“點贊”行為背后的傳播心理分析

龍若華

（南京師范大學(xué)　新聞與傳播學(xué)院，江蘇　南京　210046）

“點贊”行為背后的傳播心理分析

龍若華

（南京師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院，江蘇南京210046）

社交媒體近年來高速發(fā)展，豐富了人們的社交方式，迅速成為許多人表現(xiàn)自我的重要平臺。“點贊”這一行為一開始源于Face book，用于在快節(jié)奏的瀏覽中簡單地表達自己的意見。這一功能迅速走紅，各類社交網(wǎng)站紛紛效仿，國內(nèi)的社交媒體中要數(shù)新浪微博、騰訊微信最為火熱。漸漸地，“點贊”被賦予的情感已不僅是單純的贊同和欣賞，還蘊含著更為復(fù)雜的社交情緒。“點贊”背后的心理動機以及點贊者、被點贊者的心理反應(yīng)成為一個有趣且值得思考的話題。

點贊；社交媒體；傳播心理

一、點贊者的心理動機

（一）積極心理

1.對內(nèi)容表示認可、欣賞。這是最普通也是最原始的動機。看到寫得符合心意的文章，點個贊；看到拍得符合審美的照片，點個贊；看到美食分享、游玩攻略、偶像動態(tài)，趕緊點個贊。被贊的內(nèi)容或能引發(fā)共鳴，或能開闊眼界，或能帶來感官享受，或能傳遞思想能量，使人看后油然而生贊美之情。

2.投射自身的積極情緒。心理學(xué)者認為，當個體擁有積極的情緒狀態(tài)時，更傾向于給予其他事物積極的評價。［1］點贊者自身心情愉快時，看什么都覺得賞心悅目，都想點個贊。這種動機下被贊的內(nèi)容倒不見得是點贊者多贊許的，但它承載著一份愉悅的心情。

3.維護人際關(guān)系。隨著生活節(jié)奏愈來愈快，人們面對面進行交流表達的機會日益萎縮，點贊因此成為保持人與人關(guān)系的一種簡捷高效的方式，是為了表達“我記得你，我在關(guān)心你”這樣的心情。有人曬出了自己暢想的美好未來，點個贊表達祝福與支持；朋友抱怨一些不走運、不順心的小事，點個贊調(diào)侃一下；領(lǐng)導(dǎo)或者客戶發(fā)動態(tài)，趕緊點個贊，表達自己的關(guān)注；這種“有人給我點贊，我也給他回贊”的方式，讓現(xiàn)實中沒見過幾面的人也能變得熟絡(luò)起來。點贊已經(jīng)成為成本最低、效率最高而效果也很顯著的社交方式。

（二）消極心理

1.不用思考如何組織語言。看到朋友更新的朋友圈，覺得“無話可說”，或是“懶得寫評論”，這種時候點贊就成了最佳選擇。點贊與其他互動方式，如轉(zhuǎn)發(fā)、評論等的不同就在于使用者不需費心考慮如何組織語言，表達何種觀點，過程也更加簡單，手指輕輕一碰就能向朋友展示自己的關(guān)注。尤其是現(xiàn)在點贊的含義已經(jīng)被模糊化，它可以表達很多意思，關(guān)鍵是如何解讀。因此輕輕點一個贊所表達的意思，也許比費盡心思組織的語言來得更廣泛、更富含深意。

2.博取存在感。這個心理因素與“維護人際關(guān)系”的區(qū)別就在于，它是更被動的、更無奈的。“有時候說話的話怕別人不會回復(fù)，感覺很尷尬也很失落，點贊就不用擔心了，能讓他知道我在關(guān)注他，也不用讓別人有必須回應(yīng)你的壓力。”在這些人身上，可以發(fā)現(xiàn)對于正面社交關(guān)系的恐懼和尷尬，這類人常常在生活中缺乏自我存在感，于是對近距離關(guān)系非常渴求，一旦受到冷落，就會產(chǎn)生不安情緒。他們渴望通過點贊與人保持聯(lián)系、維護關(guān)系，用他人主頁狀態(tài)下一個個自己的頭像來證明自己的存在。

3.從眾心理。在微博上，“今天，你點贊了嗎？”一度成為熱門話題，顯示了“點贊”在微博環(huán)境中的流行，而許多人給別人點贊卻只是為了跟隨大眾的腳步。這些人就像著名的社交“羊群效應(yīng)”中那些紛紛跟著躍過柵欄的羊一樣，在第一只羊躍過去之前，他們對那道阻礙毫無興趣，但是當?shù)谝恢弧⒌诙弧⒌谌患娂娷S過去了，他們也不甘落后地沖向柵欄。這種帶有從眾心理和追逐流行心理的行為無疑是從眾效應(yīng)的體現(xiàn)。在從眾效應(yīng)中，個體在群體中往往會不自覺地受到群體的影響與壓力，因而在知覺、判斷與行為上趨向于跟多數(shù)人相一致的現(xiàn)象，也就是俗話說的“趕時髦”。

二、影響點贊傾向的心理因素

（一）從眾心理

從眾心理仍然是影響點贊行為傾向的重要因素。美國麻省理工學(xué)院的幾名研究人員經(jīng)過實驗發(fā)現(xiàn)，在社交網(wǎng)站上，事先被點贊的評論最終被點贊的分數(shù)比平均值高了25%。與之相對的是，預(yù)先獲得了差評的評論沒有受到影響，與對照組相比無甚差別。也就是說，人們更傾向于為已經(jīng)被他人贊過的內(nèi)容點贊，來找到一種歸屬感、認同感，確認自己是“大多數(shù)”中的一員。

