傳播學視野下我國國家形象重塑
——以BBC紀錄片《中國新年》為例

李巾豪

（四川大學，四川　成都　610000）

傳播學視野下我國國家形象重塑
——以BBC紀錄片《中國新年》為例

李巾豪

（四川大學，四川成都610000）

在經濟全球化的大語境之下，國家發展越來越依靠國與國之間的合作共贏，因此，想要謀求更多的合作機會，國家形象的宣傳和建構就顯得格外重要。在漫長的歷史長河中，中國逐漸喪失了國際話語權，而由我國官方主動輸出的宣傳片由于目的性太強或文化差異，導致了西方國家的誤讀。如此看來，西方他者的話語就顯得舉足輕重。2016年春節期間由BBC制作播出的紀錄片《中國新年》深受國內外好評，在重塑國家形象方面有很高的參考價值。

國家形象；《中國新年》；形象重塑

一、傳播學視野下國家形象的內涵

管文虎的《國家形象論》是較早梳理國家形象概念的理論著作，是“國家的外部公眾和內部公眾對國家本身、國家行為、國家的各項活動及其成果所給予的總的評價和認定，是國家力量和民族精神的表現和象征，是綜合國力的集中體現，是一個國家最重要的無形資產”。［1］在互聯網時代，國與國之間再不是孤立的，而是一個“地球村”。一個國家的宣傳媒介往往能夠對國家形象產生深刻的影響，也就是說，國家形象與國家媒介形象密不可分，國家形象一定程度上可以稱為“國家媒介形象”。

張毓強和徐小鴿從傳播學的角度對國家形象進行了界定。前者將國家形象定位為，“一個主權國家系統運動過程中發出的信息被公眾映像后在特定條件下通過特定媒介的輸出”。［2］后者則認為，“國家形象是一個國家在國際新聞流動中所形成的形象，或者說是一國在他國新聞媒介的新聞言論報道中所呈現的形象”。［3］鑒于本文研究的前提，更偏向于徐小鴿教授提出的定義。

國家媒介形象的構建可以分成三種：一是自建，主動輸出自己國家的宣傳片向外宣傳；二是他建，通過外媒報道宣傳自己的國家形象；三是合建，本國媒體和外媒一同對外宣傳。以往，中國多是向外輸出自己的宣傳片。這種宣傳方式雖然可以讓人們重新認識中國，但效果甚微，雖然我國的國際地位提升了，但是國家形象在西方人心中仍然不全面。

二、外媒眼中的中國國家形象

古老的中國從帝國時代的盛世到落后挨打的沒落，再到如今偉大復興的崛起，可謂經歷了起起落落。在嚴酷的戰爭之下，中華民族浴血重生。外媒對于一個大國的迅速崛起充滿好奇與恐懼，多重原因之下對中國形象產生了嚴重誤讀。

（一）經濟

我國經濟雖得到國內外贊譽，但要養活一個13億人口，仍是西方社會不可想象的。于是外媒對中國的經濟形象還停留在成見之中，大肆報道我國經濟發展存在的問題，夸大負面事實，導致我國的對外貿易多受掣肘。比如“made in china”被當做品質惡劣的代名詞，實際上我國紡織業、手工制造業等早就遠銷海外，很多人從國外帶回來的東西也印有“made in china”的標識。

（二）政治

首先是人權的問題，這是外媒攻擊我國最常用的伎倆。以美國為代表，認為我國司法不獨立，審判過程不透明。其次是宗教信仰，如將“藏獨”與信仰自由混淆。實際上，我國法律明確規定公民享有宗教信仰自由的權利，但是這與分裂國家、影響社會團結安定的邪教性質宗教信仰是要分開的。最后是婦女兒童的保護，包括家庭暴力和拐賣婦女兒童的犯罪行為。不可否認這是社會必然存在的黑暗面，但是并不能以偏概全，我國也有完善的婦女兒童保護機制，強有力的執法隊伍保障特殊群體的安全。

（三）文化

中華文化博大精深，外國人也對中國文化產生了濃厚的興趣，但是因為傳播的不當和對中國歷史的誤讀，給中國形象附上了好戰民族的色彩。然而在中國傳統文化中，“以和為貴”的思想根深蒂固。另外，愛國主義核心價值觀被誤讀為狹隘的民族主義。在我國文化中集體主義占據主流，家國思想深入人心，這與國外的個人主義有質的區別。愛國主義是民族精神的核心，國家凝聚力的來源，但不等于我們會排外，我們是一個兼容并包、海南百川的“好鄰居好伙伴”。

（四）環境

我國人口眾多，又處于第二產業向第三產業轉型的階段，環境問題是必然存在的。早在西方國家轉型期時，環境污染就已經造成了，同時很多外國企業將工廠設立在中國，造成我國的環境污染而發展他國的經濟。我國政府當前高度重視環境治理，而不是外媒眼中的不治理、不作為。

