關(guān)于社交媒體營銷的人際傳播研究
——以微信為例

方瑤瑤

（中國人民大學(xué)，北京 100025）

關(guān)于社交媒體營銷的人際傳播研究
——以微信為例

方瑤瑤

（中國人民大學(xué)，北京 100025）

移動互聯(lián)網(wǎng)推動社交取代搜索成為最主要的流量入口。在社交媒體上，人際傳播的影響力超越了大眾傳播。基于社交媒體的網(wǎng)絡(luò)社群營銷構(gòu)建了全新的商業(yè)生態(tài)，人際傳播帶來的口碑效應(yīng)不斷積累客戶資產(chǎn)。關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的建立與維護(hù)成為營銷的重點(diǎn)。本文對網(wǎng)絡(luò)人際傳播、社交媒體營銷的相關(guān)理論研究進(jìn)行梳理，重點(diǎn)研究社交媒體營銷中人際傳播的模式和異化現(xiàn)象，以期為相關(guān)研究和應(yīng)用提供一定的參考。

人際傳播；社交媒體；營銷；微信；社群

2015年，網(wǎng)絡(luò)社群“羅輯思維”的出版物銷售破億元。憑借在微信公眾號、微信群的經(jīng)營，“羅輯思維”對會員的營銷取得了較為成功的效果。“網(wǎng)絡(luò)社群營銷”是移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的新興營銷模式，主要在微信等手機(jī)社交媒體平臺和其他手機(jī)APP上運(yùn)營。“網(wǎng)絡(luò)社群營銷”離不開對人際傳播的建設(shè)和增值，人際傳播的效果直接影響商業(yè)模式的可持續(xù)性和盈利能力。“羅輯思維”的成功，表明作為社交媒體的微信，通過人際傳播和營銷的融合，具有潛在的盈利價(jià)值。

一、移動互聯(lián)網(wǎng)下人際傳播的發(fā)展

（一）人際傳播的定義

郭慶光教授在《傳播學(xué)教程》中定義“人際傳播”：“人際傳播是個(gè)人與個(gè)人之間的信息傳播活動，也是由兩個(gè)個(gè)體系統(tǒng)相互連接組成的新的信息傳播系統(tǒng)。”這種兩個(gè)個(gè)體間的信息交流活動，最早被社會學(xué)家稱為“二人首位”，是日常最常見、最自然也是最根本的社會生活形態(tài)。社會信息的傳播以兩個(gè)獨(dú)立個(gè)體的傳播為基礎(chǔ)，組成群體傳播、組織傳播和大眾傳播。隨著時(shí)代和媒介技術(shù)的發(fā)展，在移動互聯(lián)網(wǎng)的環(huán)境下，社交媒體中的人際傳播在傳播效果方面超越了其他傳播形式，人際傳播也呈現(xiàn)出不同的特點(diǎn)。

胡春陽教授認(rèn)為，人際傳播是管理關(guān)系的一種特殊的人類傳播方式。對于人際傳播的定義要從多個(gè)層面來闡述。從互動過程看，人際傳播的層次從發(fā)聲、會話、關(guān)系到一生。從互動行為來看，人際傳播的層次分為語言傳播、非語言傳播和不在場傳播。從互動語境的角度看，人際傳播擁有追溯、發(fā)聲、廣闊、社會場景、機(jī)構(gòu)場景不同的語境。從社會認(rèn)知的角度看，人際傳播又存在印象管理、歸因、視角采納、自我意識、自我監(jiān)管、想象的互動和傳播焦慮。

可以說，人際傳播既是理想化的個(gè)人最大化到場方式的談?wù)摵蛢A聽，又是日常生活中以建立關(guān)系為目標(biāo)的互動過程。

（二）人際傳播理論的發(fā)展

人際傳播起源于修辭學(xué)和公共傳播。20世紀(jì)70年代，美國在大學(xué)開設(shè)人際傳播課程。研究的主要課題從實(shí)用到對意義、規(guī)則、訊息以及人際關(guān)系的黑暗面等。隨著社會變遷，研究課題越來越集中于兩個(gè)個(gè)體間的關(guān)系研究。《交流的無奈》一書提出，關(guān)系是生命中無法承受之重。人與人之間的社會角色和需求隨著社會結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型而產(chǎn)生動蕩。例如，女性走向職場后，夫妻關(guān)系會隨著兩人社會分工的變化而產(chǎn)生新的矛盾和問題。兩個(gè)個(gè)體間的關(guān)系如何重新調(diào)整以適應(yīng)新的角色和需求，尤其是伴侶間的關(guān)系如何持續(xù)保持親密等，成為人際傳播理論有待探討的課題。

