城市形象廣告語的語言文化內涵

○劉 爽

城市形象廣告語的語言文化內涵

○劉 爽

近些年來，城市化進程不斷加快，城市間的競爭愈演愈烈，許多城市為了提高自己的競爭力和知名度紛紛設計了自己的城市名片——城市形象廣告。城市形象廣告語作為城市形象宣傳最重要的信息載體，無論對語言學還是廣告學的研究和發展都具有深遠的意義和寶貴的價值。通過收集整理近年來出現的城市形象廣告語，并以此為研究對象從語言和文化的角度對其進行全面深入的考察，利用大量的實例來反映當下城市形象廣告語的特點。

城市形象廣告語 語言特點 文化內涵

一、引言

廣告是我們現代人生活中必不可少的重要組成部分，正如法國學者羅倍爾·凱蘭曾經說過“我們呼吸的空氣是由氧氣、氮氣和廣告組成的。”［1］“廣告”一詞大約在二十世紀初期左右才被正式翻譯并引入我國，因此“廣告”在現代漢語中屬于外來詞，其最初的意思是吸引注意或進行誘導。雖然“廣告”一詞的使用在我國比較晚，但經歷了實物廣告、叫賣廣告、招牌和幌子、印刷廣告四大階段，現在已經進入了信息化廣告階段。廣告的發展必定會催使廣告語言的誕生，廣告語言是連接廣告學范疇和語言學范疇的重要樞紐。“廣告語言是廣告的核心，是它的靈魂，也是它得以生生不息的生命源泉”［2］。那么，廣告語言究竟是什么呢？曹志耘《廣告語言藝術》中說：“廣告語言是指廣告中的語言，包括各種廣告中所有的語言文字信息，即廣告中的語音、詞語、句子、文字、標點符號和文字圖形。”［3］由此可見廣告語言的獨特魅力，而所謂城市形象廣告語就是利用廣告語言來宣傳、傳播城市形象的廣告語。

二、城市形象廣告語的語言特點

語言是人類最重要的交際工具和思維工具，是以語音為物質外殼，以詞匯為建筑材料，以語法為結構規律的。廣告語言作為一種特殊的語言同樣具備這些語言特點，同時廣告語言在修辭上的運用上可謂是更勝一籌，廣泛運用多種辭格，使城市形象廣告語更具特色。

（一）語音特點

城市形象廣告語在語音上主要有音節以四字格為主、韻腳押韻、講求平仄三個主要特點。這三個特征相互聯系，相輔相成，共同構成了其在語音上的韻律美。語音的韻律美促使城市形象廣告語讀起來朗朗上口，富有節奏感，增強大眾的認同感與親切感。

1.音節特點

城市形象廣告語中存在較多的四音節語句，在統計的332條城市形象廣告語中所占比重約為61%。這一特點與現代漢語成語系統十分相似，“四字格，成雙成對，兩兩對稱，念起來朗朗上口，非常悅耳動聽，也符合漢族人的欣賞習慣和心理態勢。”［4］下面列舉幾個實例來加以說明和幫助理解：

北京市：東方古都，長城故鄉

廣東省：活力廣東，精彩紛呈

河南省：文化河南，壯美中原

湖南省：錦繡瀟湘，快樂湖南

2.講求平仄

“平仄”是聲調在語言運用中的概念。“平”指古四聲中的平聲字（包括今陰平和陽平），“仄”即不平，指非平聲字，包括古四聲中的上聲、去聲和入聲字。平仄一般在我國古詩詞的創作中使用較多，城市形象廣告語也沿用了這種創作方式，但是并沒有那么嚴格的格式要求。平仄的運用有利于句子產生抑揚頓挫的美感，使語句讀起來悅耳動聽、朗朗上口。如：

牡丹江：渤海古都魚米鄉，林海雪原牡丹江

武安：多彩武安，長壽樂園

麗水：秀山麗水，養生福地

南海市：五星魅力南海，千年人文山水

都江堰：拜水都江堰，問道青城山

3.句尾押韻

“押韻”就是指相鄰的句末兩個音節韻腹和韻尾相同或者韻腹同韻尾相近的情況。押韻有利于句子的誦讀與吟唱，使其悅耳動聽，便于記憶，利于流傳。正如臧克家所說：“押韻卻是加強節奏的一種手段，有如鼓點，它可以使詩的音強更加響亮，增加讀者聽覺上的美感。”［5］城市形象廣告語的韻律美主要體現在押韻上，整齊的韻腳具有強大的吸引力，從感官上強化信息對大眾的刺激。如：

