微信自媒體形態下的編輯工作

王冰懌

（高等教育出版社，北京　100029）

微信自媒體形態下的編輯工作

王冰懌

（高等教育出版社，北京100029）

本文結合具體的案例，闡述了編輯在微信自媒體形態下應該怎樣精準地把握讀者市場，推送優質的、有吸引力的內容，經營好出版社的公眾賬號，策劃產品內容，充當社群領袖，積累粉絲，做好定位營銷。

自媒體；微信；編輯

自媒體是普通大眾通過平臺分享傳播自我信息，常用的自媒體如微信、微博、博客、豆瓣、網絡平臺。美國硅谷專欄作家丹吉爾默專著《自媒體》的標題就是“草根的新聞：源于大眾、為了大眾”。自媒體“人人可發布”“人人是記者”“人人能評論”。我國的自媒體有新浪微博、騰訊微信、搜狐新聞客戶端、百度百家四個主要的平臺，內容包括新聞、社會、金融、時尚雜志、體育、養生、IT等。從其用途來看，以休閑娛樂為主，用戶可以通過自媒體信息放松心情、自我減壓、了解朋友狀況、相互聯絡，還可以作為收集和分享信息的渠道。

微信有親和力，接地氣，可以互動，受眾群體可以細分，可以精準把握市場，非常適合發布信息和塑造品牌形象。出版社可以建立公眾賬號，讓讀者參與編輯出版等環節，同時推廣和營銷圖書，不受電商綁架，自主決定銷售折扣和銷售方式，把圖書營銷變成私人定制。截至2015年12月31日，已有450個出版機構有自己的微信公眾號，有的以品牌名稱注冊了微信賬號，如“百道網”“楚塵文化”“青閱讀”“理想國”“新京報書評周刊”等。建立微信公眾號非常容易，但經營非一日之功，需要高素質團隊精心呵護，編輯應該發揮積極作用。本文以微信自媒體為例，分析在此形態下的編輯主體作用以及營銷策略。

一、打造推送的內容

資訊型和深度型內容形式在出版社微信公眾號推送的內容中最為常見，新書、活動預告等屬于資訊型內容，書摘、書評、編輯手記、文化觀察、作者專訪等屬于深度型內容。可以利用微信發布新書推介、活動信息、書摘、書評等出版信息，可以利用微信平臺發布圖書發布會、作者簽售會、主題沙龍等，也可以用其鏈接活動的宣傳圖片、相關視頻、作者和讀者的感悟以及心得等。作家出版社推出余秋雨的《空島》時，就用微信平臺發布圖書上市時間、作者簽售時間、京東預售地址等信息。在搭建微信公眾平臺時，應切合用戶需求，細化、增設平臺內容各項功能，除了提供新書速遞、好書推薦等營銷內容外，還可以提供包括咨詢、書目查詢、版權合作會員服務、資料下載、招牌信息、生活助手等服務。出版單位必須選擇與自身定位相符的內容進行推送，只有獨特、高質量的內容才能吸引讀者，微信應該注重深閱讀和淺閱讀相結合，微信內容和語言風格應該穩定，個性鮮明，彰顯自己的出版特征。例如，江蘇文藝出版社將微信內容分為“最新鮮”“微信紅利”“文藝君”幾個部分，每天向讀者推送；青島出版社的微信平臺比較完善，有文前附導語，提示文章主旨，不一味地推薦書，注重營造文化氛圍，聚攏人氣，樹立品牌形象。微信推送可以把圖文聲像結合，調動讀者感官，推薦文章時配上圖片和歌曲，推薦圖書時可以附上作者簡介、精彩節選，媒體評論等，以及二維碼，還可以開啟投票功能，與讀者互動；將產品內容化到一些新穎、有趣的主題中，讓用戶在看完一個故事或者一則評論中，潛移默化地接受新書的信息。這樣的營銷策略更能激發受眾對產品的興趣。還可以將新出版書籍的主題、內容以某種趣味、新穎的形式融入微信內容，自然內化，而非生搬硬套。比如《富春山居圖》遭到觀眾炮轟時，理想國就推出“爛片與底線”的主題圖文信息。可以在微信平臺上設置與讀者互動的自動回復功能，江蘇文藝出版社就照此行事，可以回復“文藝”“音樂”“投稿”等獲得相應服務。此外，可以利用語音服務，請出版者、編輯、作者、讀者在功能區進行專題討論，以讀書會、共享會、答疑解惑等形式獲取有價值的信息；還可以利用社會熱點和公眾焦點推薦圖書，高教社借助《大魚海棠》上映之際，推薦動畫制作的圖書。另外，可以將新書出版與微信游戲相結合，與網紅人物事件相結合，語言風格極具平等性和親和力。最后，重視用戶體驗，與用戶互動，適時推出小調查，開展小游戲，推送時間在上午7～8點，下午5點或者晚上9點以后，方便用戶在上班、上學的路上或者睡前觀看。

