新形勢下，駕校營銷要“聞風而動”

文／本刊記者 楚峰

新形勢下，駕校營銷要“聞風而動”

文／本刊記者 楚峰

招生難？學員需求是什么？如何做到一枝獨秀？新規已經降臨，駕校們頭痛的難題依舊很多。跳出怪圈、立足市場就從改變營銷策略開始。

10月1日起，新版《機動車駕駛培訓教學與考試大綱》、《機動車駕駛培訓先學后付、計時收費模式服務合同(示范文本)》正式實施。據悉，新規通過對駕培結構、學時、內容都進行了調整，將更符合駕駛技能形成規律，更適應差異化培訓需求，更符合駕駛培訓實際要求。

新規的實施，對行業的規范發展起到重要的促進作用。但是，新規在規范整頓駕培行業經營秩序的同時，也給諸多駕校帶來了一定的壓力。新常態、新形式、新規之下，駕校們該如何適應市場需求、創新發展呢？

10月22日-23日，“新形勢下駕校招生與營銷策略研修班”在桂林舉辦，來自全國各地的近百名駕校負責人參加了此次培訓。研修班上，駕培專家對當前的駕培政策、駕培市場進行了深度分析，并從各個方面解讀駕校招生和營銷策略；駕校負責人也就招生營銷過程中的熱點、難點問題進行了提問和討論。

冰火兩重天的駕培市場

據公安部交管局統計，2016年上半年，全國機動車駕駛人已超過3.4億人，其中汽車駕駛人2.96億人，占駕駛人總量的86.5%，其中新增汽車駕駛人1500萬人。還有數據顯示，從2015年又來，駕齡不滿1年的駕駛人超3500萬，新領證駕駛人數量激增。

諸多數據表明了一件事：我國的駕培市場依舊火熱！

“駕培行業在我國仍有著巨大的社會需求和廣闊的成長空間。”中國交通運輸協會駕校聯合會秘書長劉治國在研修班上對駕培市場進行了分析，“像日本、美國的駕駛證持證人口比例占全民的70%，基本上達到了適齡人口人手一證的狀態。而我國目前這個比例只有23%左右，這其中還包括駕駛摩托車、農用車、拖拉機等。所以，駕培市場仍有潛力。”還有專家預計，未來10年，駕駛人仍將以每年2000多萬人的速度快速增長。

另一方面，與駕培行業火熱相生相伴的是同行競爭越來越激烈，價格戰也日趨白熱化。劉治國分析，是駕培市場供大于求，才讓價格戰硝煙四起。截至2015年上半年，駕駛員培訓機構（駕校）近15000所（其中一級2200所，二級6500所，三級5500所），教練車60多萬輛，教練員73萬人。僧多粥少的買方市場，讓駕校們的日子過得并不如表面上那么風光。

研修班上，劉治國指出，駕培行業不光政策在變、市場在變，連學員需求和行業技術方也在發生重大改變。

機動車駕駛早已從職業技術轉化為生活技能，年輕學駕對象的需求呈現多層次和個性化的特點，比如先學后付、度假式學車、邊學車邊交友，他們也迫切希望駕培機構創新服務模式，讓培訓方式更多元，讓服務模式更貼近，讓智能手段更多樣，讓理論教育更靈活。

根據AC尼爾森與人人網的調查顯示，80后、90后、00后的年輕人群體正在或已經成為當今或未來中國社會學車、購車、駕車的主題，這部分學員具有以下需求：希望學車過程擁有愉快體驗，希望創新服務模式適應需求，希望差異化服務、因材施教。

另外，“互聯網+”正在改變駕校。各種駕培O2O平臺不斷涌現，這對傳統駕校帶來了考驗。駕校也應將“互聯網”利用起來，利用大數據分析市場需求、管控學員學車過程、優化內部管理，還能進行信息反饋、學員疏導等等。

上圖：“新形勢下駕校招生與營銷策略研修班”在桂林舉辦，來自全國各地的近百名駕校負責人參加了此次培訓

下圖：駕校也應將“互聯網”利用起來，利用大數據分析市場需求、管控學員學車過程、優化內部管理，還能進行信息反饋、學員疏導等等

改變營銷策略才是出路

行業政策在變，市場環境在變，學員需求在變，行業技術也在變。新常態下，駕培行業的好日子還能持續多久？

誠如市場營銷專家李維特所說：“市場的飽和并不會導致企業的萎縮，造成企業萎縮的真正原因是營銷者目光短淺，不能根據消費者的需求變化而改變營銷策略。”

“一招鮮吃遍天的時代已經漸行漸遠”，駕培行業的競爭已經從之前的拼關系、拼場地、拼車輛、拼產能、拼服務、拼價格，到了全面、系統競爭的階段。因此，駕校們必須主動適應市場，適時改變營銷策略。

劉治國介紹，有些駕校就在營銷方面下了很大功夫。比如，深圳深港駕校針對安全駕駛意識強、工作時間較緊張的城市精英人士，推出了“精英班”，可以雙方約定學車時間，不限學時直至考取駕照，提供免費上門報名、免費接送服務，一對多練車，學車交友兩不誤，還有各種陪駕游等增值服務。再比如“貴賓班”、“交友班”、“女士班”等，這些都是迎合學員需求而設立的，這也是一種不錯的產品營銷方式。

另外，在服務溝通和促銷方面，駕校可以運用多種方式向顧客傳遞駕駛培訓服務和駕校的信息，實現雙方溝通，使潛在學員對駕校及其駕駛培訓服務產生醒悟、好感和信任，進而做出購買決策活動。溝通促銷策略包括人員推銷、廣告、營業推廣、公共關系等因素組合運用。比如某駕校推出了一系列“學車情侶套餐”、“家庭套餐”、“好友套餐”，結合移動傳媒做宣傳，取得了很好的效果。

由于學車是一生一次的消費，學員面對眾多的駕校，往往難以具備完善的知識，對于學車及考試基本不了解或者一知半解，有待于駕校專業銷售人員的宣傳、介紹，因而沖動性購買的成分比較大，這就要求駕校市場營銷者進行正確的引導。駕校必須致力于營銷功能的建設，依靠有組織的努力，不斷深化與學員的聯系，謀求長期穩定發展。