基于強弱關系的社會化媒體營銷研究
——以電影行業為例

王炳淇

（湖南師范大學 新聞與傳播學院，湖南 長沙　410000）

基于強弱關系的社會化媒體營銷研究
——以電影行業為例

王炳淇

（湖南師范大學 新聞與傳播學院，湖南 長沙410000）

強弱關系不僅在社會學中是一個很重要的概念，而且成功地被應用在了營銷中的很多案例里。本文通過3個電影營銷案例闡述了強弱關系在信息擴散傳播的作用和強關系在人際互動方面的優勢，從關系的角度探討社會化媒體營銷問題。

社會化媒體營銷；強關系；弱關系

社會化媒體自出現以來，就將人與人之間的關系上升到了一個新的高度。隨著網絡媒體的不斷推陳出新，人際溝通方式發生了很大的改變，非面對面的交流成為數字時代的一個特征。而這種通過SNS網絡和即時通訊工具連接起來的人群，形成強、弱兩種關系形式。強關系和弱關系在信息溝通、情感交流以及社交需求方面具有不同的優劣勢和特性，營銷人員在運用社會化媒體進行營銷時，應充分發揮兩種關系形式的特性，優劣互補，以相得益彰，達到更好的營銷效果。

一、強弱關系

馬克·格拉諾維特在1973年發表的一篇論文，被認為是社交網絡研究中的一篇非常重要的文獻。格蘭諾維特指出：在傳統社會，每個人接觸最頻繁的是自己的親人、同學、朋友、同事……這是一種十分穩定而范圍有限的社會關系，這是一種“強關系”。同時，還存在另外一類較淺的社會關系，即更為廣泛的社會關系，格蘭諾維特把后者稱為“弱關系”。

強關系表現為人際間的互動，即強調的是主體人的行為。以強關系為紐帶的媒體主要有QQ、微信等即時通訊工具。使用者彼此之間的信息傳達是及時快速的，以一種“非面對面”的形式進行語言的溝通。并且隨著技術的更新換代，即時通訊工具不僅可以通過文字輸入來完成類似書面語的交流，還能使用發送語音、視頻以及撥打語音、視頻電話等多媒體融合的方式。該功能將虛擬世界中的人際交流更加現實化，兩者之間的交流和互動變得更為直接、真實。信息交互的便捷更有利于情感的傳遞和深入。參與互動的人能完成同一時刻、同一信息的發送和接收，能同時感受到信息所攜帶的內在涵義。正如對于日本學者毛利可信所說的會話準則的解讀，因為“在聽別人講話時，我們不僅僅理解并接受話語的字面意義”，“還必須考慮到說話人的動機、意圖、態度，而其中的關鍵便是言外之意，即涵義”。［1］即時通訊工具可以高度還原現實環境中人們之間的談話方式，因此對于涵義的掌握更為準確。

弱關系呈現出一種信息的傳遞，即信息的流動。以弱關系存在的人際溝通之間信息的可信度下降，但是信息的來源更為豐富。代表的媒體有論壇、微博等。與強關系相比，弱關系更像是一條虛線，將人與人、群體與群體廣泛地銜接到一起。強關系的存在是實線的連接，人與人之間因為更為接近的話語環境、共同愛好以及生活環境，導致信息的重復度很高，出現了“眾所周知”的現象。在穩定的強關系中，信息的分享需求更多的是情感的表達和社交任務。但是，弱關系中的信息具有較高的異質性，信息是來自不同群體、圈子、階層的。信息的主要功能是宣傳、通知，即減少不確定性。在弱關系中，信息呈現出本質的性質，而不是進一步的延伸功能。并且這種信息的傳遞更多地表現為單向性，缺乏互動，即一對一或一對多。缺乏互動的機制，本身限制了人們之間更為深層次的交流。人們在弱關系中，處于獲取信息和發布信息的狀態。信息是以一種文本的狀態展現在受眾面前，與受眾之間產生共鳴的模式比較單一。

二、強弱關系視角下的社會化媒體營銷

在市場營銷中，社會化媒體主要是憑借其廣泛而自發的傳播信息而獲得良好的市場反應。廣泛性主要體現出了弱關系的優勢，信息的傳播并不會因為經濟、文化、興趣、愛好等某個因素而中斷，因為弱關系是由多個復雜的因素而構成的。一個因素的阻隔，另一個因素會產生相應的協調作用彌補信息鏈的斷裂。自發性則是憑借強關系得以展現的，強關系以其高度的信息可信度贏得了人們的轉發和評論等互動行為，并且出現了累積效應，“一傳十，十傳百”。

社會化媒體營銷傳播總體上會經歷以下環節：以注重激發主體性為核心的企業主議程引發一定規模的網絡用戶對該話題產生關注——意見領袖的影響者角色發揮作用，使更大規模的網絡用戶產生態度上的積極變化——企業主總體協調，意見領袖持續引導與激發，使相當規模的網絡用戶自發或誘發地參與到對企業主議程的關注、討論、再傳播過程中，并形成了對企業主議程的反饋、分享與擴散，從而最終形成了網絡用戶議程。［2］在A——O——W模式中，議程設置和意見領袖是在弱關系的環境下進行的，而口碑傳播是受傳者接收信息而在自己的人際圈自發形成的。

