新媒體時代中國動漫產業“5W”新模式發展構想

黃晨曦

（南昌大學，江西　南昌　330031）

新媒體時代中國動漫產業“5W”新模式發展構想

黃晨曦

（南昌大學，江西南昌330031）

文章首先回顧了我國動漫產業的發展狀況，然后利用拉斯韋爾的5W理論，從傳播主體、傳播內容、傳播渠道、傳播對象、傳播效果五個方面構想了新媒體時代我國動漫產業發展的新模式，最后對我國動漫產業未來的發展提出了新思路。

大動漫時代；新媒體時代；國產動漫；拉斯韋爾5W模式

5W模式由美國著名政治學家拉斯韋爾1948年在《社會傳播的結構和功能》一書中提出，他將傳播的過程總結出五大要素，即傳播者（who）、傳播內容（say what）、傳播渠道（in which channel）、傳播對象（to whom）、傳播效果（with what effect）。本文將從拉斯韋爾提出的傳播過程的五個方面來看新媒體時代我國動漫產業的發展現狀。

一、動漫產業的發展狀況

動漫產業，是指以“創意”為核心，以動畫、漫畫為表現形式，包含動漫圖書、報紙、電影、電視、音像制品、舞臺劇和基于現代信息傳播技術手段的動漫新品種等動漫直接產品的開發、生產、出版、播出、演出和銷售，以及與動漫形象有關的服裝、玩具、電子游戲等衍生產品的生產和經營的產業。

根據前瞻產業研究院《2016-2021年中國動漫產業發展前景預測與投資戰略規劃分析報告》數據顯示，2010年，我國動漫產業總產值為470.84億元，而到2014年，動漫市場規模突破1000億元大關。［1］近兩年，隨著國家推動文化產業成為國民經濟支柱產業戰略的落地，以及互聯網對動漫產業發展驅動力的增強，中國動漫產業正在進入以互聯網為核心，跨形態、跨媒介、跨行業融合發展的“大動漫時代”。［2］

二、動漫產業的“5W”新模式

（一）傳播主體

相較于傳統媒體時代，新媒體時代，受眾不僅僅是信息的接受者，更是信息的生產者和傳播者。進入大動漫時代，國產動漫的傳播主體不僅包括動漫公司，也包括國產動漫的粉絲，其中不乏核心粉絲在傳播中發揮“輿論領袖”的作用，形成二次傳播。作為“領袖”的粉絲在各大視頻網站的動漫專區制作專題視頻，總結和展望國漫發展，提出自己獨到的分析和看法，普通粉絲則會在評論區跟進留言或者在視頻區打出彈幕。同時，粉絲也會在微博討論相關話題并持續發酵，有的粉絲還為喜愛的國漫制作表情包或者繪制同人圖，放在社交平臺進行傳播。

2016年，國產動漫《靈域第二季》自2月上線以來的2個月內，粉絲在微博發起的相關話題閱讀量達2700萬，引發1.3萬討論，在微博話題榜占據一席之地。國產動漫《納米核心》的宣傳階段充分體現了其核心粉絲傳播的主動性，粉絲在線上論壇、貼吧等主動推廣，在線下參與漫展活動的志愿者行列。粉絲不僅參與到作品的宣傳階段，也通過眾籌參與到動漫作品的制作環節。例如，《十萬個冷笑話》決定推出登錄院線的劇場版后，在互聯網發布籌款項目籌集資金，在5個月內籌集到130多萬的資金，成為國內首部通過眾籌方式制作的動畫大電影。

（二）傳播內容

根據“使用與滿足”理論可知，現實中的各種媒介和內容形式需要滿足受眾的特定需求，這些需求包括信息需求、娛樂需求、社會關系需求以及精神和心理需求。在過去，國產動漫往往很難滿足觀眾的這些需求，無論是在畫面制作上，還是故事情節上，大多存在粗制濫造和牽強附會的問題。2006年出臺的《關于推動我國動漫產業發展若干意見的通知》提出設立扶持動漫產業發展的專項基金，很多省市對本地動畫企業進行補貼，這更是導致許多動漫企業單純追求分鐘數，置動漫的質量于不顧，抄襲成風，原創性差。而一部動漫原創性的故事才是其核心，在如此氛圍中，國產動漫的精品遲遲難以孕育。

大動漫時代，國產動漫的題材更加多樣，內容與畫面質量提高，并且傳播內容不僅限于動漫本身，還包括一系列衍生產品。以騰訊動漫平臺為例，從2015年開始推出的獨家動畫中，題材類型有校園青春、都市奇幻、古裝穿越、懸疑驚悚、神魔奇幻等，有妖氣原創漫畫網站漫畫題材有搞笑、魔幻、戀愛、科幻、戰爭、體育、推理、恐怖、同人；漫畫類型分為少女漫畫、少年漫畫、兒童繪本、耽美，在網站上連載的優秀漫畫作品將會被改編為動畫，優秀的IP后續將產生游戲、大電影、真人劇、主題公園、周邊衍生產品等。

