從產業鏈到生態圈：報業變革的一個關鍵認識

吳自力

內容提要 在各種轉型的呼聲中，一場媒體產業業態的大變革正在不知不覺中悄然發生。看清報業所處的產業環境變遷，才是未來找準定位并發力轉型的前提。本文探討報業產業鏈的發展變遷，展望新的傳媒業態特點，為報業的下一步發展提供坐標和參考。

關鍵詞 報業產業鏈 傳媒生態圈 媒體轉型

一、報業產業鏈的變遷歷史

從1980年代至今，中國報業產業鏈變遷大致可以分為三個階段：

第一階段，1980年代以《洛陽日報》自辦發行為標志，形成報業產業鏈的復蘇期。囿于經濟體制原因，解放后很長一段時間，國內大多數報紙并不關心自身盈利狀況。改革開放之后一段時期內，黨報受到各種小報和周報的沖擊，同時，以郵局為渠道的發行，時效陛又大大影響了報紙的內容影響力。在這種背景下，《洛陽日報》推出自辦發行得到全國同行的群起呼應，激活了沉寂良久的傳媒產業鏈。這一時期，內容仍然是產業鏈核心環節，但發行的重要性漸漸被認識到。

第二階段，1990年代以《廣州日報》為代表的出早報和“掃樓”行動為標志，辦報口號由“內容為王”一家獨大，轉變為“內容為王”“渠道為王”比翼齊飛，構威報業產業鏈的興盛期。這一時期中國報業重視發行業務，《廣州日報》提出“出好報不如出早報”口號，看似偏頗，卻帶來實實在在的市場影響力。而以譚軍波為代表的報業職業經理人的出現，正是傳統報業產業鏈發展到歷史條件下最好狀態的見證。譚軍渡和其著作《發行中國》一書，是這一階段中國報業產業鏈特色的形象概括。即，發行（渠道建設）開始與內容并駕齊驅。報業這一時期的發展，為其后來迎接以門戶網站為代表的新媒體挑戰，積累了實實在在的資金和人才。

與此同時，不少報業集團還利用改革開放后的發展黃金期積累起來的資金開始多元化經營。遺憾的是，不少報業集團的多元化項目折戟而歸，導致后來很長一段時間，報紙都收縮戰線，回歸主業。不過，也有個別報業集團悶聲發大財，在后來的房地產黃金期賺得盤滿缽滿。

第三階段，則是21世紀第一個十年里，以南方報業傳媒集團、浙江日報報業傳媒集團和大眾報業集團為代表的報業集團，開始立足報業，多元開拓，全線擴張，打造全媒體產業鏈。這一時期報業產業鏈發展特點，是既“破”又“立”。一方面，不再將自身發展范圍局限在紙媒，而是網絡、電臺、有線電視臺，只要有機會就進入。比如大眾報業集團以罕有機遇參股山東有線電視。另一方面，跳出傳媒業四面出擊。地產、物流、電商等行業，都成為報業產業鏈的一部分。報業產業鏈的內容已經豐富到無以復加。以至于論者都在討論，傳媒經商是否會侵蝕傳媒屬性？但在報業危機的大環境下，這種討論始終不能成為主流。即便如此，報業卻再也沒有前20年的優勢來主導產業鏈，相反，卻成為傳媒生態圈中普通一員。因為時代變了，環境變了，產業鏈也變了，一切今非昔比。

二、正在形成的傳媒生態圈

很長一段時間，報業對互聯網，往往只將其視為渠道威脅。真至最近幾年，才發現互聯網原來是整個社會全新的基礎設施，也是新的發展平臺。它既是和現實世界平行的“二次元世界”，也是現實世界不可忽視的新傳播載體。在移動互聯網的新時代里，一切產業皆媒介，傳統媒體環境下的產業鏈思維不能適應新情況，新的產業業態——傳媒生態圈正在生成。

（一）微博、微信改變媒體格局

微博微信豐富了媒體的種類。在爭論多年的“內容為王”“渠道為王”仍無定論的時候，“兩微”的出現使媒體種類的區分出現劃時代變化。在以報業為代表的內容媒體之外，不光誕生大量的渠道媒體，還催生了關系媒體、社交媒體、平臺媒體等。

微博微信改寫了媒體版圖。在傳統媒體格局中，無外乎中央媒體和地方媒體、財經媒體和行業媒體等諸如此類的區別；互聯網興起之初，則是再加上四大門戶：新浪、搜狐、網易、騰訊；而“兩微”的出現，使“超級媒體”成為可能。盡管兩者一直試圖淡化其媒體屬性，并且保持最大程度的謹慎和低調。但是，兩大“超級媒體”的體量已然形成。無論是中央媒體還是地方媒體，無論是門戶網站還是行業細分網站，紛紛登陸“兩微”，并毫無例外地以擁有巨量的粉絲數為榮。“兩微”既是平臺，更是巨無霸級別的媒體。

微博微信催生大量草根類型的自媒體。草根“大v”、營銷號、個人微信公眾號，稱謂的繁多，不能掩蓋其一以貫之的旺盛生命力和影響力。如果說之前的產業格局，還可以因為中國獨有的媒體管理體制，導致各種紙媒在其發行范圍內保有相當大的影響力，那么，在“兩微”的平臺上，一些所謂的自媒體賬號（公眾號）率先實現各類報紙曾經夢寐以求的全國性影響。傳統的管制在“兩微”平臺上也遠沒有達到現實媒體管理中的那種無遠弗屆、無微不至的地步和強度。這也為當前傳媒生態圈的草長鶯飛留下了制度性空間。