西方的人際傳播學(xué)教育已經(jīng)發(fā)展得相對成熟，而國內(nèi)的人際傳播學(xué)尚未成為獨(dú)立的研究領(lǐng)域。在人際關(guān)系重新走上個(gè)人生命品質(zhì)的制高點(diǎn)時(shí)，“傳播商”是處于陌生人社會中的我們必不可少的能力。在主流傳播學(xué)的學(xué)科拼圖中，人際傳播的教育和研究依然缺失。

（三）網(wǎng)絡(luò)人際傳播研究的興起

網(wǎng)絡(luò)人際傳播是指借助計(jì)算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)生的人與人之間的傳播。以計(jì)算機(jī)為中介的傳播（簡稱CMC）在社交媒體的發(fā)展中成為人際互動的有效工具。CMC是人際傳播理論的一個(gè)分支，與日常面對面的人際傳播不同，CMC以“主體—符號—客體”的間接方式進(jìn)行，可被視為技術(shù)賦權(quán)下的現(xiàn)實(shí)人際傳播的拓展。

有學(xué)者從媒介與人際傳播關(guān)系的角度進(jìn)行研究，表明媒介較大程度上決定了傳播關(guān)系。大眾傳播媒介興起后，人際傳播讓位于大眾傳播。而當(dāng)移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)普及后，以“強(qiáng)關(guān)系”為核心的微信使得人際傳播回歸到研究議題當(dāng)中。學(xué)者們對于網(wǎng)絡(luò)人際傳播的過程、功能、效果等的研究逐步深入。

同時(shí)，有學(xué)者研究網(wǎng)絡(luò)對線下人際傳播產(chǎn)生的影響。日常生活中的面對面的人際關(guān)系開始網(wǎng)絡(luò)化。陌生人之間可以快速取得聯(lián)系，熟人、好友和具有親密關(guān)系的人越來越依賴于手機(jī)進(jìn)行溝通和關(guān)系維護(hù)。網(wǎng)絡(luò)使人與人的交流更加便利，物理距離的阻礙被打破。但網(wǎng)絡(luò)也淡化了親密程度處于更高層級的人們之間的關(guān)系，“無法擁抱的遙遠(yuǎn)”讓人們處于孤獨(dú)中。

此外，有學(xué)者借鑒戈夫曼的“框架理論”研究網(wǎng)絡(luò)人際傳播，認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)人際傳播消解了傳統(tǒng)關(guān)系中的“支配—服從”框架，形成了從一般到強(qiáng)化的不同程度的“親近—分離”框架。網(wǎng)絡(luò)人際傳播的特征使得“關(guān)系”取代了“內(nèi)容”，成為研究的中心。

二、社交媒體營銷的興起

（一）移動互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)生態(tài)的發(fā)展

互聯(lián)網(wǎng)最早的商業(yè)生態(tài)以互聯(lián)網(wǎng)廣告為代表，門戶網(wǎng)站成為主要的流量入口。當(dāng)搜索普及后，形成了以搜索入口為核心的商業(yè)生態(tài)，包括百度、B2C電商平臺等成為主流的商業(yè)紅海。2014年，通過移動互聯(lián)網(wǎng)接入的電子設(shè)備超過PC設(shè)備，手機(jī)超越PC電腦成為流量最大的設(shè)備。媒介技術(shù)的變革改變著用戶的生活方式，移動互聯(lián)網(wǎng)的興起帶來了新的商業(yè)生態(tài)，即社群經(jīng)濟(jì)。社群取代了搜索的流量地位，社交的需求被社交媒體強(qiáng)化、放大，社交媒體營銷本質(zhì)上是實(shí)現(xiàn)了人與人的連接。

（二）社交媒體的發(fā)展階段

社交媒體最早起源于BBS論壇。用戶可以在論壇規(guī)范許可的條件下，自主發(fā)布內(nèi)容，圍繞具體內(nèi)容與其他論壇成員互動交流。用戶不僅僅是受傳者，更成為傳播者。

隨著Facebook、人人網(wǎng)、開心網(wǎng)等的建立，社交媒體步入了第二個(gè)發(fā)展階段。人際關(guān)系在社交媒體中成為主角，用戶為了建立、維護(hù)人際關(guān)系而進(jìn)行交流。

