大數據視閾下商業銀行個人金融業務營銷路徑選擇

□沈召民

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大數據視閾下商業銀行個人金融業務營銷路徑選擇

□沈召民

摘要：商業銀行開展個人金融業務是為了客戶資產保值增值，銀行效益得以提升。本文分析了大數據時代商業銀行個人金融業務營銷所面臨的困境，并在此基礎上提煉出大數據驅動下個人金融業務具有的優勢，最后總結出運用大數據思維推動商業銀行個人金融業務營銷的策略。

大數據時代的來臨，金融脫媒日漸突出，商業銀行拓展個人金融業務要大力挖掘積累的交易數據，在數據運用上有所突破，實現“個人金融業務數據化，個人金融數據業務化”。

一、大數據時代商業銀行個人金融業務發展瓶頸

（一）網點客戶穩定不佳。近年來，商業銀行實體網點擴張迅速，給客戶帶來了更多選擇，選擇的多樣性同時也加劇了客戶的流動性。一是個人客戶“換柜化”現象明顯。當前，客戶對銀行的服務稍微感到不滿意，往往就會考慮換一家銀行辦理。二是個人客戶“離柜化”現象突出。移動互聯網金融興起，金融脫媒和交易結算的柜面依賴性漸弱，個人客戶脫離銀行的交易平臺，具有了日趨多元的投資渠道和更加廣泛的交易方式，以至于到實體網點辦理業務的個人客戶越來越少。

（二）金融產品開發不力。大數據時代，個人客戶對銀行的金融產品需求越來越個性化，這就要求商業銀行對個人客戶的分層要愈發細致，然而商業銀行個人金融業務產品開發廣度、深度不夠，結構不合理，產品缺乏差異化，內容大同小異，乏善可陳，推出的個人金融產品多是以交易和保值為主，難以滿足客戶多元化的金融需求。

（三）營銷模式渠道單一。移動互聯網金融興起，商業銀行個人金融業務營銷外部環境發生巨大變化，商業銀行在營銷觀念上存在滯后性，坐等客戶上門的積習仍然存在，主動營銷金融產品意識欠缺。此外，一些商業銀行個人金融業務營銷力度不足，推廣渠道狹窄，廣告方式單一，進一步造成個人客戶流失，個人金融產品信息傳遞效果減弱。

（四）理財人員素質不高。在國內，商業銀行的個人金融業務起步時間短，并且個人金融業務知識密集，需要進行專業的業務培訓，提高金融素養。但是商業銀行的理財人員多是銀行內部選拔，未進行系統理財知識學習，并不具備專業個人金融分析理財能力，只是簡單的將銀行的理財產品對客戶進行介紹，難以為客戶提供專業的金融服務，不能有效的對金融產品進行推廣。

二、大數據驅動商業銀行個人金融業務具有的優勢

（一）有利于商業銀行充分了解個人客戶。大數據驅動，有利于商業銀行充分了解個人客戶，實施精準營銷。商業銀行對個人客戶傳統的分級分類方式較為粗放，難以滿足個人客戶對金融產品的多元化需求，要打造商業銀行個人金融業務同業競爭優勢，就要進一步了解客戶群體。通過大數據驅動，從海量的交易數據和客戶信息中，挖掘出個人客戶金融消費行為的規律，讓商業銀行獲取更深入全面的了解，從而有針對性地創新個人金融產品，實現有效的精準化營銷。

（二）有利于商業銀行快速響應客戶需求。大數據驅動，有利于商業銀行快速響應客戶，實現差異化營銷。由于以往數據不足，商業銀行對客戶需求與偏好難以準確把握，很難有效地解釋客戶的金融消費行為。通過大數據技術，從以往積累的海量、多樣以及具有價值的交易記錄中，挖掘客戶需求信息，為商業銀行進行差異化營銷奠定基礎，能夠較為快捷地將客戶的金融消費行為進行區分、認定和描述，配合當前興起的互聯網金融，可以充分解決傳統個人金融業務中信息不對稱的問題，快速響應客戶需求。

