服裝電子商務的T2O商業模式探析
——以《女神的新衣》為例

種力鈺

（新疆大學 新聞與傳播學院，新疆 烏魯木齊 830046）

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服裝電子商務的T2O商業模式探析
——以《女神的新衣》為例

種力鈺

（新疆大學 新聞與傳播學院，新疆 烏魯木齊 830046）

摘 要：隨著互聯網科技的飛速發展，網購服裝成為越來越受廣大消費者青睞購買服裝的方式。近些年興起的“電視+電商”的T2O模式，將會給網購服裝帶來哪些新的變化，本文都將進行一一探析該種商業模式的特點和存在的問題以及未來的發展前景等。

關鍵詞：T2O模式；邊看邊買；服裝電商

一、T2O模式的簡介

T2O即TV to Online，是指電視媒體與電子商務跨界協作，將產品從電視端轉移到線上販賣的新型電子商務商業模式，是電視端踐行互聯網思維的一種方式。T2O可以實現“內容即商品”和“邊看邊買”的消費需要。［1］

T2O的工作機制是T端做推廣，O端做銷售。［1］其基本途徑就是在電視端傳播商品，在網上同時出售，再到線下同時體驗。這一模式將傳統媒體、電商平臺、品牌商連成一個封閉的產業鏈，即電視端所觸發的價值通過一定的渠道，在電商端實現轉化。

2014年，《舌尖上的中國2》節目制作方與天貓合作，通過開放“舌頭直通車”在天貓取得分賬收入。創造F2O（在線焦點）模式，即“焦點事件+電子商務”的商業模式，同時也是第一個T2O模式。它讓業界看到電視互聯網盈利的突破性的可能，新的力量使得很多人開始關注電視媒體和電子商務相結合的產生。

二、T2O模式與服裝電商的融合

現在跟隨互聯網科技的飛速發展，網購成為越來越受人們追捧的消費方式之一。以東方衛視的節目《女神的新衣》為例，“T2O”徹底推翻了電視內容創作和營銷的模式，傾覆互聯網交互的營業營銷，連接設計、生產、推廣和銷售環節，擬定計劃營業，實現共贏。

（一）T2O跨界整合資本，實現多方共贏

T2O模式打破傳統模式的電視媒體與企業合作，這一創新來自于綜藝節目《女神的新衣》，6位設計師和6位女神分組PK，每輪淘汰1名女神設計師組合，最后產生女神冠軍。規則是在24小時內從設計到生產的服裝由女神展示，服裝設計作品由買家拍賣和觀眾投票進行評分，企業參與拍賣獲得服裝版權，并在天貓店同步銷售。

這檔節目的重點是結合多媒體、商務、商務平臺、明星、設計師、行業專家和互聯網資本，形成跨界資本整合和跨界互助的產業同盟平臺，從收視率直接實現投資回報率。

（二）讓用戶真正為內容買單

T2O模式以創作內容為中心，讓觀眾得到視覺和心理上的雙重體驗?！杜竦男乱隆反蛟臁皟热菔巧唐贰钡膬A覆模式，讓用戶為內容付費。

（三）電視、線上、線下、移動齊發力，撬動上億銷售

《女神的新衣》節目組請女明星和設計師參與到設計和制作服裝中，經過現場四個品牌服裝買家競拍，線下可快速批量生產，線上與天貓聯手，在天貓旗艦店進行同步發售。同時，觀眾可以通過移動APP“明星衣櫥”與節目互動，邊看邊買邊互動，以產生銷售閉環。在T2O模式下，該檔節目中展示的服裝銷售量直線上升。

三、服裝電商的T2O商業模式的SWOT分析

（一）優勢

1.技術上。臺網聯動，實現一鍵消費?！杜竦男乱隆芬悦绹短鞓蝻L云》為原型，首次推出淘汰制走秀方式，由明星與設計師組合設計制作服裝，24小時實時錄制設計的時裝秀，由專業服裝公司買家競拍。通過預先錄制、延遲播放的形式，將銷售模式創新為邊看邊買，實時快速地在天貓商城推出產品的商業模式，在企業競拍新品后能立刻在線上進行預售。

2.產業鏈上。三方共贏平臺的共同建立。把受眾從電視發展到網絡再回到受眾，是服裝電商T2O模式的獨特之處。一方面一檔全新的節目會增加受眾對服裝、嘉賓的了解；另一方面因受眾喜歡帶來的高收視率會給電視臺帶來可觀的廣告盈利。節目更具娛樂性，使觀眾對節目中的明星服裝欣賞和向往。因此，出現了最后一方的盈利效果，把明星同款服裝同步在天貓商城和明星衣櫥APP上出售，電商實現盈利，最終實現三方共贏。

