大眾數字出版的免費商業模式探析

易　群

（湖南師范大學，湖南 長沙　410006）

大眾數字出版的免費商業模式探析

易群

（湖南師范大學，湖南 長沙410006）

互聯網的互動性和開放性使得信息變得充裕，由于生產與傳播的成本日益降低，信息的邊際成本趨近于零。在互聯網上，免費音樂、免費搜索服務、免費殺毒軟件正開啟一種顛覆性的免費商業模式。大眾出版是文化產業重要的組成部分，免費商業模式勢必會在其數字化轉型的過程中產生影響。

免費商業模式；數字出版；大眾出版；互聯網

在互聯網時代，各種信息作為數字產品擺脫了物質形態的束縛，在網絡上生產和發布，信息生產與傳播的成本越來越低。同時，隨著用戶規模的增加，分攤在每一個用戶身上的成本也趨近于零。我們越來越習慣于不支付任何成本地在互聯網上獲取音樂、視頻、咨詢等，免費作為一種新興的商業模式，正影響著我們的生產與消費。數字化浪潮同時給出版業帶來了巨大的影響，大眾圖書出版在數字化轉型過程中，也進行了免費的嘗試，如免費閱讀部分章節、免費閱讀下載等。但是總體來說，出版免費商業模式的運用還處在探索階段。

一、免費的實質

免費作為一種營銷手段由來已久，從超市的買一送一到食品店的免費試吃，從酒吧的“女士免費”到免費信用卡的發放，在傳統商業模式中，免費作為一種吸引顧客的營銷方式被大量使用。互聯網時代，免費正開啟一種全新模式。“免費模式”被定義為“向用戶長期提供完全免費的產品和服務，并通過交叉補貼以盈利的商業模式”，其基本原理即通過免費的優質產品和服務吸引規模用戶，進而由增值服務用戶或廣告廠商、關聯企業來補貼免費用戶，獲得比直接收費更大的市場和利潤。［1］這里的免費經濟帶有一種服務性質，盈利的方式已不單純依靠銷售產品，而是通過互聯網向消費者提供全套的服務鏈條，企業可以在整個互聯網服務鏈條中的任何一個節點創利。只要企業對消費者使用服務的行為判斷準確，就有機會創造出同等甚至更多的價值，乃至超越以傳統經濟模式銷售產品的本身價值。［2］例如，百度、谷歌、騰訊等都是通過免費來締造商業傳奇。這種免費商業模式打破了原有的從賣家到買家的線性交易模式，使整個交易呈現一種開放式的網狀復合結構。

從大眾數字出版來看，出版商在一定程度上已經不再是單純地依靠出版銷售圖書來獲取利潤的內容提供商了，而是變為了服務的提供商，借助互聯網給用戶提供整套服務，通過互聯網平臺的搭建免費向讀者或者作者提供基礎服務和產品，從而形成規模用戶，在打通整個出版產業鏈的基礎上，通過增值服務或廣告推廣、關聯企業實現盈利的多元化，從而獲得比直接出版銷售圖書更大的市場和利潤。

二、大眾數字產品的免費成因

在傳統商業中，免費只不過是作為一種誘餌，讓商家從消費者中獲利。但是在互聯網中，免費早已不是一種讓人乖乖掏錢的手段，人們可以在互聯網上免費地獲取音樂、同朋友聊天、觀看視頻，免費成為一種新的商業模式，改變著我們的消費行為與習慣。為什么我們可以從互聯網獲取免費的產品和服務？大眾數字產品的出版為什么有免費的可能性呢？

首先，從數字產品的生產特點來看，其生產結構為研發成本較高，而邊際成本趨近于零，特別對于數字圖書而言，便捷的復制與傳播使得在傳統出版物中占成本很大比重的印刷成本和物流成本大大降低。隨著用戶規模的擴大，每一個用戶的增加都會使研發的沉沒成本分攤得接近零。而且，計算機能力、儲存設備、寬帶等互聯網的主要成本，隨著技術的發展，都呈現出性能提升快、價格下降快的特點，符合摩爾定律。并且在數字產品生產中，還有消費者參與到生產過程中的協同生產，如網絡論壇和文庫等。這基本上是由消費者先上傳到網上然后再進行下載的由消費者作為生產者的數字信息產品的生產方式，最有代表性的就是知乎將其平臺上用戶的問答進行整理出版。這種消費者協同生產的方式打破了傳統出版中讀者與作者分離的狀態，讀者與作者共享信息資源與平臺，利用了數字產品復制便捷和消費無損耗性，從而實現了生產成本接近于零。

