電子商務(wù)破解生鮮農(nóng)產(chǎn)品流通困局的內(nèi)在機(jī)理——基于天貓生鮮與沱沱工社的雙案例比較研究

汪旭暉，張其林

(東北財(cái)經(jīng)大學(xué)　工商管理學(xué)院，遼寧　大連　116025)

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電子商務(wù)破解生鮮農(nóng)產(chǎn)品流通困局的內(nèi)在機(jī)理——基于天貓生鮮與沱沱工社的雙案例比較研究

汪旭暉，張其林

(東北財(cái)經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院，遼寧大連116025)

摘要：電子商務(wù)成為破解生鮮農(nóng)產(chǎn)品“菜賤傷農(nóng)”與“菜貴傷民”同現(xiàn)、供給危機(jī)與質(zhì)量危機(jī)并存的新思路。生鮮農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)、流通、消費(fèi)具備迥異工業(yè)品的特殊性，使得生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商遭遇流通模式重構(gòu)與公益性要求雙重壓力，未來(lái)發(fā)展面臨前所未有的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。本文對(duì)2家不同類(lèi)型的生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商進(jìn)行探索性案例分析，研究發(fā)現(xiàn)：生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商流通模式對(duì)傳統(tǒng)生鮮農(nóng)產(chǎn)品流通體系進(jìn)行了分解與重構(gòu)，能夠確立以實(shí)際信息流帶動(dòng)商流、物流、資金流協(xié)同流轉(zhuǎn)的新模式，并形成“大供應(yīng)、大市場(chǎng)、小配送”流通格局。在此基礎(chǔ)上，本文分析了電子商務(wù)破解生鮮農(nóng)產(chǎn)品流通困局的內(nèi)在機(jī)理：基于用戶規(guī)模的盈利模式有利于確保生鮮農(nóng)產(chǎn)品穩(wěn)定低價(jià)；定價(jià)權(quán)的喪失有利于降低生鮮農(nóng)產(chǎn)品損耗；信息共享與“鎖定效應(yīng)”有利于確保生鮮農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全；依托有效信息流的流通模式有利于確保生鮮農(nóng)產(chǎn)品穩(wěn)定供應(yīng)。

關(guān)鍵詞：電商；生鮮農(nóng)產(chǎn)品；流通困局；流通模式

營(yíng)銷(xiāo)管理。

一、引言

生鮮農(nóng)產(chǎn)品流通不僅涉及億萬(wàn)農(nóng)戶的生存根本，而且事關(guān)廣大民眾的生活品質(zhì)，成為關(guān)乎國(guó)計(jì)民生的社會(huì)熱點(diǎn)問(wèn)題。現(xiàn)階段，生鮮農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格大起大落、“菜賤傷農(nóng)、菜貴傷民”，產(chǎn)后損耗嚴(yán)重、有效供給不足*生鮮農(nóng)產(chǎn)品流通過(guò)程中的腐損較為嚴(yán)重，導(dǎo)致大量劣質(zhì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品充斥市場(chǎng)，不符合消費(fèi)者追求高品質(zhì)生鮮的需求，不僅如此，流通過(guò)程中的腐損損失或冷藏成本還推高了生鮮價(jià)格，超出了部分消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)能力，這導(dǎo)致生鮮農(nóng)產(chǎn)品供給與消費(fèi)需求和消費(fèi)能力并不完全匹配，即有效供給不足，這也是2015年中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議將“保障農(nóng)產(chǎn)品有效供給”作為重要工作任務(wù)的原因之一。，以及流通商濫用保鮮添加劑引發(fā)的“藍(lán)礬韭菜”、“甲醛白菜”等質(zhì)量安全事故頻發(fā)，成為學(xué)界及政府主管部門(mén)高度關(guān)注的流通困局。為此，一些學(xué)者開(kāi)始探討電子商務(wù)破解生鮮農(nóng)產(chǎn)品流通困局的理論可行性[1- 4]，順豐優(yōu)選、京東生鮮、沱沱工社、天貓生鮮、1號(hào)店、沃爾瑪、華潤(rùn)萬(wàn)家等開(kāi)始探索生鮮農(nóng)產(chǎn)品“上線”的現(xiàn)實(shí)可行性，國(guó)務(wù)院出臺(tái)的《大力發(fā)展電子商務(wù)，加快培育經(jīng)濟(jì)新動(dòng)力意見(jiàn)》也對(duì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品“上線”提出了呼吁。

生鮮農(nóng)產(chǎn)品的非標(biāo)準(zhǔn)、易腐性、易損性、變質(zhì)性、季節(jié)性、地域性、周期性等迥異工業(yè)品的特殊性[5- 6]，以及生產(chǎn)組織化程度過(guò)低、流通環(huán)節(jié)過(guò)多、供應(yīng)鏈體系不足、信息化程度不高、冷鏈基礎(chǔ)設(shè)施較差、質(zhì)量追溯體系缺失等國(guó)內(nèi)流通現(xiàn)狀[7-11]，導(dǎo)致生鮮農(nóng)產(chǎn)品流通難度較大，不僅對(duì)于現(xiàn)有流通模式造成巨大挑戰(zhàn)，還誘發(fā)了生鮮農(nóng)產(chǎn)品“上線難”。那么，生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)(以下簡(jiǎn)稱“生鮮電商”)究竟應(yīng)該采取何種流通模式？是否對(duì)于現(xiàn)有生鮮流通模式進(jìn)行了創(chuàng)新與發(fā)展？

不僅如此，生鮮農(nóng)產(chǎn)品涉及萬(wàn)千百姓最基本的生存及安全需要，消費(fèi)需求剛性以及流通的正外部性較強(qiáng)，確保價(jià)格穩(wěn)定、供需平衡、質(zhì)量安全對(duì)于維護(hù)社會(huì)穩(wěn)定具有至關(guān)重要的作用，所以現(xiàn)有學(xué)術(shù)建議與政策破題大都著眼于政府強(qiáng)力扶持農(nóng)業(yè)生產(chǎn)合作組織的發(fā)展、“農(nóng)超對(duì)接”體系的推廣、大型綜合批發(fā)市場(chǎng)的建設(shè)、冷鏈物流體系以及質(zhì)量追溯體系的構(gòu)建等等[12-16]，部分學(xué)者甚至建議打造生鮮農(nóng)產(chǎn)品流通的“國(guó)家隊(duì)”[17-18]，以此確保生鮮農(nóng)產(chǎn)品流通的公益性。那么，作為市場(chǎng)上追求利益最大化的企業(yè)個(gè)體，生鮮電商的逐利行為是否有違生鮮農(nóng)產(chǎn)品流通的公益性目標(biāo)*基本生存所需生鮮農(nóng)產(chǎn)品涉及消費(fèi)者生存需要與安全需要，其流通具備公益性；高檔生鮮農(nóng)產(chǎn)品涉及消費(fèi)者安全需要，其流通也具備公益性。因此，無(wú)論生鮮電商經(jīng)營(yíng)何種生鮮，都需要滿足特定的公益性目標(biāo)。，是否會(huì)進(jìn)一步加劇流通困局？是否需要政府介入保證流通的公益性？

