誰撬動了新支點
——淺談視頻網絡付費模式

劉　越

（河南大學 新聞與傳播學院，河南 開封　475001）

誰撬動了新支點
——淺談視頻網絡付費模式

劉越

（河南大學 新聞與傳播學院，河南 開封475001）

視頻行業，尤其是付費視頻業是近年來悄然而生的新事物。本文從騰訊、愛奇藝入手，分析視頻網絡付費模式出現的原因、中美付費視頻網站模式的差異對比以及付費模式革新發展的策略，把握時代潮流，力爭改革創新，希望視頻網絡付費模式合理發展，在未來迎接新的發展機遇與挑戰。

視頻網絡；付費模式；多元化市場

一、引言

美國的YouTube作為世界上首家視頻網站，面世以來，引發了全球性的視頻網站新風浪。我國也面臨第三次科技革命所帶來的機遇與挑戰，國內視頻網站也在進行不斷的革新與發展。在滿足與被滿足的時代洪流下，“天下沒有免費的午餐”這句話正在被網絡視頻行業恢復其本來的寓意。［1］視頻網絡開啟了新的“付費模式”，給網絡視頻市場帶來了如雨后春筍般的新生。騰訊、愛奇藝等作為網絡視頻行業發展的巨頭，率先抓住了商機，提出了付費視頻的推廣議案，探索“付費視頻”逐步深入的發展策略。

二、騰訊、愛奇藝視頻網站模式探析

現今，視頻行業在發生急劇裂變，也影響和改變著其他視頻網站的發展。騰訊、愛奇藝這兩家發展最快的視頻網站紛紛推出了會員付費模式。這不僅在會員付費業務上拓展了盈利渠道，也表現出對會員業務發展的極大信心。騰訊公司總裁孫忠懷曾表示，互聯網視頻行業已進入了快車道，付費業務迎來了全面爆發的新起點。他認為，“2016年全行業付費收入的市場規模是10億元量級……愛奇藝的掌門人龔宇也對此寄予厚望，稱未來廣告收入和會員付費的比例可以達到1：1”。（楊哲2016）

為了更好地參與競爭，騰訊視頻和愛奇藝分別向廣大受眾拋出了橄欖枝。從騰訊視頻聯手李少紅、侯鴻亮等導演致力打造一流網劇開始，視頻網站便成為劇集生產的重地。接著，新一輪的“糖衣炮彈”輪番進攻，《華胥引》首次嘗試會員提前收看全集的做法，致使百萬新會員加入；緊接著，《班淑傳奇》啟用了“先網后臺”的模式，受眾只需要付費成為好萊塢會員，就能提前一年看完全集。這樣既保證了受眾觀看視頻的新鮮度，也確保了一年后上星衛視播出的觀眾收視率問題，一舉兩得的買賣贏得了大眾的青睞。再者，“騰訊視頻的前身是QQ播放器，兼具80、90后的受眾資源”。［2］它憑借年輕態勢的互動分享、預定提醒和貼心功能等優點，在注重優質內容的引進和UGC（用戶原創內容）的雙重發力下，成為視頻網絡的后起之秀。此外，騰訊視頻的付費產品有兩大類：一類以電影、電視劇為主，依托國內外兩大資源市場；另一類是教育付費視頻，后者商業化程度較高，視頻同質化問題較為嚴重。除了以上內容外，騰訊視頻在直播等獨家精品內容上也推行了付費收看模式，進一步推廣了國內會員業務發展的道路。

如今，支付手段日趨成熟，用戶使用水平不斷提高，付費習慣逐漸成形。在國家政策大力支持的大背景之下，一波接一波的“付費浪潮”姍姍而來。會員付費模式依靠差異化獨播策略，在傳統媒體向互聯網電視轉型的重重壓力之下，近兩年表現出強勁的發展勢頭。2015年，愛奇藝首部網絡付費視頻《盜墓筆記》在線上推出，完美地利用了差異化內容，獨播運營，對會員的增長呈現出前所未有的拉動作用。緊接著，為了更好地試水付費領域，《心理罪》《校花的貼身高手》繼續采用這一模式，總播放量突破2億，和《盜墓筆記》一樣帶來了增幅迅猛的會員轉化。試水的成功給付費視頻帶來了無限的前景。為了更好地進行商業整合，由吳奇隆任出品人并參演，趙麗穎、陳偉霆等時下當紅演員主演的玄幻武俠大劇《蜀山戰紀》于2015年9月22日以付費模式在愛奇藝獨家首播，［3］再于2016年1月登陸衛視播出。這部投資1.5億的巨作很可能扭轉視頻網站和電視臺網站的首播權之爭，同時也吸引了更多優質IP擁有者加入到愛奇藝會員劇集模式中來。愛奇藝會員用戶中有大量的90后，他們熱衷于話題的分享與討論，能夠為《蜀山戰紀》帶來更多的營銷價值。在技術和內容勢均力敵時，視頻網站的付費模式又在更高的層面上展開了角逐。這不僅促進了影視產業內部的升級，也完善了網絡資源的合理配置問題。那么，到底是何種原因使付費模式發展如此迅猛呢？

