試論如何提升體育彩票文化的傳播能力

金海燕

（中國體育報業總社 中國體彩報編輯部，北京 100061）

試論如何提升體育彩票文化的傳播能力

金海燕

（中國體育報業總社 中國體彩報編輯部，北京 100061）

提升體育彩票文化傳播能力具有現實重要意義。自1994年開始發行至今，體育彩票被稱為“國家彩票”和“公益彩票”。在加強體育彩票文化建設的同時提升體育彩票文化的傳播能力，有助于體育彩票消費者準確、全面了解體育彩票的特點，理性購彩，進而推動體育彩票科學健康發展。

體育彩票文化；傳播能力；對策

提升體育彩票文化的傳播能力，有助于推動我國體育彩票事業健康發展。如何提升體育彩票文化傳播能力，已經成為發行管理銷售機構面臨的一大課題。

一、體育彩票文化朝氣蓬勃

自1994年發行體育彩票以來，體育彩票在游戲產品建設、制度建設和彩民心理研究等方面都形成了一定的體系，成為體育彩票文化的重要組成部分。

目前，體育彩票主要由數字樂透型彩票、競猜型彩票和即開型彩票組成。數字樂透型游戲是市場同質化較強的類型，也是電腦型體育彩票誕生時最早發行的彩票。數字樂透型體育彩票包括超級大樂透、7星彩、排列3、排列5等全國聯網的彩票，還包括江蘇“7位數”、浙江“6+1”、福建“36選7”等地方性游戲品種。

競猜型彩票是體育彩票最具體育文化底蘊的類型。依托于足球和籃球兩大體育賽事，競猜型彩票大大提升了廣大球迷的觀賽感受，豐富了他們的精神生活。

即開型彩票頂呱刮是體育彩票中最具文化特點的游戲類型。頂呱刮彩票制作精美、票面內容豐富，既能承載北京奧運會、廣州亞運會這樣的大型體育賽事傳播，也能印刷“甜蜜蜜”“生日快樂”這樣反映節日熱點的彩票。

二、提升體育彩票文化傳播能力的意義

2015年，體育彩票的年銷量達到1664億元。①1995年，體育彩票的年銷量為10億元。［1］20年間，體育彩票的年銷量增長了165.4倍。發行21年以來，體育彩票不僅為大眾提供了物質增長的可能，更豐富了人們的精神文化生活。提升體育彩票的文化傳播能力具有重要的社會意義。

（一）有利于打造“國家彩票”和“公益彩票”形象

經過多年的發展，體育彩票的地位由“部門彩票”上升為“國家彩票”，其“公益彩票”的特點愈發明顯。體育彩票籌集的公益金，不僅用于全國體育事業的發展，也被廣泛用于社會公益事業。提高體育彩票的文化傳播能力，有利于打造體育彩票“國家彩票”和“公益彩票”的形象。

（二）有利于在復雜的傳播環境中掌握話語權

隨著傳播技術的不斷發展，媒體的傳播形式發生了日新月異的變化。從傳統的報紙、雜志等平面媒體，到廣播、電視等空中媒體的繁榮，再到互聯網媒體、手機APP的興起，彩票信息傳播的載體引來了“大爆炸”時代。提高體育彩票文化的傳播能力，有助于體育彩票銷售機構在日益復雜的傳播環境中掌握話語權。

（三）有利于拉動社會經濟增長

如今，體育彩票作為一種物質產品和精神文化產品被廣泛消費，但圍繞體育彩票的周邊文化產品卻甚少，體育彩票的品牌影響力和生產潛力還遠遠沒有釋放。

提高體育彩票的文化傳播能力，有利于提高體育彩票的品牌知名度，提升體育彩票的文化性，刺激體育彩票周邊文化產品的生產，同時為拉動我國體育經濟增長等社會各方面作出貢獻。

三、提升體育彩票文化傳播的對策研究

體育彩票文化的傳播能力很大程度上決定了體育彩票的影響力。積極探索如何提升體育彩票文化的傳播能力，有利于提升體育彩票的生命力和創造力，并讓體育彩票在日益復雜的傳播環境中占據話語權。

（一）要明確“公益傳播”的理念

在我國，體育彩票是“公益彩票”。然而，在彩票發行的早期，彩票一度被視為“賭博”，不登大雅之堂。不僅如此，早期由于部分彩民對彩票的風險控制不足，導致了非理性購彩的現象，進而發展成為“問題彩民”。“問題彩民”的出現，讓彩票發行管理銷售機構意識到公益宣傳的重要性。

（二）要以“公信力傳播”為前提

體育彩票開獎環節公開、公平、公正。傳播陽光透明的開獎流程，向社會大眾展示真實透明的開獎過程，打造體育彩票的公信力。2011年7月18日，位于北京市豐臺體育中心的體彩開獎大廳正式向社會開放。每個人都可以通過報名來到現場觀看體彩開獎，再通過人們的口口傳播，宣傳陽光開獎。同年，體育彩票的網絡直播上線，滿足了廣大彩民對體育彩票直播開獎的需求。體育彩票在陽光開獎方面的暢通傳播，成為體育彩票公信力建設的一個重要方面。

此外，在體育彩票的領獎環節，及時傳播大獎得主的領獎動態，這也是對體育彩票公信力的有力傳播。

根據《彩票管理條例》第二十七條，彩票發行機構、彩票銷售機構、彩票代銷者以及其他因職務或者業務便利知悉彩票中獎者個人信息的人員，應當對彩票中獎者個人信息予以保密。如何在保護彩民隱私權的同時，做好體育彩票公信力傳播，考驗著體育彩票信息的傳播能力。

