社交媒體時代高校宣傳工作機制創新研究
——基于文化領導權的視角

楊維東，胡　楠，朱麗軍

（1.中國人民大學公共管理學院，北京　100872；2. 中國人民大學財政金融學院，北京　100872）

社交媒體時代高校宣傳工作機制創新研究
——基于文化領導權的視角

楊維東1，胡楠1，朱麗軍2

（1.中國人民大學公共管理學院，北京100872；2. 中國人民大學財政金融學院，北京100872）

社交媒體在社會生活中的地位日漸上升，微博、微信等社交媒體以其廣泛性、實時性與交互性，日益成為當代大學生獲取信息和互動交流的重要渠道。網絡平臺在為大學生搭建群體學習、交往對話平臺的同時，其無中心、無政府的特點也為道德相對主義提供了適宜生長繁衍的條件，包含腐朽思想和消極觀點在內的大量信息日益龐雜，對馬克思主義在高校的主體地位產生了前所未有的挑戰。文章分析了新時期社交媒體的發展現狀，提出了高校宣傳工作亟待實現的幾個轉變，以期在高校宣傳工作領域做出新的探索。

社交媒體；高校宣傳創新；文化領導權

改革開放以來，市場機制的引入造成了國家與社會的分離，國家對社會控制的廣度不斷縮小，力度不斷減弱，各種思潮、理念在公共領域，尤其是高校空前活躍。微博、微信、人人網等社交媒體工具的出現，更是以其發布信息的廣泛性、實時性與交互性，日益成為當代大學生獲取信息、相互交流的重要平臺。這些新興的社交媒體對傳統大眾傳播形式產生了很大沖擊，正逐漸取代傳統媒體的地位，傳統的信息傳播媒體和思想政治教育模式正在遭受著強烈的沖擊。

一、新媒體時代公共領域解放進程的加速

市場化改革不斷推進使得國家和社會的關系有了較大調整，具體表現為三個方面。第一，政府行政思路發生轉變，逐步放松對社會的嚴格控制，由政府直接或間接控制、管理的社會資源數量大幅減少。第二，行政體系內部權力的劃分日益合理，中央政府不斷推行簡政放權，地方政府、社會、企業組織以及個人在處置社會資源上所擁有的自主權不斷得到承認和尊重。第三，文化領域呈現出百家爭鳴，百花齊放的局面。而網絡時代的興起，促使各種理念相互碰撞交流，使得馬克思主義的思想主導地位受到前所未有的沖擊，在中國青年樹立正確價值觀和人生觀的關鍵時期，很多人可能因為置身各種思想的洪流中而迷失，進而放棄了對黨的信任和對政府的信念。這無論是對個人、社會還是整個國家都會產生嚴重的影響。而隨著新時期社交媒體的不斷發展，媒體作為雙刃劍的作用更加凸顯。

在中國，各種思潮和思想交流最重要的平臺是高等院校和科研單位。私學興起于春秋戰國時期，學校在誕生的初期就不僅僅是傳道授業之所，還自覺肩負起了針砭時弊、為社會發展探尋出路的重責。宋代書院文化的興起，更加明確了學校在教化民眾、傳道授業、引領風氣上的社會使命，學校在評議時政上也扮演著重要的角色。近代以來，新學逐漸取代中國傳統的私塾教育，但新學基本全面繼承了中國傳統學校在繼承、發展、傳播和弘揚傳統文化上的職能，擔負起了培養大學生良好道德品質、健全人格和健康心理的任務，起著重要的教化作用。宣傳工作部門作為高校宣傳思想管理的重要機構，肩負著向青年學生宣傳馬克思主義、毛澤東思想、鄧小平理論和中國特色社會主義理論體系的重要使命，承擔著培育和發展青年大學生文化領導權的時代使命。

二、新時期社交媒體的發展對高校宣傳工作的深刻影響

社交媒體主要包括博客、微博、論壇、網絡空間等基于互聯網的在線社交平臺，社交媒體具有及時性、互動性和超空間性。自2009年以來，以Facebook、Twitter、Youtube為代表的新一代社交媒體開始出現并迅速在全球范圍內蓬勃發展，深刻改變了人們的工作生活方式。社交媒體從客體、主體、方式等諸多方面給當代大學生的意識形態帶來了新的影響，使得新形勢下的高校宣傳工作面臨著諸多挑戰。