正是基于以上考慮，本文選擇天貓生鮮與沱沱工社作為案例研究對(duì)象，深度剖析案例企業(yè)各流通環(huán)節(jié)，歸納總結(jié)平臺(tái)型生鮮電商與垂直型生鮮電商的基本流通模式，探討電子商務(wù)破解生鮮農(nóng)產(chǎn)品流通困局的內(nèi)在機(jī)理，從而對(duì)上述問(wèn)題給出初步解答，并提出相應(yīng)的對(duì)策建議。

二、研究設(shè)計(jì)

(一)研究方法

本研究試圖探討生鮮電商的流通模式以及能否破解生鮮農(nóng)產(chǎn)品流通困局，屬于運(yùn)營(yíng)機(jī)制及內(nèi)在機(jī)理的探討問(wèn)題，為此，本文選擇案例研究方法[19]，同時(shí)，為了更加深入地揭示因果機(jī)制并提煉理論，本文選擇雙案例比較研究的方法[20-21]，規(guī)避單案例研究容易陷入“故事描述”的局限。

(二)問(wèn)題界定

參照現(xiàn)有領(lǐng)域的研究，生鮮農(nóng)產(chǎn)品流通大致經(jīng)過(guò)貨源組織、物流環(huán)節(jié)、配送環(huán)節(jié)、零售環(huán)節(jié)四個(gè)階段[6，22](如圖1所示)。由于生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈上下游之間存在雙重邊際效應(yīng)，使得獨(dú)立決策情境下的最終產(chǎn)品價(jià)格通常高于集中決策情境[23]，因而以往的理論導(dǎo)向與實(shí)踐導(dǎo)向均側(cè)重于減少交易環(huán)節(jié)(如“農(nóng)超對(duì)接”)[24]或供應(yīng)鏈一體化[22]，這也構(gòu)成了生鮮農(nóng)產(chǎn)品流通體系改革的戰(zhàn)略發(fā)展方向[25]。正是基于這一理論基礎(chǔ)與實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，本文將從貨源組織、物流環(huán)節(jié)、配送環(huán)節(jié)、零售環(huán)節(jié)檢視樣本企業(yè)的流通模式。

圖1　傳統(tǒng)生鮮農(nóng)產(chǎn)品流通體系

生鮮農(nóng)產(chǎn)品流通所具備的高難度與公益性雙重特征，共同導(dǎo)致了生鮮農(nóng)產(chǎn)品流通困局[5，6，17]。因此，生鮮電商除了解決高效率流通模式的構(gòu)建問(wèn)題，更重要的在于實(shí)現(xiàn)一系列公益性目標(biāo)，即穩(wěn)定低價(jià)、降低損耗、質(zhì)量安全、穩(wěn)定供應(yīng)、合理生產(chǎn)、流暢銷(xiāo)售等[26-27]。需要指出的是，流通模式只是一種手段，公益性目標(biāo)才是評(píng)判流通困局解決與否的終極指標(biāo)[17]，這為本文探究電子商務(wù)能否破解生鮮農(nóng)產(chǎn)品流通困局提供了可行的思路。

基于上述分析，本文正式確定了基本分析框架，具體如圖2所示。

圖2　研究框架注：虛線框?yàn)槲墨I(xiàn)梳理結(jié)果，也即本文的理論基礎(chǔ)；實(shí)線框?yàn)榘咐治鰞?nèi)容。

(三)樣本選取

國(guó)內(nèi)生鮮電商尚無(wú)統(tǒng)一分類(lèi)，普遍認(rèn)為存在以下幾類(lèi)：(1)平臺(tái)型電商，吸引生鮮農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)組織、銷(xiāo)售組織以及加工企業(yè)入駐平臺(tái)，為供需雙方提供線上交易撮合，如天貓生鮮、京東生鮮等；(2)垂直型電商，采購(gòu)或自產(chǎn)生鮮農(nóng)產(chǎn)品，通過(guò)線上渠道銷(xiāo)售，如沱沱工社、本來(lái)生活、天天果園、菜管家等；(3)拓展型電商，憑借供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)資源進(jìn)行逆向整合，如順豐優(yōu)選；(4)地方型電商，實(shí)體生鮮銷(xiāo)售商開(kāi)通線上渠道，實(shí)行O2O零售，如永輝超市[28]。

分析四類(lèi)生鮮電商的商流、物流、資金流、信息流，可以看出：平臺(tái)型電商的商流、信息流聚集平臺(tái)，資金流、物流歸于供應(yīng)商；垂直型電商的商流、物流、資金流、信息流全部聚集平臺(tái)；拓展型與地方型電商的商流、物流、資金流、信息流全部聚集平臺(tái)，與垂直型電商的區(qū)別在于供應(yīng)鏈參與主體的產(chǎn)權(quán)歸屬。鑒于流通模式的歸類(lèi)最終取決于“四流”安排，并不依賴產(chǎn)權(quán)歸屬，將拓展型和地方型電商作為與垂直型電商并列的類(lèi)型并不合適。正因?yàn)榇耍疚膶⒅攸c(diǎn)考察平臺(tái)型與垂直型電商。

