國內主流新聞網站如何應對受眾流失之困

寧麗麗

內容提要 在移動網絡媒體沖擊下，國內主流新聞網站PC端受眾流失嚴重，市場份額和影響力下降。作者通過詳細調查，認為國內主流新聞網站應使用差異化競爭策略，鎖定目標市場，發揮專業優勢，打造專業品牌，用受眾喜聞樂見的方式為受眾提供具有指導性和服務性的新聞報道，從而實現供需對接，打破受眾刻板印象，重新獲得受眾關注。

關鍵詞 新聞網站 供需對接 專業優勢 品牌效應 刻板印象

主流新聞網站是指由國內主流的新聞單位設立、登載包含和超出本單位已刊登播發的新聞信息的互聯網新聞單位，代表性新聞網站有人民網、新華網、央視網等。主流新聞網站承擔著輿論導向的政治功能和創收的經濟功能。據艾瑞網2015年1月至7月的門戶類網站月度日均瀏覽量PV統計排行來看，7個月聞只有一家主流新聞網站在五六月份排在第三位，剩余月份國內主流新聞網站都沒有進入前三名。這說明國內主流新聞網站的受眾使用率和市場占有率有待提升。

習近平總書記在2013年8月19日的全國宣傳思想工作會議上強調，“宣傳思想工作是做人的工作的，人在哪兒重點就應該在哪兒。”本文就受眾對國內主流新聞網站（PC端）的使用與評價開展了問卷調查。主要采用的調查方法是非概率抽樣中的滾雪球抽樣方法，并輔助使用非結構式訪問、個人深入訪談、個人體驗、觀察等方法。筆者先隨機訪問了一批被調查者，發現由于職業、教育水平等多方面限制，部分受眾沒有閱覽新聞網站的需要和行為，因此，筆者從第一批被調查者中篩選出了有機會和主動意愿進行新聞網站瀏覽的受眾進行了問卷的發放。被調查者主要是行政事業企業單位的工作人員、新聞記者、學生等。通過問卷星在線填寫和在北京、黑龍江、浙江、云南等地發放問卷的方式，筆者發出275份問卷，共回收有效問卷270份，有效率為98%。

一、調查結果反映受眾對國內新聞網站的需求在下降

（一）國內主流新聞網站是受眾獲取信息的第三大渠道

受眾獲取新聞的主要渠道是多樣的，排在前四位的主要是“兩微一端”（微信、微博、客戶端）和網站，從圖l可以看出，受眾因為智能手機的使用增加了對移動互聯網的依賴、減少了對PC端新聞網站的使用。據中央網信辦主管的《網絡傳播》雜志“中央重點新聞網站傳播力10月榜”顯示，2015年10月中央重點新聞網站綜合傳播力指數環比呈集體下降趨勢，除中國網、中國青年網和國際在線微漲以外，其余的全線飄綠，指數跌幅最大的是人民網，高達7392，超過10月榜中國網綜合傳播力指數。

在筆者的調查中，被調查者經常使用的資訊網站排序為：新浪、騰訊、鳳凰、百度新聞網、人民網、搜狐網、新華網、澎湃新聞網、南方周末網、環球網、紅網及一些行業資訊類網站。在調查中，主流新聞網站的被使用率和被使用頻率均低于綜合性商業門戶網站。

（二）12.6%的被調查者定期使用國內主流新聞網站

在調查中，只有l2.6%的被調查者會定期瀏覽主流新聞網站，認為網站信息全面、真實、權威、專業。但他們對網站的排版、多媒體融合以及專欄、新聞工作者的知名度等指標打分不高。

（三）87.4%的被調查者很少使用國內主流新聞網站

調查中，87.4%的被調查者表示很少使用主流新聞網站，從圖2可以粗略地了解到“新聞不具備吸引力”和“評論沒深度”是被調查者對主流新聞網站內容上最不滿意的兩個方面。通過深入訪談，筆者發現，用即時通訊工具推送新聞是騰訊等商業新聞網站獲得高瀏覽率的重要原因之一。

二、主流新聞網站受眾需求率下降的原因分析

筆者通過與教師、記者、公務員、企業管理者、學生等不同職業背景的被調查者的深入訪談和個人觀察、體驗，了解到主要有以下原因導致主流新聞網站的受眾需求下降：

供需脫節。46.67%的被調查者評價主流新聞網站提供的內容沒有抓住與受眾契合的關注點，形式單一枯燥，很難保持受眾的持久關注度。

刻板印象。在一些受眾印象中，這些網站更多代表的是黨和國家上層的聲音，而較少基層故事和百姓心聲，更多的是體現宣傳功能，而不是新聞功能。有的被調查者已經有一年多沒有關注過主流新聞網站，但是主流媒體的刻板印象仍然揮之不去。

