社交媒體營(yíng)銷對(duì)產(chǎn)品銷售有效性的研究
——以手機(jī)購(gòu)物客戶端“小紅書購(gòu)物筆記”為例

陳莎莎

（上海交通大學(xué) 媒體與設(shè)計(jì)學(xué)院，上海 201615）

社交媒體營(yíng)銷對(duì)產(chǎn)品銷售有效性的研究
——以手機(jī)購(gòu)物客戶端“小紅書購(gòu)物筆記”為例

陳莎莎

（上海交通大學(xué) 媒體與設(shè)計(jì)學(xué)院，上海 201615）

微博、微信這類社交媒體以一種全新的高度參與、公開交流的面貌走入人們的視野，這種社會(huì)化的媒體給予了用戶極高的參與度，改變了企業(yè)與消費(fèi)者之間的關(guān)系，為企業(yè)營(yíng)銷提供了新的機(jī)會(huì)，為實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)精準(zhǔn)營(yíng)銷提供了很好的平臺(tái)。

社交媒體營(yíng)銷；產(chǎn)品銷售；手機(jī)購(gòu)物

一、課題研究概念

本文課題的研究會(huì)涉及以下幾個(gè)概念：

首先，社交媒體（Social Media），指允許人們撰寫、分享、評(píng)價(jià)、討論、相互溝通的網(wǎng)站和技術(shù)，是人們彼此之間用來(lái)分享意見、見解、經(jīng)驗(yàn)和觀點(diǎn)的工具和平臺(tái)，現(xiàn)階段主要包括社交網(wǎng)站、微博、微信、博客、論壇、播客等。社交媒體傳播是大批網(wǎng)民自發(fā)貢獻(xiàn)、提取、創(chuàng)造新聞資訊然后傳播的一個(gè)過(guò)程。有兩點(diǎn)需要強(qiáng)調(diào)，一是人數(shù)眾多，一是自發(fā)的傳播，如果缺乏這兩點(diǎn)因素中的任何一點(diǎn)，就不能構(gòu)成社交媒體的范疇。

其次，社交媒體營(yíng)銷亦稱社會(huì)化營(yíng)銷，是利用社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)、在線社區(qū)、博客、百科或者其他互聯(lián)網(wǎng)協(xié)作平臺(tái)媒體，來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷及公共關(guān)系和客戶服務(wù)維護(hù)開拓的一種方式。企業(yè)利用社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)、在線社區(qū)、博客、百科或者其他互聯(lián)網(wǎng)協(xié)作平臺(tái)和媒體來(lái)傳播和發(fā)布資訊，從而形成營(yíng)銷、銷售、公共關(guān)系處理和客戶關(guān)系服務(wù)維護(hù)及開拓。社會(huì)化媒體營(yíng)銷工具包括論壇、微博、微信、博客、SNS社區(qū)、圖片和視頻等，信息通常經(jīng)由自媒體平臺(tái)或者組織媒體平臺(tái)進(jìn)行發(fā)布和傳播。

二、社交媒體營(yíng)銷的領(lǐng)域

筆者認(rèn)為，社交媒體營(yíng)銷可以大致分為兩個(gè)研究的細(xì)分領(lǐng)域。第一，營(yíng)銷結(jié)合社交媒體之后表現(xiàn)形式的創(chuàng)新，進(jìn)而引發(fā)本研究指向的對(duì)產(chǎn)品銷售的影響。本研究將以“海外購(gòu)物筆記小紅書”為例，指向社交媒體在產(chǎn)品表現(xiàn)、營(yíng)銷信息傳遞方面的創(chuàng)新，梳理此前的研究，社交媒體營(yíng)銷被認(rèn)為是一種營(yíng)銷的創(chuàng)新形式。第二，本研究認(rèn)為，社交媒體營(yíng)銷又是一個(gè)綜合的傳播情境的概念，我們這樣理解社交媒體營(yíng)銷：這種營(yíng)銷形式的發(fā)生情境是在一種社交的環(huán)境中。第三，我們來(lái)界定“產(chǎn)品銷售”這一概念，在傳播學(xué)的傳播效果的范疇內(nèi)理解產(chǎn)品銷售，對(duì)應(yīng)效果中認(rèn)知、態(tài)度、行為三個(gè)層次，我們可以得出產(chǎn)品的銷售已經(jīng)進(jìn)入行為范疇，也就是我們的研究指向的是實(shí)實(shí)在在的銷售。

三、產(chǎn)品銷售的有效性

本研究以海外購(gòu)物平臺(tái)“小紅書購(gòu)物筆記”為例，分析社交媒體營(yíng)銷對(duì)產(chǎn)品銷售的有效性。“小紅書購(gòu)物筆記”（以下簡(jiǎn)稱“小紅書”）由境外購(gòu)物平臺(tái)小紅 書出品，是針對(duì)境外購(gòu)物分享、討論購(gòu)物心得的高端品質(zhì)社區(qū)。小紅書最初是以一個(gè)社交媒體平臺(tái)上線的，以學(xué)生、白領(lǐng)、女性為主要受眾，其中女性受眾占70% ～ 80%。在小紅書上，達(dá)人用戶每天分享自身真實(shí)的境外購(gòu)物心得，內(nèi)容涵蓋境外最暢銷的化妝品、包包、服飾、零食、日用品、美容產(chǎn)品、家電等，各種產(chǎn)品層出不窮。同時(shí)還設(shè)有專門的地區(qū)板塊，定時(shí)更新某個(gè)國(guó)家及地區(qū)，如香港、韓國(guó)、日本、美國(guó)、歐洲、東南亞等的暢銷產(chǎn)品。

