SWOT法分析樂視體育賽事直播策略

劉曉晗

（北京體育大學，北京　100084）

SWOT法分析樂視體育賽事直播策略

劉曉晗

（北京體育大學，北京100084）

自國務院46號文件頒布以來，中國體育產業在快速尋找自己的發展之路。隨著技術水平的不斷提高，體育類網站應用戶需求，在原有對體育賽事進行圖片、文字直播的基礎上，不斷尋求更加直觀的直播方式來呈現體育賽事，并從中獲益。本文采用SWOT法分析樂視體育，探討其采取體育賽事直播策略的優勢、劣勢、機遇和挑戰。

SWOT分析法；樂視體育；賽事直播

SWOT分析法又稱態勢分析法，是由美國哈佛商學院教授安德魯斯于20世紀60年代提出的，用來確定企業自身的優勢、劣勢、機會和威脅，從而將公司的戰略與內部資源、外部環境有機地結合起來的一種科學分析方法。樂視體育早期作為樂視網體育頻道于2012年8月上線。2014年3月，樂視體育文化產業發展（北京）有限公司在原樂視網體育頻道的基礎上成立，發展為“賽事運營+內容平臺+智能化+增值服務”的體育生態型公司。樂視體育選擇以內容作為切入點，其平臺所提供的賽事直播內容是吸引用戶的主戰場。

在互聯網媒體尚未普及時，體育賽事直播是指在賽事現場以完全紀實的手法把現場情景邊報道、邊攝錄、邊同步播出的體育欄目形態。［1］觀眾通過電視機收看衛星轉播信號來觀看比賽。早期，互聯網體育賽事直播包括文字直播、圖片直播和視頻轉播等多種形式。隨著互聯網技術的普及和技術水平的不斷提高，更多網站具備了提供視頻轉播形式的賽事直播所需的技術和硬件設施。同時，用戶也不再僅滿足于通過查看文字或圖片來了解比賽進程。由此，基于視頻轉播的賽事直播成為互聯網賽事直播的主流。

根據客觀政策環境和自身資源，樂視體育的賽事直播策略主要通過三種方式布局：

第一，購買優質賽事轉播權。國內外著名賽事IP是體育版權市場的稀缺資源，商業價值高。這類賽事通常經過數十年以上運營，具備成熟完善的商業運營體系，并享有高知名度，如英格蘭足球超級聯賽（簡稱“英超”）。2015年9月，樂視體育置重金獲得2016～2019三個賽季香港地區“英超”轉播獨家權益。

第二，取得賽事運營權，控制產業鏈源頭。對于一些在國外享有較高知名度但在國內尚屬于小眾或新興的體育賽事項目，樂視體育憑借自身優勢取得其中國區運營權，參與賽事運營決策，賽事轉播權自然也是權益內容之一。2014年9月，樂視體育獲得了國際汽聯電動方程式錦標賽（簡稱“FE”）大中華區長期的賽事運營權，其中包括賽事版權運營。

第三，成為參賽隊新媒體合作伙伴。對于轉播權尚未在市場上開放交易的賽事和未獲得該比賽轉播權的賽事，樂視體育采取與參賽隊伍建立新媒體合作伙伴關系的策略，“曲線救國”。2016年里約奧運會，樂視體育與中國田徑隊、中國羽毛球隊、中國自行車、擊劍、現代五項、鐵人三項和馬術等7支國家隊或協會成為獨家新媒體合作伙伴，在奧運會現場為用戶帶來獨家直播報道。

樂視體育的賽事直播策略展現出其自身定位和未來的戰略規劃。利用SWOT分析法對樂視體育的賽事直播策略進行研究，可以明晰優勢、劣勢，發現存在的問題，找出解決的辦法，明確發展方向。

一、優勢

（一）豐富、高品質的內容

樂視體育致力于與國際知名體育賽事進行版權合作，現擁有的賽事直播版權涵蓋足球、籃球、網球、自行車等大眾熟知的體育項目，以及高爾夫、FE、搏擊等新興或小眾項目，覆蓋世界大多數優質的賽事直播版權，其中72%以上是獨家賽事直播版權。另外，樂視體育直播清晰度達1080P，屬業界領先。知名體育媒體人劉建宏等的加入，為內容布局、賽事解說及自制節目增加了質量保障。

（二）強大的資金支持

樂視體育的生態型布局獲投資人的青睞。2015年5月，樂視體育以28億估值融資8億人民幣，刷新國內體育產業首輪估值及融資額雙重紀錄。時隔一年，2016年4月，樂視體育完成B輪融資，以215億估值融資80億。資本注入后，樂視體育在戰略布局、商業模式和業務板塊上逐漸完善。

