試論新媒介視野下的營(yíng)銷傳播

高蘇雅

（內(nèi)蒙古師范大學(xué)　傳媒學(xué)院，內(nèi)蒙古　呼和浩特　011517）

試論新媒介視野下的營(yíng)銷傳播

高蘇雅

（內(nèi)蒙古師范大學(xué)傳媒學(xué)院，內(nèi)蒙古呼和浩特011517）

在數(shù)字化互動(dòng)式媒體盛行的今天，新興媒介傳播方式像大浪淘沙般不斷地充斥著傳統(tǒng)的媒介營(yíng)銷。而新興媒介站在傳統(tǒng)媒介的肩膀上，助推時(shí)代前進(jìn)的步伐。本文以微博和粉絲為主體，論述粉絲電影的營(yíng)銷傳播理論策略，包括“蝴蝶效應(yīng)”方法、“人的延伸”理論、“議程設(shè)置”等。

媒介營(yíng)銷；“粉絲電影”；議程設(shè)置

“新媒體”是“數(shù)字化互動(dòng)式新媒體”。從技術(shù)上看，“新媒體”是數(shù)字化的，從傳播特征看，“新媒體”具有高度的互動(dòng)性，“數(shù)字化”“互動(dòng)性”是其根本特征。如今媒介方式的多樣性豐富了人們接受信息的渠道。新媒體的互動(dòng)性正好填補(bǔ)了電視等媒介單向傳播的弊端，因而傳統(tǒng)媒體面臨著危機(jī)。但技術(shù)的不斷創(chuàng)新，并不代表新技術(shù)的產(chǎn)生就能完全替代傳統(tǒng)媒體。

一、微博傳播與“蝴蝶效應(yīng)”

“蝴蝶效應(yīng)”是指在一個(gè)動(dòng)力系統(tǒng)中，初始條件下微小的變化帶動(dòng)整個(gè)系統(tǒng)的長(zhǎng)期的巨大的連鎖反應(yīng)。這是一種混沌現(xiàn)象。蝴蝶在熱帶輕輕扇動(dòng)一下翅膀，就可能給遙遠(yuǎn)的國(guó)家造成一場(chǎng)颶風(fēng)。隨著微博的興起，重要公共事件再次發(fā)酵成為引人關(guān)注的重要微博事件，并將其影響力由空間延伸至現(xiàn)實(shí)世界。微博的作用越來(lái)越被學(xué)界和業(yè)界所肯定，其中“話語(yǔ)表達(dá)”凝聚的重要輿論壓力成為推動(dòng)民主社會(huì)進(jìn)程的重要?jiǎng)恿Γ貏e是其中“蝴蝶效應(yīng)”的顯現(xiàn)和運(yùn)作，更使得微博如一個(gè)社會(huì)問(wèn)題放大器和社會(huì)輿論開放閘，微小的社會(huì)動(dòng)態(tài)一旦觸碰到微博，便生發(fā)出強(qiáng)大威力。這種“牽一發(fā)而動(dòng)全身”的效應(yīng)機(jī)制無(wú)論在個(gè)人維權(quán)中，還是在公權(quán)力監(jiān)督上，抑或是在社會(huì)道德審視中，甚至是社會(huì)民主化進(jìn)程中，都發(fā)揮著不可替代的作用。因此，探索微博事件背后的傳播路徑和蝴蝶效應(yīng)的形成機(jī)制，顯得越發(fā)重要。

網(wǎng)絡(luò)媒介不管是作為營(yíng)銷還是傳播的渠道，筆者始終認(rèn)為它是把雙刃劍。新媒介在傳達(dá)人類最美好的情感、共享知識(shí)的同時(shí)，也在不斷地呈現(xiàn)著人性的扭曲。例如，“789如家”事件、微博頭條是“吳亦凡、鹿晗”。作為輿論制造者是否應(yīng)思考當(dāng)事人的感受，那些人或許會(huì)情緒低落，或許會(huì)更加堅(jiān)強(qiáng)。政府制定網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管條例迫在眉睫，只有創(chuàng)造良好的媒介環(huán)境，才能更好地建設(shè)家園。

二、理解媒介——人的延伸

每個(gè)人都生活在錯(cuò)綜復(fù)雜的媒介環(huán)境當(dāng)中。顯而易見，新媒介有利也有弊，但值得肯定的是新媒介把人與人之間的距離拉近了。從“驛”“郵”年代到如今的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，像麥克盧漢在《理解媒介》中清晰地闡釋過(guò)，媒介是人的感覺(jué)能力的延伸和擴(kuò)展。他認(rèn)為，媒介具有機(jī)體的性質(zhì)，道路是人腳的延伸，衣服是人皮膚的延伸，電話是人耳朵的延伸，廣播、電視、電影是人視覺(jué)、聽覺(jué)、觸覺(jué)、味覺(jué)的延伸。電子媒介延伸了人的神經(jīng)系統(tǒng)，印刷媒介是視覺(jué)的延伸。他認(rèn)為，“一切技術(shù)都是肉體和神經(jīng)系統(tǒng)增加力量和速度的延伸，一切媒介都是人的肢體部分向公共領(lǐng)域的延伸。”每種媒介都會(huì)改變?nèi)说母杏X(jué)平衡狀態(tài)，產(chǎn)生不同的心理作用和對(duì)外部世界的認(rèn)識(shí)和反應(yīng)方式。