從消費者的心理來看，零價格可以使消費者產生毫無決策風險的心理預期，并且會本能地對零價格產生心理趨向。實際生活中，無論多低的收費都有可能形成心智交易的成本。例如，微信提現的交易費用盡管是幾毛錢，卻讓用戶在使用微信錢包時產生顧慮，但是免費可以使心智交易的成本減少至為零，促成消費者快速作出決定。正如丹艾瑞里在《怪誕行為學》一書中所指出的：零價格已不僅僅是另一個價格了……它已成為非理性快樂的源泉。［3］特別是文化消費具有不確定性，風險則更為特殊而顯著。相對日常商品，文化產品的消費者進行購買時，幾乎無經驗可循。且文化商品的使用價值因人而異，取決于主觀審美體驗，“彼之砒霜，吾之蜜糖”，即便是暢銷品也同樣存在風險。［4］并且，與教育出版和專業出版這兩者出版類型相比較，大眾出版的商業屬性更強，更容易受到市場的影響。因為專業出版和教育出版的需求是有一定確定性的，消費者在消費專業出版產品和教育出版產品的時候目的性比較強，對價格的敏感度比較低。而大眾出版的讀者需求比較多元化，市場上的同質產品也比較多，因此消費者對大眾出版讀物的價格敏感度比較高。

傳統的大眾出版只能依靠圖書出版銷售作為盈利點。首先，圖書出版與娛樂產業和大眾傳媒相比較，相對小眾，屬于利基產業，每本書都會根據其特定的主題有一定的細分市場，難以獲得較大的受眾規模，不能成為優質的廣告渠道。即使是超級暢銷書，長時間保持暢銷也極困難。其次，出版企業是單純的中介性產品生產企業，很難有連接用戶和關聯行業的多邊平臺功能，難以發現并轉化免費用戶中擁有增值服務需求的用戶，或者通過經營作者獲得其他渠道的收益。［1］

因此，大眾出版在數字化轉型過程中僅僅實現技術上的轉型是不夠的，更要改變其傳統的商業模式。免費商業模式可以降低甚至消除消費者對于購買大眾出版物的不確定性，通過免費來實現出版傳播的最大化，進一步謀求經濟價值，實現社會價值。

三、大眾數字出版的“免費”之道

大眾數字出版的免費商業模式要求我們改變以傳統的產品為中心的商業模式，打破版權對圖書產品的傳播和生產限制，使得版權不再成為一種稀缺資源“引導”大眾的閱讀方向。目前，版權是困擾數字出版最大的問題，盜版因為技術的發展變得更加容易，圖書成為免費而易得的“公共品”。對于作者來說，最大的敵人不是盜版或者免費，而是不為人知，出版社對書號等稀缺出版資源的掌控，往往造成了大量的作者和作品淹沒在市場的洪流中。因此，出版商要轉變觀念，運用“互聯網+”的思維來構建大眾數字出版免費商業模式。筆者將從克里斯·安德森在《免費》這本書中總結的直接交叉補貼、三方市場以及免費加收費這三種免費模式來探討大眾數字出版的免費商業模式。

（一）直接交叉補貼

直接交叉補貼的例子在現實生活中有很多，比如IBM和惠普公司在銷售硬件的時候會免費贈送Linux的軟件產品，許多電信運營商充話費送手機以及亞馬遜對于超過25美元的訂單免除其郵費……運用在大眾數字產品的銷售中，就是將產品劃分為付費產品和免費產品，用付費產品去補貼免費產品，從而達到促銷盈利的目的。例如，京東商城網站經常開展的買印刷圖書送電子書的活動；亞馬遜購買一定金額的圖書就會獲得免費的產品或者服務。