梭魚效應。“餓死的梭魚實驗”說明“當個體多次失敗后，將會永遠失去再戰的勇氣”的道理。當受眾長時間未看到主流新聞網站做出改變，久而久之，他們會喪失對網站的期待，不再嘗試使用網站。

替代效應。客觀來說，近年來主流新聞網站在報道內容、方式和時效上有了很大改觀，但是，大部分市場份額已經被一些商業性綜合網站占領，特別是提供個性化、智能化、即時推送信息服務的現代新新媒體，已經慢慢替代“老大哥”成為媒介市場中的新主角。

缺少推廣。國內主流新聞網站有不少富有新意的板塊，比如人民網的“地方領導留言板”“每日新聞排行榜”，新華網的“數據新聞”以及“2015中國好網民系列活動之流行語與故事征集”，話題接地氣、形式很活潑，但是缺少宣傳和推送，網站亮點很難從海量信息里脫穎而出。

缺少互動。這些主流網站有的文章點擊率上萬，但是評論很難更新，甚至看不到評論。被調查者呼吁能在網站看到多元思想發生碰撞，讓網站煥發生氣和活力。

受眾對國內主流新聞網站的需求降低，主要是長期的供需脫節讓受眾形成了對網站的刻板印象，受眾失去對網站的角色期待；推送不了、缺少互動降低了受眾再次認識媒體的可能；新媒體和專業性網站、商業門戶網站更是搶了不少主流新聞網站的風頭。因此，主流新聞網站需要作出改變，實現與受眾的供需對接，重新獲得受眾的關注，形威市場競爭力。

三、主流新聞網站應“供需對接”

國內主流新聞網站應使用差異化競爭策略，細分市場，鎖定目標受眾群，實現與受眾的供需對接，增強內容的吸引力和感染力，讓受眾愛聽愛看、產生共鳴。

（一）找到目標受眾，了解目標受眾的需求。

尋找受眾。46.67%的被調查者認為主流新聞網站沒有生產富有吸引力的新聞，評論沒有深度。那是因為網站仍然把“傳者”作為中心，思考更多的是“我需要報道什么”，而不是“受眾需要什么報道”，報道的信息不是受眾想看的，自然不具有吸引力。因此，主流新聞網站要改變過去“自彈自唱”的強勢報道姿態和放棄想當“全能王”的目標，而是要研究市場和受眾，細分市場，找準目標受眾，根據他們的需要和閱讀習慣提供信息服務。

準確定位。目前國內大部分新聞網站盲目擴容擴量，信息面面俱到，信息內容、版面設計和風格同質化嚴重，缺少鮮明的風格和特色。這種“全能型”的定位只會讓媒體在自己擅長的領域丟失市場份額。國內新聞網站應該按照目標受眾“需要完成的工作”和“媒體能為受眾完成工作所能提供的不可替代服務”來進行市場細分和定位。

主動蛻變。受眾評價主流新聞網站的新聞不好看，這需要主流新聞網站主動出擊、查找問題來作出持久的改變。網站耍建立長期反饋渠道和機制，通過走訪市場和基層調研來及時評估傳播效果，根據受眾反饋來調整報道側重點和方法，避免出現受眾信息消費時的梭魚效應。

（二）鎖定目標受眾，發揮專業優勢。

根據威爾伯·施拉姆公式“媒體選擇幾率（P）=媒體產生的功效（V）/受眾需付出的代價（C）”，受眾更愿意選擇既方便又能幫助他們解決實際問題的媒體。因此，網站應當充分利用自己優勢信息源和官方媒體的權威性為受眾提供有用、專業、方便、好看的信息服務。

有用的信息。據調查，受眾選擇新聞的第一標準是“有用”，有用的信息可以為受眾決策和行動提供參考。比如國家放開二胎政策，人民網等主流新聞網站第一時間發布消息，引起各地強烈反響，可是消息剛傳開，就有地方計生部門說要對超前生二胎的進行處罰。原來國家有政策，各地實施政策的時間還不一致。復旦大學李良榮教授提到，互聯網時代也是新聞解讀時代。國家主流新聞網站應該及時、全面、有效地解讀政策，為受眾提供真正有用的信息。

