中國視頻網站發展趨勢展望

孫 磊

（作者單位：環球天下教育集團）

中國視頻網站發展趨勢展望

孫 磊

（作者單位：環球天下教育集團）

2004年，我國第一家視頻網站誕生。通過十幾年發展，無論是從覆蓋人數還是市場規模上來說，在線視頻行業都是當前國內發展勢頭最旺的行業之一，視頻網站成為備受關注的新媒體類型。然而，隨著國內媒介市場化程度的加深，傳播環境的進一步復雜化，以及以大數據為代表的信息技術的快速發展，當前國內視頻網站面臨著若干發展困境。本文在探討我國視頻網站發展現狀的基礎上，著眼未來，總結分析其未來的發展趨勢。

視頻網站；發展趨勢；自制內容；信息化

1　中國視頻網站的發展概述

根據2015年7月23日中國互聯網信息中心發布的《第36次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2015年6月，中國網絡視頻用戶規模達4.61億，較去年年底增加2 823萬人，網絡視頻用戶使用率為69.1%，比去年年底上升了2.3個百分點。報告同時顯示，從2012年到2013年開始，網絡視頻服務已經超過搜索引擎服務成為當下互聯網的第一大應用[1]。視頻網站是伴隨著新媒體的發展而誕生的一種新型的網絡媒介，尤其在進入web2.0時代之后，視頻網站也開始增加更多的交互性，并開發移動終端。時至今日，視頻網站所具有的已經不是單純的媒介屬性，大量的資本進入、海量的內容資源，視頻網站潛移默化地影響著我們的經濟發展和文化環境。

對普通的受眾來說，視頻網站不僅是一個觀看視頻的頁面，更是一個可供娛樂消遣和獲取信息的工具。但從學術角度來說，視頻網站卻不能局限在這一方面。視頻網站的功能和面貌仍然在不斷地改變和發展，所以學界對于視頻網站的概念至今沒有統一的界定。有學者認為：“視頻網站是為互聯網用戶提供在線瀏覽、發布和分享視頻服務的共享式、多終端的互動交流平臺，是集合文字、圖片、聲音及圖像信息為一體的主要網絡媒介之一。”[2]學界對視頻網站定義的不斷補充和完善的過程，與視頻網站的發展歷程是一致的，在關于視頻網站的眾多定義中，可以把握視頻網站的幾個核心特點，包括早期定義中強調的“技術支持”“分享性”“交互性”，到現在的“多終端”“國家授權”等，對于視頻網站的發展歷程，從這些關鍵詞中可見一斑。

2　中國視頻網站的發展趨勢及展望

2.1全面推行自制內容的品牌化戰略建設

國內的視頻網站進入變革發展時期后，紛紛致力于建設網站的整體品牌形象。如優酷、土豆、愛奇藝、樂視這類的主流視頻網站已經產生了一定的成果，構建出了品牌認知度。誠然，在未來的三五年之內，視頻網站的自制內容、版權內容和用戶生產的內容仍然會并列成為網站的主要構成部分。未來，自制內容是視頻網站提升品牌的核心競爭力的關鍵要素。

2.1.1細分受眾市場，拓寬題材及內容

細分需求本是市場營銷學的概念。但在大數據技術背景下，視頻網站可以在通過后臺來收集、管理用戶觀看視頻等行為的相關數據。利用這些數據，可以針對不同年齡層、學歷和收入的用戶需求進行市場細分。針對市場需求對自制內容的創意策劃進行深度挖掘，拓寬自制內容的題材和種類，制作各類豐富的節目來滿足各階層受眾的喜好，讓視頻網站的自制內容覆蓋更多的領域。

對于視頻網站來說，自制內容是盈利多樣化的前提條件。只有優質的網絡自制內容才能具有良好的品牌效應，有利于視頻網站實現價值最大化，形成系列化的產業經營。結合《萬萬沒想到》的成功因素，筆者認為“符合受眾需求”“富有時代精神”“具有鮮明特色”的題材既是視頻網站制作自制內容獲取成功的關鍵要素，也是網站提升播內容播放量、贏得口碑的前提條件。

2.1.2加大自制力度，優化自制流程

網絡視頻用戶多以內容為導向，對視頻網站的粘性小。筆者認為，視頻網站應當對自制內容進行持續性的發展，將對版權內容投以的重心向自制內容方向進行過渡。在未來對自制方面加大資金投入，為自制內容的拍攝、制作提供客觀上的物質保障。同時，進一步優化自制流程，從劇本、策劃等源頭提升自制內容的整體質量。

