科技宣傳工作中媒介應(yīng)用創(chuàng)新的思考

方　炬

（西安市科學(xué)技術(shù)信息研究所，陜西 西安 710003）

科技宣傳工作中媒介應(yīng)用創(chuàng)新的思考

方炬

（西安市科學(xué)技術(shù)信息研究所，陜西 西安 710003）

基于傳統(tǒng)進行創(chuàng)新，基于理論剖析實踐是創(chuàng)新工作思路、開拓工作方法的重要途徑。本文主要以傳統(tǒng)模式為起點通過對科技宣傳工作的重要元素——媒介的技術(shù)創(chuàng)新和理論創(chuàng)新的梳理，提出科技宣傳工作中媒介應(yīng)用創(chuàng)新的一些思考。

科技宣傳；媒介創(chuàng)新；思考

一、從近幾年工作實踐中引發(fā)的創(chuàng)新思考

現(xiàn)代宣傳的目的已經(jīng)不再是改變?nèi)藗兊南敕ǎ峭苿有袨椤Ｗ鳛樾麄鞯闹匾M成部分，科技宣傳是大眾傳播中一切與科技信息相關(guān)的活動。在這個創(chuàng)新的時代，科技宣傳工作理念和方式的創(chuàng)新也概莫能外。2006年1月，習(xí)近平同志在看望人民日報社和新華社駐浙江編輯記者時的談話中就指出：“新聞宣傳是否善于創(chuàng)新，是否能夠做到常做常新，是其發(fā)展壯大、保持強大生命力的關(guān)鍵。”

西安作為我國內(nèi)陸發(fā)展的重點城市，從未停止過創(chuàng)新的步伐。筆者從事西安科技宣傳工作十余年，有幸見證了西安科技創(chuàng)新的重大事件的發(fā)生，并參與和組織了對這些事件的宣傳、報道。

2009年，國務(wù)院頒布《關(guān)中—天水經(jīng)濟區(qū)發(fā)展規(guī)劃》提出建設(shè)以西安為中心的統(tǒng)籌改革示范基地。

2011年，西安建立了統(tǒng)籌科技資源先導(dǎo)性工程和科技創(chuàng)新基礎(chǔ)性平臺——西安科技大市場。

2014年，西安實施《科技企業(yè)小巨人三年行動計劃》。

2015年，西安被國家列入全面創(chuàng)新改革試驗區(qū)。

……

近年來，西安科技宣傳工作圍繞以上核心事件，利用不同媒介對相關(guān)工作及政策，策劃和組織了不同側(cè)面、不同重點的宣傳報道，這些宣傳對西安創(chuàng)新發(fā)展舉措的傳播、推進發(fā)揮了積極的作用。然而，自媒體時代的到來使得媒介手段和新聞宣傳的自由度都發(fā)生了前所未有的轉(zhuǎn)變。如何理清頭緒，創(chuàng)新思路和方式面對變革，是我們每個科技宣傳工作者需要思考的問題。

二、對傳統(tǒng)科技宣傳工作的理論剖析

（一）拉斯韋爾的“5w傳播模式”是傳統(tǒng)宣傳工作的范式

每個領(lǐng)域的創(chuàng)新都是以傳統(tǒng)為積淀而展開的，科技宣傳工作同樣如此。追根溯源，作為傳播學(xué)的主要組成部分，傳播學(xué)奠基人之一的哈羅德·拉斯韋爾創(chuàng)建的“5w”的傳播模式，在很長時間和很大范圍內(nèi)成為傳播學(xué)的范式，對各個領(lǐng)域宣傳工作的運用影響深遠。誰（who）、說什么（what）、通過什么渠道（in which channel）、對誰說（to whom）、取得什么效果（with what effect），即“5w模式”。后來的很多學(xué)者都對此進行了修訂、補充和發(fā)展，但大都保留了其本質(zhì)特點。同時，這一模式也奠定了傳播學(xué)研究的五大基本內(nèi)容：即控制分析、內(nèi)容分析、媒介分析、受眾分析和效果分析。

