從文字語言層面分析幽默廣告的說服手段

○顧青青

從文字語言層面分析幽默廣告的說服手段

○顧青青

廣告作為一種說服性的藝術，其說服行為的實現依賴于說服手段的使用。廣告語言是廣告生命力所在，廣告的說服手段在文字語言方面表現明顯。文字語言的作用為幽默廣告的成功說服起到了畫龍點睛的作用。

幽默廣告 文字語言 說服手段

在經濟高速發展的現代，廣告成為人們生活中不可分離的一部分。一位名人甚至說“除了空氣和水，就是廣告了”［1］，此言充分地說明了廣告的無孔不入。廣告活動，實質上是一種說服活動，它旨在促進受眾對特定商品或勞務產生積極或肯定的態度并勸導他們去購買。幽默廣告作為一種特色的廣告種類，更需要具有創意的手段對消費者進行說服。

為了實現諸如產品推銷、擴大影響等目的，幽默廣告必須運用多種手段拉近與受眾的距離。從幽默廣告的語言層面分析，其語言可分為文字語言、視覺語言和聽覺語言。這三種語言都是有效說服手段的組成部分，直接或間接地影響著消費者的心理，決定著一則廣告的成敗。筆者試圖著重從文字語言層面對幽默廣告的說服手段進行闡述。

文字語言，是狹義范圍下專指的語言。文字語言在廣告中按其呈現方式的不同可分為口頭和書面兩種形式，皆為廣告說服手段的有機組成部分，是凸顯主題、展示創意、認知商品的基本手段。在以往學者研究過程中，通常將文字語言方面的研究對象視為廣告語，因為廣告語是一則廣告的核心訴求部分，在一定程度上揭示著幽默廣告的著力點。但在此，筆者將探究的范圍擴大到廣告中所有的文字語言，從而全方位地展示文字語言特有的說服效果。廣告作為一種對話與互動的代表物，必然會使用文字語言的功能，以此作為交流的途徑，幽默廣告則更甚。

一、口頭語言

口頭語言又稱為言語，即人們平時所謂的“說話”“言語是說話的結果，是對語言的具體運用”［2］。言語又可分為兩個形式——外部言語與內部言語，通俗說法便是指表層含義與深層含義。“口頭語言也被稱為廣告的

有聲語言，主要通過文字內容轉化而成，以聲音的形式呈現”［3］。幽默廣告作為一種偏感性訴求，往往運用含蓄的表達方式通過口頭語言傳遞弦外之音，在營造幽默氣氛的同時表露說服的內容。“廣告競爭的是消費者的眼球，競爭的是消費者有限的記憶空間”［1］，因此，幽默廣告必須使自身的口頭語言簡練且詼諧幽默，從而準確吸引觀眾的注意力。

在廣告中，口頭語言通常由廣告人物直接展現，或是以畫外之音的方式進行傳達。但經觀察，筆者發現幽默廣告中的口頭語言逐漸演變成了配合某個特定情境而專門設定的臺詞，和其他商業廣告通過直白的廣告語展現廣告主旨不大相同。口頭語言在幽默廣告中更多的是一種輔助手段，雖說是輔助，但不可抹滅它為幽默廣告的通俗性與隱藏功利性作出的巨大貢獻。

口頭語言不管是以何種方式呈現，其發音、句式、重音、語氣、修辭手法等因素都在潛移默化地影響著受眾對于“焦點”的把握。而這些因素皆是幽默廣告說服手段的有機組成部分，決定著一則幽默廣告的成功與否。

（1）誰見過雞給黃鼠狼拜年？黃鼠狼：雞，給黃鼠狼拜年？

雞：新年好。

黃鼠狼：雞兄！

畫外音：送上彩虹，吃定彩虹。（彩虹糖新年廣告）

短短十五秒的廣告，短小精悍的廣告語，給人無厘頭的幽默感。在這則廣告中，精煉的口頭語言展現了頗多直白的或隱藏的信息，同時給人有關運用說服手段方法的啟示。具體如下：

1.奇——運用特殊修辭技巧，設置懸念

在這則廣告中，除了使用一些常規的修辭手法，還使用了一種特殊的手段，即廣告語言的“陌生化”手法。“該概念最初是由俄國形式主義學者維克托在其著名論文《作為技巧的詩歌》中提出的。該概念是指運用熟悉的現象或事物進行再創造的過程，以營造出“最熟悉的陌生人”的感覺，使人在似曾相識之感中體會到新奇感”［4］。

