社交媒體營銷對產(chǎn)品銷售有效性的研究
——以手機購物客戶端“小紅書購物筆記”為例

陳莎莎

（上海交通大學 媒體與設(shè)計學院，上海 201615）

社交媒體營銷對產(chǎn)品銷售有效性的研究
——以手機購物客戶端“小紅書購物筆記”為例

陳莎莎

（上海交通大學 媒體與設(shè)計學院，上海 201615）

微博、微信這類社交媒體以一種全新的高度參與、公開交流的面貌走入人們的視野，這種社會化的媒體給予了用戶極高的參與度，改變了企業(yè)與消費者之間的關(guān)系，為企業(yè)營銷提供了新的機會，為實現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)精準營銷提供了很好的平臺。

社交媒體營銷；產(chǎn)品銷售；手機購物

一、課題研究概念

本文課題的研究會涉及以下幾個概念：

首先，社交媒體（Social Media），指允許人們撰寫、分享、評價、討論、相互溝通的網(wǎng)站和技術(shù)，是人們彼此之間用來分享意見、見解、經(jīng)驗和觀點的工具和平臺，現(xiàn)階段主要包括社交網(wǎng)站、微博、微信、博客、論壇、播客等。社交媒體傳播是大批網(wǎng)民自發(fā)貢獻、提取、創(chuàng)造新聞資訊然后傳播的一個過程。有兩點需要強調(diào)，一是人數(shù)眾多，一是自發(fā)的傳播，如果缺乏這兩點因素中的任何一點，就不能構(gòu)成社交媒體的范疇。

其次，社交媒體營銷亦稱社會化營銷，是利用社會化網(wǎng)絡(luò)、在線社區(qū)、博客、百科或者其他互聯(lián)網(wǎng)協(xié)作平臺媒體，來進行營銷及公共關(guān)系和客戶服務(wù)維護開拓的一種方式。企業(yè)利用社會化網(wǎng)絡(luò)、在線社區(qū)、博客、百科或者其他互聯(lián)網(wǎng)協(xié)作平臺和媒體來傳播和發(fā)布資訊，從而形成營銷、銷售、公共關(guān)系處理和客戶關(guān)系服務(wù)維護及開拓。社會化媒體營銷工具包括論壇、微博、微信、博客、SNS社區(qū)、圖片和視頻等，信息通常經(jīng)由自媒體平臺或者組織媒體平臺進行發(fā)布和傳播。

二、社交媒體營銷的領(lǐng)域

筆者認為，社交媒體營銷可以大致分為兩個研究的細分領(lǐng)域。第一，營銷結(jié)合社交媒體之后表現(xiàn)形式的創(chuàng)新，進而引發(fā)本研究指向的對產(chǎn)品銷售的影響。本研究將以“海外購物筆記小紅書”為例，指向社交媒體在產(chǎn)品表現(xiàn)、營銷信息傳遞方面的創(chuàng)新，梳理此前的研究，社交媒體營銷被認為是一種營銷的創(chuàng)新形式。第二，本研究認為，社交媒體營銷又是一個綜合的傳播情境的概念，我們這樣理解社交媒體營銷：這種營銷形式的發(fā)生情境是在一種社交的環(huán)境中。第三，我們來界定“產(chǎn)品銷售”這一概念，在傳播學的傳播效果的范疇內(nèi)理解產(chǎn)品銷售，對應(yīng)效果中認知、態(tài)度、行為三個層次，我們可以得出產(chǎn)品的銷售已經(jīng)進入行為范疇，也就是我們的研究指向的是實實在在的銷售。

三、產(chǎn)品銷售的有效性

本研究以海外購物平臺“小紅書購物筆記”為例，分析社交媒體營銷對產(chǎn)品銷售的有效性。“小紅書購物筆記”（以下簡稱“小紅書”）由境外購物平臺小紅 書出品，是針對境外購物分享、討論購物心得的高端品質(zhì)社區(qū)。小紅書最初是以一個社交媒體平臺上線的，以學生、白領(lǐng)、女性為主要受眾，其中女性受眾占70% ～ 80%。在小紅書上，達人用戶每天分享自身真實的境外購物心得，內(nèi)容涵蓋境外最暢銷的化妝品、包包、服飾、零食、日用品、美容產(chǎn)品、家電等，各種產(chǎn)品層出不窮。同時還設(shè)有專門的地區(qū)板塊，定時更新某個國家及地區(qū)，如香港、韓國、日本、美國、歐洲、東南亞等的暢銷產(chǎn)品。