（三）要突出“體育文化”特色

與市場上其他彩票產品相比，體育彩票的最大特色是與體育賽事的緊密結合。在體育彩票的發行初期，彩票產品以即開型彩票和數字樂透型彩票為主。這兩款彩票類型的同質性很強，市場競爭力不強。直到2001年，足球彩票的上市銷售。

足球彩票的特點之一是具有鮮明的體育特色，它依托于足球賽事而開展競猜。但是在發行初期，購買足球彩票的人不多。而且由于當時數字樂透型彩票依然是彩民購買的熱點，彩票媒體的宣傳主要圍繞數字樂透型彩票展開。在這一過程當中，體育彩票的體育文化特性一度被“隱藏”了。

隨著傳播技術的發展，以及2009年單場競猜“競彩”游戲的上市，以足球賽事、籃球賽事為依托的競猜型彩票得到了極大的發展，成為互聯網等新媒體傳播的重要對象。而隨著移動互聯網、手機APP的發展，以體育賽事競猜為特色的體育彩票，開始顯現出體育文化的特色。

2008年，首批上市的體育彩票即開型彩票頂呱刮以奧運為主題發行，引起了市場的強烈反響。此后的幾年間，頂呱刮還推出了青海環湖賽主題、NBA主題、以北京國際馬拉松為主題的“賽事之都”、以廣州亞運會為主題的“和諧亞洲”、以世界杯為主題的“足球盛宴”、以第11屆全運會為主題的“全運會”，還有沙漠汽車越野拉力賽等體育賽事系列的票種。這些主題鮮明的頂呱刮彩票記錄了重大體育賽事的時刻，成為大眾記憶的“憑證”。

不只如此，票面精美的頂呱刮彩票還成為彩票收藏愛好者的珍貴藏品，成為彩票文化的一部分。在市場傳播的過程中，即開型彩票頂呱刮成為傳播體育文化的有力載體。

（四）要滿足不同形式的媒介載體

隨著傳播技術的不斷進步，媒體的傳播形式發生了日新月異的變化。體育彩票文化在傳播過程中，要緊跟媒體傳播形式的變化。早年，體育彩票信息的傳播渠道以報紙等平面媒體為主，之后延伸至廣播和電視。如今，隨著網絡媒體的發展，音頻、微視頻等傳播形式迅猛發展起來，體育彩票的傳播方式也需要及時跟進。

在媒體傳播的形式方面，除傳統的文字傳播之外，還可以多開發音頻、視頻形態的作品，如相聲、小品系列的創作。在2011年的兔年春晚上，小品《中獎》以北京一家體彩投注站業主趙書兵為原型，講述了這位普通體彩銷售員面對533萬元大獎不動心的真實事跡。小品播出后收到了極佳效果，媒體紛紛對體彩行業的這一誠信事跡進行報道。這樣接地氣、貼近民生的娛樂作品，其傳播效果比體彩銷售任何賣力宣傳的效果都要好得多。

在2014年的熱播劇《離婚律師》中，劇中女主姚晨的閨蜜湯美玉中了超級大樂透1000萬元。劇中的一個鏡頭定格在“超級大樂透”產品的畫面。不知是超級大樂透產品的植入式廣告，還是編劇的無意為之，電視劇播出之后，超級大樂透這一體彩產品在白領中間流行開來。

在新媒體傳播的形式下，以“秒拍”“拍客”等形式記錄的微視頻，成為微信、微博和手機APP等新媒體傳播的主流視頻形式。搜索相關的資料，以彩票為主題的視頻作品較少，以公益性傳播為主的視頻作品就更少。體育彩票在傳播過程中，可多開發音頻、視頻甚至是電影等適合主流傳播形式的作品。

（五）要體現人性化傳播的要求

體育彩票文化在傳播過程中，還要體現人性化傳播的特點。既不是冷冰冰的灌輸式宣傳，也不是奪人眼球的大獎傳播，而是以“潤物細無聲”的方式走進大眾心里。

一是從體育彩票的大獎訴求向情感訴求轉變。在“中獎新聞”的傳播中，不乏一些彩民收獲大獎之后，捐出部分獎金作公益，回饋社會；還有一些彩民將獎金作為父母的養老儲蓄，或子女的教育基金。中獎不是為了一夜暴富的狂歡，而是為改善家庭、社會起到良好的作用。這樣的傳播是不是在人性的情感訴求之中不著痕跡地傳播了彩票的大獎性呢？

二是從追逐銷量向承擔社會責任轉變。從體育彩票的“公益彩票”本質出發，體育彩票的銷量越高，為國家籌集的公益金就越多。但在實際傳播過程中，一些體彩銷售機構過分重視彩票銷量，這在那些買彩票未中獎的人看來，似乎是在說“我們在彩民身上賺了多少錢”。由銷量宣傳向公益金宣傳轉變，是體育彩票承擔社會責任的正面傳播。

三是由商業文化向人文文化傳播靠攏。體育彩票是一種商品，在銷售過程中，拉動了我國就業、印刷、稅收等方面的增長。體育彩票調節了生活壓力、促進了人類交往，甚至還有“預防老年癡呆”的功能。在傳播過程中，適當弱化體育彩票的商品功能，突出體育彩票的人文特點也是人性化傳播的體現。

注釋：①來源：財政部官網。

［1］任慧.中國文化傳播能力的現狀與提升對策［J］.人民論壇，2014（29）：89-91.

［2］楊旸.試析體育彩票文化［J］.體育文化導刊，2014（4）：53-54.

［3］陳蓉蓉，史國生.從體育彩票發展沿革論體彩文化的內涵［J］.南京體育學院學報，2012（3）：47-49.

G206

A

1674-8883（2016）15-0201-02