傳統(tǒng)新聞媒體移動(dòng)客戶端使用探究

李名清

（重慶大學(xué)　新聞學(xué)院，重慶　401331）

傳統(tǒng)新聞媒體移動(dòng)客戶端使用探究

李名清

（重慶大學(xué)新聞學(xué)院，重慶401331）

隨著移動(dòng)端新聞閱讀量比重不斷上升，許多傳統(tǒng)媒體開(kāi)始設(shè)立自己的新聞APP，一時(shí)間新聞APP競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入白熱化階段。本文就已有新聞?lì)怉PP下載情況進(jìn)行比較研究，發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體新聞APP因進(jìn)入市場(chǎng)較晚、內(nèi)容同質(zhì)化等原因，并沒(méi)有達(dá)到理想中的傳播效果。

媒體轉(zhuǎn)型；新聞客戶端

近幾年，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和智能手機(jī)的普及，許多傳統(tǒng)媒體將轉(zhuǎn)型寄托于新聞?lì)怉PP，這里面不僅包括央視新聞、人民日?qǐng)?bào)、新華社等官方媒體，還有如澎湃和界面等新興媒體。許多媒體也在營(yíng)銷(xiāo)上下功夫，如并讀新聞APP號(hào)稱閱讀新聞可以賺錢(qián)。

這些新聞APP的集中產(chǎn)生一是傳統(tǒng)媒體尤其是紙媒發(fā)展受到極大挑戰(zhàn)，步履維艱；二是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)漸漸成為主要戰(zhàn)場(chǎng)，擁有巨大的市場(chǎng)。艾瑞咨詢網(wǎng)2014年預(yù)計(jì)：到2017年，移動(dòng)網(wǎng)民將趕超PC網(wǎng)民，成為互聯(lián)網(wǎng)的第一大用戶群體，移動(dòng)端將成為網(wǎng)民最主要的上網(wǎng)渠道。［1］而手機(jī)新聞客戶端在資訊豐富程度、操作方便性、內(nèi)容廣度和深度方面有較強(qiáng)優(yōu)勢(shì)，因而成為手機(jī)網(wǎng)民獲取資訊的首選方式。

今天來(lái)看這一局面有可能提前到來(lái)，所以搶占移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)份額，將成為傳統(tǒng)媒體發(fā)展轉(zhuǎn)型的主要方向，或是生死存亡的一點(diǎn)。然而在大量新聞?lì)怉PP已經(jīng)存在的今天，新聞?lì)怉PP對(duì)于后續(xù)傳統(tǒng)媒體來(lái)說(shuō)真的是制勝法寶或唯一的稻草嗎？下面我們來(lái)詳細(xì)論述。

一、已經(jīng)有哪些新聞?lì)怉PP

當(dāng)前，中國(guó)手機(jī)新聞客戶端有以下三類(lèi)：

第一類(lèi)也是最早出現(xiàn)的，是以搜狐、網(wǎng)易、騰訊為代表的互聯(lián)網(wǎng)門(mén)戶新聞客戶端。內(nèi)容較為豐富，新聞內(nèi)容由授權(quán)轉(zhuǎn)載、原創(chuàng)報(bào)道和UGC組成。UGC新聞APP嚴(yán)格意義上說(shuō)是“專業(yè)整合內(nèi)容+用戶貢獻(xiàn)內(nèi)容”的交互式新聞APP。［2］

第二類(lèi)是以百度新聞、今日頭條為代表的聚合類(lèi)新聞客戶端。此類(lèi)新聞客戶端并不生產(chǎn)新聞內(nèi)容，主要通過(guò)抓取各種媒體的新聞內(nèi)容，整合于自身平臺(tái)。AAC新聞APP是以算法產(chǎn)生內(nèi)容的新聞APP，其依托算法和數(shù)據(jù)挖掘功能從上述兩種媒體中獲取新聞內(nèi)容，扮演著“智能篩選者”的角色，為用戶貢獻(xiàn)最受關(guān)注的新聞內(nèi)容。［2］