小紅書一開始瞄準的是境外游的購物愛好者，而漸漸地，幫助坐在電腦前的海淘族發(fā)現(xiàn)世界也成了小紅書的任務(wù)之一。小紅書吸引了許多購物愛好者的注意，越來越多的愛好者開始主動上傳并分享其旅行途中的購物心得。“用戶生成內(nèi)容”是小紅書主要的營銷模式。隨后，小紅書“福利社”上線，主要銷售進口化妝品、零食、日用品、保健品等。

小紅書抓住了用戶在海外購物時最需要了解的三個問題：“買什么”“在哪兒買”“多少錢”。小紅書通過如上所述這種用戶生成內(nèi)容的模式，很巧妙地為用戶回答了這些問題。由于內(nèi)容大多由用戶生成，其可信度較之商家直接宣傳也更高。用戶在分享經(jīng)驗的同時，會通過回帖的方式交流、互動，這使小紅書能夠以低成本，有效準確地得知用戶需要哪些產(chǎn)品、期待什么價位以及用戶的消費習慣。然后，根據(jù)平臺上收集到的信息，在福利社投放相應(yīng)的熱門產(chǎn)品。這種營銷方式體現(xiàn)了精準營銷的核心思想，即展開“更精準、可衡量和高投資回報的營銷溝通”，運用“注重結(jié)果和行動的營銷傳播計劃”，進行“對直接銷售溝通的投資”，從而達到低成本可持續(xù)發(fā)展的企業(yè)目標。

小紅書的運作也體現(xiàn)了對4R理論的運用。首先，小紅書建立起一個使用戶可以自主交流的平臺，培養(yǎng)用戶習慣，形成一定的用戶基礎(chǔ)，并通過用戶自行互動，與用戶建立起穩(wěn)固的關(guān)系（Relationship）。其次，挑選用戶生成的熱門分享，進行評選，并對用戶給予獎勵，給用戶營造出一種公平的情境。這種激勵機制不僅會刺激只買不分享的用戶進行分享，也會激勵只看不買的用戶去購買產(chǎn)品，將用戶變成消費者，將消費者變成用戶。用戶和企業(yè)都能從中得到參與的回報（Reward）。再次，從用戶和用戶的互動中抓取用戶的需求，在福利社投放產(chǎn)品，使用戶產(chǎn)生參與的滿足感，與客戶建立起關(guān)聯(lián)（Relevancy）。最后，對用戶需求的變化作出快速的反應(yīng)（Reaction），及時調(diào)整福利社產(chǎn)品，快速、有效、準確地滿足用戶的需求。

四、結(jié)語

社交媒體營銷對于產(chǎn)品的銷售有推動作用。企業(yè)通過社交媒體能夠及時了解用戶瞬息萬變的需求，從而根據(jù)市場情況調(diào)整政策，制定準確的產(chǎn)品投放戰(zhàn)略。在互聯(lián)網(wǎng)時代，微信、微博等社交媒體成為人們社交活動中不可或缺的工具。研究人們在社交媒體平臺上的互動，能夠低成本、高效率、準確地把握用戶的需求和期待。尤其是像小紅書這樣的集社交與銷售活動于一體的平臺，不僅將客戶需求調(diào)研的成本降低，也能夠拉近與客戶的距離，提高產(chǎn)品的可信度，使用戶參與產(chǎn)品的銷售當中，滿足了用戶的參與感。同時，精準投放不僅滿足了用戶的購物需求，也大大提高了產(chǎn)品銷售成功的可能性。

［1］ 李維勝，蔣緒軍.電子商務(wù)精準營銷對策研究［J］.開發(fā)研究，2013（2）：46-49.

［2］ 盛麗. B2C電子商務(wù)精準營銷研究［D］.華東師范大學碩士論文，2011.

［3］ Kotler P . Principles of Marketing［M］ . Person Prentice Hall，2006：55-60.

［4］ 伍青生，余穎，鄭興山.精準營銷的思想和方法［J］.市場營銷導刊，2006（5）：39-42.

G206

A

1674-8883（2016）17-0329-01