經(jīng)過(guò)層層篩選，本文最終選擇天貓生鮮與沱沱工社作為案例研究對(duì)象，主要考慮到這兩家企業(yè)具有典型性，天貓生鮮是國(guó)內(nèi)最大的平臺(tái)型生鮮電商，沱沱工社是國(guó)內(nèi)領(lǐng)先且發(fā)展勢(shì)頭良好的垂直型生鮮電商，符合理論抽樣性[29]；同時(shí)，天貓生鮮始終堅(jiān)持平臺(tái)橫向擴(kuò)展戰(zhàn)略，沱沱工社始終堅(jiān)持垂直縱深整合戰(zhàn)略，在運(yùn)營(yíng)模式上表現(xiàn)出極大的不同，符合極化類(lèi)型(Polar Type)選擇[29]；此外，筆者對(duì)兩家企業(yè)的跟蹤研究可追溯至成立之初，多次開(kāi)展深度訪談和實(shí)地考察，為本研究奠定了可靠而扎實(shí)的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。需要厘清的是，天貓賣(mài)家屬于一種特殊的垂直型電商，沱沱工社也開(kāi)設(shè)了天貓旗艦店。但是，B2B2C與B2C并非一種完全等同的模式，天貓賣(mài)家與沱沱工社也存在較大差別[30]。為此，本文在處理天貓賣(mài)家和沱沱工社的案例資料時(shí)，區(qū)別部分將特別給出，相同部分則不再贅述。

(四)數(shù)據(jù)收集

本文數(shù)據(jù)收集采用了三角形方法[31]，以確保案例研究的信度和效度，具體如下：(1)文獻(xiàn)研究法。筆者收集了樣本企業(yè)的相關(guān)文獻(xiàn)百余篇，對(duì)公開(kāi)出版的文獻(xiàn)資料進(jìn)行了系統(tǒng)分析；(2)網(wǎng)絡(luò)資料法。樣本企業(yè)面向社會(huì)公開(kāi)了很多資料，如《阿里農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)白皮書(shū)》、企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人發(fā)表的演說(shuō)、年度報(bào)告和其他文件，新聞報(bào)道、專(zhuān)題訪談等網(wǎng)絡(luò)信息也特別多，筆者做了系統(tǒng)梳理；(3)訪談法。筆者對(duì)樣本企業(yè)的中高層管理者、天貓賣(mài)家以及消費(fèi)者進(jìn)行了半結(jié)構(gòu)化訪談，獲取了研究所需的一手資料；(4)實(shí)地觀察法。筆者對(duì)樣本企業(yè)進(jìn)行了實(shí)地考察，了解了生鮮電商的具體運(yùn)作模式，進(jìn)一步豐富了本文的研究資料。此外，筆者一直從事流通領(lǐng)域研究，積累了豐富的先期成果，均有助于本研究的開(kāi)展。

圖3　四種類(lèi)型的生鮮電商

三、生鮮電商的流通模式變革

本文從貨源組織、物流環(huán)節(jié)、配送環(huán)節(jié)、零售環(huán)節(jié)四個(gè)階段對(duì)樣本企業(yè)的流通模式進(jìn)行了檢視，發(fā)現(xiàn)生鮮電商流通模式已經(jīng)改變?yōu)樨浽唇M織、零售交易、物流配送三個(gè)階段，較之以往發(fā)生了重大變革。鑒于此，本文不再沿用傳統(tǒng)研究常用的四階段流通分析框架，主要采用了三階段流通分析框架對(duì)調(diào)研資料進(jìn)行系統(tǒng)梳理及最終整合。

(一)貨源組織：生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)商的發(fā)展與平臺(tái)型網(wǎng)絡(luò)生鮮市場(chǎng)的形成

參照生鮮農(nóng)產(chǎn)品與電子商務(wù)流通模式的相關(guān)研究[7，30]，筆者從四個(gè)方面對(duì)生鮮電商的貨源組織進(jìn)行了考察：

1.商品品類(lèi)。受即時(shí)消費(fèi)及挑揀購(gòu)物的傳統(tǒng)習(xí)慣所致，現(xiàn)階段消費(fèi)者在生鮮電商的購(gòu)物屬于典型的“發(fā)現(xiàn)式購(gòu)物”，也正因?yàn)榇耍绕诎l(fā)展的生鮮電商均將所售產(chǎn)品定位在高檔水果、海鮮、有機(jī)蔬菜等。從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，生鮮電商市場(chǎng)消費(fèi)總要經(jīng)歷“發(fā)現(xiàn)式購(gòu)物—搜索式購(gòu)物—倉(cāng)儲(chǔ)式購(gòu)物”的發(fā)展脈絡(luò)，生鮮電商產(chǎn)品供應(yīng)也要經(jīng)歷“高檔稀缺—稀缺低價(jià)—低價(jià)普通”的發(fā)展歷程。特別是中國(guó)電子商務(wù)基礎(chǔ)設(shè)施已經(jīng)改善，消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物習(xí)慣也已經(jīng)養(yǎng)成，生鮮電商市場(chǎng)消費(fèi)各個(gè)發(fā)展階段的順次遷移時(shí)間將遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)電商市場(chǎng)，因此，中國(guó)電商市場(chǎng)將很快進(jìn)入“倉(cāng)儲(chǔ)式購(gòu)物”。為了迎合這種市場(chǎng)變化，作為平臺(tái)型生鮮電商，天貓生鮮范圍經(jīng)濟(jì)效應(yīng)突出，采取了外延式發(fā)展道路，即不斷吸引更多生鮮賣(mài)家進(jìn)駐平臺(tái)，擴(kuò)充生鮮品類(lèi)，通過(guò)多樣化產(chǎn)品滿足廣大消費(fèi)者的“一站式購(gòu)物”需求，追求“大而全”的發(fā)展方式；作為垂直型生鮮電商，沱沱工社規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)突出，采取了內(nèi)涵式發(fā)展道路，即加強(qiáng)自營(yíng)生產(chǎn)基地建設(shè)，強(qiáng)化合作聯(lián)盟的縱深化發(fā)展，降低生鮮成本，通過(guò)低價(jià)高質(zhì)的品牌產(chǎn)品滿足區(qū)域消費(fèi)者的專(zhuān)業(yè)化需求，追求“小而美”的發(fā)展方式。盡管天貓生鮮與沱沱工社的發(fā)展道路存在差別，但發(fā)展導(dǎo)向卻是一致的：天貓生鮮從單品營(yíng)銷(xiāo)(噱頭式營(yíng)銷(xiāo)引導(dǎo)“發(fā)現(xiàn)式購(gòu)物”)走向品類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)(基于范圍經(jīng)濟(jì)發(fā)展“一站式倉(cāng)儲(chǔ)式購(gòu)物”)，從最初的“荔枝大戰(zhàn)”轉(zhuǎn)為優(yōu)化整條生鮮產(chǎn)品線；沱沱工社追求品類(lèi)“減法”，從多品類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)走向高頻品類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)(基于規(guī)模經(jīng)濟(jì)發(fā)展“專(zhuān)業(yè)化倉(cāng)儲(chǔ)式購(gòu)物”)，將原來(lái)5000SKU減少到現(xiàn)在的2000SKU。其發(fā)展導(dǎo)向的實(shí)質(zhì)均是將常規(guī)生鮮作為重點(diǎn)發(fā)展品類(lèi)(或集聚非常規(guī)生鮮需求形成長(zhǎng)尾市場(chǎng))，這表明本文案例選擇與研究設(shè)定問(wèn)題具有較強(qiáng)的匹配度，證明了本文研究的合法性。