2.1.3訂閱服務的深化

訂閱服務可以加大用戶對視頻網站的粘性，減少用戶的流失，使服務更人性化。一般網站的訂閱服務都可以在“我的訂閱”板塊中找到。訂閱成功后在訂閱頻道及時獲知節目的更新。訂閱服務包含定期推送，當新內容更新時。每天的推送不超過2次，以免讓用戶感到反感。因為讓用戶喜歡上訂閱并且主動地使用，才能得到良性的發展。筆者認為，首先訂閱服務的深化發展對于視頻網站可以更好地實現規模經濟，即擴大生產規模引起的經濟效益增加。向100個用戶提供訂閱服務和向1 000個用戶提供訂閱服務的成本幾乎相同，但是產生的效益卻很大的不同。其次，對于用戶來說節約了交易費用，即在完成一筆交易時，交易雙方在買賣前后所產生的相關成本。顯然用戶不用再費力地尋找自己喜歡的節目，只要節目更新就能看到。

2.2打通上中下游產業價值鏈，創造更多盈利空間

產業價值鏈，是指以某項核心技術或工藝為基礎，以提供能滿足消費者某種需要的效用系統為目標的、具有相關銜接關系的企業集合。視頻行業的價值鏈主要分為上游、中游和下游，涉及三個主體：內容整合、平臺運營和用戶。

上游價值鏈的內容整合就是視頻網站的主要內容，大致可分為用戶自行生產、視頻網站自制及購買版權獲取的內容三塊構成。前文已對這三塊內容的定義有過詮釋，這里不再贅述。中游價值鏈是平臺運營，即視頻網站本身，視頻網站運用自己搭建的平臺來讓所有的視頻內容營銷出去，賦予它們價值，而用戶對其的使用也賦予了平臺本身價值。下游價值鏈是用戶，是視頻網站的受眾群體，也是視頻網站獲取盈利的重要環節。

在新的變革環境下，視頻網站的產業鏈不再僅僅局限于平臺和內容，而是“平臺+內容十硬件+服務”的全產業鏈模式。自制內容勢必會成為視頻網站發展最重要的方向，成為了打通上中下游價值鏈的無形力量，也為視頻網站尋求清晰的盈利模式帶來了更多的可能性。

2.3以“多終端+多平臺”的互動構建多元化營銷渠道

渠道是企業產品和服務傳遞給用戶的途徑和方式，直接關系產品和服務的受眾接觸規模。在視頻行業開始進入“內容為王”的時代后，各大視頻網站必須探索多元化的營銷渠道，來保證自己平臺內容的受眾到達率。視頻網站不但要依據各類播放端口特性及用戶的習慣來制定內容，還要積極搶占端口的覆蓋率來奪得第一個制高點。視頻網站可借助移動APP客戶端或者電腦客戶端的屬性直接對內容進行推送服務。

除了搶占各類終端外，視頻網站應該打通多平臺的互動。一個視頻網站的發展不僅依靠于本平臺的資源和硬件，傳播推廣渠道也是考量視頻網站商業化運行的要素之一。視頻網站既要保證內容的質量，也要打造多終端+多平臺的聯動新模式，實現真正意義上跨平臺、跨媒介的制作與傳播。

多平臺的互動融合能夠創造雙贏，對優質內容進行全面的輸出，提升用戶粘性。多終端發展模式保證了優質的內容在PC端、移動端、電視端的跨屏播出,真正意義上實現了網絡視頻在全媒體跨界互動深度整合。在這樣復雜多變的競爭環境中，只有擅長水陸空多棲作戰的視頻網站能笑到最后。

3　結語

視頻網站對創新商業模式的探索從未停止。從下游到上游，從大數據到020，從線上到線下，視頻網站似乎在努力建立一個包括自己在內的，連同用戶、內容、廣告主甚至整個行業和社會在內可持續發展的生態圈。而無論如何，視頻網站的生存之道始終在于它所擁資源的內容質量。對于視頻網站來說，內容就是一切，提供優質的視頻劇集是視頻網站的根基。

[1]中國互聯網信息中心CNNIC：2015年第36次中國互聯網絡發展狀況統計報告[EB/OL].(2015-07-23)[2016-09-04] http://www.199it.com/archives/369025.html

[2]陳子燕.視頻網站的商業模式研究[D].長沙:湖南師范大學,2014

孫磊（1982-），男，北京人，碩士，研究方向：傳播學。