俗語說“黃鼠狼給雞拜年，不安好心”，而在廣告中卻是雞給黃鼠狼拜年。對于該點，多數觀眾頗為詫異甚至一時還未能從傳統文化的固定思維中掙脫出來，何況連黃鼠狼都十分詫異。那么雞給黃鼠狼拜年有什么用意呢？廣告在此設置懸念，直接勾起消費者的好奇心，從而順勢闡述了彩虹糖廣告“沒有什么不可能”的概念。這種手法既不會使人們因對故事的熟悉感而失去對廣告的興趣，也不會導致因完全陌生而產生心理排斥，適度地拉近了與消費者的距離。特殊修辭手法的運用會為幽默廣告的出其不意添上絢爛的一筆。此手段正是幽默廣告產生幽默效果的重大原因，即廣告的內容與受眾心目中設定的情節發展大相徑庭。

2.情——借用民俗文化，創造感性氛圍

幽默廣告本身更多的為感性訴求，以情動人。“拜年”二字直接呼應了新年的氣氛，且拜年這一行為屬于本民族的風俗習慣，符合中國的文化特色，使觀眾更易接受廣告傳遞的信息。如果產品能夠通過語言與這些民間習俗建立天衣無縫的聯系，則更加能夠引起人們的文化認同感，“增加受眾選擇性接觸、理解和記憶的可能性”［5］。

3.快——語氣忽轉，焦點突出

焦點，即說話者認為聽話者不知道但希望他關注的那部分信息。突出焦點的方法有很多，例如使用強調重音、停頓、格助詞等。在此廣告中，設計者主要通過前后對比的方式突出焦點信息，展現產品訴求。“雞兄”二字一出立馬展現無厘頭的氣息，且發音的延長更使畫面由最初的緊張氛圍轉變成愉悅狀態，黃鼠狼的態度由最初的戒備變為歡欣鼓舞。態度的對比以及發音的延長和停頓是該廣告焦點突出的重要手段，讓消費者意識到彩虹糖的重要性，甚至連黃鼠狼都拋開了一開始的疑慮。

4.音——弦外之音，完美收尾

在廣告的末尾，畫外之音“送上彩虹，吃定彩虹”作為標志性的廣告詞對整個廣告進行了總結，契合彩虹糖的產品內容。

5.融合——多種手段融為一體，加強口頭語言說服效果

該則廣告的廣告語在句式、修辭、發音等多個方面的融合中更為凸顯。在修辭方面，廣告運用擬人手法賦予動物靈性，打造妙趣橫生的場景。在句式方面，該則廣告的口頭語言屬于人們平時交談的狀態，皆運用異常簡短的字眼來傳遞信息。字眼雖簡短，但都為精華之處，除去了拖沓之感。與此同時，口頭語言的停頓、延長是突出焦點的有效手段。如黃鼠狼說的“雞，給黃鼠狼拜年”中“雞”與后面的話語間有明顯的停頓，并以質疑的語氣相配合，突出笑點。語氣方面是這則廣告幽默訴說的重點。從開始的驚訝到中間的疑惑再到后來的歡欣，驟變的情感態度立馬將彩虹糖的信息傳遞給觀眾。最后，該句廣告詞以對偶的修辭手法對彩虹進行重復強調，說服目的呼之欲出。整則廣告在口頭語言方面頗具特色，將口頭語言的多種說服手段集于一身，十分典型，使得觀眾在詼諧幽默的感受中接受了焦點信息。

二、書面語言

“書面語言，即用文字記錄的語言，雖不能使用手勢、語調等輔助手段幫助表情達意，卻能從容的組織推敲語句”［6］。在當代幽默廣告中，有時口頭語言并不具備直接突出重點的功能，甚至產生了無言語的廣告。越來越多的幽默廣告在廣告的結尾處以書面直觀的形式點出廣告的主旨，給人以恍然大悟的感覺，更能增加幽默詼諧的效果。

例：幸福的瞬間之停車位

此廣告中人物基本無言語的交流，直到最后，在黑幕上出現了一行字——TO EVERY LITTLE GOOD THING（獻給生命中所有美好的小事），此書面語言幫助觀眾了解廣告的真諦，解開他們對于廣告意圖的疑惑，使得人們從幽默卻混沌的狀態中清醒，給人恍然大悟之感。既達到在幽默中傳遞信息的目的，又增強了廣告的說服力和荒誕感，其中書面語言的呈現方式在一定程度上也使觀眾加深了印象。

