Megahouse的公司形象對旗下POP品牌資產的影響

王文豪 趙潔冉 陳雪

摘要：品牌資產作為一種無形的資產，不僅能給企業帶來巨大收益，同時也能加強企業核心的競爭力。文章基于品牌資產理論來探討Megahouse的公司形象與POP的品牌資產之間關系。文章首先介紹并闡述了公司形象與品牌資產的內涵并建立了相關的模型假設；其次對Megahouse的公司形象對品牌知名度、感知質量、品牌聯想和品牌忠誠度四方面的影響進行具體分析；最后就如何提升品牌資產提出相應的建議。文章對動漫周邊及模型類新型行業的品牌打造有一定的啟示。

關鍵詞：公司形象；品牌資產；品牌知名度；感知質量；品牌聯想；品牌忠誠度

一、引言

隨著日本動漫產業的發展和影響，動漫周邊及模型作為其衍生的新型行業，在中日兩國經濟文化不斷交流的背景下，也隨之進入人們的生活，并使人們的生活豐富多彩。

Megahouse是從日本動漫周邊行業中最大的模型制作廠商Banpresto公司中分離出來的獨立子公司，并于2004年推出了熱門動漫海賊王的POP系列模型品牌，如今該品牌在業界早已名聲大噪。而其公司的公司形象對旗下POP的品牌資產的影響程度究竟如何，且如何利用公司方面的調整和改進來提升旗下品牌的品牌資產進而進一步擴大市場和提高競爭力，是眼下Megahouse公司急需考慮的問題，這甚至也成為了整個動漫周邊行業都非常關注的問題。

二、文獻綜述與理論假設

公司形象是消費者對特定公司的認知、情感、評價以及聯想方式的總稱（Brown，1998），它特指企業在公司層次的品牌形象。Pokomy（1995）認為，建立一個持久的積極的品牌形象是消費者看待品牌資產的關鍵。Aaker（1991）認為，品牌資產包括品牌知名度、感知質量、品牌聯想、品牌忠誠度和和其他品牌專屬資產。品牌知名度指在一系列產品領域中，潛在顧客認知并回憶起某個品牌的能力（Aaker，2006）。品牌聯想是通過品牌而產生的所有聯想，它是產品、服務、感覺、消費體驗、公關和銷售通路等方面綜合的結果（萬后芬和周建設，2006）。感知質量是不同于客觀的實際質量，是消費者的主觀判斷，是比產品的具體屬性更高一層的抽象概念，是對產品屬性的總體性評價（Zeithaml，1988）。品牌忠誠度是消費者對某品牌產生感情、形成偏好并長期重復購買該品牌的行為。

由此得出圖1以及4個假設。

H1：公司形象對品牌知名度有顯著的正向影響。

H2：公司形象對品牌聯想有顯著的正向影響。

H3：公司形象對感知質量有顯著的正向影響。

H4：公司形象對品牌忠誠度有顯著的正向影響。

四、Megahouse的公司形象與POP品牌資產之間的回歸分析

基于上述品牌資產相關理論，本次研究有針對性地開展了以互聯網問卷為形式的數據收集及調研工作，網絡問卷具體發放至海賊手辦貼吧，AC模玩論壇以及微信朋友圈，且最終共收集有效問卷總計104份。

在數據整理完畢后，研究小組經過討論，為每個問題中的每個選項設定了對應的分值，且每個問題的總分值為5分，最后利用SPSS統計軟件進行如表1的定量回歸分析。

分析結果顯示sig值均為0，則每一組皆存在顯著的正向相關性

1. 公司形象與品牌知名度：在品牌知名度隨公司形象提升而增加的同時，相對于其他三個維度，公司形象對品牌知名度的影響最小。故品牌知名度尚可，但若要大幅增加知名度，除了提升公司形象之外，還要采取其他方法。

2. 公司形象與品牌聯想：品牌聯想在隨公司形象提升而增加的同時，相對于其他三個維度，品牌聯想的起始分值最高，且分值始終領先于公司形象。故POP給人們的印象非常深刻，甚至超過了對公司的印象。