（二）三方市場

這種免費模式是在三方系統的基礎上建立的，第三方通過付費參與到前兩方的免費商品的交換之中。“第三方”指擁有貨幣資本并愿意獲得傳播效應的企業，“第二方”指擁有產品或服務并能夠提供傳播途徑的企業，“第一方”是指擁有注意力資源并愿意獲得免費產品或服務的消費者。第三方付費的實施過程是“第一方”為“第三方”提供注意力等資源，“第二方”為“第三方”提供傳播途徑，“第三方”為“第一方”免費獲得“第二方”的產品付費。［5］這種模式在報紙和期刊早有運用。目前，百度閱讀等公司開始試水電子書“免費閱讀+廣告分成”模式，但圖書正文中時不時夾雜著與內容毫不相干的網游、保健品等廣告，給本不習慣廣告的圖書讀者帶來很差的閱讀體驗。［6］其實在互聯網上，并不只是廣告商付費這么簡單，大眾出版是一個典型的利基產業，有著極強的分眾性，在少數的暢銷書之外，大量的非暢銷圖書把圖書市場更加細化，有利于廣告商精準投放廣告。與此同時，通過互聯網可以對用戶的閱讀行為進行數據的搜集分析，運用大數據使廣告去大眾化而專注于特定用戶，將讀者需要的購買鏈接或者廣告產品嵌入到圖書閱讀頁面之中，甚至在圖書內容中植入廣告，實現精準營銷。

（三）免費+收費

在互聯網中，還有一種常見的商業模式，就是通過免費加收費將用戶劃分為不同等級，讓收費用戶來為企業創造效益。例如，360殺毒軟件、騰訊等都是對基本產品和服務免費，對升級產品或者會員收費。網站通常遵循5%“定律”，即5%的付費用戶是網站的所有收入來源。這種模式之所以能夠運轉下去，原因在于為95%的免費用戶提供服務的成本近乎為零。［7］

在這種模式中，大眾數字出版商把內容和服務劃分為不同層次，對基本的產品和服務實行免費，從而積累用戶的注意力、內容資源和用戶的行為數據，然后通過對數據的挖掘，將用戶的個性需求與大眾數字出版的優質內容進行匹配，滿足用戶的個性化需求。比如我們現在所熟悉的豆瓣讀書，我們可以對這個平臺進行改造，使所有的圖書免費，以吸引足夠多的用戶注意力，形成用戶規模，然后根據用戶提供的注冊信息和瀏覽互動行為形成的數據庫，定制個性化的讀書計劃、出版服務等其他的增值服務，如針對個人的興趣愛好、職業、年齡和身體情況打造旅行攻略，為不同層次的書迷提供不同裝幀的按需印刷的版本圖書，為商業企業定制管理安排方案，包裝作者，打造個性化出版方案等。

目前，國內很多大眾文學網站如瀟湘書院、紅袖添香小說網、起點中文網等都運用了該模式，但是大多是免費為讀者提供幾個章節，之后需要讀者付費才能閱讀。這種模式雖然能在一定程度上激發讀者的閱讀興趣，使其產生消費行為，但是仍然沒有開發足商業模式中的“免費”潛力。

其實，“互聯網+出版”的重要結果就是商業模式的多元化，對于大眾數字出版更是如此。創新不僅僅是技術方面的創新，更是商業模式的創新，而免費商業模式就是利用充裕的免費信息產品來形成用戶規模，將用戶有限的注意力銷售給第三方，同時為用戶提供稀缺的定制化產品，來增加用戶的忠誠度并且增加收入，實現盈利的多元化，在互聯網開放經濟中實現共贏。

［1］ 于文.出版業免費商業模式探析［J］.編輯之友，2016（1）：22-26.

［2］ 謝泗薪，都業富，李榮超.優勢競爭環境下破壞式創新的路徑與策略［J］.科學學與科學技術管理，2007（10）：78-81.

［3］ 法帕特麗西雅·法拉.四千年科學史［M］.黃欣榮，譯.北京：中央編譯出版社，2011：53.

［4］ 于文.出版商的誕生：不確定性與18世紀英國圖書生產［M］.上海：上海人民出版社，2014：3-4.

［5］ 楊曉明，張怡.中國科技十二講重慶［M］.重慶出版社，2008：12-13.

［6］ 馮宏聲.書業破局O2O重在實現融合［N］.中國出版傳媒商報，2015-02-27（06）.

［7］ 畢艷琪，姜鑫.數字時代出版業“免費”商業模式研究［J］.編輯之友，2013（10）：37-39.

G237.6

A

1674-8883（2016）17-0282-02

易群（1993—），女，湖南常德人，研究方向：編輯出版。