圖4　生鮮電商市場(chǎng)消費(fèi)的發(fā)展階段

2.商品來(lái)源。受地理、氣候的影響較大，生鮮農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)具有強(qiáng)烈的地域性、季節(jié)性、周期性，直接導(dǎo)致了生鮮供給的時(shí)空非均衡性，這與具備時(shí)空無(wú)偏及剛性特征的生鮮需求產(chǎn)生了不可調(diào)和的矛盾，如何確保商品來(lái)源穩(wěn)定成為關(guān)鍵。采取外延式發(fā)展道路的天貓生鮮主要依靠制度安排吸引賣(mài)家數(shù)量不斷增長(zhǎng)，憑借平臺(tái)規(guī)模經(jīng)濟(jì)引導(dǎo)平臺(tái)賣(mài)家無(wú)限集聚[32]，以平臺(tái)賣(mài)家規(guī)模化確保商品來(lái)源穩(wěn)定性，為此，天貓生鮮為平臺(tái)賣(mài)家開(kāi)通固定頻道、展示入口、專(zhuān)業(yè)導(dǎo)購(gòu)、專(zhuān)場(chǎng)活動(dòng)支持等，引導(dǎo)大量生鮮賣(mài)家集聚；采取內(nèi)涵式發(fā)展道路的沱沱工社，一方面依靠技術(shù)安排生產(chǎn)“反季節(jié)”蔬菜與“反地域”蔬菜，降低生產(chǎn)的時(shí)空非均衡性，目前用于種植反季節(jié)蔬菜的“保溫棚”和“春秋棚”已經(jīng)投入使用；另一方面，依靠制度安排加強(qiáng)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)基地規(guī)模擴(kuò)張與合作伙伴規(guī)模擴(kuò)大，以供應(yīng)鏈逆向整合確保商品來(lái)源穩(wěn)定性，目前自有農(nóng)場(chǎng)規(guī)模達(dá)到1050畝、聯(lián)合農(nóng)場(chǎng)達(dá)到8個(gè)，還與翠京元、維樂(lè)夫等國(guó)內(nèi)外知名生鮮供應(yīng)商開(kāi)展了合作，并且仍在不斷拓展合作伙伴。

由于生產(chǎn)過(guò)程的規(guī)范程度低、復(fù)雜程度高、風(fēng)險(xiǎn)程度大，生鮮農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)組織的規(guī)模經(jīng)濟(jì)邊界較為有限，天貓賣(mài)家與沱沱工社難以依靠自身力量確保商品來(lái)源穩(wěn)定性，為此，二者均增設(shè)了采購(gòu)功能。人口多、耕地少以及家庭聯(lián)產(chǎn)承包責(zé)任制導(dǎo)致生鮮農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的分散化，而不具備轉(zhuǎn)業(yè)務(wù)工條件導(dǎo)致閑置勞動(dòng)力無(wú)法參與社會(huì)再分配進(jìn)一步推高了土地流轉(zhuǎn)價(jià)格(土地流轉(zhuǎn)價(jià)格包含了用于彌補(bǔ)閑置勞動(dòng)力的機(jī)會(huì)成本)，從而鎖定了這一現(xiàn)狀，導(dǎo)致分散式供應(yīng)未隨著制度變遷與技術(shù)進(jìn)步發(fā)生改變，眾多小規(guī)模、分散式、無(wú)差異農(nóng)戶成為生鮮物流主體[5]。考慮到直接對(duì)接農(nóng)戶存在規(guī)模不經(jīng)濟(jì)以及范圍不經(jīng)濟(jì)雙重困局，天貓賣(mài)家與沱沱工社均選擇直接對(duì)接實(shí)體批發(fā)市場(chǎng)(產(chǎn)地批發(fā)市場(chǎng)/銷(xiāo)地批發(fā)市場(chǎng))，充分利用傳統(tǒng)生鮮流通渠道確保供應(yīng)穩(wěn)定性。

3.商品加工。由于生長(zhǎng)過(guò)程對(duì)自然條件異常敏感，生鮮農(nóng)產(chǎn)品很難實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化，并不具備工業(yè)品的質(zhì)量無(wú)偏特性，很難實(shí)現(xiàn)以“標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品、統(tǒng)一價(jià)格”為基礎(chǔ)的商業(yè)化運(yùn)作。沱沱工社在自營(yíng)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)基地加強(qiáng)規(guī)范化生產(chǎn)、標(biāo)準(zhǔn)化加工，同時(shí)對(duì)于采購(gòu)的生鮮農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行深度加工，天貓賣(mài)家也采取了類(lèi)似策略。通過(guò)將工業(yè)化流程導(dǎo)入生鮮農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)，沱沱工社和天貓賣(mài)家在很大程度上確保了產(chǎn)品質(zhì)量的無(wú)偏性。

4.商品倉(cāng)儲(chǔ)。生鮮農(nóng)產(chǎn)品所具備的易腐性、變質(zhì)性，對(duì)于倉(cāng)儲(chǔ)設(shè)施提出了更高要求。天貓賣(mài)家的傳統(tǒng)冷凍倉(cāng)儲(chǔ)中心僅具備低溫存儲(chǔ)功能，只能實(shí)現(xiàn)少量短期倉(cāng)儲(chǔ)，不得不依賴平臺(tái)規(guī)模客戶實(shí)現(xiàn)快速分發(fā)，依靠貼近貨源優(yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)快速補(bǔ)貨，通過(guò)為消費(fèi)者提供更加符合需求的品類(lèi)，實(shí)現(xiàn)自身的快速發(fā)展；沱沱工社在北京、上海建有集冷藏、冷凍庫(kù)于一體的現(xiàn)代化倉(cāng)儲(chǔ)配送中心，可進(jìn)行多溫區(qū)存儲(chǔ)，并設(shè)有低溫加工車(chē)間以及對(duì)應(yīng)的分撥中心與配送站點(diǎn)，可以滿足大量長(zhǎng)期倉(cāng)儲(chǔ)，以此強(qiáng)化倉(cāng)儲(chǔ)規(guī)模以盡可能降低成本，延長(zhǎng)生命周期以盡可能持續(xù)供應(yīng)，通過(guò)為消費(fèi)者提供更加質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)自身的快速發(fā)展。