開封：清明上河汴梁夢，包公斷案開封城（“夢”和“城”押eng韻）

汕頭：好山好水，天下汕尾 （“水”和“尾”押uei韻）

貴陽：爽爽的貴陽，避暑的天堂 （“陽”和“堂”押ang韻）

甘肅：傳奇絲路，醉美甘肅 （“路”和“肅”押u韻）

（二）詞匯特點

1.巧用成語

成語具有流傳廣泛、見解精辟、含義豐富的特點，城市形象廣告語以四字格為主與成語的特點相似，因此把成語直接或變換運用到城市宣傳語中能夠增強大眾的心理認同感和熟悉感。如：

大同：塞上古都，云中圣境，天下大同

鄭州：新鄭州，新商都，海納百川，有容乃大

2.單音節動詞占優勢

廣告語要求簡潔明了，經濟適用，能夠在有限的時間和空間里傳遞出最主要的內容。城市形象廣告語宣傳的是城市的獨特地理人文風情，主要以單音節動詞直接修飾地點名詞來展現城市風采。如：

鶴崗：游龍江美景，賞界江秋韻

邯鄲：游名城邯鄲，品古趙文化

3.多用數詞

數詞表示數目和次序，可分為基數詞和序數詞，在城市形象廣告語中運用了大量的基數詞，共有41條，基數詞包括系數詞“一、二、三、四、五、六、七、八、九”和位數詞“十、百、千、萬、億”。數詞給人一目了然的感覺，從而有利于讀者準確地提取城市信息、獲取城市資料。如：

山東省： 一山一水一圣人

淮安：一城運河水韻，千年詩畫淮安

西藏：千山之宗，萬水之源

從山東的“一山一水一圣人”我們可以提取這樣的信息：山東省有五岳之首的泰山，有聞名世界的趵突泉，有儒家文化的創始人孔子。從西藏的“千山之宗，萬水之源”我們可以獲取這樣的資料：西藏是我國眾多河流的發源地，長江、黃河都源自這里。

（三）語法特點

城市形象廣告語的語法特點主要是詞類活用，詞類活用是指某些詞臨時改變其基本語法功能去充當其它詞類或基本功能未改變而用法比較特殊的現象。城市形象廣告語中多以名詞和形容詞為主，因此詞類活用的類型主要有名詞活用為動詞、名詞作狀語和形容詞的使動用法、意動用法。

1.名詞活用作動詞

濟南：泉甲天下 錦繡濟南

桂林：山水甲天下，魅力新桂林

在這兩句中“甲”字本是名詞，在這里活用為動詞，意思是“居于第一位”。

2.名詞作狀語

唐山：新唐山，心體驗

“心”名詞作狀語“用心”，新唐山，用心去體驗。

無錫：尋夢霞客故里，縱情山水無錫

都江堰：拜水都江堰，問道青城山

這兩句中的地點名詞“無錫”“都江堰”“青城山”用作狀語表示“在無錫”“在都江堰”“在青城山”的意思。

3.形容詞的使動用法

盱眙縣：山水盱眙，心曠神怡

“曠”和“怡”是形容詞“心胸開朗”和“愉悅”的意思，在這里用作使動，整句話的意思是山水盱眙使人的心胸開朗，使人的精神愉悅。

4.形容詞的意動用法

貴州省：走遍大地神州，醉美多彩貴州

甘肅省：傳奇絲路，醉美甘肅。

這兩句的“醉美”都是“認為……令人陶醉，認為……美麗”的意思。

（四）修辭特點

“修辭”一詞，最早出于《易經》：“君子進德修業，忠信所以進德，修辭立其誠，所以居業也。”［6］但是當時的意思與現在的意思已有很大的差別。現在是修飾言論的意思，即利用多種語言手段來使用語言的現象，目的是為了引起更好的表達效果。辭格的廣泛使用是現代漢語修辭學的一個重要特征，正如陳望道先生所說：“辭格把語辭運用的可能性發揚張大了，往往可以造成超脫尋常文字、尋常文法以至尋常邏輯的新形式，而使語辭呈現出一種動人的魅力。”城市形象廣告語中廣泛運用了多種辭格。

