淺談影視劇中旅游廣告存在的問題及應(yīng)對策略

李 磊

（四川師范大學(xué) 影視與傳媒學(xué)院，四川 成都 610068）

淺談影視劇中旅游廣告存在的問題及應(yīng)對策略

李 磊

（四川師范大學(xué) 影視與傳媒學(xué)院，四川 成都 610068）

旅游廣告是由影視劇在播出的過程中衍生出來的一種隱性廣告影響力——這種現(xiàn)象在學(xué)界被稱為影視旅游。觀眾在觀影過程中會不知不覺受到故事發(fā)生的背景地、特色餐飲、服飾、習(xí)俗等信息的吸引，觀眾通過電視這個大眾傳播工具了解劇中當?shù)氐娘L(fēng)土人情、民俗民風(fēng)。

旅游廣告；影視旅游；問題；對策

旅游廣告是由影視劇在播出的過程中衍生出來的一種隱性廣告影響力——這種現(xiàn)象在學(xué)界被稱為影視旅游。它促進了影視拍攝旅游景區(qū)旅游經(jīng)濟的發(fā)展，也帶動了對影視作品的潛在價值的挖掘——增加就業(yè)機會、促進餐飲業(yè)發(fā)展。但是，也有很多問題需要解決。

一、旅游廣告存在的問題

第一，從廣告宣傳內(nèi)容來看，也就是影視基地內(nèi)部看它的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不合理，大同小異、同質(zhì)化嚴重，很少有自己突出的特色。據(jù)筆者了解，在影視旅游基地，一般都是一些電影和電視的出品公司，屬于產(chǎn)業(yè)鏈的一個環(huán)節(jié)，對彼此依賴程度相對較低，而同質(zhì)化比較嚴重，在整個產(chǎn)業(yè)格局中互補性比較差，沒有形成錯位經(jīng)營。因為，沒有建立一個完整的產(chǎn)業(yè)鏈，企業(yè)之間就會形成一種簡單的、惡性的競爭。［1］為此，影視基地應(yīng)當深入剖析自身問題，找到問題對癥下藥才是長久之計。

第二，缺少游客體驗式旅游的模式。在多數(shù)影視拍攝景點只有幾塊牌子立在那，將曾經(jīng)在此地拍攝的劇目、參演明星、導(dǎo)演等情況用幾種不同文字簡要寫明而已。對前來的游客而言，缺乏參與感很難滿足他們對重現(xiàn)熒屏經(jīng)典一幕的愿望。這些景點除了劇組在拍攝時相對有人氣外，其余的時間都處于閑置狀態(tài)。久而久之，則會讓觀眾失去對影視劇中的拍攝基地的興趣，更不用說有回頭客了。

第三，旅游廣告普遍存在科技含量低、文化內(nèi)涵不足等問題。當前我國影視城在發(fā)展旅游業(yè)的過程中，沒有達到融參與、娛樂為一體的多層次的旅游需求。此外，在許多影視城的旅游產(chǎn)品中，普遍存在模擬古代的社會環(huán)境，但在文化氛圍營造上卻存在“形似而神不似”的問題。現(xiàn)代旅游產(chǎn)品越來越注重挖掘文化內(nèi)涵，只有擁有厚重的歷史文化積淀，才能讓旅游景點重新煥發(fā)生命力。

第四，盲目投資建設(shè)，經(jīng)營管理規(guī)劃存在盲區(qū)。近年來，影視產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅猛，這給投資商帶來很多商機，但也造成了投資商急功近利，沒有做足市場調(diào)研前的功課準備，就盲目跟風(fēng)重復(fù)性建設(shè)的問題，沒有突出自己的優(yōu)點和特色。筆者經(jīng)過調(diào)查了解到，建造影視城的相關(guān)審批手續(xù)，是不需要經(jīng)過國家廣電總局批準的，而國家旅游局也認為影視城發(fā)展的旅游項目不在他們的管轄范圍之內(nèi)。這樣就造成了國家廣電總局、文化部、旅游總局都沒有管理這塊的權(quán)限。然而，影視城不可能獨立于“三界”之外，這些部門都有管轄權(quán)的交叉，導(dǎo)致影視城面臨多重管理的問題。

二、旅游廣告發(fā)展對策

（一）合理布局產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)