綜上所述，為了追求生鮮農(nóng)產(chǎn)品的品類(lèi)完整、供應(yīng)穩(wěn)定、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)、倉(cāng)儲(chǔ)合理，垂直型生鮮電商集成生產(chǎn)、采購(gòu)、加工、銷(xiāo)售功能，成為生鮮供應(yīng)商；平臺(tái)型生鮮電商嚴(yán)把生鮮賣(mài)家準(zhǔn)入關(guān)，成為連接供應(yīng)商與消費(fèi)者的平臺(tái)型網(wǎng)絡(luò)生鮮市場(chǎng)。

(二)零售交易：環(huán)節(jié)前置的虛擬鏈條

生鮮電商將零售環(huán)節(jié)分解為零售交易與零售配送，并實(shí)現(xiàn)了時(shí)空分離，改變了傳統(tǒng)的“銀貨兩訖”交易方式。生鮮電商將零售交易前置，使得傳統(tǒng)的“貨源組織—物流環(huán)節(jié)—配送環(huán)節(jié)—零售環(huán)節(jié)”更改為“貨源組織—零售交易—物流運(yùn)輸—零售配送”甚至是“零售交易—貨源組織—物流運(yùn)輸—零售配送”(預(yù)售模式)，還實(shí)現(xiàn)了零售交易的線上虛擬操作，即消費(fèi)者完全可以線上查詢、線上下單、線上支付，既降低了消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)成本，也為生鮮農(nóng)產(chǎn)品按需配送提供了可能。

傳統(tǒng)生鮮流通體系下，零售交易處于流通鏈條末端，只能被預(yù)測(cè)，難以被操縱，相對(duì)簡(jiǎn)單且包含在其他流通環(huán)節(jié)，很少有研究對(duì)其進(jìn)行單獨(dú)分析，這也是供需失衡、滯銷(xiāo)損耗等流通困局遲遲無(wú)法得到解決的關(guān)鍵原因。但在生鮮電商流通體系下，零售交易實(shí)現(xiàn)了環(huán)節(jié)前置，使得信息流成為引導(dǎo)物流、資金流、商流的源動(dòng)力，提高了流通的目的性、主動(dòng)性，成為引導(dǎo)流通模式變革的關(guān)鍵一環(huán)，這是本文將其作為單獨(dú)環(huán)節(jié)予以探討的關(guān)鍵原因。

除了對(duì)流通模式變革產(chǎn)生重要影響，零售交易還界定了生鮮電商運(yùn)作模式：沱沱工社的買(mǎi)家注冊(cè)賬號(hào)只能在該平臺(tái)重復(fù)登錄使用，轉(zhuǎn)換成本高，目標(biāo)客戶群較為穩(wěn)定，因而沱沱工社的零售交易發(fā)生在自家商城，有效圈定了目標(biāo)用戶，可以獲得獨(dú)占收益，屬于典型的“坐商模式”；天貓生鮮的買(mǎi)家賬號(hào)對(duì)所有平臺(tái)賣(mài)家通用，轉(zhuǎn)換成本低，目標(biāo)客戶群變化較大，因而天貓賣(mài)家的零售交易發(fā)生在生鮮平臺(tái)，有效吸引了更多客戶，可以獲得分享收益，屬于典型的“行商模式”；天貓生鮮成為零售交易平臺(tái)，為交易雙方提供線上交易撮合，成功引導(dǎo)雙邊用戶進(jìn)駐，可以獲得“連接紅利”(Linkage Dividend)，屬于典型的“市場(chǎng)模式”。零售交易類(lèi)型界定了生鮮電商運(yùn)作模式，進(jìn)而在很大程度上決定了生鮮電商的物流配送模式(下文將予以詳細(xì)闡釋)，這也是本文將其作為單獨(dú)環(huán)節(jié)予以列出的重要依據(jù)。

(三)物流配送：兩段式物流整合策略

天貓賣(mài)家與沱沱工社直接面向消費(fèi)者銷(xiāo)售生鮮，產(chǎn)成品直接進(jìn)入物流配送，不再經(jīng)歷加工企業(yè)、批發(fā)市場(chǎng)、零售市場(chǎng)的中轉(zhuǎn)。面對(duì)國(guó)內(nèi)冷鏈物流發(fā)展較為滯后的現(xiàn)狀，天貓生鮮與沱沱工社采用了不同的物流組織：天貓賣(mài)家采用的“行商模式”，主要追求平臺(tái)買(mǎi)家規(guī)模，需要與全國(guó)地區(qū)的消費(fèi)者進(jìn)行交易，單次運(yùn)輸數(shù)量小、整體運(yùn)輸路線多，存在運(yùn)輸分散化的問(wèn)題，為此，天貓生鮮組建菜鳥(niǎo)物流*2013年5月28日，阿里巴巴聯(lián)合順豐集團(tuán)、“三通一達(dá)”(申通、圓通、中通、韻達(dá))以及相關(guān)金融機(jī)構(gòu)共同組建“菜鳥(niǎo)網(wǎng)絡(luò)科技有限公司”，利用先進(jìn)的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，建立開(kāi)放、透明、共享的數(shù)據(jù)應(yīng)用平臺(tái)，為電商企業(yè)、物流公司、倉(cāng)儲(chǔ)企業(yè)、第三方物流服務(wù)商、供應(yīng)鏈服務(wù)商等提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，致力于打造一個(gè)開(kāi)放的社會(huì)化物流大平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)在全國(guó)任意一個(gè)地區(qū)“24小時(shí)送達(dá)”的目標(biāo)。，集成不同平臺(tái)賣(mài)家的訂單，解決單次運(yùn)輸數(shù)量少的問(wèn)題，滿足整體運(yùn)輸路線多的需求，實(shí)現(xiàn)社會(huì)化配送的規(guī)模經(jīng)濟(jì)；沱沱工社采用的“坐商模式”，主要追求區(qū)域買(mǎi)家規(guī)模，目前業(yè)務(wù)范圍主要限于北京、上海，目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者基數(shù)有限，用戶數(shù)量增長(zhǎng)較為緩慢，存在客戶數(shù)量不足的問(wèn)題，為此，沱沱工社采用建設(shè)成本相對(duì)較低的自營(yíng)物流適應(yīng)運(yùn)輸半徑較小、配送區(qū)域集中的特點(diǎn)，并且全程冷鏈配送的高品質(zhì)生鮮還可以吸引更多忠實(shí)客戶，解決單次運(yùn)輸數(shù)量少的問(wèn)題，實(shí)現(xiàn)自營(yíng)配送的規(guī)模經(jīng)濟(jì)。