專業的信息。術業有專攻，每個網站都有自己的專業特色，不一定要“人有我也要有”，要利用壟斷信息源優勢，做好獨家新聞報道，打造專業品牌。比如通過提供不同行業的專業信息，在受眾心目中形成“需要政府信息找中國網”“尋找經濟信息找中國經濟網”“看中央臺點CNTV”等差異化品牌印象。

方便的信息。49.6%的被調查者關注騰訊新聞，很重要的原因就是騰訊新聞的即時推送。因為新聞的“一次性消費”特點，受眾關注了騰訊推送的某一新聞報道就不會關注其他新聞網站的同一報道。因此，主流新聞網站應該借助新媒體作為自己的跳板，推送受眾需要、愛看的新聞，吸引受眾為獲得更多、更深入的報道而回歸網站。同時，24.44%的被調查者認為國內新聞網站的排版增加了瀏覽的難度，他們評價說“版面太滿了”“密密麻麻的，不知道看哪條新聞好”“喜歡條塊分割的排版”“色彩沒有跳躍感”“有些版面廣告跳出太頻繁了”。國內新聞網站首頁的排版大多是信息密集平鋪式排版，不利于突出重點，沒有發揮“導讀”的功能，也讓受眾很壓抑。因此，網站對排版的色彩飽和度、主打色的選擇、排版的結構和圖片的使用要進行精心安排，而不是把信息平鋪在網頁上，這會造成極大的信息浪費，也會降低受眾的閱讀興趣。

好看的信息。被調查者認為主流新聞網站話語方式“讓人太壓抑”，圖片少，文字不活潑。主流網站要做到守土有責、守土負責、守土盡責，就不能滿足于把新聞貼上網站，而是要把新聞做得好看。好看的信息包括畫面的爽心悅目、情節的跌宕起伏、標題圖文的一致、介質的多媒體融合、新技術的運用，增加受眾新的體驗感受，增加新聞的賣點。比如被稱為“萌臺”的中央氣象臺官博因俏皮的語言而被受眾喜愛和期待，新華社的機器人寫稿軟件，使數據新聞快速精準好看，讓記者專注于深度報道與探索。

互動的信息。許多被調查者不約而同地建議主流新聞網站反映的輿論不要一律，要多元，希望網站這個“公共領域”能夠形成約翰·彌爾頓提出的“觀點的公開市場”和“自我修正過程”。良好的互動能增加受眾的存在感和參與熱情。人民網、新華網等國內新聞網站都有與受眾互動的工具，能用接地氣的話題吸引受眾參與討論，但是受眾的評論不能很快地呈現在頁面。筆者體驗了幾家主流新聞網站的評論功能，有的需要注冊，注冊完畢卻回不到評論頁面，評論了相關新聞事件報道卻不能很快看到自己的評論被發表。網站應當重視與受眾的互動，傾聽受眾的心聲。

（三）加大宣傳，打破刻板印象。

筆者調查發現，受眾對于主流新聞網站的刻板印象“冰凍三尺，非一日之寒”，需要網站采用多種途徑拉近與受眾的距離。

公關活動。媒體記者可以走出去與受眾開展公益活動或舉辦賽事、建立排行榜等，主動拉近受眾距離。比如人民網分別在北京大學、清華大學、中國人民大學和中國傳媒大學舉辦“人民網獎學金”項目，讓學子們感受到人民網的關愛，產生對網站的親切感。或者邀請受眾在媒體開放日走進媒體，讓受眾增加對新聞網站工作的體驗，也可以發動受眾利用移動媒體參與新聞報道。雙向互動的增加可以增進彼此了解，拉近關系，使受眾對網站產生喜愛。

品牌效應。20.74%的被調查者認為主流新聞網站缺少品牌效應，缺少包裝和宣傳。比如人民網、國際在線網的官網沒有呈現網站的口號、宣傳片，新華網的口號“讓新聞離你更近”雖然被安排在首頁左上屏的重要位置，但是字體沒有與其它文字相區分，不夠突出和醒目。在競爭激烈的媒介市場，國內主流新聞網站的品牌意識仍然遲緩和落后，這是亟待改進的地方。每家主流新聞網站都有自己的特色欄目，但是因為缺少品牌包裝宣傳意識，只能屈就于“墻內開花墻內香”。建議網站根據自身定位和優勢資源建立統一的企業識別系統，強化品牌運營，推出主打招牌欄目，加深受眾品牌印象。22%的被調查者認為網站沒有知名欄目、記者也是不能吸引他們的原因，建議網站加大核心人才的培植和宣傳力度，以名人效應、名牌欄目來吸引受眾。