社交媒體的第三個(gè)發(fā)展階段是微傳播。新浪微博、微信等的發(fā)展帶來了“碎片化”表達(dá)。微博通過多媒體的表現(xiàn)手段發(fā)布碎片化內(nèi)容，獲得裂變式的轉(zhuǎn)發(fā)和評論，使得信息擁有快速傳播的能力。移動互聯(lián)網(wǎng)和智能手機(jī)的普及，逐漸推進(jìn)了移動APP的發(fā)展，微信應(yīng)運(yùn)而生。微信實(shí)現(xiàn)了隨時(shí)隨地即時(shí)通信的功能，并延伸出多種社交形式。微信開拓了多種傳播入口，包括一對一通信、微信群、微信公眾號、微信朋友圈等，大眾傳播、群體傳播、人際傳播在微信中相互交織，促進(jìn)了微信多元商業(yè)形態(tài)的形成。

移動APP存在孤島化的傳播特征。用戶更習(xí)慣在一個(gè)APP中完成盡可能多地使用目的，而非在多個(gè)APP中跳轉(zhuǎn)。移動APP使得用戶的個(gè)性化需求得到充分體現(xiàn)，這也使社交媒體步入了第四個(gè)階段——垂直社群時(shí)代。移動APP通過垂直運(yùn)營找到核心用戶群，在市場細(xì)分領(lǐng)域占領(lǐng)市場份額。2015年，社交APP微信、QQ超越搜索APP百度，成為用戶活躍數(shù)最多的移動APP。社交正在逐步取代搜索的地位。基于社交的垂直社群也開始興起，用戶基于同好被區(qū)分出來，在垂直社群中保持著強(qiáng)關(guān)系。

（三）社交媒體的傳播動力

社交媒體是Web2.0時(shí)代的產(chǎn)物，核心特點(diǎn)是由用戶主動生產(chǎn)內(nèi)容（UGC），實(shí)現(xiàn)溝通交流目的。最初通過“六度分隔理論”解釋社交媒體的形成基礎(chǔ)。互聯(lián)網(wǎng)從“大眾門戶”到“個(gè)人門戶”演進(jìn)，每位用戶平等地傳播信息，形成每一個(gè)傳播節(jié)點(diǎn)。在這樣的傳播模式中，塑造了“關(guān)系網(wǎng)絡(luò)”。傳播者開始轉(zhuǎn)向?qū)τ脩簟瓣P(guān)系”的爭奪。

如今，Web2.0時(shí)代所代表的“關(guān)系網(wǎng)絡(luò)”與“內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)”“終端網(wǎng)絡(luò)”“服務(wù)網(wǎng)絡(luò)”共同形成互聯(lián)網(wǎng)變革的動力。并在此基礎(chǔ)上，衍生出基于網(wǎng)絡(luò)社交媒體的商業(yè)形態(tài)。

（四）網(wǎng)絡(luò)社群及營銷形態(tài)

個(gè)人的社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)在社交媒體中的延伸，孕育了個(gè)性化消費(fèi)和圈子化消費(fèi)的商業(yè)機(jī)會。社交媒體不僅僅是媒體的一種，更是生產(chǎn)、消費(fèi)和生活的平臺。基于社交媒體和垂直APP的網(wǎng)絡(luò)社群營銷成為電子商務(wù)運(yùn)營的一種全新形式。

秋葉在《社群營銷——方法、技巧與實(shí)踐》一書中提出，網(wǎng)絡(luò)社群由同好、結(jié)構(gòu)、輸出、運(yùn)營和復(fù)制五大要素構(gòu)成。社群成員在社群中獲得歸屬感，進(jìn)而在社群中消費(fèi)，甚至通過自生產(chǎn)幫助社群自升值。在社群營銷的過程中，社群成員通過一對一、一對多等人際和群體傳播，產(chǎn)生口碑效應(yīng)，沉淀客戶資產(chǎn)。

三、社交媒體營銷中人際傳播的模式

（一）基于同好構(gòu)建的人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)

微信中，每個(gè)人都處于“個(gè)人門戶”作為傳播節(jié)點(diǎn)的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)之中。在這樣的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中，人與人之間重新塑造了熟人關(guān)系。現(xiàn)實(shí)生活中，人們的關(guān)系網(wǎng)從近到遠(yuǎn)往往是伴侶、親人、好友、同事、熟人、陌生人。而虛擬的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)打破了日常的關(guān)系層級，人們的關(guān)系網(wǎng)往往受到同好的影響而重新洗牌。

例如，最初微信用戶會依據(jù)個(gè)人喜好訂閱微信公眾號。在細(xì)分市場找到定位的微信公眾號可以成功聚集相應(yīng)偏好的粉絲。為了進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值，微信公眾號往往通過固定的傳播形式和互動形式提升粉絲黏性。微信公眾號開始通過廣告投放、廣告植入、打賞、促銷活動、建立微信社群進(jìn)行會員營銷等形式，提升人際傳播中產(chǎn)生的盈利價(jià)值。