（三）自主互動的觀看模式

樂視體育用戶可以自主選擇從樂視超級電視、超級手機、PC端、Pad端、手機端、樂視體育APP端等平臺觀看喜歡的直播賽事或節目。

二、劣勢

（一）成本高，盈利成難題

優質體育賽事版權是稀缺資源，幾大網站的搶奪，體育產業背后的資本運作，都使得體育賽事的版權費用水漲船高。優質賽事資源分布分散，從談判到合作達成，都需投入巨大成本。體育賽事版權遵循頭部版權效應，80%的流量來自于20%的版權。在傳統2B商業模式中，關注度高的賽事可以吸引高流量，從而吸引廣告商。而如今，廣告商支付的廣告費不足以支付高昂的版權采購費用。觀看體育比賽直播逐漸進入付費時代，中國的消費者雖有付費意識但真正采取付費行為的仍是少數。

（二）賽事版權運營推廣難

樂視體育現有17類體育項目，100多項比賽的萬余場比賽版權，消化版權需要強大的運營推廣能力。購買版權與運營推廣投入在業界慣例是1：3，大量賽事版權意味著更大規模的運營推廣投入。每個體育項目的垂直細分領域有其獨特之處，需要相關專業化人員深入專注其中，很難贏家通吃。

三、機遇

（一）用戶對多樣化體育賽事直播節目的追求

中國互聯網絡信息中心《第37次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2015年12月，中國網絡視頻用戶規模達到50391萬，較去年同期增長了16.4%，手機網民對手機網絡視頻的使用率達到65.4%。根據國務院46號文件，到2025年，體育產業總規模將超過5萬億元?？梢姡w育視頻（二）產業鏈協同作用增強競爭力

市場還有很大提升空間。市場環境不斷優化，賽事轉播權限制被放寬，除奧運會、亞運會、世界杯外的其他國內外各類體育賽事，各媒體可直接購買或轉讓。樂視體育引進世界各地的體育賽事資源，滿足了廣大體育愛好者的觀看需求。

樂視體育購買賽事版權，意在迅速拿到內容，快速積聚起基礎用戶量。體育內容平臺處在產業鏈的中間位置，通過內容版權向產業鏈上下游走的路徑較短，便于更快構建起產業鏈和開放生態閉環。若賽事、O2O、衍生等業務發展起來，樂視體育的業務將形成協同效應，在體育市場上的競爭力會大大增強。

（三）借勢體育營銷為廣告主帶來新的品牌傳播模式

樂視體育通過提供優質的賽事直播內容，有效吸引了用戶，提高了用戶黏著度，聚合了眾多球迷用戶。品牌可以常規硬廣、視頻包裝、產品植入、話題植入等方式與賽事內容深度捆綁，效果比觀眾被動地看廣告更好。

四、威脅

（一）賽事版權競爭日趨激烈

過去，行政干預導致國內轉播權議價空間小，價值被低估。而現在，市場化競爭打破了原有的媒體格局，促使優質賽事重新定價，帶來版權價格的巨幅增長。在市場充分競爭的環境中，賽事版權價格將呈現跨度式增長。樂視體育以內容切入的生態模式，未來將需要為購買賽事版權支付更昂貴的費用。

（二）用戶體驗較難滿足

電視臺轉播體育賽事不受網絡帶寬限制，電視節目通常清晰度更高，視覺體驗更好。此前的網絡直播給觀眾留下的印象是免費、粗糙、簡單、卡頓等。樂視體育的會員付費觀看模式也對互聯網轉播技術、硬件設施、節目編排及背景解說等方面提出了更高要求。

未來會有越來越多的網民習慣于使用互聯網在線觀看體育比賽，這對體育類網站內容制作和各類應用軟件和硬件的設計開發提出了更高的要求。樂視體育要把賽事直播策略穿插在運營的方方面面，努力提升用戶體驗，為公司的可持續發展奠定良好的基礎。

［1］ 李曉巖. 90年代以來中央電視臺體育欄目演進研究［D］.北京體育大學，2012.

［2］ 趙正.“頭等艙計劃”出爐樂視體育手里的生態營銷籌碼［J］.商學院，2016（06）：23.

［3］ 李亞婷，鄧攀.（樂視體育）激進造勢［J］.中國企業家，2016（12）：28-29.

［4］ 師琰.樂視介入FE賽事將進入美歐市場［N］. 21世紀經濟報道，2016-07-05（010）.

［5］ 吳燕雨.樂視體育付費生意：換“馬甲”還是終止免費時代？［N］. 21世紀經濟報道，2016-07-07（017）.

G220.7

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1674-8883（2016）17-0317-01