三、中國國家形象偏差原因

（一）歷史原因

中國是有著五千年歷史的文明古國，有著燦爛的歷史文化，古代中國是世界的核心。經歷了近代戰爭的洗禮，領教了落后就要挨打的教訓后，中國沒有被侵略打倒，而是以驚人的速度屹立于國際舞臺上。對于再次崛起的中國，西方國家害怕中國走侵略擴張之路，故提出“中國威脅論”，刻意歪曲中國的發展。我國政府明確表示，絕不走傳統大國的擴張老路，也不會搞任何強權政治。

（二）制度差異

當今世界基本上可以分為兩大陣營，社會主義國家和資本主義國家，而資本主義國家占多數，社會主義國家以我國為代表，可謂一枝獨秀。故而，異類必然引起恐慌和不理解，加之文化的差異，造成了我國國家形象的誤讀。

（三）傳媒力量薄弱

“公信力、親和力、整合力與傳播力，共同構成了媒介形象建構的基本標準。”［4］一個好的傳播媒介要具備以上四個要素，然而我國媒介在塑造國家形象的時候嚴重缺乏公信力與親和力。比如對人民關心的大事不能第一時間報道，掩蓋黑暗面；不能及時回應民意，與大眾交流產生斷層，造成我國媒介形象公信力的缺失。對外宣傳片基本上呈現“高大上”的特點，嚴肅刻板。常以精英形象為國家代言人，這類人群很難代表整個民族的形象，且沒有特點，缺乏親和力，不能讓國內外大眾產生認同感。

國家的信息往往通過大眾傳媒傳遞給各國民眾，在他們接受信息時受個人的直接或間接經驗的影響，而直接或間接的經驗也是通過大眾傳媒傳播的，最后再通過個體認知形成國家形象的認知。由此可見，大眾傳媒在構建一國形象的過程中尤為重要，我們要充分利用傳播媒介，重塑我國的國家形象。

四、新語境下中國國家形象的重塑途徑

在經濟全球化背景下，國家之間謀求更廣泛的合作，好的國家形象能夠爭取到更多的合作機會，從而拉動本國經濟的快速增長。同時在信息爆棚的互聯網時代，任何國家都不可能閉門造車。基于我國國家形象在國際上存在長時間的誤讀，重塑我國國家形象就顯得極其重要和緊迫。

T·萊維于1985年提出“經濟全球化”這個詞，卻沒有一個準確的定義。國際貨幣基金組織（IMF）認為，“經濟全球化，是指跨國商品與服務貿易及資本流動規模和形式的增加，以及技術的廣泛迅速傳播使世界各國經濟的相互依賴性增強”。而經濟合作與發展組織（OECD）認為，“經濟全球化可以被看作一種過程，在這個過程中，經濟、市場、技術與通訊形式都越來越具有全球特征，民族性和地方性在減少”。經濟全球化是以市場經濟為基礎的，而市場經濟以競爭體制為核心，同時還影響著政治、軍事、文化以及思維方式和意識形態等方方面面。在這場全球參與的競爭中，軟實力越來越占據重要地位，國家形象是最重要的一環，我們必須重塑國家媒介形象，重獲國際話語權。

后殖民主義是20世紀70年代興起于西方學界的，具有強烈政治性和文化批判色彩的學術思潮，它主要是一種著眼于宗主國和前殖民地之間關系的話語。后殖民主義實際上是一種文化霸權，構建了以西方國家為世界中心的意識形態論調，通過大眾媒介讓他國受眾在潛移默化間接受他們的意識形態。我們的思想很大程度受到西方國家的影響，喪失了本民族的思想文化獨立。以陳凱歌為代表的許多在國際上獲獎的電影，也被指責為是后殖民主義時期東方主義的產物，其理由是他們的電影迎合了西方人對東方的想象。［5］這個論調本身也是后殖民化的，因為影片目的是以沖擊中國傳統為主，而解讀成為讓西方國家看到我們落后滿足其好奇心，這個出發點就是西化的。可見，西方的意識形態已經不經意影響著國人的思想，我們亟須擴大我國優秀的傳統文化影響力。面對強勢的西方傳媒，更需樹立積極的國家媒介形象，保證我國優秀的精神文化不沒落。

《中國新年：全球最大的盛典》是2016年BBC推出的三集紀錄片，以“歸鄉”“團聚”“慶祝”為主題記錄了中國人的過年方式，每集時長1小時，以BBC視角介紹中國。它用“億萬人同時遷徙，只為一次團圓”形容中國春節，走遍中國的幾大地區和城市，也走入尋常百姓家，為我們全方位呈現了中國新年的團圓景象，充滿了人文關懷和感動。