第三類(lèi)是報(bào)紙、雜志等傳統(tǒng)媒體開(kāi)發(fā)的專屬新聞客戶端，此類(lèi)新聞客戶端內(nèi)容相對(duì)較少，更多體現(xiàn)為傳統(tǒng)媒體在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的一個(gè)移動(dòng)站點(diǎn)。這類(lèi)新聞APP依靠其權(quán)威影響力和專業(yè)性、原創(chuàng)性的內(nèi)容生產(chǎn)受到用戶的青睞，大多依托于傳統(tǒng)媒體，內(nèi)容生產(chǎn)都是由媒體的專業(yè)編輯和記者執(zhí)行。但是我們必須看到，大多數(shù)PGC新聞APP依然延續(xù)著傳統(tǒng)思維，照搬母體，沒(méi)有太多創(chuàng)新可言。［2］

可以說(shuō)，不出意外傳統(tǒng)媒體做的新聞?lì)怉PP都會(huì)是PGC新聞APP，那么新興媒體（澎湃）和只服務(wù)于獨(dú)立思考的人群（界面）的先行者們境況如何？邊讀新聞邊賺錢(qián)的新聞閱讀神器（并讀）為何是最具情懷的南周提出？要解答這些問(wèn)題，則需要分析一下新聞APP的市場(chǎng)是怎樣的。

二、新聞?lì)怉PP市場(chǎng)情況如何

以應(yīng)用寶、360手機(jī)助手和百度手機(jī)助手（原91助手）這三個(gè)國(guó)內(nèi)主流手機(jī)應(yīng)用商店中搜索新聞APP，其結(jié)果如下：

騰訊新聞分別為1.6億次、2.1億次、1.2億次；今日頭條分別為9222萬(wàn)次、8499萬(wàn)次、8607萬(wàn)次；搜狐新聞分別為6134萬(wàn)次、3986萬(wàn)次、3230萬(wàn)次；網(wǎng)易新聞分別為5089萬(wàn)次、4701萬(wàn)次、6923萬(wàn)次；鳳凰新聞分別為2486萬(wàn)次、1859萬(wàn)次、1858萬(wàn)次；新浪新聞分別為1092萬(wàn)次、870萬(wàn)次、190萬(wàn)次；人民日?qǐng)?bào)分別為1005萬(wàn)次、91萬(wàn)次、312萬(wàn)次；央視新聞分別為1386萬(wàn)次、153萬(wàn)次、622萬(wàn)次；彭拜新聞分別為61萬(wàn)次、54萬(wàn)次、100萬(wàn)次；南方周末分別為45萬(wàn)次、16萬(wàn)次、80萬(wàn)次；并讀新聞分別為10萬(wàn)次、4.5萬(wàn)次、8萬(wàn)次；財(cái)經(jīng)雜志分別為42萬(wàn)次、14萬(wàn)次、22萬(wàn)次；界面分別為6918次、無(wú)資料、8313次。（截至2016年6月20日的數(shù)據(jù)）

雖然這個(gè)數(shù)據(jù)并不是準(zhǔn)確的各新聞APP裝機(jī)量，尤其是蘋(píng)果APP Store無(wú)法獲得下載量數(shù)據(jù)，還有一些預(yù)裝機(jī)或通過(guò)其他途徑下載，但大體可以看出新聞APP的市場(chǎng)占有格局。

艾媒咨詢集團(tuán)2014年中國(guó)手機(jī)新聞客戶端用戶研究報(bào)告顯示，手機(jī)網(wǎng)民移動(dòng)端資訊獲取首選方式上，手機(jī)新聞客戶端最受青睞，占比為35.8%，其次為手機(jī)瀏覽器，占比為20.9%。而這兩者也是最早的進(jìn)入者，而當(dāng)今占據(jù)主要份額的，則是以搜狐、網(wǎng)易、騰訊為代表的門(mén)戶新聞客戶端，而聚合類(lèi)客戶端也以自身特點(diǎn)占據(jù)了一定份額，其中以今日頭條最為成功，而傳統(tǒng)媒體的專屬新聞客戶端則占很少比例。雖然人民日?qǐng)?bào)等也有幾千萬(wàn)的下載量，但與騰訊新聞等相比以及總體市場(chǎng)份額中則處于劣勢(shì)。