天貓賣(mài)家旨在實(shí)現(xiàn)“集中采購(gòu)、分散供應(yīng)”，“高附加值產(chǎn)品全國(guó)供應(yīng)、低附加值產(chǎn)品本土供應(yīng)”；沱沱工社旨在實(shí)現(xiàn)“分散采購(gòu)、集中供應(yīng)”，“低附加值產(chǎn)品本土采購(gòu)、高附加值產(chǎn)品全球采購(gòu)”。為了盡可能降低成本，天貓賣(mài)家與沱沱工社均采取了兩段式物流整合策略：天貓賣(mài)家的自建物流(或供應(yīng)商配貨)應(yīng)對(duì)采購(gòu)過(guò)程的短距離集中運(yùn)輸，其規(guī)模經(jīng)濟(jì)可以保障采購(gòu)低成本；社會(huì)化物流應(yīng)對(duì)供應(yīng)過(guò)程的長(zhǎng)距離分散運(yùn)輸，其規(guī)模經(jīng)濟(jì)可以保障供應(yīng)低成本。沱沱工社的自建物流應(yīng)對(duì)供應(yīng)過(guò)程的短距離集中運(yùn)輸，其規(guī)模經(jīng)濟(jì)可以保障供應(yīng)低成本；社會(huì)化物流應(yīng)對(duì)采購(gòu)過(guò)程的長(zhǎng)距離分散運(yùn)輸，其規(guī)模經(jīng)濟(jì)可以保障采購(gòu)低成本。生鮮農(nóng)產(chǎn)品的易變質(zhì)以及易損性要求運(yùn)輸過(guò)程中必須加強(qiáng)外部防護(hù)與內(nèi)部溫控，這提高了物流成本，也對(duì)配送時(shí)效以及配送半徑提出了更為嚴(yán)格的要求。為此，天貓賣(mài)家與沱沱工社要求消費(fèi)者提前下單，匯總整合訂單、合理安排物流，實(shí)現(xiàn)運(yùn)輸規(guī)模經(jīng)濟(jì)，同時(shí)加強(qiáng)運(yùn)輸路線優(yōu)化，實(shí)現(xiàn)物流運(yùn)輸?shù)目旖莼⑦\(yùn)輸成本的最優(yōu)化。

表1　天貓生鮮與沱沱工社的流通模式對(duì)比

傳統(tǒng)生鮮農(nóng)產(chǎn)品零售以現(xiàn)場(chǎng)直接交易為主，消費(fèi)者前往實(shí)體賣(mài)場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)并攜帶回家，賣(mài)家一般不承擔(dān)零售配送。而生鮮電商零售實(shí)現(xiàn)了線上虛擬交易、線下實(shí)體交割，需要依靠零售配送解決生鮮農(nóng)產(chǎn)品流通“最后一公里”。生鮮農(nóng)產(chǎn)品易損傷降低了攜帶便利性，消費(fèi)者更加偏好接近居住地的交付地點(diǎn)；生鮮農(nóng)產(chǎn)品易變質(zhì)決定了消費(fèi)即時(shí)性，消費(fèi)者更加偏好即食即送生鮮。但是，零售配送需要克服需求時(shí)空離散導(dǎo)致的規(guī)模不經(jīng)濟(jì)，配送地點(diǎn)的集聚與配送時(shí)間的集中成為生鮮賣(mài)家的偏好，因而賣(mài)家期望交付地點(diǎn)與買(mǎi)家期望交付地點(diǎn)以及賣(mài)家期望配送時(shí)間與買(mǎi)家期望配送時(shí)間存在沖突。為此，菜鳥(niǎo)物流與社區(qū)便利店開(kāi)展全面合作，允許消費(fèi)者在便利店正規(guī)運(yùn)營(yíng)時(shí)間前往自提貨物，還設(shè)置了社區(qū)自提柜，允許消費(fèi)者隨時(shí)去樓下自取貨物；沱沱工社為消費(fèi)者暫時(shí)無(wú)法接收的生鮮提供“二次配送”甚至“三次配送”等精準(zhǔn)化直配，其合作伙伴順豐物流也采取了合作社區(qū)店與社區(qū)自提柜策略，允許消費(fèi)者自行前往取貨。

(四)生鮮電商流通模式整合框架

圖5　平臺(tái)型與垂直型生鮮電商流通模式

根據(jù)上文分析，本文歸納總結(jié)了平臺(tái)型生鮮電商與垂直型生鮮電商的流通模式，如圖5所示，從中發(fā)現(xiàn)如下特點(diǎn)：(1)生鮮電商流通模式是對(duì)傳統(tǒng)流通體系的分解與重構(gòu)。生鮮電商流通形成“供應(yīng)—交易—配送”三階段模式，其中，供應(yīng)環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)了生產(chǎn)、采購(gòu)、加工、銷(xiāo)售的一體化，零售交易轉(zhuǎn)移到線上虛擬市場(chǎng)并實(shí)現(xiàn)了環(huán)節(jié)前置，配送環(huán)節(jié)集成了物流運(yùn)輸與零售配送。可見(jiàn)，生鮮電商流通模式從減少流通環(huán)節(jié)、供應(yīng)鏈一體化兩個(gè)方面共同推動(dòng)了流通體系變革。(2)生鮮電商流通模式能夠確立基于實(shí)際信息流的“四流”協(xié)同流轉(zhuǎn)新模式。反映真實(shí)供需狀況的零售交易在生鮮供應(yīng)鏈的位置越靠前，越有利于提高整條供應(yīng)鏈效率，而生鮮電商流通模式將零售交易前置，突破了傳統(tǒng)流通模式不得不依靠預(yù)測(cè)信息流的局限，使得基于實(shí)際信息流推動(dòng)商流、物流、資金流的協(xié)同流轉(zhuǎn)成為可能，有效抑制了“牛鞭效應(yīng)”。(3)生鮮電商流通形成“大供應(yīng)、大市場(chǎng)、小配送”格局。時(shí)空限制的突破促成了規(guī)模化訂購(gòu)與分散化配送并存，改變了傳統(tǒng)的“小生產(chǎn)、大市場(chǎng)”格局，形成了全新的“大供應(yīng)、大市場(chǎng)、小配送”格局，導(dǎo)致物流配送存在嚴(yán)重規(guī)模不經(jīng)濟(jì)，使得一大批先期進(jìn)入的生鮮電商陷入“配送成本高—生鮮價(jià)格高—客戶數(shù)量少—規(guī)模不經(jīng)濟(jì)—配送成本高”的惡性循環(huán)而不得不退出歷史舞臺(tái)。