（三）傳播渠道

傳播媒介是傳播過程的基本組成部分。傳統媒體時代，動漫作品的傳播主要依托電視、影院以及傳統的紙質媒體，往往以這些渠道進行傳播難以盈利，電視臺對動漫作品進行壓價，或者干脆用廣告時間交換而不給動漫制作方支付報酬。影院的情況同樣如此，動漫作品的制作方要承擔影片播出后的所有虧損。進入新媒體時代，移動互聯網和4G網絡普及，動漫的傳播渠道由傳統的電視、影院、書籍、雜志、報紙擴展到數字移動終端，傳播渠道更加廣泛、多樣，并與受眾發生著更加密切的關系。

以騰訊動漫平臺的作者追夢計劃為例，它們對優秀的漫畫作品進行立體平臺曝光：在官方微信公眾服務號面向5億微信用戶群推廣漫畫，漫畫作者的個人微博得到騰訊動漫作者身份的認證，作者有機會參加各大媒體活動以增加知名度和曝光率。作為國內最大的正版動漫網站，騰訊動漫的PC端為漫畫招攬千萬級別的瀏覽量，并通過APP客戶端覆蓋用戶。當漫畫積攢到一定的人氣，則和動畫公司、影視公司、游戲公司展開合作進行授權共同打造精品IP，或者聯合電商出售相關衍生品，在網絡上進一步傳播擴大影響力。

（四）傳播對象

一直以來，國產動漫定位偏向低齡化。不同年齡階段的受眾有不同的心理特征，13歲以下的兒童在心理和生理上都不成熟，形象思維占主導，生動直觀的動漫形象和劇情更有吸引力，而青少年和成年人抽象邏輯思維占主導，因此更傾向于理性客觀全面地分析問題。與青少年和成年人觀看的動畫相比，兒童動畫的形象設計較為簡單，動畫在主題和內涵上不需要深刻的思考、嚴密的邏輯，題材往往單調缺乏創意。因此，國內像《喜羊羊與灰太狼》《熊出沒》等針對兒童的動漫雖然取得了不錯的票房成績，但是青少年和成年人動漫市場仍然有很大的空白。

大動漫時代，國產動漫題材的豐富和細分能夠滿足不同的受眾需求，吸引更多人成為國產動漫的粉絲。同時，新媒體時代傳播渠道的擴展使得國產動漫傳播覆蓋的人群更加廣泛。根據易觀智庫發布的《2015-2016二次元產業專題研究報告》（二次元原指平面和二維空間，由于早期的動畫、漫畫、游戲都是二維圖像，所以被簡稱為“二次元”）顯示，2015年中國互聯網活躍二次元內容消費者規模達到502萬人，此外邊緣活躍二次元內容消費者規模將達到4970萬人。到2016年，活躍二次元內容消費者規模將達到551萬人，邊緣活躍二次元內容消費者規模將達到7726萬人。

（五）傳播效果

隨著國產動漫質量提高、傳播渠道拓寬、傳播主體能動性增強，誕生了越來越多的國產動漫精品，國漫開始走出低齡化的“怪圈”，被更多的青少年和成年觀眾接受，而這一群體恰好是市場消費的主體。2015年上映的動畫電影《大圣歸來》票房超過9億，《十萬個冷笑話》在24天里斬獲1.2億票房。有影響力的動漫IP走出國門，被海外觀眾接納。2014年的國產動漫《畫江湖之不良人》第一季全網點擊量突破15億，并實現了國漫在海外市場的首次盈利，2016年改編自同名漫畫的動畫《從前有座靈劍山》，由中日聯合制作，成為第一部登錄日本電視臺的中國青少年連載動畫。

國產動漫取得的成果讓各路資本看到動漫產業市場巨大的消費能力，國內開始出現專注于動漫產業投資的基金。2015年，奧飛動漫斥資9億收購原創動漫平臺“有妖氣”，成為中國動漫行業最大的并購案；2016年，阿里巴巴入股Acfun視頻彈幕網，同年，騰訊投資Bilibili彈幕分享網站，優酷土豆啟動“創計劃”預計每年投資5億支持動漫產業孵化動漫精品內容。這些都說明我國的動漫產業市場開始被認可。