二、成為社群經營者

編輯要積極創造讀者需求的內容，完成用戶價值設計，借助新媒體找到讀者細分化、個性化需求，策劃產品內容。可以以美食、情感、讀書、攝影、健康等為核心內容，形成互動，創新內容，衍生產品。社群成員以一個共同點黏合在一起，通過舉辦活動來深化黏合點，生產優質內容。例如，十點讀書采取虛擬社群經營和線下活動相呼應，每條微信發出24小時后閱讀數都超過10萬條；羅振宇主持的邏輯思維就是影響力很大的互聯網知識社群，把讀書和說書作為切入點，形成會員體系，積攢脫口秀視頻、音頻節目，組織線下讀書分享會、見面會等；“童書媽媽三川玲”就是出版社編輯，辭職后做了自媒體，在微博、微信上發布兒童教育類文章，舉辦營銷活動，包括完成各地撒野地圖、繪本館地圖、讀書會、眾籌出書、微店義賣、公益培訓等；“凱叔講故事”舉辦過“瘋狂兒童節”，請小朋友自創兒童圖書繪圖，免費看戲劇。社群不僅可以賣圖書，還可以賣服務、創意、故事、衍生品、品牌、空間等。“童書媽媽三川玲”微信文章單篇付費10多萬元；“凱叔講故事”出版系列圖書、開微店賣繪本和U盤等；“邏輯思維”每天推送1分鐘的語音，推薦文章，深受喜愛。優秀的社群應該聚集核心人物，“凱叔講故事”“下廚房”“邏輯思維”“童書媽媽三川玲”等都有標簽式人物，編輯應該發掘塑造這樣的招牌人物。此外，社群可以舉辦活動，也可以采用講故事、玩眾籌、談感情等營銷辦法。

三、充當輿論領袖

編輯可以在社會重點、熱點問題上發表自己的看法，凈化網絡環境。通過新媒體直接與作者、讀者交流，實時了解作者、讀者的需求。作者可以建立自己的微群，分享圖書寫作、編輯、出版、閱讀等過程，讀者可以借助這些平臺了解編輯的具體工作以及圖書出版細節。編輯也可以據此把握讀者的閱讀取向、市場行情，為組圖書策劃組稿以及市場營銷工作提供權威資料。例如，《東方歷史評論》的主編綠茶，多年一直堅持在自己構建的自媒體平臺上推薦書籍，分享閱讀體驗，開設推薦圖書的專欄，出版電子刊物《綠茶書情》。自媒體對于擴大社交的廣度和深度大有益處，編輯應該利用好它完成策劃和實現精準營銷。出版社在運作《史蒂夫·喬布斯傳》的營銷時，在傳主去世的當天晚上，就尋求“中信出版社”“潘岳”等大號轉發微博，傳播圖書信息，圖書銷售因此獲得極大成功，上市第一周就取得67.8萬冊的銷售業績。

