依托小記者虛擬社群，搭建多方參與共贏的經營平臺

毛占海++王平

內容提要 本文以地方報為研究視角，以《蕭山日報》為例，綜合運用問卷調查、深度訪談等方法，對小記者活動經營進行個案研究，分析報社小記者活動經營的發展現狀、成功經驗，并提出發展對策，預判未來發展趨勢。

關鍵詞 小記者活動 經營平臺 虛擬社群 蕭山日報

面對嚴峻的生存危機，報業依托報紙版面和新聞生產的資源優勢，開展小記者活動經營，拓展新的盈利空間，是眾多紙媒都在積極探索的轉型路徑之一。

一、以實踐體驗活動為抓手，探索報業生存發展的新路徑

（一）從公益性活動發展為經營性平臺。“小記者”是新聞媒體在中小學生中“招聘”的、利用課余時間在校園內外參與實踐體驗和采訪采風活動，并為媒體提供稿件的一個獨特的青少年群體。從20世紀90年代開始，新聞媒體的小記者事業逐步發展壯大，至今國內大多數報紙都已經建立了小記者隊伍。小記者工作逐漸發展成為報社日常工作的重要組成部分，不少報社還將此成功運作成一個效益可觀的產業。2004年4月，《蕭山日報》小記者團成立。小記者團旨在推廣報紙品牌、培養未來讀者隊伍，最初以純公益性活動為主，從2008年開始與發行工作捆綁，從此小記者團開始涉足經營。2013年12月，蕭山日報教育咨詢公司成立，小記者團的經營管理逐步走向公司化運作。2014年，《教育周刊》劃歸蕭報教育咨詢公司管理，至此該公司實現了對教育行業的整合，形成“一團、一報、一周刊、一網”的運營格局。如今蕭報小記者團擁有在籍小記者2000多人，每年舉辦活動200多次。《蕭山日報》經過十多年的運作，逐步構建起了集報紙出版、活動組織、出國游學和教育培訓等內容于一體的、公益性與營利性相結合的教育行業經營平臺，年度創收達700多萬元，成為《蕭山日報》多元發展助推報業轉型的一個成功范例。

（二）從部門兼管發展為公司化運作。報社小記者隊伍的規模，少則數百人，多則上萬人。有的報社實行采編部門或發行部門兼職管理的方式，比如《關心下一代周報》小記者團的管理團隊；而有的報社則采用專業團隊管理，實行公司化運作，比如遼寧《千山晚報》的干山晚報青少年活動中心。2004年蕭報小記者團成立之初由報社《教育周刊》分管，直到2013年蕭山日報教育咨詢公司成立，小記者團的經營管理才開始走向公司化運作。蕭報教育公司，下設采集中心、發布中心、保障中心三個部門，分別承擔活動圖文信息采集、多媒體信息發布和后勤服務保障等職能。各類活動的策劃、組織基本實行項目負責制的扁平化管理方式。運營團隊的每一個成員幾乎都有自己負責的活動項目。公司鼓勵員工自主研發活動或課程產品、尋求好的合作項目，并實行“誰開發，誰負責，誰運營，誰收益”的原則，充分激發員工的創造熱情和工作積極性。

（三）活動創意是贏得口碑的關鍵。小記者團的生命力、影響力和競爭力來自于源源不斷、花樣翻新的活動內容策劃，比如《南京晨報》小記者采訪奧運冠軍、偶像組合S.H.E、童話大王鄭淵潔，接待新加坡小記者，采訪江蘇省委書記羅志軍等等；再如《關心下一代周報》小記者采訪南京青奧會、采訪書法家孫曉云、走進軍營等等。這些活動對孩子和家長有著強大的吸引力，又因為活動本身涉及重要人物或事件而產生較大的社會影響力。蕭報教育公司每年都為小記者們安排200多次活動，為孩子們綜合素質的培養提供了多元選擇，其中最受歡迎的是夏令營。