（一）他建

雖然近年來我國開始注重在國際舞臺上中國形象的塑造和建構，中國形象宣傳片、北京奧運會等都從不同程度展現了中國的大國形象。但是這些宣傳方式都是以“我們”為主，以我們的視角介紹中國，并以官方為發言人，受眾不一定能認同和接受，因而，西方社會對我國的刻板印象依舊存在。《中國新年》是以英國媒體的視角對中國的傳統文化進行介紹，以哈爾濱為起點，以新年為核心輻散開來，介紹全國各地的傳統文化，三集紀錄片主干清晰、枝杈豐富，不經意間介紹了我國的飲食文化、酒文化、家文化以及生態保護等。影片主持人是四個外國人和一個英籍華人，讓全片的解說更具有說服力。以他們的視角展現中國文化奇觀，更容易捕捉到西方對我國文化的興趣點，也更有助于我國文化的輸出，重塑我國國家媒介形象。

（二）情感共鳴

“使用與滿足”理論在研究大眾傳播效果上有著非常重要的影響。該理論從受眾角度出發，通過分析受眾的媒介接觸動機，以及這些接觸滿足了他們的某些需求，來考察大眾傳播給人們帶來的心理和行為上的效用。［6］也就是說，內容是否能與受眾產生情感共鳴。2011年1月17日，美國紐約時報廣場的大型電子顯示屏上播出的一段時長60秒的《中國國家形象宣傳片——人物篇》，以“美麗、勇敢、才能、智慧、財富”等為關鍵詞，以群像形式展示了涵蓋中國文藝界、體育界、科技界、思想界、企業界等各行各業的59位杰出華人，以此詮釋中國新的國家形象。［7］然而，這些社會精英并不能代表占絕大多數的普通民眾，并且也沒有任何特點，在國內外受眾中難以產生情感共鳴。《中國新年》則走入尋常百姓家，感受大眾所關心的衣食住行，春運、買菜以及對家的思念，一次遷徙只為了一頓飯，一年的忙碌奔波在全家齊聚一堂的時候就都值得了。家庭和團聚為本片內核，很好地找到了東西方民族的情感契合點。伯明翰城市大學媒體理論教授斯蒂芬妮弗雷莫說：“這個節目體現了東西方在文化上的相似點。”因此本片在東西方觀眾中都受到一致好評。這樣的潛移默化的形式提升了國家媒介的親和力，更容易讓西方民眾接受，能更好地樹立親和的國家形象。

（三）符號學

符號能夠代表一國的文化、歷史和意識形態，他的神秘性能激發受眾的好奇心。《中國新年》中有幾大標志性的中國形象，以這些符號形象為連接點，將整個中國新年用三集紀錄片的形式展現出來。它通過影像、文字、燈光、色彩、有聲語言的綜合運用而形成的語言形象，形象生動地將我國新年的符號形象構建起來。哈爾濱的冰雪大世界、春運，北京長城、辣條、廟會，云南的金絲猴，香港的游行，這些標志性符號都可以代表中國的文化，給世界各國人民呈現一個祥和、美好、團圓的中國年，也體現出中國人重視傳統文化、重視家庭的觀念。

國家形象的建構需要一定的象征符號才能讓受眾更明確地把握，這些符號可以承載一個國家的價值內涵，表達一個國家的價值理念，并能夠對外傳達這個國家的綜合形象，傳遞人們對一個國家的認知評價。

五、結語

國家媒介形象的樹立不能單純依靠官方媒體的刻板輸出，操作不當會產生負面效果，而應該放權給民間團體，從普通大眾的視角出發找尋更“接地氣”的表達方式，重塑我國國家媒介形象。

［1］管文虎.國家形象論［M］.成都科技大學出版社，2000：23-25.

［2］張毓強.國家形象芻議［J］.現代傳播，2002（2）：30.

［3］徐小鴿.國際新聞傳播中的國家形象問題［J］.新聞與傳播研究，1996（2）：36.

［4］欒軼玫.媒介形象建構的四個標準［J］.學術前沿，2007 （10）：3.

［5］金冠軍，陳犀禾.當代電影理論新走向［M］.文化藝術出版社，2005：7.

［6］趙志力.網絡傳播條件下的“使用與滿足”［J］.當代傳播，2003（1）：58.

［7］人民論壇編輯部.“中國臉譜”點亮大國形象——國家形象宣傳片為何選擇他們［J］.人民論壇，2011（3）：28-32.

J952

A

1674-8883（2016）15-0176-02

李巾豪（1996—），女，河南南陽人，四川大學文學與新聞學院本科在讀，研究方向：傳播學。