與日常關(guān)系層級高的人的相處時(shí)間相比，微信用戶會花更多的時(shí)間和精力在虛擬關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中。而這種互動緊密的人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，往往通過共同愛好、共同信仰、共同目的而產(chǎn)生互動和連接。

基于同好構(gòu)建的人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)是成熟社群的基礎(chǔ)，人們在現(xiàn)實(shí)生活中“充滿孤獨(dú)憂傷和失去安全感”，網(wǎng)絡(luò)社群恰恰提供了歸屬感的補(bǔ)償，為人們構(gòu)建全新意義上的“家”的概念。

（二）關(guān)系框架的分化與聚合

馬丁·布伯在《我與你》一書中提出“人際傳播的區(qū)間”，人際傳播的層次分為“極端非人”“非親密者”和“高度人際”，即重視外在回報(bào)的人與物的關(guān)系到重視內(nèi)在回報(bào)的人與人的關(guān)系。社交媒體營銷中，人際傳播也遵循“人際傳播的區(qū)間”，處于“非親密者”的狀態(tài)，外在與內(nèi)在回報(bào)兼顧。

關(guān)系框架中重要的三種框架維度——吸引力、權(quán)力、親密度在社交媒體營銷中不斷分化和聚合。吸引力往往是驅(qū)動關(guān)系建立的要素，在社交媒體營銷中，人的吸引力和內(nèi)容的吸引力同樣重要。人的吸引力往往來自明星，通過明星本身的魅力和影響力打造粉絲經(jīng)濟(jì)。對于人的吸引力往往體現(xiàn)在外表、接近性、相似性、互補(bǔ)、能力和魅力、喜愛的互惠、關(guān)系潛力等方面，明星可以說匯聚了吸引力各要素的優(yōu)勢。內(nèi)容的吸引力更多應(yīng)用在缺少明星效應(yīng)的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中，在同好的基礎(chǔ)上，越優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容越能滿足用戶的需求，也越具有吸引力。具有吸引力的內(nèi)容包含稀缺性、快速到達(dá)性、情感滿足、解決問題等價(jià)值。

權(quán)力在社交媒體營銷的初始階段便開始分化，社群的經(jīng)營者或組織者擁有建立組織和通過組織規(guī)范、支配成員的權(quán)力。與此同時(shí)，社群吸引種子用戶成為社群成員，社群成員擁有消解規(guī)范、支配經(jīng)營方向的權(quán)力。在權(quán)力的分化下，社群中經(jīng)營者和成員間的傳播區(qū)間基本處于工具理性，期待獲得共同利益。隨著社群度過初創(chuàng)期，在快速成長期中有更多的用戶加入，意見領(lǐng)袖脫穎而出。權(quán)力開始向上聚合。社群組織者與意見領(lǐng)袖的權(quán)力與普通社群成員的權(quán)力分化愈加明顯，但社群組織者和意見領(lǐng)袖之間的權(quán)力聯(lián)結(jié)更為緊密，共同支配社群成員。在社群進(jìn)入成熟期時(shí)，社群組織者的權(quán)力逐漸弱化，社群成員分散擁有更大的權(quán)力，權(quán)力平等支配社群中的每一個(gè)人。社群形成整體，權(quán)力開始更大范圍的聚合，并支配更大范圍的市場中的用戶。

網(wǎng)絡(luò)人際傳播的親密度基本隨著權(quán)力分化此消彼長。當(dāng)權(quán)力傾向聚合時(shí)，人際傳播的區(qū)間傾向內(nèi)在回報(bào)，人與人之間作為獨(dú)一無二的個(gè)體保持情感的聯(lián)結(jié)。但親密度也受到社群生命周期的影響。由于社群成員基于同好聚集在一起，高語境的氛圍催生過快的不恰當(dāng)親密，也會出現(xiàn)假裝親密以獲得報(bào)酬的現(xiàn)象。若此時(shí)不能處理好人際傳播中“權(quán)力—支配”“親近—分離”的關(guān)系，社群會面臨土崩瓦解的危險(xiǎn)。

四、社交媒體營銷中人際傳播的功能

社交媒體營銷中的人際傳播，滿足了人們愛與被愛的需要、包含的需要、控制與被控制的需要以及獲得各種獎勵的需要。

（一）愛與被愛

現(xiàn)實(shí)的泛關(guān)系社會中，工具性關(guān)系和混合性關(guān)系占據(jù)主導(dǎo)地位，體現(xiàn)愛與被愛的情感關(guān)系位于次要位置。在虛擬的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中，人們可以出于單一的同好而相識，不用過多顧慮現(xiàn)實(shí)社會中復(fù)雜的關(guān)系。可以完全出于對人或內(nèi)容的喜愛與其他人建立連接。同時(shí)，基于同好連接的其他人會將喜愛投射出來，形成共同話題和情感，強(qiáng)化歸屬感。