何新祥編著的《廣告語言修辭藝術》將廣告辭格分為描繪類、借換類、引導類、變形類、新型廣告辭格和廣告類辭格幾種形式，筆者就根據這一分類角度在漢語修辭學的基礎上對城市形象廣告語的辭格使用情況進行分析研究。

1.描繪類城市形象廣告語

描繪類辭格主要包括比喻、夸張、比擬、摹繪、通感等，而運用在城市形象廣告語中的主要有比喻、比擬、夸張、摹繪這四種。

（1）比喻

修辭學中主要把比喻分為明喻、暗喻、借喻三種類型，使用比喻這種形象化的修辭手段可以加強語言的表現力和說服力，可以化抽象為具體，化陌生為熟悉，可以把深奧的道理變得淺顯易懂，可以把平淡的事物描寫得生動活潑。城市廣告語的宣傳正需要具備這種特色，因此，在城市形象廣告語中運用比喻就再好不過了。如：

天津：渤海明珠，魅力天津

武夷山市：東方伊甸園，純真武夷山

廈門市：海上花園，溫馨廈門

焦作市：焦作山水，人間仙境

（2）比擬

比擬主要分為擬人和擬物，在城市形象廣告中都以擬人為主。擬人的手法可以使廣告宣傳內容更加生動形象，富有親切感。正如王德春先生所說：“擬人修辭格的使用，可以使靜態的景點變得動感，使‘死景點’立刻變成‘活的人’，使得受眾對景點感到親切之情，進而產生了濃郁的喜愛之情。”如：

長治：太行驕子，英雄長治

合肥：日出黃山、綠染合肥、兩個胖胖歡迎你

深圳：每天給你帶來新的希望

成都：快城市，慢生活，閑不住的休閑成都

（3）夸張

夸張能夠表達強烈的思想感情、突出事物的本質特征，夸張的使用能夠吸引大眾的注意力，增加城市的影響力。如：

寧波：書藏古今，港通天下

第一句說的是寧波的天一閣，它是亞洲現有最古老的圖書館和世界最早的三大家族圖書館之一；第二句說的是寧波—舟山港，是中國最大的港口之一。

廣州市：一日讀懂兩千年

意思是游廣州只用一天的時間就可以看到廣州市歷代留下的名勝古跡等，這確實使用了夸張手法。

（4）摹繪

摹繪就是用一些描寫和形容性的詞語，將事物的形狀、色彩、氣味、聲響等描摹下來，能使語言表達做到有聲有色、有形有狀，讀了讓人感到具體真實，如同親臨其境、親眼所見、親耳所聞。如：

武漢：高山流水、白云黃鶴

黃石：半城山色半城湖

宜昌市：金色三峽，銀色大壩，綠色宜昌

2.借換類城市形象廣告語

借換類的辭格主要包括借代、雙關、引用、反語、象征等，而在城市形象廣告語中主要運用了雙關和引用這兩種辭格。

（1）雙關

雙關的特點是“言在此，意在彼”，這一特點能夠增強語言的生動性，提高表達效果，使句子含蓄委婉、耐人尋味，從而提高廣告的吸引力。如：

山西省：晉善晉美

高郵市：天下第一郵（游）

景德鎮：景象萬千，德廣無垠，鎮（震）動世界

（2）引用

引用是指把他人的語言插入到自己的語言中來闡明觀點，說明道理。城市形象廣告語中主要引用了詩句、成語。引用具有使語言簡潔凝練、生動活潑的特點，能夠增強語言的感染力，幫助表情達意，為自己的觀點和看法提供有力的論據，從而增強說服力。如：

鎮江：何處望神州，滿眼風光鎮江游

這句話引自辛棄疾的《南鄉子·登京口北固亭有懷》“何處望神州？滿眼風光北固樓。”