回顧以往的科技宣傳工作，我們?nèi)匀谎匾u著5w的傳播模式在進行，盡管在許多環(huán)節(jié)和細節(jié)上有所變革、有所側(cè)重。2011年，建立西安科技大市場，這是落實國務(wù)院《關(guān)中—天水經(jīng)濟區(qū)發(fā)展規(guī)劃》建設(shè)以西安為中心的統(tǒng)籌改革示范基地的重要舉措，是名副其實的西安科技大事件。依照主管部門的宣傳思路，經(jīng)過對受眾的分析，我們制定了宣傳方案。同時根據(jù)各類媒介的特點和各級媒體的優(yōu)勢，采取召開新聞發(fā)布會、發(fā)布報紙專版、電視新聞、訪談、網(wǎng)絡(luò)新聞、開辟門戶網(wǎng)站專欄、制作專題宣傳片等形式對這一事件進行了全方位的宣傳，最終也達到了預(yù)期的宣傳效果。這個過程基本是5w的傳播模式的全景再現(xiàn)。

（二）“5w傳播模式”遇到時代的瓶頸

結(jié)合以往的宣傳工作仔細分析這個模式的實施，可以看到它體現(xiàn)了傳統(tǒng)科技宣傳工作的一些特點：從結(jié)構(gòu)上來說，主要關(guān)注傳播內(nèi)容的本身；從媒介上來說，主要依靠傳統(tǒng)大眾媒體；從效果上來說，大眾媒體為科技宣傳提供了一個長期、穩(wěn)定的發(fā)布平臺，可以系統(tǒng)地、多角度地傳播科技信息。正因如此，傳統(tǒng)的大眾媒介成為政府宣傳科技工作、發(fā)布信息的重要渠道。同時，這種模式所導(dǎo)致的科技工作單向性強，受眾反饋弱，容易造成宣傳與受眾之間的脫節(jié)和斷裂，影響宣傳效果。“5w傳播模式”雖然系統(tǒng)地提出了一種宣傳模式，但在媒介對傳播效果的作用方面，卻沒有過多的創(chuàng)新。

三、“自媒體”時代勢不可擋，新媒介理論與技術(shù)創(chuàng)新梳理

（一）新媒介技術(shù)創(chuàng)新已強勢登陸

“自媒體”時代的到來，使得電子媒介充分發(fā)揮了“去中心化”功能，信息的傳播呈現(xiàn)出多元化的特征，微博、微信、網(wǎng)絡(luò)論壇等新興媒介讓大眾更直接、更便捷、更公開地參與到宣傳工作中來。這不但對傳統(tǒng)媒介形成巨大的沖擊，更重要的是突破了5w模式對傳播要素的歸納，凸顯了媒介本身在宣傳中不容忽視的作用，形成了一次強勢的媒介技術(shù)創(chuàng)新。

（二）媒介不僅僅是個宣傳工具

我們再次追本溯源，就在1948年，拉斯韋爾提出了“5w模式”之后16年，傳播學(xué)巨匠M·麥克盧漢獨辟蹊徑，提出了“媒介是人體的延伸”“媒介就是訊息”，這可以說是傳播學(xué)創(chuàng)立以來針對媒介本身和媒介變革理論中最具創(chuàng)新性的觀點。

麥克盧漢說：“一切媒介均是人的感覺的延伸。我們的感覺器官和神經(jīng)系統(tǒng)憑借各種媒介得以延伸。”廣播是耳朵的延伸，電視是視聽的延伸，計算機是中樞神經(jīng)系統(tǒng)的延伸。他認(rèn)為作為人的延伸的每一種媒介，都會影響和改變?nèi)藗兊纳罘绞胶退季S方式，進而影響社會發(fā)展，促進社會變革。

一般認(rèn)為，媒介只是一種工具形式，它是用來傳達具體內(nèi)容的。而在“媒介就是訊息”的觀點中，麥克盧漢卻認(rèn)為任何媒介（即人的任何延伸）對個人和社會的任何影響，都是由于新的尺度產(chǎn)生的；我們?nèi)魏我环N延伸（或者說任何一種新的技術(shù)），都要在我們的事務(wù)中引進一種新的尺度。他認(rèn)為改變?nèi)恕⒏淖兩鐣牟皇敲浇榈膬?nèi)容，而是媒介形式本身。他還舉例說“鐵路的作用，并不是把運動、運輸、輪子或道路引入人類社會，而是加速并擴大人們過去的功能，創(chuàng)造新型的城市、新型的工作、新型的閑暇。無論鐵路是在熱帶還是在北方寒冷的環(huán)境中運轉(zhuǎn)，都發(fā)生了這樣的變化。這樣的變化與鐵路媒介所運輸?shù)呢浳锘騼?nèi)容是毫無關(guān)系的”。

