解析跨屏互動廣告場景營銷模式

張 雯

（中國政法大學　光明新聞傳播學院，北京　100088）

解析跨屏互動廣告場景營銷模式

張 雯

（中國政法大學光明新聞傳播學院，北京100088）

隨著微信的興起，“掃一掃”“搖一搖”功能不僅讓用戶眼前一亮，也助推了一個時代——跨屏互動時代的到來。無論是去年春晚的紅包大戰還是“跑男”節目上掃二維碼參與粉絲互動，都體現了大屏與小屏或小屏之間的無縫結合。新時代的到來，對廣告商提出新挑戰，怎樣運用跨屏互動時代的特征和優點抓住消費者眼球？場景營銷似乎給廣告商提供了新視角。近年來，不少商家運用跨屏互動的方式營造消費場景，從而重塑企業形象，提高產品競爭力。這其中也清楚反映了場景營銷在廣告運用中的問題，映射了跨屏互動廣告未來的創新方向。

跨屏互動；場景；模式；創新

一、場景營銷的含義

“場景”一詞源于電影制作，指在特定時間、空間內發生的行動，或因人物關系構成的具體畫面。［1］不同場景營造不同的故事情節，塑造不同的氛圍，從而形成差別化的電影類型。場景似乎成為拍攝電影不可或缺的基石。場景與營銷學結合，創造出一種新型營銷方式。有關場景營銷的含義，大體分為兩類：一類強調數據和技術的巨大作用，“場景的核心思想是圍繞用戶，以大數據、云計算、物聯網與人工智能為基礎，為用戶提供的產品和應用帶有極強的情景融入與關聯，在‘潤物細無聲’的狀態下生成消費行為”；［2］另一類強調情景對受眾心理的巨大沖擊，“情（場）景營銷（Scene Marketing）就是在銷售過程中，運用生動形象的語言給顧客描繪一幅使用產品后帶來的美好圖像，激起顧客對這幅圖的向往，并有效刺激顧客購買欲望的手段。情景營銷是以心靈的對話和生活情景的體驗來達到營銷的目的”。［3］在已有定義的基礎上，本研究認為場景營銷是借助移動互聯網、社交媒體、GPS定位系統、身體感應、VR等科學技術的力量，通過觸動消費者情感，進而實現商品價值的一種營銷手段。近年來，隨著社交媒體的普及、移動互聯技術的提高，場景營銷被應用在廣告領域。

二、現有的跨屏互動廣告場景營銷模式

（一）基于提供信息的廣告場景營銷模式

跨屏互動廣告場景營銷主要為用戶提供多種形式的信息，主要有三種類型：新產品使用說明類信息、打折促銷類信息、公共服務類信息。前兩類信息，消費者主要通過掃二維碼獲取，有目的地進一步閱讀或者觀看相關信息；后一類信息主要通過社交平臺互動獲得，廣告商為提高消費者忠誠度或美譽度，在社交平臺上提供天氣預報、交通路況等公共服務類信息。跨屏互動廣告的信息呈現方式多元化，不再以文字為主，更多是動圖、動畫。同時，消費者的自主性顯著提高，可以根據自己的需求選擇關注與否、觀看什么樣的內容等。

電視節目在構建基于提供信息的廣告場景營銷中扮演著重要角色。擁有新觀看習慣的人群規模迅速膨脹，觀看視頻時，人們已從單獨關注電視視頻，發展為將電視和網絡視頻、手機相結合，多屏和多屏視頻的概念受到了越來越多的關注。［4］看到電視中有意思的場景，消費者會立刻編發一條微博或朋友圈，看到電視中出現自己喜歡的商品會隨時搜索電商。電視節目為廣告提供了天然場景，廣告商只需在這些場景的角落里附上某種鏈接，消費者就能直接購物了。實踐中，這種模式也產生了一些問題，如電視節目下方出現過多廣告，引起電視觀眾反感，或者電視節目十分精彩，觀眾無心顧及廣告，這些都不能構建消費場景。

（二）基于物質的廣告場景營銷模式

基于物質的廣告場景營銷模式可分為以下兩種形式：第一，傳統節日搶紅包；第二，抵用券充當跨界營銷的橋梁。第一種基于物質的廣告場景營銷模式以2015、2016年春晚為代表，這兩年的春晚聯合微信或支付寶推出搖一搖、咻一咻搶紅包活動，每個被搶到的紅包上都寫著“某某公司祝您春節愉快”或“某某企業給您發了一個紅包”。同時，搶紅包會規定“搶”的具體時間，搶紅包時間一到，所有人都停下其他的工作，沉浸于搶紅包中，這為廣告商提供了播廣告的機會。第二種基于物質的廣告場景營銷模式強調將不同類別但相互關聯的商品或行業綁定起來營銷。例如，餐廳和電影院綁定，這種場景營銷方式正是看準了消費者在潛移默化中形成的“聚餐+看電影”的娛樂模式，通過吃飯和看電影的完美鏈接，自然營造出一個休閑娛樂場景，掃除上班族一天的疲憊。