“當(dāng)一種舊的因素中出現(xiàn)一種新的因素時(shí)，我們所得出的并不僅僅是舊情境加新因素，而是形成一種新的環(huán)境。”以數(shù)字技術(shù)為主體的新媒體正是這樣。它的突飛猛進(jìn)的變化改變著人們的方方面面，包括飲食起居、生活習(xí)俗等，形成一個(gè)新的生存空間——一個(gè)“符號(hào)網(wǎng)絡(luò)”與“人的網(wǎng)絡(luò)”復(fù)合共存的社會(huì)。輿論的虛張性、群體的線上線下非一致性等道德亂象也隨之發(fā)生。新媒體傳播過(guò)程中，安全問(wèn)題、污染問(wèn)題、技術(shù)霸權(quán)問(wèn)題，交織成了新媒體傳播環(huán)境的“生態(tài)危機(jī)”。所以，在每個(gè)人都能成為獨(dú)立的自媒體的環(huán)境下，在共同建設(shè)和諧社會(huì)的背景下，有必要對(duì)新媒體傳播實(shí)踐中的倫理道德問(wèn)題進(jìn)行深入的研究。

三、利用議程設(shè)置理論的分析

隨著媒介環(huán)境的變化，傳統(tǒng)的傳播模式正在發(fā)生著變化，議程設(shè)置要延續(xù)舊的媒介的傳統(tǒng)，在研究過(guò)程中遇到困境是不可避免的。在新媒介環(huán)境下提出新的假設(shè)和議題，在此環(huán)境下，“由多元個(gè)體組成的社群通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)等新媒介了解人們想什么或者怎么想具有重要作用”。隨著傳播方式的不斷變化，傳播學(xué)與人們的關(guān)系越來(lái)越密切。每個(gè)人都被議程設(shè)置理論所左右著，總統(tǒng)選舉是媒介議程設(shè)置功能的集中體現(xiàn)。通過(guò)電視廣播、互聯(lián)網(wǎng)等媒介進(jìn)行議程設(shè)置，從而控制輿論導(dǎo)向。

互動(dòng)性、弱控制等特征在互聯(lián)網(wǎng)等新興媒介中體現(xiàn)出來(lái)，從而改變著傳統(tǒng)的傳播方式，使媒體工作者和受眾之間的區(qū)別越來(lái)越小。如今線上活動(dòng)越來(lái)越多，自媒體的出現(xiàn)、輿論的強(qiáng)化等因素使得議程設(shè)置的主體多元化，原本“推”的方式變?yōu)槭鼙娭鲃?dòng)接受信息的“拉”的方式，使議程設(shè)置的方式變得多元化。

與我們?nèi)粘Ｉ钕⑾⑾嚓P(guān)的營(yíng)銷傳播方式便是微博。微博作為全球最大的粉絲集聚地，其公眾對(duì)于輿論的參與性是無(wú)可厚非的。微博之間的交流，是微博用戶通過(guò)微博發(fā)表和轉(zhuǎn)發(fā)信息并給予信息以意義的過(guò)程，用美國(guó)學(xué)者羅杰斯的輻合傳播模式可以較為清楚地描述這一過(guò)程。當(dāng)眾多的微博用戶開始集中產(chǎn)生對(duì)某一事件或話題關(guān)注的時(shí)候，議題形成，眾多微博用戶便蜂擁而上對(duì)某一事件的進(jìn)展進(jìn)行實(shí)時(shí)追蹤，形成及時(shí)、集中和密集的關(guān)注，引發(fā)主流媒體跟進(jìn)，形成輿論。通過(guò)這些宣傳策略、營(yíng)銷模式，無(wú)數(shù)自媒體、網(wǎng)紅被置于首要位置，滿足個(gè)體個(gè)性化的需求，深入到任何一個(gè)自媒體偏好的微內(nèi)容數(shù)據(jù)的掌控和傳播。

［1］匡文波.手機(jī)媒體概論［M］.北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2006：144.

［2］麥克盧漢.理解媒介——論人的延伸［M］.何道寬，譯.商務(wù)印書館，2000：33.

［3］李普曼.公眾輿論［M］.林珊，譯.北京：華夏出版社，1989：57.

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1674-8883（2016）15-0333-01

高蘇雅，內(nèi)蒙古師范大學(xué)傳媒學(xué)院民族影視學(xué)專業(yè)研究生。