再來看看我們現(xiàn)實生活中人們對媒介的集大成者——手機的運用，似乎這個結(jié)論就是麥克盧漢的一個準(zhǔn)確的預(yù)言。那么，如何看待媒介應(yīng)用的技術(shù)和理論創(chuàng)新？這些創(chuàng)新對科技宣傳工作實踐又有怎樣的啟發(fā)？

四、關(guān)于科技宣傳工作的思考：新媒介創(chuàng)新應(yīng)著眼于實踐

（一）從客觀、實踐的角度去看理論

今天，我們對學(xué)者們的論點、觀點的梳理并非基于辯其優(yōu)劣，而是本著辯證唯物的態(tài)度，取其精華，學(xué)以致用。站在歷史的角度，我們可以窺見麥?zhǔn)系挠^點跟當(dāng)今現(xiàn)實的某種契合，隨著時代的發(fā)展，從傳統(tǒng)媒介——報紙、電臺、電視到新興的網(wǎng)絡(luò)媒介，再到“自媒體”的興起，媒介在變革，社會在發(fā)展，這種契合度似乎越來越高。

（二）對工作實踐的啟發(fā)

綜上所述，媒介的技術(shù)創(chuàng)新帶領(lǐng)我們進入了自媒體時代，媒介的理論創(chuàng)新先于技術(shù)給我們描述了某種預(yù)言。而這些創(chuàng)新給新形勢下的科技宣傳工作提供了怎樣的啟發(fā)和思路呢？

一是“自媒體”時代的到來勢不可擋，雙向互動模式已經(jīng)成為新時期科技宣傳工作的首要選擇。這種模式重視互動性，要重視發(fā)揮官方輿論的主導(dǎo)作用，同時把握好民間輿論與官方輿論的平衡；要結(jié)合宣傳需求和受眾訴求，選擇合適的媒介形式，增強信息宣傳的公開度與透明度，同時做好受眾分析與輿情分析；在媒介選擇上要挖掘傳統(tǒng)媒介與新媒介的特點，打組合拳，優(yōu)勢互補。

二是應(yīng)重視新媒介在公眾內(nèi)部的普及程度和影響力，發(fā)揮好“媒介即是訊息”的內(nèi)在力量，而非僅僅將媒介當(dāng)做一種工具。特別是科技宣傳部門，作為時代創(chuàng)新的先行軍，要緊跟時代步伐，力爭在各種新媒體中占領(lǐng)一席之地，樹立創(chuàng)新旗幟，傳遞正面信息，實現(xiàn)宣傳執(zhí)政目標(biāo)。

三是不因媒介本身的作用而忽視宣傳的內(nèi)容和模式，相反，要大力提高宣傳信息的準(zhǔn)確性、真實性、針對性。要善于利用媒介講真話，“傳播科學(xué)思想，弘揚科學(xué)精神，厚植創(chuàng)新土壤，倡導(dǎo)勇于創(chuàng)新的時代精神”，提高科技部門的公信力，切實掌握輿情的主動權(quán)和主導(dǎo)權(quán)。

最后想強調(diào)的是，結(jié)合本地區(qū)實際，創(chuàng)新思路，有目的、有計劃地進行一些媒介應(yīng)用的創(chuàng)新探索和分析研究，為做好“自媒體”時代乃至下一個新媒體時代的科技宣傳工作積累經(jīng)驗，對地方科技事業(yè)和地區(qū)經(jīng)濟的發(fā)展，甚至全民科技素養(yǎng)的提高大有裨益。

［1］張隆棟，姜克安，范東生.大眾傳播學(xué)總論［M］.中國人民大學(xué)出版社，1998：31-32.

［2］M·麥克盧漢（加）.理解媒介：論人的延伸［M］.何道寬，譯，譯林出版社，2011：17-19.

［3］艾積保.運用新媒體手段創(chuàng)新科技宣傳工作的必要性［N］.人民網(wǎng)，2015-03-18.

［4］劉延?xùn)|.在視察科技日報時的講話［N］.新華社，2016-02-05.

G206.2

A

1674-8883（2016）15-0194-01

方炬，女，本科，編輯，西安市科學(xué)技術(shù)信息研究所西安科技宣傳中心副主任，研究方向：科技宣傳。