推動旅游廣告發(fā)展的前提，是要合理布局影視業(yè)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。在成功開發(fā)的影視旅游的案例中，都有一個共同的地方，就是當?shù)卣母叨戎匾暋⒅С趾秃侠淼墓芾硪?guī)劃，以及引進市場化運作。有了政府的重視一方面能使景區(qū)獲得更多的政府資金和政策的支持；另一方面，有政府在中間充當市場的“裁判員”角色，保證了景區(qū)的開發(fā)營銷行為，往往能在短時間內(nèi)打破許多行業(yè)壁壘和障礙，促使該產(chǎn)業(yè)的規(guī)劃和發(fā)展趨于合理。

做好了景區(qū)廣告宣傳，名聲遠揚，自然發(fā)展旅游業(yè)就有了市場基礎(chǔ)。影視城在發(fā)展旅游業(yè)時，它的主要收益是由多個消費環(huán)節(jié)、體驗環(huán)節(jié)構(gòu)成的。收取的門票、餐費、飲料等費用是直接的經(jīng)濟效益來源這是直接的效益；間接的效益就是影視城能夠提供較多的就業(yè)機會，就地消化勞動力。［2］

（二）發(fā)展體驗式的影視旅游

旅游廣告在傳播的過程中，最好通過影視作品把景區(qū)在受眾的心里塑造成一個固定的形象。例如，電視劇《一米陽光》就把麗江塑造成一個人人向往的愛情圣地。這樣，當受眾到這個地方去的時候更容易獲得情感體驗和心靈的慰藉。

尤其現(xiàn)在的80后、90后都喜歡突出自己的個性。在旅游的過程中，與傳統(tǒng)的旅游不同，這群游客更注重享受和體驗之旅。游客在全新的場景或氛圍中，忘記現(xiàn)實的身份，主動參與、體驗影視帶來的新感受。為了適應(yīng)市場的需求，影視旅游業(yè)的發(fā)展也要跟上時代的步伐。

（三）引導(dǎo)控制 保護環(huán)境

影視城的建設(shè)應(yīng)當遵循相關(guān)的法律法規(guī)，不可盲目擴建。政府主管部門應(yīng)該及時引導(dǎo)控制，嚴格審批制度，該簡化的簡化，該支持的支持。要求報審人提供詳細的發(fā)展規(guī)劃、設(shè)計、市場分析、管理等材料，由旅游局專家審查小組進行綜合評審。［3］

影視城的發(fā)展必須向良性競爭的方向發(fā)展，這樣才能做大做強，在國際上才有競爭力和吸引力。同時，從影視城自身來講，更要加強學(xué)習(xí)，要“走出去”多借鑒國際經(jīng)驗，提高自身的經(jīng)營管理水平和理念。地方政府要做好自己的“服務(wù)角色”把好關(guān)，搞好發(fā)展的大環(huán)境，提供必要的政策和資金的支持。圍繞影視旅游帶動的餐飲業(yè)、旅游房地產(chǎn)等延伸產(chǎn)業(yè)鏈。［4］政府主管部門和投資者、經(jīng)營管理者，三者之間相互協(xié)調(diào)，才能使影視旅游市場發(fā)展得更好。

同時，也不能忽視環(huán)境的承載能力，必須加強對風(fēng)景名勝區(qū)、文化和自然環(huán)境的保護。保護旅游景區(qū)的豐富多樣性和完整性，是旅游景區(qū)開發(fā)影視旅游的基礎(chǔ)。只有保護好旅游景區(qū)，其在影視作品中才能呈現(xiàn)出完美的一面。［5］

［1］胡丹.影視旅游發(fā)展研究——基于文化創(chuàng)意的視角［D］.揚州大學(xué)，2009：15.

［2］劉濱誼，劉琴.中國影視旅游發(fā)展的現(xiàn)狀及趨勢［J］.旅游學(xué)刊，2004，9（6）：80.

［3］白艷.影視旅游的發(fā)展現(xiàn)狀、影響及問題［J］.內(nèi)蒙古師范大學(xué)學(xué)報，2006（6）：58.

［4］楊正泰，張帆.旅游景點景區(qū)開發(fā)與管理［M］.福州：福建人民出版社，2000：86-108.

［5］吳必虎.區(qū)域旅游規(guī)劃原理［M］.北京：中國旅游出版社，2001：254-262.

F713.8

A

1674-8883（2016）15-0301-01

李磊（1990—），男，四川瀘州人，四川師范大學(xué)影視與傳媒學(xué)院戲劇與影視學(xué)專業(yè)2014級在讀碩士，主要研究方向：廣播電視，電影。