三、動漫產業的發展之路

（一）注重前端漫畫產業

作為動漫產業鏈的最前端，漫畫產業在整個產業鏈中發揮著重要作用，漫畫作品為動畫作品故事情節的創作和改編提供條件。在日本，一些出版社的編輯聯合漫畫家成立工作室，工作室給漫畫家提供市場調查和讀者喜好的網絡數據分析，雙方談好分成后上傳作品，用戶在APP進行下載付費閱讀，工作室還會在線下組織活動推廣宣傳作品。例如，握手會、投票會等，這為在傳統出版領域里被埋沒的年輕漫畫家提供了展現才華的平臺，讓他們能專心創作出更好的作品。［3］在國內，由部分漫畫家組成的杭州“夏天島”動漫工作室定位在動漫產業鏈的前端，“工作室”團隊中漫畫家致力于創作好的動漫形象和故事，后期的宣傳、推廣和合作由團隊中其他人負責。另外，團隊注重培養漫畫新人以保障團隊的創作生命力和長遠發展。這種“工作室”的形式一方面培養了漫畫家，另一方面為動漫市場提供優秀的作品，對我國動漫產業的經營和發展是一種積極的探索模式。

（二）積極打造動漫品牌

動漫產業的品牌分作品品牌、形象品牌、作者品牌、企業品牌等種類，成熟的動漫企業會特別注重各類品牌的建設、維護與推廣，通過品牌擴大影響、建立信譽、延伸產業鏈、保障持續發展，［4］對品牌的認可會使得動漫消費者成為品牌的忠誠追隨者，給動漫企業帶來經濟和社會雙重效益。在日本，優秀的動畫人可以吸引大批粉絲的擁躉。例如，宮崎駿作為吉普力動畫工作室的招牌，在他指導下創作的系列動畫電影被稱為“宮崎駿電影”，在粉絲心目中樹立了經典的作者品牌，每一次宮崎駿推出新作品，他的忠實粉絲無論是在宣傳造勢還是電影票房上都發揮了積極的作用。優秀的漫畫家作為品牌同樣是雜志的銷量的保證，日本實行作者專屬制度，即要求自己旗下的漫畫家不能向其他雜志社供稿。美國同樣重視企業品牌，漫威創作出的一系列英雄人物形象，活躍在各種漫畫、小說、電影中，甚至跨界成為商品廣告形象代言人，這些都讓漫威公司賺得金盆滿缽。

（三）積極探索“泛娛樂化”

美國、日本和韓國作為世界上最大的動漫生產和出口國家，形成了一套完整的動漫產業鏈。在整個產業鏈的上游是漫畫，由漫畫衍生相應的動畫片、劇場版、真人電影、舞臺劇、主題樂園、漫展、周邊商品等。動漫的發行收入在總收入中占的比例并不大，開發衍生產品則是盈利的主要手段。我國目前還沒有完全形成一套完整的動漫產業鏈，版權保護機制不夠健全，消費者的版權意識和付費意識不夠成熟，依靠衍生產品盈利的機制不夠完善。對此，騰訊動漫現狀提出“泛娛樂化”戰略，將動漫與文學、電影、游戲等結合，將動漫產業同制造業、服務業結合，充分利用優質IP，對同一個IP進行多次消費，在此之中逐漸探索和完善適合我國的動漫產業鏈。

（四）立足本土文化特色

振興國產動漫需要立足本國文化特色，弘揚中國精神，講好中國故事，彰顯中國風格，塑造中國品牌，打造具有國際影響力和競爭力的中國動畫品牌。中華民族作為一個多民族國家，擁有悠久的歷史，博大精深的文化，這給國產動漫的孕育和成長提供了豐厚的土壤。以往，中國文化中的功夫元素，熊貓、花木蘭、孫悟空等形象多次被國外動漫借用并取得不錯的反響。國產動漫應該充分利用本國的寶貴資源：四書五經、諸子百家、唐詩宋詞、神話傳說、傳統戲曲、琴棋書畫、民間手工等都是富有中國特色的內容和形式，國產動漫可以在人物形象、場景設計、鏡頭元素、聲音元素包括主題內涵、價值觀念，從外形到內涵的各個方面吸收借用中華傳統文化的精華，將傳統文化與時代精神和創新精神相結合，既能展現中國元素的特質，又符合現代人的審美觀和價值觀。

［1］搭上互聯網動漫產業快速飛起［EB/OL］.前瞻產業研究院，http://bg.qianzhan.com/report/detail/458/160330-01d5386e.html，2016-04-09.

［2］牛興偵.因互聯網而變，借“動漫+”實現跨界優化［N］.中國文化報，2015-10-26（5）.

［3］奧飛9億收購“有妖氣”，低幼動漫正在滾蛋［EB/OL］.21世紀商業評論，http://finance.sina.com.cn/20150909/010423191596.shtml？_t=t，2015-09-09.

［4］盤劍.劇本、思想、品牌：中國動漫如何前行？［J］.浙江傳媒學院學報，2012，19（4）：53-61.

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1674-8883（2016）15-0289-02

黃晨曦（1995—），女，湖北黃梅人，南昌大學新聞與傳播學院本科。