1.簡化

“簡化，即省略過程，一步到位，將產品簡化到僅剩下最本質的特征”［7］。此作品不為宣傳某商品，最后的書面語言就是它闡述的重點。“TO EVERY LITTLE GOOD THING”以祈使句的形式，運用簡潔易懂的詞語，將深刻的哲理傳遞給受眾。

2.對比

該作品不僅將廣告的幽默風趣與最后的沉重相對比，還利用顏色的對比加深受眾的記憶。作品末尾以純黑作底面，給人以嚴肅之感。同時在黑色背景上配以端正的白色文字，從而鮮明且嚴肅地向觀眾傳達了具有哲學含義的道理。其書面語言出現的時間和呈現形式都是增強幽默廣告說服力的基本手段。

例：打不死的蚊子（護手霜搞笑廣告）

該廣告全程展現一位婦女在房間內無休止打蚊子，但每次都被蚊子脫逃的搞笑場景。廣告全程無言語，僅在廣告最后以書面形式呈現出廣告商品的相關信息——“Ultra soft hands.”從字面意思上看，ultra是“極端的、過分的”意思，soft即舒適的、柔軟的、溫和的含義。Ultra soft修飾hands一詞，以偏正短語的形式精煉準確地點出護手霜溫和柔順的特點，同時也與幽默廣告中搞笑情節產生的原因相呼應，可謂用語簡單精準。廣告可謂是語言的藝術，準確性與簡潔性是廣告語的特點之一，該則廣告恰恰體現出了語言的精煉性特點。

當代，越來越多的幽默廣告不再使用大量廣告詞展現廣告訴求，而是運用視覺創意給人以沖擊力的同時，以少對話甚至無對話的模式通過動作狀態等情景來突出廣告主旨。文字語言在廣告末尾出現頻率比較高，而且往往以書面語言的方式給廣告畫上一個句號，達到畫龍點睛的作用。但文字語言依舊是一則廣告中必不可少的一部分，雖然它占據的比例有所減少了，但沒有動搖其揭示焦點的重要地位。

“有人說世界上最難的事有兩件，一件是把別人的錢裝到自己的口袋里，另一件是把自己的思想裝進別人的腦袋里。而這恰恰都是‘廣告’所要直面的！”［7］為了將別人的錢收入自己的腰包，首先要他人接受自己的思想，而前提是運用何種說服手段讓消費者信服。在幽默廣告的說服手段中，文字語言起著無法比擬的重大作用。

注釋：

［1］劉湘：《廣告的“說服”技巧》，企業改革與管理，2006年，第03期。

［2］徐思益著：《徐思益語言學論文選續集》，烏魯木齊：新疆大學出版社，2006年版。

［3］徐雯：《創意廣告語言藝術研究》，陜西師范大學碩士學位論文，2012.

［4］張淑燕等編：《實用廣告文案寫作教程》，長春：長春出版社，2006年版。

［5］夏吉英：《論廣告語言的有效說服》，蘇州大學碩士學位論文，2006年。

［6］陶然等主編，唐陵巖等編寫：《現代漢語寫作辭典》，北京：中國國際廣播出版社，1995年版。

［7］孫濤編著：《廣告創意的視覺表現》，北京：清華大學出版社，2010年版。

參考文獻：

［1］吳瓊，杜予編，羅蘭·巴爾特、讓·鮑德里亞等著.形象的修辭廣告與當代社會理論［M］.北京：中國人民大學出版社，2005.

［2］孫濤編著.廣告創意的視覺表現［M］.北京：清華大學出版社，2010.

［3］夏吉英.論廣告語言的有效說服［D］.蘇州：蘇州大學碩士學位論文，2006.

［4］徐雯.創意廣告語言藝術研究［D］.西安：陜西師范大學碩士學位論文，2012.

［5］張燕，李和平.簡述幽默廣告的訴求機制［J］.價格月刊，2005，（12）.

［6］范學新.淺析幽默廣告及其辭格運用［J］.伊犁師范學院學報（社會科學版），1994，（04）.

［7］粟娟.讓動物成為廣告的主角·商訊商業經濟文薈［J］.2003，（6）.

［8］［美］塞迪維著.廣告詞的語言魅力如何成功引爆消費者的注意力［M］.北京：電子工業出版社，2012.

［9］陳軍濤.廣告中說服消費者的策略方式［J］.河南商業高等專科學校學報，2004，（5）.

［10］曾莉芬.幽默廣告悠著點［J］.齊魯質量，2003，（8）.

（顧青青 浙江杭州 杭州師范大學人文學院311121）