試論新媒介視野下的營銷傳播

高蘇雅

（內蒙古師范大學　傳媒學院，內蒙古　呼和浩特　011517）

試論新媒介視野下的營銷傳播

高蘇雅

（內蒙古師范大學傳媒學院，內蒙古呼和浩特011517）

在數字化互動式媒體盛行的今天，新興媒介傳播方式像大浪淘沙般不斷地充斥著傳統的媒介營銷。而新興媒介站在傳統媒介的肩膀上，助推時代前進的步伐。本文以微博和粉絲為主體，論述粉絲電影的營銷傳播理論策略，包括“蝴蝶效應”方法、“人的延伸”理論、“議程設置”等。

媒介營銷；“粉絲電影”；議程設置

“新媒體”是“數字化互動式新媒體”。從技術上看，“新媒體”是數字化的，從傳播特征看，“新媒體”具有高度的互動性，“數字化”“互動性”是其根本特征。如今媒介方式的多樣性豐富了人們接受信息的渠道。新媒體的互動性正好填補了電視等媒介單向傳播的弊端，因而傳統媒體面臨著危機。但技術的不斷創新，并不代表新技術的產生就能完全替代傳統媒體。

一、微博傳播與“蝴蝶效應”

“蝴蝶效應”是指在一個動力系統中，初始條件下微小的變化帶動整個系統的長期的巨大的連鎖反應。這是一種混沌現象。蝴蝶在熱帶輕輕扇動一下翅膀，就可能給遙遠的國家造成一場颶風。隨著微博的興起，重要公共事件再次發酵成為引人關注的重要微博事件，并將其影響力由空間延伸至現實世界。微博的作用越來越被學界和業界所肯定，其中“話語表達”凝聚的重要輿論壓力成為推動民主社會進程的重要動力，特別是其中“蝴蝶效應”的顯現和運作，更使得微博如一個社會問題放大器和社會輿論開放閘，微小的社會動態一旦觸碰到微博，便生發出強大威力。這種“牽一發而動全身”的效應機制無論在個人維權中，還是在公權力監督上，抑或是在社會道德審視中，甚至是社會民主化進程中，都發揮著不可替代的作用。因此，探索微博事件背后的傳播路徑和蝴蝶效應的形成機制，顯得越發重要。

網絡媒介不管是作為營銷還是傳播的渠道，筆者始終認為它是把雙刃劍。新媒介在傳達人類最美好的情感、共享知識的同時，也在不斷地呈現著人性的扭曲。例如，“789如家”事件、微博頭條是“吳亦凡、鹿晗”。作為輿論制造者是否應思考當事人的感受，那些人或許會情緒低落，或許會更加堅強。政府制定網絡監管條例迫在眉睫，只有創造良好的媒介環境，才能更好地建設家園。

二、理解媒介——人的延伸

每個人都生活在錯綜復雜的媒介環境當中。顯而易見，新媒介有利也有弊，但值得肯定的是新媒介把人與人之間的距離拉近了。從“驛”“郵”年代到如今的互聯網時代，像麥克盧漢在《理解媒介》中清晰地闡釋過，媒介是人的感覺能力的延伸和擴展。他認為，媒介具有機體的性質，道路是人腳的延伸，衣服是人皮膚的延伸，電話是人耳朵的延伸，廣播、電視、電影是人視覺、聽覺、觸覺、味覺的延伸。電子媒介延伸了人的神經系統，印刷媒介是視覺的延伸。他認為，“一切技術都是肉體和神經系統增加力量和速度的延伸，一切媒介都是人的肢體部分向公共領域的延伸?！泵糠N媒介都會改變人的感覺平衡狀態，產生不同的心理作用和對外部世界的認識和反應方式。

“當一種舊的因素中出現一種新的因素時，我們所得出的并不僅僅是舊情境加新因素，而是形成一種新的環境。”以數字技術為主體的新媒體正是這樣。它的突飛猛進的變化改變著人們的方方面面，包括飲食起居、生活習俗等，形成一個新的生存空間——一個“符號網絡”與“人的網絡”復合共存的社會。輿論的虛張性、群體的線上線下非一致性等道德亂象也隨之發生。新媒體傳播過程中，安全問題、污染問題、技術霸權問題，交織成了新媒體傳播環境的“生態危機”。所以，在每個人都能成為獨立的自媒體的環境下，在共同建設和諧社會的背景下，有必要對新媒體傳播實踐中的倫理道德問題進行深入的研究。

三、利用議程設置理論的分析

隨著媒介環境的變化，傳統的傳播模式正在發生著變化，議程設置要延續舊的媒介的傳統，在研究過程中遇到困境是不可避免的。在新媒介環境下提出新的假設和議題，在此環境下，“由多元個體組成的社群通過互聯網等新媒介了解人們想什么或者怎么想具有重要作用”。隨著傳播方式的不斷變化，傳播學與人們的關系越來越密切。每個人都被議程設置理論所左右著，總統選舉是媒介議程設置功能的集中體現。通過電視廣播、互聯網等媒介進行議程設置，從而控制輿論導向。

互動性、弱控制等特征在互聯網等新興媒介中體現出來，從而改變著傳統的傳播方式，使媒體工作者和受眾之間的區別越來越小。如今線上活動越來越多，自媒體的出現、輿論的強化等因素使得議程設置的主體多元化，原本“推”的方式變為受眾主動接受信息的“拉”的方式，使議程設置的方式變得多元化。

與我們日常生活息息相關的營銷傳播方式便是微博。微博作為全球最大的粉絲集聚地，其公眾對于輿論的參與性是無可厚非的。微博之間的交流，是微博用戶通過微博發表和轉發信息并給予信息以意義的過程，用美國學者羅杰斯的輻合傳播模式可以較為清楚地描述這一過程。當眾多的微博用戶開始集中產生對某一事件或話題關注的時候，議題形成，眾多微博用戶便蜂擁而上對某一事件的進展進行實時追蹤，形成及時、集中和密集的關注，引發主流媒體跟進，形成輿論。通過這些宣傳策略、營銷模式，無數自媒體、網紅被置于首要位置，滿足個體個性化的需求，深入到任何一個自媒體偏好的微內容數據的掌控和傳播。

［1］匡文波.手機媒體概論［M］.北京：中國人民大學出版社，2006：144.

［2］麥克盧漢.理解媒介——論人的延伸［M］.何道寬，譯.商務印書館，2000：33.

［3］李普曼.公眾輿論［M］.林珊，譯.北京：華夏出版社，1989：57.

G206

A

1674-8883（2016）15-0333-01

高蘇雅，內蒙古師范大學傳媒學院民族影視學專業研究生。