（二）群體包含

在社交媒體營銷中，營銷范圍的限定讓成員間有共同的話題入口，也是識別群內(nèi)成員關(guān)系的從眾心理。例如，網(wǎng)絡(luò)社群“羅輯思維”給會員售賣圖書禮盒，社群成員在不知道禮盒內(nèi)容的前提下，將圖書禮盒搶購一空。

（三）控制與被控制

社交媒體營銷需要建設(shè)社群規(guī)范來高效管理和運(yùn)營。社群組織者和群內(nèi)成員、社群組織者和意見領(lǐng)袖、意見領(lǐng)袖和群內(nèi)成員、群內(nèi)成員之間相互控制與被控制，共同推進(jìn)社群的發(fā)展，獲得持續(xù)穩(wěn)固的人際關(guān)系。

（四）獲得獎勵

社交媒體營銷給予群內(nèi)成員精神和物質(zhì)的獎勵，外在與內(nèi)在的回報(bào)持續(xù)刺激群內(nèi)成員進(jìn)行口碑傳播和互動交流，群內(nèi)成員付出時(shí)間、精力和物質(zhì)的投入來滿足需求。

五、社交媒體營銷中人際傳播的異化

（一）人際關(guān)系的建立與瓦解脆弱而迅猛

社交媒體降低了人與人相識的壁壘，人際關(guān)系的準(zhǔn)入方式越來越多，也更加簡潔。然而，關(guān)系是動態(tài)的過程，在社會節(jié)奏越來越快的時(shí)代，人們維護(hù)人際關(guān)系的時(shí)間與耐心越來越少，出現(xiàn)了快速相識但缺少進(jìn)一步互動的尷尬局面。

在獲得了進(jìn)一步互動之后，人際關(guān)系在人際傳播的持續(xù)刺激下逐步穩(wěn)固，但若缺少文化沉淀和自我開放，一旦引起言語沖突，將會更大概率地產(chǎn)生關(guān)系破壞或完結(jié)。人際關(guān)系的瓦解脆弱而迅猛，瓦解后社群中的人際傳播會得到迅速修復(fù)。人際傳播的高度不確定性會加大社交媒體對會員營銷的難度。

（二）移動互聯(lián)網(wǎng)加重了人際傳播的圍捕

社交媒體營銷中，無論是基于明星的粉絲社群，還是基于內(nèi)容的普通社群，都會因過于緊密、原則不清的互動而產(chǎn)生圍捕的現(xiàn)象。對個(gè)人的過度關(guān)注和曝光會破壞個(gè)人的私人領(lǐng)域，也是產(chǎn)生營銷危機(jī)的導(dǎo)火索。

（三）人際交往網(wǎng)絡(luò)化與親密關(guān)系的扭曲

現(xiàn)實(shí)中的親密關(guān)系需要言詞、情感與身體的親密。然而，社交媒體降低了身體親密度，同時(shí)因在不同社群中社會角色的細(xì)分，人們存在前臺表演的片面身份。在后臺的親密關(guān)系與前臺身份相互混淆，往往形成情感沖突。言詞使用過于親密反而降低私密的親密度，容易產(chǎn)生信任危機(jī)，如在微信朋友圈中的微商會一定程度上存在相應(yīng)問題。

本文以微信為例，從人際傳播的視角分析社交媒體營銷中用戶的動機(jī)、傳播過程、角色變化以及可能出現(xiàn)的問題。社交媒體營銷要注意對人際關(guān)系進(jìn)行持續(xù)、有計(jì)劃性的維護(hù)與經(jīng)營，不斷優(yōu)化人際傳播效果，才能獲得可持續(xù)的盈利空間。

［1］網(wǎng)絡(luò)人際傳播的形態(tài)和特征探析［DB/OL］.童青青，http://media.people.com.cn/n1/2016/0511/c404175-28342006.html，2016-05-11.

［2］郭慶光.傳播學(xué)教程［M］.中國人民大學(xué)出版社，2011：49.

［3］胡春陽.人際傳播：學(xué)科與概念［J］.國際新聞界，2009 （07）：36-40.

G206

A

1674-8883（2016）15-0309-02

方瑤瑤，中國人民大學(xué)在職研究生。