3. 公司形象與感知質量：感知質量在隨公司形象提升而增加的同時，相對于其他三個維度，感知質量的起始分值最低。

故POP在本身的質量環節仍有改進的空間。

4. 公司形象與品牌忠誠度：在品牌忠誠度隨公司形象提升而增加的同時，相對于其他三個維度，公司形象對品牌忠誠度的影響最大。故品牌忠誠度尚可，若要進一步加強，則需在公司形象方面大力著手。

五、啟示與結論

動漫周邊模型作為動漫產業所衍生的新型行業擁有巨大的潛力，Megahouse公司作為行業中的佼佼者，旗下擁有以海賊王POP系列品牌為首的業界大品牌而備受關注。POP品牌因此則更需要以其品牌資產為堅實的基礎，使之在業界的地位更加穩固。而Megahouse公司作為行業中的熱門企業，需要如何利用公司方面的調整和改進來提升旗下POP品牌的品牌知名度、感知質量、品牌聯想以及品牌忠誠度，進而擴大市場和提高競爭力，在對Megahouse的公司形象與POP的品牌資產之間關系的回歸分析之后，本文提出如下相關建議。

1. 在國內更多的城市開設展會，加大宣傳力度。目前有關Megahouse的展會在中國大陸境內只到過上海和廣州兩座城市，而絕大多數東北和華北地區的玩家顯然成為了受冷落的群體，而更多的潛在動漫周邊消費者更是沒有機會親眼目睹這類動漫周邊模型的實貌。即宣傳力度是Megahouse公司眼下急需加強運作的部分之一。

2. 加設更多中國國內的代理商，降低商品價格以大大提高銷售量。目前在中國國內的Megahouse官方代理商不超過三家，這是導致動漫周邊模型目前價格高昂的重要原因之一，也是最容易解決的一個問題。加設國內的代理商來減少中間商以降低價格是非常有必要的舉措。

3. 嚴格把關質量檢測全過程，多方收取玩家的反饋意見。作為原型制作和涂裝上色這兩個模型制作的核心環節都非常優秀的行業領先者，“斷樁”這一質量問題的出現使許多玩家為之失望揪心，甚至痛心不已。這一問題的解決很可能會使POP品牌成為行業中的完美。

4. 開設Megahouse大陸官方中文網，推出大陸境內的限定商品。忠實的玩家與消費者最需要商品的是第一手的商品訊息，在Megahouse公司不斷做大的今天，面對世界上最大的中國市場，非常有必要也非常需要開設面向中國本土的官方網站。而具有地域特色且極具收藏價值的限定商品也不例外，這樣的項目如若推出可極大提升公司形象，同時增加中國市場中消費者的熱情，更有助于消費者對于品牌忠誠度的提升。

通過以上經由調整公司形象而提升品牌資產或是直接提升品牌資產的方式，將會對整個動漫周邊及模型類新型行業的品牌打造和提升具有一定的指導意義。

參考文獻：

[1]Brown T J. Corporate Associations in Marketing： Antecedents and Consequences[J]. Corporate Reputation Review， 1998（03）.

[2]Vlachos P A， Tsamakos A， Vrechopoulos A P， Avramidis P K. Corporate Social Responsibility： Attributions， Loyalty and the Mediating Role of Trust[J]. Journal of the Academic of Marketing Science， 2009（37）.

[3]Pokorny G. Building brand equity and customer loyalty[J]. Electric Perspectives，1995（03）.

[4]Aaker，D. A.管理品牌資產[M].機械工業出版社，2006.

[5]萬后芬，周建設.品牌管理[M].清華大學出版社，2006.

[6]Zeithaml，V A.Consumer Perception of Price，Quality， and Value： A Means-end Model Synthesis of Evidence[J]. Journal of Marketing， 1988（07）.

[7]馬巧紅.何謂“品牌忠誠”[J].中國改革，1996（11）.

*本文受2015年北京市大學生科學研究與創業行動計劃項目資助。

（作者單位：北方工業大學經濟管理學院）