（一）弱關系的運用：信息的傳播

電影營銷在市場營銷中是個新生兒，同時也是該領域的寵兒。隨著中國電影市場的發展和繁榮，很多小成本的影片可以同商業大片同臺競技。這其中很大的因素便是社會化媒體的運作成果。

《失戀33天》的營銷團隊成功地將“SoLoMo營銷模式”運用到影視產品中，投入了900萬卻獲得了3.5億的票房和良好的口碑。“2011年2月，美國著名風投、KPCB風險投資公司合伙人約翰·杜爾（John Doerr）第一次提出了‘SoLoMo’這個概念，即Social（社會的）、Local（本地的）和Mobile（移動的）。”［3］這三者結合在一起，實現了信息的互動、分享、反饋，使傳播效果更加顯著。營銷人員開發了電影的手機官方客戶端軟件，方便粉絲們能夠及時接收到電影的相關信息。粉絲通過社會化媒體平臺能夠隨時隨地了解電影的動態，從明星輻射到粉絲，再由粉絲傳遞給朋友圈更多的潛在受眾，達到信息的多次傳播，形成電影良好的口碑。“《失戀33天》移動APP發布以來，累積被下載次數達56823次，其中僅在91市場被下載次數就達22371次。在電影熱映期間，通過移動APP，《失戀33天》和玩偶‘貓小賤’都得到了充分的傳播。”［4］從以上數據看出，電影借助社會化媒體和網絡，將信息傳播至廣泛的受眾中，引起了良好的反響。

在電影營銷中，弱關系在前期宣傳中發揮了很大作用。社會化媒體憑借低門檻、易操作等優勢，減少了網友使用的技術障礙和負擔。因此，社會化媒體的使用者眾多，從而通過社會化媒體這個平臺發布的信息就存在很多潛在的信息接收者。

（二）強關系的互動

2015年國產動畫電影《西游記之大圣歸來》（以下簡稱《大圣歸來》），成為暑期檔的一匹黑馬，并被業界稱為中國動畫的春天。影片上映3天后票房過億，口碑爆棚。累積票房達95632.4萬，成為內地電影史上動畫電影票房冠軍。影片的成功不僅與制作精良有關，合理有效地利用社會化媒體營銷也是一個重要的因素。

《大圣歸來》的官方微博以影片上映時間為分水嶺，采取了兩個發布信息的方式。在2015年7月10日上映之前，官方微博主要發布有關影片自身的信息，制作團隊的資料、點映場的信息等。利用明星效應以及制造熱點話題，吸引大量網民的關注，激發網民的期待心理，使網民成為影片的粉絲和口碑營銷中的關鍵節點。弱關系的利用就是前期的造勢，營造出一種全面覆蓋的信息轟炸。上映之后，微博主要以轉發網民的評論為主。走進影院的觀影者，看完后第一時間分享看片心得體會。官方微博抓住受眾的分享心理，積極篩選、轉發、評論觀影者的微博，形成了友好的互動。轉發觀影者的微博這種方式，不僅有效地提高了信息的可信度和真實感，而且也增強了觀影者的參與感。根據馬斯洛需求理論，社會的需求和自我尊重的需求是較高層級的需求，而人們獲得這方面的需求后，心理滿足程度更高。人們使用微博分享自己的生活目的之一是“被關注”，希望別人能發現并注意自己，與自己產生互動。在官方微博轉發了自己的微博后，人們更愿意積極主動地發布信息，希望得到官微的青睞。同時，營銷團隊也可以節省很多資源，專注于發現和發掘廣泛影迷的評論，得到了一舉兩得的效果。

關于強弱連接的界定，馬克·格拉諾維特設計了四個指標，分別是互動時間、情感強度、親密程度以及互惠行動。因此，連接強弱的界定事實上是一種程度的區分，而在測量方面，馬克·格拉諾維特是用了互動的次數來測量連接的強度。雖然微博主要以弱關系作為重要連接方式，不過《大圣歸來》營銷團隊通過提高網民的參與度來提高互動頻率，在無形之中要求觀影者認真觀看影片，讓觀影者帶著使命感去欣賞和評價影片。觀影者發出的影評不僅能保證信息的可信度，而且可以對影片中的人物進行更為細致的分析和體悟，從而產生共鳴，產生喜愛、同情、厭惡等情感，拉近與影片的距離。從而將弱關系轉化為強關系，并在網絡中形成了口碑傳播，最終取得了驕人的成績。

綜上，強弱關系并不是一個固定的概念，它隨著互動頻率、情感強度以及親密程度等因素變化。在營銷中，應正視強弱關系的優劣勢。充分發揮弱關系鏈接的廣泛性和強關系所帶來的自發性，并以恰當而有效的方式將弱關系轉化為強關系，以提高信息的傳播效率，達到營銷目標。

［1］ 邵培仁.傳播學導論［M］.浙江大學出版社，1997：379.

［2］ 寇紫遐.社會化媒體營銷傳播模式探索［J］.新聞界，2014（24）：62-67.

［3］ 黃偉.社會化媒體發展趨勢下的電影營銷模式——以電影《失戀33天》SoLoMo營銷模式為例［J］.時代金融，2012（35）：178-179.

［4］ 石佳玉，卜艷芳，文昕. SOLOMO模式在電影營銷中的應用——以《失戀3天》為例［J］.電影評價，2012（9）：82-84.

G206

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1674-8883（2016）17-0072-02