小紅書一開始瞄準(zhǔn)的是境外游的購(gòu)物愛(ài)好者，而漸漸地，幫助坐在電腦前的海淘族發(fā)現(xiàn)世界也成了小紅書的任務(wù)之一。小紅書吸引了許多購(gòu)物愛(ài)好者的注意，越來(lái)越多的愛(ài)好者開始主動(dòng)上傳并分享其旅行途中的購(gòu)物心得。“用戶生成內(nèi)容”是小紅書主要的營(yíng)銷模式。隨后，小紅書“福利社”上線，主要銷售進(jìn)口化妝品、零食、日用品、保健品等。

小紅書抓住了用戶在海外購(gòu)物時(shí)最需要了解的三個(gè)問(wèn)題：“買什么”“在哪兒買”“多少錢”。小紅書通過(guò)如上所述這種用戶生成內(nèi)容的模式，很巧妙地為用戶回答了這些問(wèn)題。由于內(nèi)容大多由用戶生成，其可信度較之商家直接宣傳也更高。用戶在分享經(jīng)驗(yàn)的同時(shí)，會(huì)通過(guò)回帖的方式交流、互動(dòng)，這使小紅書能夠以低成本，有效準(zhǔn)確地得知用戶需要哪些產(chǎn)品、期待什么價(jià)位以及用戶的消費(fèi)習(xí)慣。然后，根據(jù)平臺(tái)上收集到的信息，在福利社投放相應(yīng)的熱門產(chǎn)品。這種營(yíng)銷方式體現(xiàn)了精準(zhǔn)營(yíng)銷的核心思想，即展開“更精準(zhǔn)、可衡量和高投資回報(bào)的營(yíng)銷溝通”，運(yùn)用“注重結(jié)果和行動(dòng)的營(yíng)銷傳播計(jì)劃”，進(jìn)行“對(duì)直接銷售溝通的投資”，從而達(dá)到低成本可持續(xù)發(fā)展的企業(yè)目標(biāo)。

小紅書的運(yùn)作也體現(xiàn)了對(duì)4R理論的運(yùn)用。首先，小紅書建立起一個(gè)使用戶可以自主交流的平臺(tái)，培養(yǎng)用戶習(xí)慣，形成一定的用戶基礎(chǔ)，并通過(guò)用戶自行互動(dòng)，與用戶建立起穩(wěn)固的關(guān)系（Relationship）。其次，挑選用戶生成的熱門分享，進(jìn)行評(píng)選，并對(duì)用戶給予獎(jiǎng)勵(lì)，給用戶營(yíng)造出一種公平的情境。這種激勵(lì)機(jī)制不僅會(huì)刺激只買不分享的用戶進(jìn)行分享，也會(huì)激勵(lì)只看不買的用戶去購(gòu)買產(chǎn)品，將用戶變成消費(fèi)者，將消費(fèi)者變成用戶。用戶和企業(yè)都能從中得到參與的回報(bào)（Reward）。再次，從用戶和用戶的互動(dòng)中抓取用戶的需求，在福利社投放產(chǎn)品，使用戶產(chǎn)生參與的滿足感，與客戶建立起關(guān)聯(lián)（Relevancy）。最后，對(duì)用戶需求的變化作出快速的反應(yīng)（Reaction），及時(shí)調(diào)整福利社產(chǎn)品，快速、有效、準(zhǔn)確地滿足用戶的需求。

四、結(jié)語(yǔ)

社交媒體營(yíng)銷對(duì)于產(chǎn)品的銷售有推動(dòng)作用。企業(yè)通過(guò)社交媒體能夠及時(shí)了解用戶瞬息萬(wàn)變的需求，從而根據(jù)市場(chǎng)情況調(diào)整政策，制定準(zhǔn)確的產(chǎn)品投放戰(zhàn)略。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，微信、微博等社交媒體成為人們社交活動(dòng)中不可或缺的工具。研究人們?cè)谏缃幻襟w平臺(tái)上的互動(dòng)，能夠低成本、高效率、準(zhǔn)確地把握用戶的需求和期待。尤其是像小紅書這樣的集社交與銷售活動(dòng)于一體的平臺(tái)，不僅將客戶需求調(diào)研的成本降低，也能夠拉近與客戶的距離，提高產(chǎn)品的可信度，使用戶參與產(chǎn)品的銷售當(dāng)中，滿足了用戶的參與感。同時(shí)，精準(zhǔn)投放不僅滿足了用戶的購(gòu)物需求，也大大提高了產(chǎn)品銷售成功的可能性。

［1］ 李維勝，蔣緒軍.電子商務(wù)精準(zhǔn)營(yíng)銷對(duì)策研究［J］.開發(fā)研究，2013（2）：46-49.

［2］ 盛麗. B2C電子商務(wù)精準(zhǔn)營(yíng)銷研究［D］.華東師范大學(xué)碩士論文，2011.

［3］ Kotler P . Principles of Marketing［M］ . Person Prentice Hall，2006：55-60.

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1674-8883（2016）17-0329-01