三、付費網站發展的原因及中美付費視頻網站模式的差異

當下，廣告和付費是門戶網站的兩個重要的收益來源。隨著廣告成本越來越高，門戶網站無法支撐，而網絡付費模式的出現正好彌補了門戶網站的資源配置問題。以愛奇藝個案而言，從開始推出《盜墓筆記》到中韓兩國合資的《太陽的后裔》，在國內外掀起了新一輪的收視狂潮。《太陽的后裔》并沒有采取以往韓劇的拍攝方式，而是選取了先拍后播的模式，加快了剪輯的節奏，兼備了為視頻網站的量身定制。這種“付費模式”所帶來的并非是營營小利，而是對整條產業鏈的“凈化”。如果說付費模式的推手是經濟體制下的多元效應，也不妨說是人們付費模式多樣化的體現。在物質領域的滿足無法與精神領域成正比時，后者將會發生快速的增長效應，這是時代發展的潮流，并非人為控制的結果。相信以內容立足的網站“付費模式”會呈現出一派春光。

與中國不同，美國早在20世紀90年代中期就已經開發和應用各種視頻播放技術，［4］但受到互聯網發展諸多弊端的影響，發展十分緩慢。中美兩國付費視頻行業的發展進程截然不同：美國作為老牌的電視行業巨頭，觀眾付費看電視的歷史可謂悠久，但付費看視頻卻是近幾年才興起的。以2010年推出的付費視頻服務“Hulu Plius”為起點，Hulu主要以正版影視內容為基礎，以優質廣告的播放為收入來源，正面迎擊傳統媒體帶來的壓力，并大有趕超YouTube的趨勢。在我國，付費視頻行業是近年來新興的產業結構，發展初期也相對低迷，各大網絡經歷了2010年的“版權大戰”之后，商業經營步履維艱。直至2011年3月，各大網站發起了“電影網絡院線發行聯盟”的號召，使得低迷發展的網絡視頻行業猶如迎來了春風，生機勃勃。自此，網絡“付費模式”在國內悄然成型。正如成立于2010年的愛奇藝一樣，成立一年后即推出了付費會員專區，與網絡行業發展的趨勢不謀而合。“截至2015年6月，愛奇藝宣布坐擁超過500萬會員用戶，規模為中國付費視頻網站之最。”［5］

四、付費模式革新發展的策略

在互聯網視頻行業一致看好會員付費模式時，優酷總裁魏明一語道破天機：“從運營角度來講，最大的挑戰在于我要不停地提供適合你的東西，這樣你就會留下來。”（http：//www. tou.vc）由此可見，內容成了影響視頻網絡會員付費未來發展的最大挑戰。除了豐富自身內容外，門戶網站仍需從多方面進行優化。

（一）加大對盜版行為的打擊力度

2015年至今，我國共開展了多次力度空前的大型打擊網絡盜版現象的行動。經過多年的努力，雖說還有“余毒未清”，但行業內形勢大好。愛奇藝針對《蜀山戰紀》首次發布了音頻水印監測技術，通過音頻的監測，識別盜版資源，從而使門戶視頻網絡得到了新的凈化。

（二）增加多元化的推廣手段

現今，各大視頻網站都與微博、微信、QQ等密不可分，用戶在付費成為會員時，可通過第三方平臺一鍵登錄，減少煩瑣的同時又提升了新的用戶體驗。再則，可邀請知名人士為其網站下的VIP代言，名人效應可以推動會員的增長。

（三）增大VIP用戶的優惠力度

在“舍不著孩子套不著狼”的時代，只有讓普通用戶意識到自己與VIP用戶之間的差距，他們才能有意識地加入到“會員大家庭”中。給VIP用戶足夠的優惠，不僅可以刺激會員的增長，還能夠針對VIP客戶進行更為精準的用戶推廣，從而使付費模式更加博人眼球。除了提供去除廣告和專享視頻內容外，還可以增加高速下載、高清畫質等優惠措施，以保持視頻網絡付費模式長盛而不衰。

五、結語

我國的視頻網絡發展了近十年，日趨成熟化和規模化。在全新的三網融合整合方式之下，只有各家門戶網站保持著良性競爭的好勢頭，才能使視頻“付費模式”在未來“大展拳腳”，在網絡視頻行業立于不敗之地。愿在未來，有你我的更多參與，迎接更多的機遇與挑戰。

［1］ 陳鳴.網絡視頻“付費會員”時代［J］.上海信息化，2015（10）：28-30.

［2］ 丁帆.騰訊視頻網站付費模式分析與策略初探［J］.經濟與管理戰略研究，2014（2）：128-136.

［3］ 程前，劉逍瀟.視頻網站付費業務的發展趨勢與實現策略［J］.現代視聽，2016（3）：48-51.

［4］ 劉燕南，等.中美付費視頻網站之比較：用戶、內容與模式［J］.中國地質大學學報（社會科學版），2015（6）：128-136.

［5］ 娛樂資本論“愛奇藝宣布付費會員數超500萬”［DB/OL］.新浪網，2015-06-18.

G206

A

1674-8883（2016）17-0324-02

劉越（1996—），女，本科，研究方向：新聞媒體。