如果傳統(tǒng)媒體的先行者如人民日?qǐng)?bào)、央視新聞等還有不少影響力，那么后來(lái)者有名的如澎湃新聞和界面則幾乎對(duì)騰訊新聞、今日頭條等來(lái)說(shuō)構(gòu)不成影響。這也難怪并讀不再賣(mài)情懷，而是以可以賺錢(qián)為噱頭吸引受眾，但其下載量依然不容樂(lè)觀。

總的來(lái)說(shuō)，新聞APP市場(chǎng)大體格局以及各類(lèi)新聞APP中等級(jí)秩序已經(jīng)形成，這對(duì)于后來(lái)者來(lái)說(shuō)不僅要面對(duì)新聞APP這一種中長(zhǎng)期APP特有的維護(hù)成本、內(nèi)容等問(wèn)題，還要面臨更加困難的推廣、盈利等難題。

三、后來(lái)傳統(tǒng)媒體該如何做新聞APP

即使面對(duì)不利的困境，傳統(tǒng)媒體依然要向互聯(lián)網(wǎng)，尤其是移動(dòng)終端方向轉(zhuǎn)型，那么該如何做呢？以下是筆者的幾點(diǎn)看法：

第一，將APP從內(nèi)容品牌推廣向使用性功能轉(zhuǎn)變。從新聞APP的內(nèi)容上看，同質(zhì)化非常嚴(yán)重。產(chǎn)品同質(zhì)化是指“同一類(lèi)產(chǎn)品在結(jié)構(gòu)、功能、式樣、服務(wù)、價(jià)格、質(zhì)量、技術(shù)基礎(chǔ)等各方面都具有很大的相似性，相互間有很強(qiáng)的可替代性”。［3］這種內(nèi)容嚴(yán)重同質(zhì)化一方面是因?yàn)楹芏鄠鹘y(tǒng)媒體的新聞APP主要做的是內(nèi)容平移，導(dǎo)致內(nèi)容嚴(yán)重雷同；另一方面，按照《互聯(lián)網(wǎng)新聞信息服務(wù)管理規(guī)定》要求，由非新聞機(jī)構(gòu)設(shè)立的網(wǎng)絡(luò)媒體不得自行采編新聞信息，這就直接導(dǎo)致很多網(wǎng)絡(luò)媒體原創(chuàng)性嚴(yán)重不足，很多UGC新聞APP和AAC新聞APP只能通過(guò)轉(zhuǎn)載方式刊登內(nèi)容，導(dǎo)致同質(zhì)化更加嚴(yán)重。其次，從新聞APP的形式、功能和營(yíng)銷(xiāo)方面看，我國(guó)的新聞APP高度相似，缺乏創(chuàng)新。［2］

要解決這一問(wèn)題，需要摸清APP的本質(zhì)。APP包括工具類(lèi)、媒體類(lèi)、品牌類(lèi)等，在這一系列的產(chǎn)品中，游戲類(lèi)和品牌類(lèi)APP生命周期是最短的。而品牌類(lèi)APP更是排在用戶可能最早刪除的行列中。［4］傳統(tǒng)媒體新聞?lì)怉PP正是依靠品牌來(lái)吸引用戶，但是如果內(nèi)容等無(wú)法滿足用戶需求則很容易被卸載，尤其是與聚合類(lèi)新聞客戶端相比更是處于劣勢(shì)。并讀新聞以賺錢(qián)為噱頭，但是如果這個(gè)賣(mài)點(diǎn)引起用戶的反感，如賺得不多等反而會(huì)使用戶卸載它。所以，傳統(tǒng)媒體的后來(lái)者們不能過(guò)于依靠品牌，更不能將APP打造成一個(gè)類(lèi)似游戲的客戶端來(lái)解決內(nèi)容問(wèn)題。