相比于旅行社，同是舉辦夏令營等收費活動，報社的競爭優勢何在？

小記者活動的吸引力一是來自好的活動內容創意。比如橫店夏令營活動，并不是一般想象的景點參觀，而是讓小記者穿上古裝戲服，扮演格格、皇帝等各種角色，像模像樣地拍攝一部小影片，讓孩子們過一把“明星癮”。二是來自周到細致的、令家長放心的服務。從孩子接送要求，到住宿餐飲及活動的各個細節，再到帶隊老師、地接人員的配備、安全保障，都有周密的安排；前方活動的動態信息會及時在網站和微信號滾動播出，這讓與孩子分隔兩地的父母們感到非常放心；活動結束后，小記者的作品會擇優在小記者版選登，這對于家長和孩子來說又是意外的收獲。

保證每一次活動的質量和水準是維系小記者團良好口碑的關鍵所在，對此公司有一套完善的控制和評價體系，即通過客觀評價、客戶評價和長遠效果評價三個維度對活動的質量進行把控和評估。所謂“客觀評價”就是看活動的報道、照片和小記者的文章完成情況；所謂“客戶評價”就是按照lO%的比例回訪參與活動的小記者的家長，了解家長們對活動的態度、意見和評價；所謂“長遠效果評價”就是看責任人分片區域的小記者人數第二年是增加還是減少。這三個維度的評價直接與員工的收入密切相關，因此具有明顯的激勵作用，是提升活動質量的重要保證。

二、以小記者社群為基礎，搭建多方參與共贏的經營平臺

“小記者活動經營”是報社等媒體為了滿足家長對子女進行綜合素質培養的需求，通過招募選拔和培訓的方式組建會員制的小記者隊伍，開展公益性或營利性社會實踐體驗活動的一種經營方式。報社通過提供小記者活動服務、出版小記者版、構建活動的立體傳播體系，把小記者及家長群體（簡稱“小記者社群”）凝聚成為一個“虛擬社群”。美國社會學家、芝加哥學派代表人物之一羅伯特·E·帕克把社區定義為“占據在一塊被或多或少明確地限定了的地域上的人群的匯集，也是組織制度的匯集。”我國社會學家費孝通認為社區共同體具有三個特點：有一定的規模、有一定的地域性、相互間的認同感強。小記者社群都分布在一定區域范圍內，具有數千人乃至數萬人的規模，因為小記者社群具有類似的年齡結構和教育子女的共同訴求，并因小記者活動、小記者版、小記者團組織及其傳播體系而形成了一定的凝聚力和歸屬感，因此小記者社群是具有社區特征的“虛擬社群”。

筆者對307名《蕭山日報》小記者家長所做的問卷調查顯示，該群體具有明顯的社群特征：他們的年齡主要分布于30-40周歲，平均年齡在37.8歲；大部分受過高等教育；平均家庭年收入為15.2萬元；從事教師、醫生、企業管理、私營業主等收入較高的職業；他們的孩子——小記者的年齡大概在9-12歲，上小學3-6年級，這些孩子具備成為小記者的基本能力，同時又有相對寬裕的課余時間；每個家庭在小記者活動上的年度支出平均為1885.4元，約占家庭總收入的1.2%。這一特征明顯的虛擬社群能吸引社會各方的注意，使備方參與其中，發揮各自優勢，共同為這一虛擬社群提供服務。報社、小記者虛擬社群、社會各方共同構建了小記者活動經營的“平臺”，并從中滿足各自的需求。

小記者活動經營作為一個實現參與各方資源共享、利益共贏的平臺，必須由多元市場主體參與共建，以實現資源的有效配置，激發經營平臺的活力。比如由學校和老師提供小記者“客源”；由小記者家長、商家參與活動的創意并提供活動經費；由報社提供各種媒介載體和活動的組織策劃；由商家、社會機構、活動基地等提供活動的場所、人員、設施；由報社和小記者提供小記者版的內容信息等等。通過小記者活動經營平臺的運營，不再是依靠報社“一家之力”，而是發揮參與備方的優勢和特長，把這個經營平臺“做大做強”。對于報社來說，擴大了經營規模、增加了收益；對于小記者來說，豐富了活動的載體和形式；對于商家和社會機構來說，創造了與目標客戶接觸的機會、提升了人氣和品牌影響力，參與各方真正實現了資源共享、利益共贏。這便是報社小記者活動經營能夠良好運行并逐步發展壯大的秘密所在。