（三）基于社交的廣告場景營銷模式

基于社交的場景營銷模式借助移動端的互動來實現。兩個移動端通過掃二維碼連接起來，共同完成某個游戲或某項任務。移動端互動的實質是人與人之間的互動，注重人的參與感和互動性，通過構建合作場景，增進參與者的熟悉度，由線上交流帶動線下交流。Kappa在2015年春節推出了一款游戲：兩人一組，其中一人用手機掃廣告上的二維碼，然后二人配對，配對成功游戲開始，一人選上聯，另一人選出相應的下聯，一分鐘游戲結束，手機屏幕顯示兩人之間的默契度，這是典型的基于社交的廣告場景營銷模式。但就目前來看，借助手機的跨屏互動廣告均是兩人一組參加游戲，只能增進兩個人之間的默契，不能增加群體的凝聚力，而中國人喜歡集群，此類游戲對群體的吸引力差。

（四）基于自我價值實現的廣告場景營銷模式

基于自我價值實現的場景營銷廣告以公益活動或者追求自我價值為主題，通過塑造積極向上的場景、努力拼搏的場景，觸動人的神經，實現消費者與廣告商的情感共鳴。這類廣告賦予產品教育價值，將產品與實現人生價值無縫連接。以奧美公司的活動網站《MOON》為例，《MOON》講述的是一個小男孩實現自己的夢想，登上太空的故事，用戶可以用手機或平板控制PC中故事的走向，只要翻轉手機就可以在兩個結果中切換。實際上，奧美就是想通過構建這樣的廣告場景告誡用戶，命運掌握在自己手里。此類跨屏互動廣告從價值觀和主題思想層面上略勝一籌，但是創作此類廣告時一定要使廣告的主題思想與商品特征相符合，如跑鞋和毅力關聯度大，在策劃跑鞋廣告時可以將跑鞋提升毅力作為主題。

三、跨屏互動廣告場景營銷模式的不足

（一）場景營造方式單一

跨屏互動廣告的場景多是通過靜態圖、動態圖、音樂的方式營造出來。從廣告商的角度來看，單一的場景展示方式成本低，容易模仿，但同質化現象嚴重。2015年就出現很多類似的跨屏互動廣告，要么用游戲方式吸引受眾，要么通過畫面塑造浪漫場景，抓住大眾眼球。從用戶角度來說，體驗了幾個跨屏互動廣告之后，發現差異化很小，再遇到跨屏互動廣告時已懶得嘗試。出現這種情況的主要原因是大多數廣告商受到資金限制，不能運用虛擬現實、360度全景展示等新興技術。

（二）場景和廣告關聯性弱

場景與廣告的弱關聯性主要表現在以下三個方面：第一，構建的場景與廣告產品無關。例如，2015年六神沐浴露推出跨屏互動游戲——模擬看電影，看電影和洗澡關聯度過小，廣告效果較弱。第二，用戶沉浸于場景中，沒有關注產品。例如，Kappa春節對聯廣告，用戶沉浸于玩游戲，并不知道推銷了什么產品。第三，場景與廣告接洽不自然。例如，電視里本不該需要喝水的場景，突然出現一瓶水廣告，植入色彩濃厚。從廣告商的角度來看，場景和廣告關聯性弱，用戶只記得廣告商營造的場景，并沒有記住廣告內容，影響廣告效果與收益。對用戶來說，廣告出現得過于唐突，不僅影響廣告效果，還易對商品品牌有負面認知。

（三）影響觀看

廣告商為了增加與觀眾的互動，習慣于在電視劇或綜藝節目的右下角滾動多種活動的二維碼，如掃碼參加話題討論、掃碼與明星互動、掃碼贏取紅包、掃碼購物等。從觀眾的角度說，屏幕下方不停出現廣告，影響觀眾注意力。尤其是以掃一掃搶紅包形式出現的廣告，參與搶紅包就會錯過節目內容，搶不到紅包會引發負面情緒。從廣告商的角度看，如果節目精彩，用戶根本不會關注電視下方的廣告，廣告商付出成本卻得不到收益。