四、嘗試眾籌出版

眾籌就是策劃者提出設想、步驟和預期結果，利用互聯網通過公眾平臺獲得資金幫助。眾籌出版是科技自媒體創新與盈利的模式之一。眾籌出版可以請眾籌網站來運作，出版社也可以通過自己的網站、微店和微博等運作。國內知名的眾籌網站有眾籌網和點名時間兩家，科技、音樂、影視、漫畫、出版、游戲、攝影燈等文化產業項目都取得很大成功，有很好的業績。眾籌出版模式在2013年進入鼎盛階段，以眾籌出版模式取得成功的有徐志斌的《社交紅利》、樂嘉的《本色》、羅明雄的《互聯網金融》曾航《我的移動帝國》、熊頓《滾蛋吧，腫瘤君》、獨立雜志《晚安書》等。《社交紅利》僅僅眾籌兩周就預售出3300本，銷售碼洋高達10萬元，取得單月銷售5萬冊的好業績；2013年12月，《清華金融評論》雜志眾籌項目，獲得913人的大力支持，最終籌到資金85309元，這開了學術雜志通過眾籌出版獲得成功的先河。其實很多眾籌都是從零開始的，作者在寫書之前把眾籌項目放到平臺上，內容和具體寫法由讀者和作者共同完成，美國作家Seth設置了1美元～999美元的支持資金，支付1美元可以享受被感謝的聲譽，支付999美元可以作為主角由作者為其撰寫一篇中短篇小說，小說最終裝幀成精裝本送給投資者收藏。眾籌時預測市場的風向標，幫助上線書籍做好營銷，為圖書影響力作鋪墊，籌集出版資金，驗證讀者市場。投資者可以通過眾籌參與前期創作體驗，使作者采納自己的意見和想法。

五、做好精準定位營銷

微信社群將受眾人群精準定位，通過互動的方式樹立社群的口碑，擴大社群理念的傳播范圍。微信社群和傳統的宣傳方式相比較更加便捷，是對傳統宣傳方式的合理補充，大大降低了宣傳的時間和人工成本。2014年，北京華文天下圖書有限公司成立了微店，在微店上售賣余秋雨先生的作品《文化苦旅》，定價28元，3天4000本圖書售罄。2014年6月，邏輯思維在微信群里做了8000套499元的圖書禮包90分鐘內被秒殺，紙質版《羅輯思維》出版30天，再版5次。三聯書店經常利用公眾號推送好書和新書，發布折扣信息，組織讀書交流會等線下活動，使讀者對書店更加了解，愿意走進書店購書。微店往往依賴朋友圈的口口相傳來營銷，屬于粉絲營銷的模式，《讀庫》的主編在自己的微店上銷售《日課2014》，一位粉絲讀者在微信中分享了該書的評論，然后被廣泛轉發和點贊，使這本書在她的朋友圈里銷售了近千套。編輯可以與企業合作，在微信平臺上免費連載圖書內容，通過廣告營銷的模式獲利。中信出版社與路虎合作的《征服者檔案》嘗試了免費下載，一天下載量就突破5萬冊，書中插入廣告，以此帶來收益；盛大文學也將一部分書做成免費下載閱讀夾帶廣告的模式，盛大集團負責向網絡作家支付稿費，公司依靠廣告獲得盈利，讀者在看電子書時不需要付費，用這種方式來留住用戶，拓展利潤豐盈的增值業務；微刊《她生活》通過招商方式與廣告商合作，將需要推廣營銷的產品，如評價良好的化妝品、餐飲店等通過軟文形式推送給訂閱用戶，達到宣傳廣告商品牌的效果，滿足用戶對于時尚消費的獵奇心態；主持人樂嘉將其實體書《愛難豬》中部分內容搬到公眾號上，引起粉絲的關注，線上線下營銷呼應。編輯在做新書推廣時，可以邀請作者做一些文化講座或簽售會等地面宣傳，最大限度發揮名人效應。這些活動可以用微信等新媒體配合宣傳，活動前預告，中途直播，后期互動，分享經歷和心得，但宣傳時，語言的親和力以及風格休閑娛樂化至關重要。

［1］ 湯雪梅.數字出版模式的多元探索［J］.編輯之友，2014（12）：76-79.

［2］ 蘇士梅.圖書編輯：善用自媒體提升編輯力［J］.中國出版，2014（15）：30-33.

［3］ 李輝，王青.出版企業的微信營銷策略分析［J］.科技與出版，2013（12）：69-71.

［4］ 張洋.基于微信社群視角的出版業影響分析研究［J］.科技與出版，2015（11）：105-107.

G206.2

A

1674-8883（2016）17-0356-02

王冰懌（1971—），高等教育出版社編輯，主要研究方向：中國現代文學。