3.內容上，打造“同款”效應，構建消費模仿受眾群。T2O模式創建“同款”使觀眾跟隨時尚。學者齊美爾認為，消費效仿擁有突出的感性選擇特征，且模仿的方向是“自下而上”，即“低階層者常常把高階層者認定為模仿的目標”。T2O模式中明星有舉足輕重的地位，經常成為商家構建“眼球經濟”的籌碼。這類方法猶如“魔彈論”所述，賣家的商品信息猶如子彈直擊受眾內心，使受眾易于接受商品的使用價值，產生主動的消費心理。

（二）劣勢

1.培養觀眾“邊看邊買”的消費習慣仍需時間。T2O模式在中國的發展還處于最初階段，人們在較短時間內難以改變以往形成的固定消費習慣。美國著名學者E.M.Rogers提出的創新擴散理論，他認為新穎的事物在擴散的早期，進展的速度會很慢。人們以往的消費習慣往往是在商場或者網站選擇自己喜愛的服裝進行購買，而這種“即看即買”的模式又是一種新的消費形式，人們能對電視節目中的同款服裝直接進行購買。要讓受眾接受這種新模式就需要給受眾一段磨合的時間。

2.分成模式尚不成熟?，F階段T2O模式下的分成較獨立，電視臺、電商、品牌商家未形成一個有機統一的分成模式。電視臺的收入來源一方來自節目贊助，一方來自節目版權收入和植入廣告收入；電商平臺的渠道利潤來自電視節目中獲取的流量入口和較高的購買轉化率；品牌商家則通過植入節目提升品牌知名度和口碑，并通過電子商務平臺獲得銷售收入。

電視節目制作是為了推動觀眾“邊看邊買”、產生相應的購買行為。但是，它們并沒有在商品的銷售中獲得相應的利潤分配。因此，當前國內T2O模式下的分成模式并不成熟，亟需一種更加完善與合理的分成模式。

（三）機會

1.T2O模式將傳統媒體、電子商務平臺、企業品牌商連接成一個封閉的價值鏈，是用戶、內容、平臺、產品交融規劃的生態發展方向。

2.互聯網時代，電視臺面臨著越來越大的壓力，如收視率下滑、觀眾市場被瓜分、廣告投放量日益減少等，電視臺亟須創新經營模式，加強與新媒體和其他行業的融合與合作。同樣，在新的市場環境下，電商也面臨著巨大的競爭壓力，比如渠道平臺越來越難以滿足顧客的需求、多屏時代的來臨分散人們的注意力等，因此電商必須開拓新的渠道，強化與傳統媒體的合作融合，尤其是與電視平臺的合作。

3.服裝品牌商也需新的宣傳和推廣方式。

（四）威脅

1.服裝行業與電視平臺存在信息壁壘。電視媒體對服裝行業不了解，媒體人與服裝產業的對接仍然存在信息不對稱、模式不對稱的問題。用電視人的思考方式涉獵服裝業，致使很多電視平臺向T2O轉型時走了彎路，服裝行業存在著有別于電視媒體的獨特行業特點。

2.電視媒體做T2O定位不精準。電視媒體連接服裝行業，究竟是節目第一還是電商第一，電視媒體的本質如何體現。有T無O是大部分電視臺節目制作的通病，換句話說O端只是一個噱頭，實際還是電視本身。

3.服裝類的節目日漸向軟廣告方向轉化。焦急的心理狀態可能會影響內容的體驗，其實節目不應向軟廣告轉化，當體驗內容的質量下降時，“T2O”將面臨失敗。

總之，如今電視節目已經拉開了與移動互聯網合作的序幕，品牌和項目合作不應該停留在過去。服裝品牌借助《女神的新衣》，利用市場與社會、門戶網站和視頻網站的聯動宣傳技術，讓用戶可以明確品牌的定位、認可品牌的服務。這或許能為更多的品牌贊助商和節目制作提供新的思路。

參考文獻：

［1］ 許碩，楊溢. T2O電子商務模式發展策略研究［J］.電子商務，2015（06）：1-2.

中圖分類號：F724.6

文獻標志碼：A

文章編號：1674-8883（2016）08-0312-01

作者簡介：種力鈺，新疆大學新聞與傳播學院2015級新聞與傳播專碩班的研究生。