù)發(fā)展迅速，不僅保證了自身的發(fā)展，還與各個行業(yè)聯(lián)動發(fā)展，如電商與農(nóng)商的結(jié)合衍生出的“3F”戰(zhàn)略。電子商務(wù)經(jīng)濟發(fā)展增強了中國發(fā)展電子商務(wù)的信心，有代表的電商企業(yè)包括淘寶商城、京東商城等。社交媒體營銷平臺是網(wǎng)民在社交媒體上進行網(wǎng)絡(luò)交易的平臺。由于網(wǎng)民在社交媒體上的高度集中，發(fā)布信息的自由和免費，一些商家開始利用社交媒體進行商品的交易和推廣。

網(wǎng)絡(luò)交易環(huán)境在高速發(fā)展的同時，也產(chǎn)生了一系列問題。網(wǎng)絡(luò)交易過程中出現(xiàn)大量售假、惡意欺騙、隱私泄露、分區(qū)域區(qū)別對待、擾亂視聽等現(xiàn)象。

四、傳播力的提升對改善網(wǎng)絡(luò)交易環(huán)境的影響

解決網(wǎng)絡(luò)交易環(huán)境中出現(xiàn)的問題的速度，跟不上網(wǎng)絡(luò)交易環(huán)境帶來高效經(jīng)濟成就的速度。為使網(wǎng)絡(luò)交易環(huán)境健康發(fā)展，要根據(jù)微傳播的特點來提升網(wǎng)絡(luò)交易所涉及的多方的傳播力，規(guī)范化、常態(tài)化交易多方的行為。

（一）構(gòu)建微受眾的輿論場

微傳播是碎片化的，傳播規(guī)模小，但傳播效果強，建立在微關(guān)系之上的團隊化的微傳播很容易形成意見的極化現(xiàn)象。微媒介為微受眾提供了表達意見的場所，輿論是網(wǎng)民意見共振的結(jié)果。微受眾慢慢地會聚集在一起，形成打假公益組織或者建立打假公眾號，甚至成立網(wǎng)絡(luò)打假公司。微受眾所構(gòu)建的打假輿論場推動了網(wǎng)絡(luò)打假的發(fā)展，從而維護了消費者權(quán)益，改善了網(wǎng)絡(luò)交易環(huán)境。

（二）強化微傳播的責(zé)任感

網(wǎng)絡(luò)交易中存在買者、賣者和交易平臺三方，賣者發(fā)布消息，買者接受消息，交易平臺實現(xiàn)對信息的監(jiān)控。買賣者在微媒介上發(fā)布的每一條消息和每一次轉(zhuǎn)發(fā)、點贊都屬于微內(nèi)容。作為賣家，應(yīng)該秉持誠信之心，發(fā)布真實、可靠、不過于夸張的廣告；作為買家，應(yīng)該有監(jiān)管網(wǎng)絡(luò)交易環(huán)境的義務(wù)，當(dāng)發(fā)現(xiàn)不真實、具有欺詐性質(zhì)的廣告信息時應(yīng)該及時向交易平臺舉報。

參考文獻：

［1］ 史曉萌.微傳播環(huán)境下的脫口秀節(jié)目研究——以《羅輯思維》為例［D］.鄭州：鄭州大學(xué)，2014：11-12.

［2］ 王宇，童兵.微傳播：當(dāng)代媒體的新集群——2014年微傳播發(fā)展掃描［J］.新聞愛好者，2015（1）：9-14.

［3］ 薛芙蓉.“微”傳播“巨”影響——網(wǎng)絡(luò)微傳播特點及效果淺析［J］.今傳媒，2012（1）：89-91.

［4］ 湯雪梅.微內(nèi)容對互聯(lián)網(wǎng)的價值重構(gòu)［J］.國際新聞界，2006（10）：55-58.

［5］ 鄭曉明.微媒介時代的表達自由與傳播倫理［J］.哈爾濱工業(yè)大學(xué)學(xué)報（社會科學(xué)版），2015，17（6）：89-92.

［6］ 張芳.移動互聯(lián)網(wǎng)時代微傳播力的解構(gòu)、沖擊與建構(gòu)之我見［J］.通信管理與技術(shù)，2014（1）：1+9.

中圖分類號：G206

文獻標(biāo)志碼：A

文章編號：1674-8883（2016）08-0130-01