四、跨屏互動廣告場景營銷的創新方向

（一）場景營造方式

“掃一掃”或許不能那么快被取代，那么借助圖片、音樂、掃碼送紅包的場景營造方式也應適當創新。首先，運用新媒體技術改變場景營造方式。360度全景展示圖技術改變了球迷看球的方式，同樣可以運用到跨屏互動廣告中來。360度全景展示能為用戶提供更逼真的產品體驗，使其全方位了解產品特征，避免由于角度單一導致場景失真。用戶通過佩戴4D眼鏡，使自己置入廣告營造的場景中，實現人屏神奇融合。場景的營造還可以通過聲音展示，讀廣告的方式不影響用戶做其他的事情，釋放了用戶的眼睛和手指，更容易被用戶接受。其次，正確的地點選擇使場景營造方式突顯價值。導航類廣告最適合出現在主要交通干線上，因為上班族最關心哪條路線暢通；商場出口的大屏幕上最適合呈現打車軟件廣告，因為購物結束，心情愉快，體力不支，最需要盡快回家休息。同時，場景營造需要兼顧社交場景、支付場景，實現廣告業閉環營銷，對用戶的偏好信息、媒體使用信息、社交信息、消費信息進行全面整合，了解用戶各方面的喜好，設計個性化、去中心化的場景營造方式。

（二）私人定制，圈子營銷

內容不僅僅指構建場景所需要的素材和想法，還指市場細分和精準定位后為用戶私人定制的廣告內容。不同年齡段、不同地區提供不一樣的廣告內容，可以提高廣告的ROI（投資回報率）。在私人定制時，應該確保賣點單一，只說重點。有些廣告為了淋漓盡致地表現產品，試圖在幾秒內把產品的所有特征都描寫上去，非常影響效果。

策劃私人定制廣告時，可以著重突出圈子營銷，推出圈子廣告。圈子廣告是和圈子營銷相對應的一種廣告形式，圈子是指有相近或相同愛好或特質的一類人，圈子本身就構成了一個場景。如今的圈子營銷最典型的就是基于社交媒體的圈子營銷，社交媒體也是目前媒體中用戶面最廣的一種媒體。跨屏互動廣告可以依靠社交媒體評論、轉發、分享、點贊的功能發放圈子廣告，延長關系鏈，實現圈子營銷。

（三）場景營銷和體驗、共享相融合

場景營銷和體驗經濟、共享經濟相融通。以構建場景和觸動情感為基礎的場景營銷，事實上是體驗經濟、共享經濟的營銷手段之一。體驗經濟強調用戶的體驗，這種體驗是通過對人感官、聽覺、嗅覺等的刺激實現的，這種刺激離不開一個個不同的場景。體驗經濟時代，服務員、工作人員不再是簡單的勞動者，而是表演者。“表演”并不是讓這些服務人員貼著面具上班，而是強調服務人員要將自己融入塑造的場景之中，并吸引用戶到場景中來。共享經濟也處處體現著場景營銷的影子，無論是Uber、滴滴打車還是airbnb都是建立在信任基礎上的場景營銷。Uber和滴滴打車提供給用戶干凈、舒適、便宜、便捷的體驗，airbnb給用戶提供家的感覺。如今的跨屏互動廣告在形式和內容上都略微單一，將場景、體驗、共享相結合或將成為跨屏互動廣告的突破口。在營造場景時，要注重用戶的參與式體驗，增加用戶的主動性，同時融入共享成分。共享促進人與人之間溝通交流，也實現了經濟、社會的可持續發展。

場景營銷的出現使廣告策劃由原來的科學實證式學科轉變為科學實證與藝術相結合，并逐漸向藝術傾斜的行業。基于提供信息的場景營銷為廣告商進行場景策劃提供了素材；基于物質的場景營銷借助人們愛占小便宜的天性，讓用戶與產品的關系又近了一層；基于社交的場景營銷，在促進人與人之間交流的同時，增加了購物的趣味性；基于自我價值實現的場景營銷，依靠打動用戶的心靈，增加用戶的忠誠度。場景營銷也存在一些弊端，廣告商或者營銷商必須學會更多的營銷策略，如制定私人廣告、創新終端鏈接方式、多媒體整合營銷、圈子營銷與體驗和共享相結合等。創意=創異+創益，［5］有創新才能獲得收益。

［1］吳聲.場景革命——重構人與商業的鏈接［M］.北京：機械工業出版社，2015：28.

［2］劉祥.場景：移動營銷的“阿喀琉斯之踵”［J］.銷售與市場，2015（26）：59-61.

［3］蘇落.構建場景——移動互聯基礎營銷殺招［J］.成功營銷，2015（6）：79.

［4］黃升民.大視頻時代廣告策略與效果測量研究［M］.北京：中國傳媒大學出版社，2014：3.

［5］丁俊杰，康瑾.現代廣告通論［M］.北京：中國傳媒大學出版社，2007：272.

F713.8

A

1674-8883（2016）15-0295-02

張雯（1992—），女，安徽阜陽人，中國政法大學光明新聞傳播學院2015級研究生在讀，研究方向：商業傳播。