三、以網絡數據庫為手段，提升小記者活動經營的效益水平

雖然全國大多數報紙均已建立起小記者隊伍，普遍開展經營性活動，但真正做出經營規模、形成支柱產業的仍是少數。《蕭山日報》的小記者事業在十多年的探索之路中，取得不俗的業績，但也遇到一些發展困境。比如活動形式與家長的需求存在差距、小記者用戶黏性尚顯不足、管理技術存在短板、用戶價值開發程度不高等。在“互聯網+”時代，傳統媒體人應盡快轉變思維，重新界定傳者和受傳者的地位，重新審視“讀者”的多元需求，著眼于全方位用戶價值的挖掘。

（一）深入挖掘小記者社群的用戶價值。“用戶思維”是互聯網思維的重要內容之一，其主旨是“以用戶為中心”，即一切從用戶的需求出發，從需求收集、產品構思到產品設計、研發、測試、生產、營銷和服務等，都要匯集用戶的智慧，讓用戶參與到商業鏈條的每一個環節，只有這樣企業才能與用戶共贏未來。報社可借鑒一些企業（比如小米科技）的做法，組建小記者家長“活動創意團隊”，讓用戶參與到活動產品的研發設計中去，在新活動研發的初期階段就讓家長“活動創意團隊”提前介入，甚至直接由家長提出活動創意。這種創意方式并不止“集思廣益”那么簡單，關鍵是能夠挖掘出用戶潛在的需求。不僅如此，家長的意見在活動創意過程中得到了充分尊重，那么這些家長也會成為活動的最大支持者。這種培養“粉絲級“用戶的方式，能有效提高小記者社群的凝聚力，成功塑造小記者社群的歸屬感。

在社交媒體時代，人們的購買決策往往不取決于商家的宣傳和廣告，而是把社交圈里用戶的評價作為購買決策的重要參考。因此，“用戶評價”越來越成為商家高度重視的一種“促銷資源”。在用戶參與活動創意的基礎上，最重要的就是如何把用戶的體驗和評價激發出來，這也是實現“口碑營銷”、讓用戶在活動產品營銷階段發揮作用的關鍵所在。口碑營銷有口口相傳、社交媒體擴散、網站發帖評價等多種方式，小記者團官方網站（及其APP客戶端）應該在口碑營銷中發揮更大的作用。通過建設基于網絡的小記者數據庫，把網上支付報名系統的功能繼續向下延伸為活動評價的平臺，即在用戶線上購買活動、線下消費活動的基礎上，為其提供機會對已購買、消費的活動做出評價，以此實現用戶價值的進一步開發。

（二）建設基于網絡的小記者數據庫。為滿足小記者活動經營的管理需求，數據庫應該實現以下基本功能需求：用戶信息錄入功能，為了掌握更具體的小記者個性特征，應該盡量將詳細的個人信息錄入到數據庫中，比如姓名、生日、學校、電話、QQ號等內容；數據更新功能，小記者參加過的活動內容、發表的作品、考核得分等涉及到個人消費行為、積分績效的數據都應能便捷地錄入；在線呼叫功能，借鑒電信公司電話查詢平臺的工作原理，依托小記者數據庫建立“呼叫中心”，以便自動鎖定來電用戶信息；數據統計分析功能，包括：總體數據統計（統計各個層級的小記者人數、小記者的年齡年級分布情況）、個性數據統計（包括：發稿數、活動報名方式、活動支出情況）、篩選統計等（根據地區、會籍年限、參加活動次數、積分、參加活動的類別等要素對數據進行篩選、排名，以此對小記者進行群體細分）。