（二）共同好友或是共同關(guān)注

當兩人擁有共同好友或是共同關(guān)注對象時，他們對于共同的好友以及共同的關(guān)注對象發(fā)布的內(nèi)容會更謹慎一些。這一現(xiàn)象在微信朋友圈中尤為突出，因為一個人對其好友的點贊能被二者的共同好友看到，有些人認為兩個人之間的互動被其他人看到會產(chǎn)生不自在的感受，反而會因此減少點贊的次數(shù)。

（三）反饋

反饋對點贊行為有強化、推進作用。點贊功能剛剛在社交媒體上出現(xiàn)時，有些人對點贊十分熱衷，一旦被回復(fù)的頻率不高，在此之后的點贊就會減少，這就體現(xiàn)出反饋的重要性。當用戶的點贊行為可以獲得積極、迅速的反饋時，點贊行為就得到心理推進，該用戶的點贊頻率就會提高；與之相應(yīng)，當用戶的點贊行為未能獲得合乎期待的及時反饋，那么該用戶在此之后的點贊頻率就會降低。

三、被贊者心理反應(yīng)

（一）希望被贊

一般情況下，人們在發(fā)布動態(tài)后，都希望可以獲得他人的“贊”。一方面，被贊體現(xiàn)出自己的生活、思想狀態(tài)獲得他人首肯，帶來被認同感；另一方面，獲得他人的“贊”表明受到他人關(guān)注。根據(jù)馬斯洛需求層次理論，被贊能夠滿足人們被尊重以及歸屬和愛的需要。

（二）不同情況下被贊的心理感受不同

1.點贊者在社交媒體中的活躍程度和點贊頻率是影響被贊者心理感受的重要因素。當活躍程度低，平日極少點贊的人點贊時，被贊者的情緒波動更為強烈。也就是說，一個很少給別人點贊的人，突然給你點了個贊，你會覺得尤為高興，而那些每天都給所有朋友點贊的人給你點了個贊，你的情緒就不會很強烈。

2.被贊的內(nèi)容是否原創(chuàng)也極大程度上影響了被贊者的心理感受。如果是自己努力的成果被點了贊，這種高興的情緒會更為強烈，而自己轉(zhuǎn)發(fā)的內(nèi)容被點贊時就不會產(chǎn)生如此強烈的積極情緒。

3.被“秒贊”時情緒不高。“秒贊”指的是在信息發(fā)布后極短時間點贊，對被贊者來說，這意味著點贊者剛看到發(fā)布了東西，而根本沒仔細閱讀具體內(nèi)容，就直接點了贊，這種行為會讓被贊者感到被敷衍。

四、“點贊”現(xiàn)象對現(xiàn)實人際傳播帶來的影響

（一）嫉妒心理與焦慮感

德國柏林洪堡大學(xué)以及達姆施塔特工業(yè)大學(xué)的研究組發(fā)現(xiàn)，用戶們會比較自己和好友們收到的贊的個數(shù)。［2］點贊也能成為誘發(fā)人們嫉妒心理產(chǎn)生的原因。在社交媒體中，人們總是希望更好地展示自己，曬旅途、秀恩愛、競賽獲獎、升職加薪，是希望展現(xiàn)“我的生活比別人好”，收到的贊數(shù)量越多，這種“比別人好”的情緒越明顯。而當自己發(fā)布了一條消息卻很長時間無人關(guān)注、無人點贊，人們就會變得焦慮，甚至后悔發(fā)布了這樣的內(nèi)容。

（二）人際交往愈發(fā)表面化

人與人之間的交往通過點贊這種簡單行徑變得愈發(fā)表面化，這樣表面化、程式化的交流方式影響著人們的互相了解。作為一種簡單符號，“贊”所能包含的意義十分有限，發(fā)布狀態(tài)信息的人無法通過“贊”獲得具有實際內(nèi)容的反饋，發(fā)布者與瀏覽者的有趣互動愈來愈少，人際交往也就愈發(fā)僵硬、表面化。

（三）行動力降低

美國哥倫比亞大學(xué)曾做過一項關(guān)于社會慈善的調(diào)查，調(diào)查結(jié)果顯示，點贊影響了社會慈善的推進。［3］當人們在社交媒體上看到有關(guān)社會慈善的活動信息時，通常采用點贊的方式表達支持，這種支持取代了捐款，滿足了人們幫助他人的道德責(zé)任感，所以點贊的人多了，捐款的人便少了。點贊取代了一些現(xiàn)實行動所能滿足的心理需求，也因此降低了人們在現(xiàn)實中的行動力。

（四）危及個人隱私

美國的研究人員建立了一個數(shù)學(xué)模型，根據(jù)5.8萬美國Face book用戶的“贊”記錄來預(yù)測他們的各項特征和偏好，［2］發(fā)現(xiàn)通過“贊”可以準確預(yù)測出用戶的個人隱私信息，包括性別、種族、性取向、政治傾向、宗教信仰等。看似只是動動手指的一個“贊”，卻可能暴露了個人愛好、取向、群體、活動，將隱私泄露出去，造成了安全威脅。

［1］于洋.“贊”背后的心理動機——以微信朋友圈為例［J］.心理技術(shù)與應(yīng)用，2014（11）：60-61.

［2］鐘瑜婷.你有多少點贊之交？［DB/OL］.http://www.aiweibang.com/yuedu/80182018.html，2016-01-09.

［3］毛豆.社交網(wǎng)絡(luò)“點贊”需謹慎［J］.上海信息化，2015 （2）：81-82.

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張洪金，男，安徽阜南人，本科，新華社簽約攝影師，新安晚報記者，曾多次榮獲全國省級晚報都市報好新聞一等獎、安徽省新聞獎一等獎，研究方向：新聞采訪。