1．意識形態多元化致使高校傳統宣教模式職能錯位，新型文化領導模式亟待建立。

社交媒體時代的到來，顛覆了傳統高校的宣教方式。以微博、微信為例，這類新興社交工具具有及時性、便攜性、互動性、跨時空性、傳播廣泛性等諸多優點，其使用者可以不受空間、地域和時間的限制，自由的發布、分享和閱讀各種信息。微博抓住了年輕學生喜愛分享、追求個性化的性格特征，結合青年學生群體的生活方式、消費習慣和信息接收渠道，為年輕人專門定制了網上信息分享平臺，備受年輕一代追捧。新媒體工具具有分散傳播、多點觸發、實時傳遞的特性，這就要求傳統高校宣傳方式由權威信息的中心地位轉變為平等的參與者，不得不參與到信息流當中，與傳統模式下的受眾進行互動，使其融入到新的宣教方式當中，順應和同化在校師生，實現宣傳教育的目標，減少職能錯位。

2．意識形態的發散性致使高校傳統宣教缺位，全天候的新型文化領導方式有待更新。

網絡在為大學生群體及時推送時事政治、經濟、人文等即時信息的同時，網絡本身因為其缺少必要監管或監管難度過大，也為無政府主義、享樂主義、腐朽主義等腐朽思潮的傳播泛濫提供了平臺。多元、發散的意識形態給高校宣教機構帶來了全新的工作環境，常規工作模式已經很難順應形勢的變化。唯有更新觀念，因勢利導，積極創新宣傳教育方式，形成全天候工作模式，通過信息替代與置換的方式將正能量傳遞給當代大學生，盡量避免負面、消極的觀點。

3．生活虛擬化使高校傳統宣教模式失靈，新型文化領導理論儲備不充分。

互聯網、智能手機和平板電腦的日益普及顛覆了傳統的信息傳播和接收模式，也重塑了青年大學生社會交往的方式。網絡社交平臺尤其是新媒體的出現，開辟了現實生活之外的另一虛擬生活空間，人們對這一虛擬空間的依賴有逐漸加深之勢。網絡虛擬空間采取匿名形式，這為消極腐朽信息的傳播創造了便利。對于涉世程度不深的青年大學生，由于其社會閱歷不足、辨別真偽的能力有所欠缺，往往不能夠有效識別出網絡信息孰真孰假。還有一部分學生不能正確認識網絡和現實的邊界，把現實和網絡虛擬空間混為一談，嚴重者甚至沉迷網絡不能自拔。因而，新媒體時代高校思想政治教育工作者的一項重要任務就是提升大學生辨別網絡信息真偽的能力，要積極引導青年學生正確理解網絡虛擬世界和現實生活世界的邊界。

另一方面，新媒體在擴大人際交流范圍、頻率的同時，卻疏遠了人與人之間平均距離。人與人之間的交流從面對面的交流轉變為現今的依靠網絡、手機進行交流，雖然每個人的交際范圍和頻率可能上升，但個人與他人之間親密交流的幾率卻大大降低了，人際交往越來越依賴于媒體和技術。因此，交往技術化變革要求高校宣教模式要同步于被宣教對象，甚至超前，而事實上生活虛擬化條件下的校內宣教模式滯后于變化了的校園思想現狀，傳統宣教機制產生失靈。

三、高校宣傳工作亟待實現的幾個轉變

高校宣傳工作是高校思想政治建設的重要陣地，承擔了培育社會主義事業合格接班人，服務改革開放、社會發展、和諧穩定的大局的重要職責。在社交媒體時代，高校宣傳工作要堅持與時俱進、改革創新。在高校信息化建設的大背景下，針對網絡時代的新形勢，積極探索新的工作方法，利用好各種新興媒體工具，為學校長期發展提供持續動力，推動高校各項事業協調發展。當今，高校宣傳工作有以下幾點是亟待實現轉變的：

1．轉變觀念，適應時代發展的新要求，始終保持意識形態領域的主導權。

在當前形勢下，想要像傳統教育時代時完全掌握教育話語權實為困難，為了應對如雨后春筍一般出現的各種價值聲音的競爭，高校宣傳工作者本身要了解和熟悉這些新興的社交媒體，以一種理解的心態利用這些媒體來與學生進行溝通，以一種交流建議式的教育模式來代替傳統的宣教主導式教育。在取得學生群體的接納和喜愛的基礎上，用潛移默化式的方法引導其理性地考慮各種問題，理性地認識國家和社會。