微博微信逐步瓦解傳統廣告盈利模式。眾籌、打賞、紅包……相比“兩微”平臺上花樣繁多的營銷，報業的廣告盈利模式既不具有競爭力，也不具有技術可比性，紙媒廣告模式仿佛已經成為移動互聯網時代“最不具技術含量”的營銷方式。

（二）APP改變了傳媒力量對比

在報業危機lO版本時代，是包括報紙、廣電在內的傳統媒體和互聯網媒體兩軍對壘；到移動互聯網時代，是傳統媒體、網絡媒體、APP三極鼎立（當然，傳統媒體和網絡媒體也已紛紛開發APP）。在以iPhone為代表的智能手機顛覆人類想象的時候，很多報人以為報業的新生來了。如今回過頭看，如果報業不能抓住這波機會，那么，“拯救天使”完全可能成為掘墓人。“人們說，曾經有三個蘋果改變世界：夏娃的蘋果讓人有了道德，牛頓的蘋果讓人有了科學，而喬布斯的蘋果讓人有了生活。然而，喬布斯最杰出的作品絕不是iPhone，也不是iPad，而是APP！”如今，誰的手機沒十幾個娛樂音樂、攝影錄像、旅行、社交通信、商品指南、健康美體、美食佳肴、導航、閱讀的APP？

（三）伴隨LBS技術的日益成熟，“人即媒體，人即媒介”日益成為現實，傳統新聞學中的傳受關系一去不返。

LBS是基于位置的定位服務，這個位置服務的載體是地圖。“導航”不僅僅是指路，它將用戶所需信息在手機上顯示出來，潛在的廣告主因而被一網打盡。以前買份報紙可能只為閱讀一條招聘信息；今天，你不用任何支出，你需要的周邊信息會闖進你的手機屏幕。也就是說，LBS實現了信息的精準投送。而且，“LBS是互聯網進入傳統商業世界的入口，也是傳統世界互聯網化的突破點。”LBS不僅徹底改變傳統廣告投放形式，也將重新定義用戶與市場。淘寶、騰訊、百度無不緊盯這塊“肥肉”，已經成為未來移動媒體的入口之爭。

總之，移動互聯網時代的到來和“兩微”的出現，從宏觀到微觀層面全面改造了傳統的媒體業態，線條式、平面化的產業鏈，完全無法概括網絡狀、立體化的傳媒生態圈。

三、傳統媒體如何在傳媒生態圈有所作為？

此起彼伏的潮流中，始終不曾變化的是變化本身。對于報業而言，如能把握大勢，乘勢再起未嘗沒有可能。

筆者認為，第一步報業要清醒地認識到自身在傳媒生態圈中的位置。從傳統媒體格局中走出來的報紙，需要適應不再是產業鏈核心的新生態新格局，應充分認識自己在傳媒生態圈中的短板。除了眾所周知的技術劣勢外，這個短板尤其體現在資金體量上。不要說和BAT這種級別的新貴比，就是和一般的互聯網上市公司相比，大多數報業集團都已經淪為家道沒落的貴族。另外，必須和信息源壟斷時代的幸福感說再見。

正視在傳媒生態圈中的上述位置，學會非核心化生存，傳統媒體才能有所作為，逆襲未來。報紙在傳媒生態圈中的作為，可以從三個方面入手：

首先，原創為王，守住自己的版圖。暗火在地底潛流，盡管報業危機重重，但在內容方面，尤其在主流政經新聞方面，報業的原創能力還是非常強大的。“內容為王”不能當飯吃，但沒有原創的優質內容則肯定沒有飯吃。無論是“兩微”上的還是門戶網站上的，政經新聞來源絕大部分都是包括報業在內的傳統媒體。很多報業集團如今紛紛立足主業，多元開拓，也正是意識到了這一點：主業不牢，將滿盤皆輸。不做大新聞原創能力的轉型，注定是一條華容道。遺憾的是，在新勢力的沖擊下，相當多的報人沒有將主要精力放在優質的原創報道上，而是琢磨著怎么轉型、怎么獲得優質資源轉型。

其次，資源整合，拓寬領地。在現實國情里，報業集團擁有的資源是龐大的，在增強原創能力的前提下，進行資源整合，必能大大拓寬報業經營領地。在政治資源方面，報業集團擁有得天獨厚的優勢，要充分發揮黨報的引領作用和旗艦意義；在社會資源方面，報業集團要整合上下左右的資源，逐步走出一條從報辦集團到集團辦報，再到產業辦報、報辦產業的大道。

第三，挖掘潛力，抓住移動互聯網新機遇。傳統媒體在過去相當長時期內是特許經營，新聞業上中下游通吃：采編、印務、發行、廣告，幾乎每分錢都進了報業自己的腰包。以前報業的認知是“網上來網上去”：來自互聯網的沖擊，可以通過直接參與互聯網上的競爭來化解。多年過去，屢戰不勝。傳統媒體的王者，淪為網絡空間的小兵小蝦。而當報業告別自我中心的世界觀后，另一扇門將徐徐打開：移動互聯網為報業打造拳頭產品實現彎道超越帶來新的機遇，報業的厚重底蘊遠遠還沒到油盡燈枯的地步。但如果錯過這一波行情，極有可能淪為新時期傳媒生態圈食物鏈的末端。