但無(wú)論何時(shí)，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容都是滿足用戶需求、提高產(chǎn)品黏性和忠誠(chéng)度的關(guān)鍵。在目前渠道競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的情況下，內(nèi)容的差異化和吸引力就顯得尤為重要。［5］因此，如何滿足移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶在移動(dòng)情境下對(duì)豐富、個(gè)性和有用內(nèi)容的需求，將是傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型用功的方向。

第二，搭順風(fēng)車(chē)，做聚合類(lèi)新聞APP。艾媒咨詢報(bào)告中指出，超過(guò)九成（91.2%）的用戶不能接受手機(jī)新聞客戶端付費(fèi)增值服務(wù)。其分析認(rèn)為，用戶對(duì)手機(jī)新聞客戶端付費(fèi)增值服務(wù)的接受度比較低。一方面，是由于中國(guó)移動(dòng)網(wǎng)民整體付費(fèi)意愿較低；另一方面，是目前手機(jī)新聞客戶端仍未開(kāi)設(shè)出較為成熟的付費(fèi)增值服務(wù)的商業(yè)模式。該報(bào)告還分析認(rèn)為，雖然八成用戶會(huì)留意到手機(jī)廣告，但手機(jī)新聞客戶端受制于手機(jī)屏幕，過(guò)多的廣告不友好的展現(xiàn)方式會(huì)破壞用戶的閱讀體驗(yàn)，應(yīng)追求高精準(zhǔn)的廣告定位展示，避免浪費(fèi)廣告資源。

在當(dāng)今這個(gè)信息便捷化的時(shí)代，成本不應(yīng)該成為互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的困擾。但是我們不得不面對(duì)APP的根本性缺陷：其開(kāi)發(fā)、維護(hù)到推廣都存在著成本高昂的問(wèn)題，尤其中長(zhǎng)尾APP受到高昂的推廣成本限制。與此同時(shí)，用戶獲取APP的途徑依然受到諸多限制。隨著客戶體驗(yàn)要求的增加和APP功能的疊加，APP越來(lái)越“重”。［5］

綜上來(lái)看，新聞APP成本高，盈利模式困難，依靠APP本身盈利有許多困難，前期如果沒(méi)有大量資金投入根本無(wú)法搶占到一定份額，對(duì)于后來(lái)者尤其如此。因此，最低成本和最低風(fēng)險(xiǎn)的方法則是搭順風(fēng)車(chē)，做聚合類(lèi)新聞APP，在與其他媒體聯(lián)手的情況下保持自己的優(yōu)勢(shì)和品牌，還能取長(zhǎng)補(bǔ)短，優(yōu)化資源。既避免了同質(zhì)化，還降低了推廣資本。

這個(gè)模式不同于今日頭條，而是報(bào)社自主的合作。當(dāng)然這種方式只是理論，沒(méi)有實(shí)踐的檢驗(yàn)。不過(guò)在南都發(fā)布并讀新聞，與客戶分成廣告收入都成為可能的背景下，各社聯(lián)合也不失為一種可能。

［1］高雪峰.論我國(guó)綜合門(mén)戶網(wǎng)站移動(dòng)新聞客戶端的盈利模式［D］.吉林大學(xué)，2014：2.

［2］何玉英，胡小青.新聞APP畸形同質(zhì)化之困及輕微化之變［J］.青年記者，2005（4）：64.

［3］郁芳.基于符號(hào)學(xué)的產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象的考察［J］.常州工學(xué)院學(xué)報(bào)，2005（1）：72-75.

［4］彭盾.什么樣的App活得久？ ［J］.商學(xué)院，2013（12）：115.

［5］許俊義.同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)下新聞APP的創(chuàng)新與發(fā)展［J］.新聞知識(shí)，2014（2）：55-57.

G206.2

A

1674-8883（2016）15-0314-01

李名清，重慶大學(xué)新聞學(xué)院研究生。