四、生鮮電商的流通目標(biāo)實(shí)現(xiàn)

上文分析可以看出，生鮮電商已經(jīng)建立了適合自身發(fā)展的流通模式，解決了生鮮農(nóng)產(chǎn)品流通難度大的問(wèn)題。那么，生鮮電商是否有助于實(shí)現(xiàn)流通公益性目標(biāo)，對(duì)該問(wèn)題的肯定回應(yīng)與原因闡釋將是生鮮電商破解流通困局的內(nèi)在機(jī)理所在，這是本節(jié)的重點(diǎn)討論內(nèi)容。需要特別指出的是，天貓生鮮與沱沱工社均將基本生存所需生鮮農(nóng)產(chǎn)品作為重點(diǎn)發(fā)展品類(lèi)，這是本文選擇穩(wěn)定低價(jià)、降低損耗、質(zhì)量安全、穩(wěn)定供應(yīng)作為流通公益性目標(biāo)加以探討的重要原因。天貓生鮮與沱沱工社的業(yè)務(wù)范圍還涵蓋了高檔生鮮農(nóng)產(chǎn)品，其流通公益性目標(biāo)僅僅包括降低損耗與質(zhì)量安全。對(duì)此，本文在案例調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，無(wú)論是對(duì)基本生存所需的生鮮農(nóng)產(chǎn)品還是高檔生鮮農(nóng)產(chǎn)品，生鮮電商之間均存在激烈競(jìng)爭(zhēng)。穩(wěn)定低價(jià)可以吸引消費(fèi)者，穩(wěn)定供應(yīng)可以留住消費(fèi)者，這都是生鮮電商爭(zhēng)奪客戶的關(guān)鍵策略。也即，穩(wěn)定低價(jià)與穩(wěn)定供應(yīng)并不是高檔生鮮農(nóng)產(chǎn)品的流通公益性目標(biāo)，但是生鮮電商也會(huì)自發(fā)地追求。因此，本文在案例分析過(guò)程中沒(méi)有區(qū)分兩類(lèi)生鮮農(nóng)產(chǎn)品，并不會(huì)影響本文研究的合法性。

(一)穩(wěn)定低價(jià)目標(biāo)

實(shí)體零售商的地理空間有限，所售生鮮農(nóng)產(chǎn)品種類(lèi)及數(shù)量較少，且限于地理位置、旅行成本、需求剛性，很難實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)營(yíng)，追求客單價(jià)成為盈利模式的核心所在，這解釋了生鮮農(nóng)產(chǎn)品零售“完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)”無(wú)法實(shí)現(xiàn)“完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)價(jià)格”的悖論。天貓生鮮與沱沱工社突破了時(shí)空限制、降低了旅行成本，以“大供應(yīng)”對(duì)接“大市場(chǎng)”破局“小生產(chǎn)”制約“大市場(chǎng)”，存在較強(qiáng)的規(guī)模效應(yīng)。作為平臺(tái)型生鮮電商，天貓生鮮具備聯(lián)合需求效應(yīng)、范圍經(jīng)濟(jì)效應(yīng)、鎖定效應(yīng)、“贏者通吃”等平臺(tái)型網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的特征[32]，“交叉補(bǔ)貼”、“三方市場(chǎng)”、“版本劃分”、“數(shù)據(jù)服務(wù)”成為主要盈利模式[33]，追求用戶規(guī)模成為盈利模式的重要支柱[32]。作為垂直型生鮮電商，沱沱工社具備規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，“如何吸引更多的客戶”與“如何引導(dǎo)客戶購(gòu)買(mǎi)更多的生鮮農(nóng)產(chǎn)品”同等重要甚至更為關(guān)鍵。“如何引導(dǎo)客戶購(gòu)買(mǎi)更多的生鮮農(nóng)產(chǎn)品”能夠?qū)崿F(xiàn)配送規(guī)模經(jīng)濟(jì)，卻有悖于追求新鮮度偏好消費(fèi)者的初衷，“新鮮度偏好消費(fèi)者進(jìn)駐電商—客單價(jià)要求引致大批量采購(gòu)—生鮮農(nóng)產(chǎn)品放置過(guò)久不新鮮—新鮮度偏好消費(fèi)者離開(kāi)電商”，所以“如何吸引更多的客戶”成為沱沱工社的主流發(fā)展導(dǎo)向。不僅如此，由于生鮮農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的地域性、季節(jié)性、復(fù)雜性，沱沱工社無(wú)法依靠自營(yíng)生產(chǎn)基地滿足消費(fèi)者需要。特別是需求的多樣性以及消費(fèi)的團(tuán)體性導(dǎo)致生鮮農(nóng)產(chǎn)品交易的范圍經(jīng)濟(jì)強(qiáng)于規(guī)模經(jīng)濟(jì)，沱沱工社不得不與國(guó)內(nèi)外知名生鮮企業(yè)開(kāi)展合作，實(shí)現(xiàn)外延式擴(kuò)張，沱沱工社由此具備了平臺(tái)型網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的特征，也開(kāi)始追求規(guī)模用戶基礎(chǔ)上的新型盈利模式。