同時，為便于采集用戶消費數據等個性化信息，需要實現數據庫與網站的互通，建設基于網絡的數據庫。比如對小記者報名參與活動的次數做出契約式的限制，可以通過網上報名系統的技術關口有效控制報名人數，讓小記者家長們很好地履行“契約”。同時，網絡數據庫能夠自動獲取用戶在網站上的消費行為、對活動的評價等個性化信息，省去人工數據采集的繁瑣工作。

（三）提供個性化、差異化服務。在訪談中一些家長表示，因上網不方便，很難在網上的活動報名通道中成功報名。在小記者社群中，諸如此類因群體特征差異而造成的問題和矛盾還遠不止于此。小記者社群中的不同群體，因家庭條件、上網能力、培養目標、活動偏好、會籍年限等個性化因素的差異，必然對小記者活動有著不同的需求，要想為用戶提供更優質的服務、提升用戶的體驗感，就必須在采集這些個性化需求信息的基礎上，利用小記者數據庫按照需求特征對用戶進行細分，并針對不同用戶群體提供個性化的、差異化的服務。比如家庭收入高、消費能力強的用戶群體，可以有針對性地向他們推送高端的收費活動，滿足他們對高端活動的需求。在團費上也可以加以區分；對于不便于網上報名的小記者家長群體，可以采取電話通知、短信報名的方式，讓小記者有平等參與活動的機會；對于不同會籍年限的小記者群體，除了共性的活動以外，應另外安排適合不同會籍年限小記者的活動，以保持活動對“老小記者”持久的吸引力；要制訂小記者會籍晉級制度，給小記者“老隊員”以更高的榮譽和優待，以保持其用戶黏性；對于不同活動偏好、不同培養目標的小記者群體，分別依據其偏好和培養目標安排不同類型的活動等等。

（四）增強小記者活動的功能性。小記者活動對孩子成長的影響效果如何，直接體現著小記者活動的質量和水平，也影響著小記者團的口碑。增強小記者活動的功能性，一是要建立活動功能需求導向機制，圍繞提升小記者的社會交往能力、語言表達能力、寫作能力、團隊合作意識、生活自理能力等培養目標，發動“活動創意團隊”的家長們建言獻策，挖掘小記者社群對活動的需求，設計出符合用戶功能需求的小記者活動。二是引入專家意見，對活動進行改良。聘請教育學、兒童心理學等相關學科的專家，對小記者活動項目進行分析、評價、論證，對活動進行適度改良，使其更加科學有效，實現小記者活動趣味性、功能性、可操作性三者的和諧統一，促進小記者活動教育培養目標的實現。三是要建立活動功能實現的評價指標，把實現活動的功能作為衡量活動質量的重要標準。

從報社小記者活動經營的思路延伸開去，能夠構想出若干類似的、以報紙專版為基礎的虛擬社群經營模式。實際上，《蕭山日報》近年來實行的“一行業、一專刊、一公司”的報業經營管理模式，正是小記者活動經營模式的翻版和印證。這些針對不同行業的經營模式都具有共同的特征：鎖定具有一個或幾個特定需求（比如旅游、投資理財等）的群體；成立會員俱樂部、構建虛擬社群；出版面向虛擬社群的專版、專刊；通過社交媒體建立便捷的溝通傳播體系；組織面向虛擬社群的活動，增強社群的凝聚力和歸屬感；滿足社群成員更加多元的需求；搭建各方參與經營的平臺，實現平臺參與各方的利益訴求和利益增值等等。此類經營方式最為關鍵的問題是，如何找到具有共同利益訴求的社會共同體；如何使虛擬社群更具凝聚力、望造虛擬社群的歸屬感并保持社群的持久黏性等等。不管怎么說，這都為傳統紙媒如何實現報業轉型提供了一個可以無限拓展的思路。