要加強對互聯網等信息平臺的建設，以校園網站建設為抓手，靈活運用各種新媒體形式，積極開展社會主義思想政治教育，弘揚主旋律、自覺抵制不良思潮。校園網的建設要結合大學生的切實需要，將思想政治教育有機融入到大學生的學習和生活中，以服務的形式對大學生進行積極教育和正面引導，不斷創新大學生思想政治教育的內容和形式。要不斷創新形式、更新思維，建設出富有思想性、前瞻性、趣味性和服務性的教育網站，不定期開展線上和線下思想政治教育活動，做到線上線下有機結合、相輔相成。要及時關注網絡動態、對網絡輿情進行監測，了解大學生的生活、學習和思想變化動態。要明確態度、不遺余力，充分利用法律、法規和技術手段，打擊利用互聯網傳播不良、不當或腐朽思想的違法犯罪行為，創造一個積極向上的校園網絡環境。要加強網絡建設維護以及高校思想政治教育隊伍的建設，構建一個政治素質硬、業務能力強的高校思想政治教育隊伍，牢牢把握住高校新媒體時代思想政治教育的主動權。要及時更新高校思想政治教育工作者的教育理念和對新媒體工具的運用能力，引導其熟練使用網絡新媒體工具進行有效的網絡監督和網絡宣傳。要積極主動在校園網絡、微博、微信公眾平臺上傳遞高校思想政治教育的最新動態，搶先占領高校思想政治教育的前沿陣地，牢牢把握高校思想政治教育的主動權。

2．加強學習，改進傳統宣教方式，始終保持宣傳思想工作的主動權。

市場經濟的深入發展和信息化日益推進，密切了高等院校同市場、企業和其他社會主體之間的往來與互動，高校師生受外界思潮的影響也日益加深，這在一定程度上干擾了高等院校學生思想的獨立性和純粹性。高等院校師生在這一市場化開放過程中，也找到了更多的信息接收、信息發布和信息互動的途徑。這就要求高校思想政治教育工作者作必須緊跟時代潮流，不斷探索新方法和新途徑。

微博和微信等新媒體形式的出現和日益普及深刻改變了大學生的生活和學習方式，從思想宣傳教育到個人生活，都可以在微博上通過在線求助或者微信上通過“微信網站”找到對應內容。高校思想政治教育工作者可以通過關注學生微博或微信、及時瀏覽學生更新的狀態信息來了解學生的生活境況和思想歷程，及時幫助學生解決生活、學習、工作或者思想上遇到的困難。高校還應該積極爭取有“意見領袖”作用的微用戶，在有影響的社交平臺上配備具有一定影響力、號召力的“種子用戶”加強對網絡輿論的監測，積極引導網絡輿論朝著積極、健康的角度發展，在涉及到不當、不良、甚至腐朽思想時及時發出建設性的正面聲音，防止網絡輿論朝著負面方向發展。因此，高等院校宣傳工作者應充分重視網絡和新媒體這一思想宣傳陣地的建設，充分掌握好網絡和新媒體信息傳播的特點和規律，充分研究大學生網絡用戶的思想狀態和心理變化路徑，在網絡思想政治工作中積極同不良、不當和腐朽思想做堅決斗爭，不斷創新網絡思想政治宣傳的內容和方法，創造網絡思想政治宣傳工作的新高度。

3．創新手段，充分掌握網絡語言，牢牢掌握話語權。

新形勢下，傳統宣傳工具的影響力逐漸下降，加強高校的社交媒體管理、平臺搭建，創新宣傳工作機制已經變得十分緊迫。搭建高校社交媒體宣傳平臺，創新宣傳工作機制，加強校園信息發布和意見收集，以公開、開放的新方式去引導輿論，及時掌握、分析當前狀況，有利于加強和改進高校的宣傳工作，有利于保持信息的實時性、開放性與交互性，有利于提升宣傳工作質量和高校影響力。

新媒體時代，高校思想政治教育工作只有不斷創新宣傳內容，充分利用新媒體的信息傳播方式，努力使高校思想政治教育的內容和形式具有時代性、針對性、創新性和現實性，才能吸引更多的青年大學生自覺加強自身思想政治教育。具體來說，在利用新媒體進行大學生思想政治教育的時候，必須將新媒體自身的特點同大學生信息接收需求和習慣有機結合起來，對傳統思想政治教育內容進行適合需要的必要創新，靈活運用文字、語音、圖片或視頻的方式立體化呈現思想政治教育的內容。

G219.20

A

1672-4658（2016）01-0068-03

2015-09-14

中國人民大學教育管理科學研究基金項目.編號：13XNE004

楊維東（1977-），男，河北邢臺人，中國人民大學國際教育學院院長助理，公共管理學院管理學博士，研究方向：公共管理；胡楠（1988-），男，山東臨沂人，中國人民大學公共管理學院博士生，研究方向：行政關系、政治文化；朱麗軍（1992-），男，安徽巢湖人，中國民大學財政金融學院碩士生，倫敦政治經濟學院管理科學碩士生，研究方向：證券投資和運籌分析.