未來傳播效果發展趨勢瞻望

金玉琢

（河南工業大學 新聞與傳播學院，河南 鄭州 450000）

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未來傳播效果發展趨勢瞻望

金玉琢

（河南工業大學 新聞與傳播學院，河南 鄭州 450000）

摘 要：網絡技術的飛速發展使得麥克盧漢“地球村”的預言逐漸成為現實，現在關于傳播效果的一些觀點，越來越滯后于時代的發展。未來傳播效果的發展趨勢會有哪些特點，讓我們來一探究竟。

關鍵詞：未來傳播效果；角色嬗變；融合；壟斷；并存

一、媒體與受眾的角色嬗變

在傳統的傳播手段中，信息的傳播者是固定的。例如，報紙、廣播、電視等媒體，這些媒體發布信息有固定的規律，基本方式是類似太陽的一個輻射狀傳播，受眾只能被動地接受陽光或者拒絕，而陽光給人帶來的是溫暖還是炎熱則不是大眾傳媒的考慮重點。這時大眾傳媒處于一個強勢的地位，受眾作為弱勢群體而存在，同時受眾之間并沒有明顯的相互作用。在如今的互聯網傳播方式中，傳播是一種立體的互動傳播，無論受眾還是傳播者都是一個個相互連接，彼此影響的點。

在傳統媒體條件下，受眾通常只是接受信息，而信息的反饋卻無法常態化。在新時代媒體的背景下，受眾既是信息的接收者，也可以是信息的發布者。采編權這個屬于傳統媒體時代的概念將越來越模糊，內容生產方將多到無法預計。目前很多記者的新聞線索都來自于網絡，這就是很好的證明。在網絡傳播中，傳播者與受眾是隨時相互轉換的，媒體人同樣具有大眾意義上的受眾特征。在互聯網媒體大環境下，對個人來說，傳統媒介雖然重要，但其已經逐漸失去主導權，獲取信息途徑的多樣化使得媒體不僅僅需要起到發布信息的作用，更重要的是表達自己的觀點，引導受眾進行選擇。

二、擬態環境與現實環境相互交融

傳播學四大奠基人之一庫爾特·盧因在《群體生活的渠道》一文中提出了“把關人理論”。盧因認為，在研究群體傳播時，信息的流動是在一些含有“門區”的渠道里進行的，在這些渠道中，存在著一些把關人，只有符合群體規范或把關人價值標準的信息才能進入傳播渠道。［1］如果堅持這一觀點，我們接觸到的信息，都應該是經過把關以后的產物。由此，媒體依據掌握信息的不對等，可以借用受眾在信息上的盲點來創造擬態環境。這種擬態環境脫胎于現實環境，可能有很強的欺騙性，甚至會讓現實環境反過來受到擬態環境的影響。例如，2011年的日本福島核泄漏事件，在各路媒體“食鹽必漲價”、“新產食鹽遭受核污染”的宣傳攻勢下，在大媽和家庭主婦中引發了一輪搶鹽、炒鹽風潮（后被證明關于食鹽的言論都是虛假的，價格立馬回復正常）。這一行為不僅給受眾帶來了困惑，也給媒體的公信力蒙上了一層陰影。隨著互聯網的高速發展，人們獲取信息的媒介越來越多。如今，強行構建一個脫離于現實環境的擬態環境已不現實，因為人們可以根據不同的信息源對自身接觸的信息做出理智的選擇和判斷。某些媒體利用受眾對自己的盲目相信，根據自己的意志，用自己創造的擬態環境來誘惑甚至逼迫受眾選擇的時代已經過去，擬態環境和現實環境的相互交融傳播趨勢正在被人們接受。

三、媒介融合加劇未來媒體壟斷趨勢

媒介融合也加劇了未來媒體壟斷的趨勢。一家媒體的社會地位不僅僅取決于它每天的流量有多少，也要看被大眾信任的程度有多高。網上的言論，多而繁復，夾雜著各種“五毛”、“水軍”，一旦遇到大是大非的問題，更多的人還是會選擇相信傳統媒體的報道，而不是隨手在門戶網站看一看，在微博上刷一刷熱門就信了。公信力是現今媒體追求的最終目標，受眾或許沒有把太多的目光留給傳統媒體，但一定留下了更多的信任。這是由網絡渠道面臨著的信息繁雜、謠言和小道消息無法控制的現狀決定的。長此以往，基層媒體會逐漸失去可信度，進而失去發出自我聲音的能力、失去競爭力、倒閉或者被大型媒體兼并。這種壟斷不是簡單的信息壟斷而是信息源壟斷，或者是意見導向壟斷。現今在全國各地，一大批欠發達地區的縣、市級電視臺、報社瀕臨倒閉，與之相反的湖南衛視、中央臺等如火如荼的發展就是明證。

四、大信息時代，自由與約束并存

大信息時代，大眾媒體的觸角遍布世界各個角落。正如施拉姆所說，“現代傳播媒介能把孤立的社區，全然不同的亞文化群，自我中心的個人和集團分散的發展，熔鑄成一種真正的全國性發展”。［1］從這個意義上來講，獲取信息已經成為融入現代社會的運行所必不可少的一環。今天人們得到的是選擇媒介工具獲取信息的自由，但人們必須不停獲取新信息來緊跟社會前進的步伐。生活節奏的加快，使人們學會了對碎片時間的利用，你會發現自己很少有機會坐下來靜下心慢慢看報，而更多的是打開手機、電視機，利用吃飯、上班等時間來獲取信息，以便規劃自己的未來。自由是相對的，如5年前還有老師嫌麻煩不愿學習電腦，如今已經被迫成了Office高手。媒介的信息傳播活動賦予各種“信息”不同的顯著性，進而影響人們對身邊事件重要性的判斷，達到“議程設置”的功能。［1］股市、樓市的風吹草動，牽引著全國人民的心；買學區房、喝進口奶粉、上重點高中、讀熱門專業、畢業以后考公務員，孩子的人生在還沒生下來的時候就被預定；今年3月末的豬豬洗案件，硬是被部分媒體的“標題文章”把輿論轉向女方（女方已轉學，主人公男方至今安然無恙）。簡單地說，信息化定格了你的人生軌跡，在信息社會壟斷媒體就是風向標。個人意見會以媒體意見為基礎加以改動形成，個人的發展道路隨時都會有信息來定向指引。

總的來說，媒介大融合，頂層媒體的意見壟斷是一種可以預見的趨勢。在未來社會，傳播將會成為一種達成目的的手段，其核心意義在于使每個人成為符合現有社會體系的社會人，以利于維持政治穩定、社會進步、經濟發展。

參考文獻：

［1］ 郭慶光.傳播學教程［M］.北京：中國人民大學出版社，1999：177，131，53，194.

中圖分類號：G206

文獻標志碼：A

文章編號：1674-8883（2016）08-0144-01

作者簡介：金玉琢（1993—），男，河南洛陽人，河南工業大學新聞與傳播學院本科在讀，研究方向：傳播學。