九江：欲識廬山真面目，請到江西九江來

這句話是對蘇軾的《題西林壁》中“不識廬山真面目，只緣身在此山中。”的變用。

3.引導類城市形象廣告語

引導類的廣告辭格主要包括對比、對偶、排比、頂針、回環、拈連等，城市形象廣告語中主要運用了對偶、排比、回環。

（1）對偶

對偶在城市形象廣告語中應用廣泛，具有整齊美觀、富有節奏感和韻律感，便于記憶傳誦的特點。如：

鶴崗：游龍江美景，賞界江秋韻

上虞：百里曹娥江，千里唐詩路

三明：走進多情山水，擁抱綠色三明

武漢：高山流水，白云黃鶴

（2）排比

排比說理，條理分明；排比抒情，節奏和諧；排比敘事寫景，描寫細膩、層次清楚、形象生動。在城市形象廣告語中運用排比能增強語言表達效果和氣勢，有極強的說服力，如：

大同：塞上古都，云中圣境，天下大同

宜昌：金色三峽，銀色大壩，綠色宜昌

宜春：月亮之都，禪宗圣地，溫泉之鄉

（3）回環

回文形式上整齊勻稱，能夠增加語言循環往復的情趣美，增強讀者興趣。充分表現事物之間相互依存、相互制約或相互對立的關系，使讀者加深對城市形象的認識和理解。如：

攀枝花：花是一座城，城是一朵花

運用回環的修辭方法巧妙地把攀枝花這座城市的特色描繪出來，“攀枝花”即是一座城市的名字又是一種花，這種攀著枝子長的花兒是這座城市的特色。

4.變形類城市形象廣告語

變形類廣告辭格主要包括仿擬、反問、析字、拆詞等，城市形象廣告語中則著重運用了拆詞。

（1）拆詞

拆詞是語言的變異用法，是指把多音詞或固定詞組拆開使用來表達一定意義的特殊的修辭格。拆詞能夠豐富廣告語的內容增強廣告語言的魅力，又是一種新式的辭格，具有創新性、新穎性。如：

營口：口通四海，商“營”天下

包頭：包容大氣，勇立潮頭

常州：中國常州，常樂之州

以包頭的城市形象廣告語為例簡要分析如下：“包容”指包頭不僅具有深厚的歷史底蘊，也是一座現代化的城市，既風景秀麗，又有地方特色，包羅萬象；“大氣”則突出包頭地域遼闊，人民豪邁熱情，城市性格獨具魅力。“勇立潮頭”，體現出包頭未來將一直發揮其重要的地位與作用，不管是在經濟發展、城市建設還是在旅游服務上，都將作為表率，引領呼包鄂地區乃至整個內蒙古自治區的發展。“包容大氣，勇立潮頭”將“包頭”二字隱藏其中，匠心獨具。

三、城市形象廣告語的文化內涵

城市形象廣告語是城市宣傳的重要信息載體，也是大眾了解城市、認識城市的重要途徑。每個城市都是獨一無二的，各有各的風采，因此廣告語的創作也必定會反映出不同的文化內涵，研究城市形象廣告語的語言特點當然不能忽略其文化內涵，文化和語言具有十分密切的關系，文化體現了語言的深層內蘊，語言是文化的符號載體，正如美國語言學者薩丕爾所指出的：“語言不能脫離文化而存在，就是說，不能脫離社會流傳下來的、決定我們生活面貌的風俗和信仰的總體。”［7］城市形象廣告語在地域上、歷史上和社會上都具有豐富的文化內涵。

（一）反映地域文化

每個地域都有獨特的地理文化風貌，作為一座城市的名片，它是別人了解這座城市的重要手段。城市的地理環境特點是這座城市最明顯的外在美，因此，城市廣告語中存在大量的描寫城市地域文化的語言。如：

盤錦：濕地之都、紅灘盤錦

欽州：紅荔枝，白海豚，綠欽州

海口：椰風海韻，南海明珠

城市形象廣告語通過描寫城市的地形地勢特色、植物、動物等自然美景來吸引人們前來游玩，既形象充實具體，又具有真實感，相信人們也愿意去感受祖國的奇山異水。

（二）反映歷史文化

中國是一個擁有五千年歷史的文明古國，城市的形成不是一蹴而就的，都有一定的發展過程，無論是繁榮還是蕭條都是這座城市的寶貴遺產，也都是這座城市的財富和驕傲。城市形象廣告語用簡短的一句話就向人們展示了這座城市的悠久歷史。如：

沈陽：一朝發祥地，兩代帝王宮。

淄博：齊國故都，和諧淄博

南京：六朝金粉，博愛之都

洛陽：千年帝都、牡丹花城

（三）反映社會文化

城市形象廣告語的產生是一種社會現象，離不開人們的文化心理和社會觀念。每一個民族、社會都有其獨特的對世界的認識和表達，有自己的哲學觀念。哲學觀念曲折而深刻地影響著有關語言的結構和使用。