（三）有利于商業銀行提升營銷主導層級。產品驅動型的營銷模式在商業銀行由來已久，習慣性按照總行指令進行產品營銷，海底撈針式尋找目標客戶，然后由客戶經理憑借自身業務能力和交際網絡進行產品營銷，不考慮客戶的實際需求。在大數據驅動下個人金融業務推廣營銷，仍然要依靠客戶經理的業務素質，但不過度依賴，更多的是取決于個人金融產品設計之初，就通過大數據技術進行有效的分析，按照目標客戶群的需要設計有針對性的金融產品，并制定標準化的營銷術語，減輕了客戶經理的營銷壓力，增強了營銷效果，從而提升了商業銀行的同業競爭優勢。

（四）有利于商業銀行調和兩個中心矛盾。商業銀行個人金融業務的服務客體是客戶，應堅持“以客戶為中心”的經營理念，然而在實際運作過程中，卻是“以產品為中心”，秉承著業績至上的原則。個人金融業務的運作模式“產品研發—產品（服務）—營銷推廣—個人客戶”，大數據驅動下個人金融業務的運作模式為“客戶需求—營銷推廣—產品（服務）—產品研發”。依托海量數據，進行深度整合和挖掘分析，個人金融業務按照“以客戶為中心”的要求，根據客戶需求，進行市場營銷，定制相應的產品和服務，并通過網絡平臺與客戶互動，及時調整產品和服務，滿足客戶需求，實現“以產品為中心”和“以客戶為中心”的對立統一。

三、大數據思維下商業銀行個人金融業務營銷對策

互聯網金融時代的到來，商業銀行個人金融業務要牢牢抓住客戶這一重大戰略資源，就要充分運用大數據思維，打造以客戶為中心的經營模式，加強技術支持，充分進行數據挖掘，從而提供更為多元的服務，形成同業競爭優勢。

（一）以客戶為導向，改善經營模式。商業銀行為貼近客戶，滿足客戶需求，應適時調整經營模式，打造“以客戶為導向”的經營理念。首先，要完善企業文化。商業銀行要把服務客戶的理念融入到供應鏈、價值鏈、產品研發等個人金融業務的全過程，加深以客戶為導向的服務理念。其次，要提高服務層次。通過大數據，對現有的個人金融業務產品進行有針對性的整合創新，提高服務層次，確保客戶對產品和服務的滿意度，構建起商業銀行的核心“個人客戶群”，從而取得綜合效益。最后，要對客戶進行生命周期管理。客戶的生命周期歷來有之，在傳統和過往中，商業銀行對此也有所發現，但對客戶生命周期管理缺乏有效的辦法，借助大數據，構建出客戶的流失模型，對易流失的客戶群，可以發售高收益的金融產品，降低客戶流失率。

（二）加強系統建設，大力發掘商機。商業銀行占有豐富的數據資源，但在數據的發掘和應用上，淺層較淺，更多是注重營銷的結果，而并非客戶體驗。要充分挖掘商機，就要從廣度和深度上加強大數據開發。一是要打造大數據平臺。數據運用要從部門分割的狀態上升到企業級戰略層面，進一步整合信息系統和信息資源，形成全面、完整、準確的大數據圖譜。二是要構建大數據模型。商業銀行個人金融業務內容駁雜，需要構建出數據挖掘分析模型，對客戶的職業、愛好、交易習慣，以及市場動態等大數據進行相關性分析，從而在客戶行為預判、金融需求、風險控制等方面全方位進行頂層設計，優化客戶體驗，更好地為商業銀行的經營決策服務。

（三）提供復雜服務，形成競爭優勢。一直以來，商業銀行的個人金融業務僅是銀行籌措資金的手段，向個人客戶提供的服務多是無差別、大眾化的。面對外部競爭壓力，商業銀行要形成差異化競爭優勢，提供復雜的個人金融服務。一是加快網點轉型。銀行業擁有數量眾多的零售網點和專業營銷人員，能夠提供專業的個人金融服務。要推進網點的全面建設，打破商業銀行個人與對公客戶界限，滿足客戶個性化金融服務需求。二是發揮集約化優勢。商業銀行占有海量客戶資源和交易數據，在滿足客戶需求上比第三方金融服務公司更有話語權，要加強與第三方公司合作，通過合理資源配置來為客戶提供更為復雜的金融服務，從而提升競爭力。

（作者系農業銀行徐州分行副行長）