1.宗教信仰

宗教是文化發展的一種社會產物，宗教信仰是特殊的社會現象。人們把自己的精神寄托到一定的事物上以求得心靈上的寬慰，宗教信仰是全人類所具有的普遍現象，迄今為止，世界上信仰各種宗教的人大約占世界總人口的40%左右。宗教對政治、經濟、文化的發展，對人們的生活習俗和精神面貌都有巨大的影響力。城市形象廣告語需要從宗教角度考慮大眾的審美要求，以求得大眾的認同。如：

句容：佛道古圣地，山水新句容

宜春：月亮之都、禪宗圣地、溫泉之鄉

上饒：道教圣地，中國經典山水，世界遺產名城

2.名人效應

名人效應，是名人的出現所達成的引人注意、強化事物、擴大影響的效應，或人們模仿名人的心理現象的統稱。名人效應與廣告有著密切的關系，現代各類廣告中存在大量名人代言的現象。城市形象廣告語中的名人效應主要表現為歷史文化名人效應，有傳說中的歷史文化名人，有史料記載中的歷史文化名人，對城市形象的宣傳與旅游發展具有重要的經濟作用。“歷史文化名人能夠使人們產生旅游動機，促使人們前往相關景區旅游的各種刺激因素。許多歷史文化名人的言行、作品和遺物對現代人有激勵、指導等作用，人們對這些歷史文化名人產生了崇敬之情和濃厚的好奇心，自然會進一步激發前往實地拜訪的動機。”［8］城市形象廣告語中如：

濱州：孫子故里， 生態濱州

濟寧：孔孟之鄉，人文濟寧

莆田：媽祖故鄉，福建莆田

開封：清明上河汴梁夢，包公斷案開封城

總之，歷史文化名人在城市形象宣傳中的效應突出，名人作品、名人故居、名人言行都推動了城市形象的宣傳。

結語

當今社會是一個信息化的社會，廣告作為傳播信息的一種方式，是人們生活的重要組成部分。關注城市形象廣告語是社會發展的需要，也是研究語言現象的需要，文章通過分析城市形象廣告語的語音、詞匯、語法、辭格的語言特點來揭示其文化內涵，以期對今后城市形象廣告語的創作發展做出一定的指導與規范。

注釋：

［1］轉引自黎運漢：《公關語言學》，暨南大學出版社，1990年版，第301頁。

［2］王軍元：《廣告語言》，漢語大詞典出版社，2005年版，第4頁。

［3］曹志耘：《廣告語言藝術》，湖南師范大學出版社，1992年版，第1頁。

［4］邵靜敏：《現代漢語通論》，上海教育出版社，2007年版，第142頁。

［5］王希杰：《漢語修辭學》，商務印書館，2004年版，第184頁。［6］楊權：《易經》，云南大學出版，2004年01月版，第7頁。

［7］陸卓元譯，［美］薩丕爾：《語言論》，商務印書館，1985年版，第186頁。

［8］賴偉臣：《旅游業中的歷史文化名人效應》，重慶三峽學院學報，2004年，第6期。

［1］陳望道.修辭學發凡［M］.上海：上海教育出版社，2001.

［2］邵靜敏.現代漢語通論［M］.上海：上海教育出版社，2007.

［3］葉禮華.城市形象廣告的語言特征分析［J］.語言研究（現代語文：下旬），2013，（03）.

［4］梁煦.修辭視角下的城市旅游宣傳語［J］.安徽文學，2013，（12）.

［5］王榮華.論廣告中的名人效應［J］.湖南財經高等專科學校學報，2005，（01）.

［6］凌娟.廣告語言的文化研究［J］.哲學與人文科學集，2011，（s1）.

［7］陳曉燕.文化語境影響下的廣告語言選擇［J］.懷化學院學報·社會科學，2006，（06）.

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［9］顏曉英.現代廣告語言研究［D］.曲阜：曲阜師范大學碩士學位論文，2005.

［10］賀義宏.六安地名的語言文化學研究［D］.合肥：安徽大學碩士學位論文，2011.

［11］李曉群.當代旅游宣傳語的修辭分析［D］.杭州：浙江大學碩士學位論文，2012.

（劉爽 浙江杭州 杭州師范大學人文學院 311121）