因此，無(wú)論是平臺(tái)型還是垂直型生鮮電商，均形成了基于用戶規(guī)模的新型盈利模式，擺脫了掛鉤客單價(jià)的傳統(tǒng)盈利模式，有利于實(shí)現(xiàn)生鮮農(nóng)產(chǎn)品的穩(wěn)定低價(jià)：(1)天貓生鮮追求雙邊用戶規(guī)模最大化，其盈利取決于合作剩余[32]，不參與供應(yīng)鏈利潤(rùn)分配；沱沱工社追求客戶規(guī)模最大化，促使其減少供應(yīng)鏈利潤(rùn)分配，從而將該部分剩余歸還消費(fèi)者以提升價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力。(2)天貓生鮮與沱沱工社不斷吸引生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)商加入合作陣營(yíng)，天貓生鮮集聚大量供應(yīng)商有利于向消費(fèi)者提供競(jìng)爭(zhēng)性銷(xiāo)售價(jià)格；沱沱工社聯(lián)盟更多上游供應(yīng)商有利于獲得競(jìng)爭(zhēng)性供應(yīng)價(jià)格，而且長(zhǎng)期合作關(guān)系降低了交易費(fèi)用，這對(duì)于少批量、高頻次的生鮮農(nóng)產(chǎn)品交易而言無(wú)疑是一筆巨大的費(fèi)用節(jié)約，有利于為消費(fèi)者釋放更多剩余。(3)天貓生鮮面向客戶的范圍經(jīng)濟(jì)以及面向商戶的規(guī)模經(jīng)濟(jì)推動(dòng)了競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的形成，有利于實(shí)現(xiàn)所有生鮮農(nóng)產(chǎn)品的低價(jià)銷(xiāo)售；沱沱工社新增商品展示成本、搜索成本近乎為零[33]，銷(xiāo)售高頻商品的規(guī)模經(jīng)濟(jì)以及銷(xiāo)售低頻商品的范圍經(jīng)濟(jì)促成了銷(xiāo)售利潤(rùn)的“二八結(jié)構(gòu)”，避免了傳統(tǒng)渠道商經(jīng)營(yíng)單一品種無(wú)法實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)互補(bǔ)而被客單價(jià)綁架的窘境，有利于確保高頻生鮮農(nóng)產(chǎn)品的平價(jià)銷(xiāo)售。(4)投資資產(chǎn)的注入。天貓生鮮具備自然壟斷特性，可以為天貓賣(mài)家提供一定金融扶持，確保天貓賣(mài)家承受短期內(nèi)“供應(yīng)鏈價(jià)格上漲、零售價(jià)格不變”造成的虧損，以避免客戶流失；沱沱工社也具備自然壟斷特性，這形成了投資者的長(zhǎng)期盈利預(yù)期，大量投資資產(chǎn)的注入使得沱沱工社能夠長(zhǎng)時(shí)期維持虧損運(yùn)營(yíng)，以產(chǎn)品低價(jià)吸引更多消費(fèi)者，從而實(shí)現(xiàn)“產(chǎn)品價(jià)格下降—客戶規(guī)模擴(kuò)張—運(yùn)營(yíng)規(guī)模經(jīng)濟(jì)—物流成本下降—產(chǎn)品價(jià)格下降”的良性循環(huán)，并利用聚攏的大量資金(投資資金與銷(xiāo)售沉淀)熨平短期價(jià)格波動(dòng)，這些都有利于實(shí)現(xiàn)生鮮農(nóng)產(chǎn)品的穩(wěn)定低價(jià)。

需要指出的是，傳統(tǒng)流通體系下的生鮮農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)價(jià)格僅包含產(chǎn)品自身成本和物流運(yùn)輸費(fèi)用等顯性成本，消費(fèi)者前往實(shí)體市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)所耗費(fèi)的時(shí)間成本、體力成本、交通成本等隱性成本不被考慮在內(nèi)；電商流通體系下的生鮮農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)價(jià)格包含了產(chǎn)品自身價(jià)格、物流運(yùn)輸費(fèi)用和零售配送費(fèi)用等顯性成本，線上交易節(jié)省了時(shí)間成本、體力成本等隱性成本，零售配送費(fèi)用涵蓋了交通成本。作為購(gòu)買(mǎi)生鮮主流群體的中老年人，其耗費(fèi)的時(shí)間、體力無(wú)法得到物質(zhì)補(bǔ)償或補(bǔ)償率較低，導(dǎo)致生鮮電商追求零售配送規(guī)模經(jīng)濟(jì)的流通模式變革所形成的價(jià)格得不到消費(fèi)者認(rèn)同。并且，生鮮農(nóng)產(chǎn)品流通費(fèi)用占據(jù)總成本較大比例，導(dǎo)致生鮮電商短期內(nèi)犧牲物流運(yùn)輸規(guī)模經(jīng)濟(jì)的流通模式變革所形成的顯性產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)價(jià)格明顯高于實(shí)體市場(chǎng)零售價(jià)格，這是生鮮電商尚沒(méi)有得到大眾消費(fèi)者青睞的關(guān)鍵原因。在調(diào)研中也發(fā)現(xiàn)，生鮮電商的商品價(jià)格(不含運(yùn)費(fèi))并不比線下實(shí)體市場(chǎng)高出太多，個(gè)別商品的價(jià)格甚至低于線下實(shí)體市場(chǎng)。由此可見(jiàn)，伴隨生鮮電商市場(chǎng)消費(fèi)進(jìn)化到“倉(cāng)儲(chǔ)式購(gòu)物”階段以及第三方冷鏈物流網(wǎng)絡(luò)漸趨完善，生鮮電商同時(shí)實(shí)現(xiàn)物流運(yùn)輸?shù)囊?guī)模經(jīng)濟(jì)和零售配送的規(guī)模經(jīng)濟(jì)，生鮮農(nóng)產(chǎn)品絕對(duì)價(jià)格將極具競(jìng)爭(zhēng)力；不僅如此，成為購(gòu)買(mǎi)生鮮主流群體的新一代消費(fèi)者更加看重隱性成本，生鮮農(nóng)產(chǎn)品的相對(duì)價(jià)格也更具競(jìng)爭(zhēng)力。基于以上分析，本文提出：

表2　天貓生鮮與沱沱工社的商品價(jià)格分析

注：沱沱工社所售生鮮農(nóng)產(chǎn)品多為自有品牌，線下難以尋找對(duì)應(yīng)的實(shí)體市場(chǎng)價(jià)格，故不參與數(shù)據(jù)評(píng)比；鑒于不同區(qū)域的生鮮零售價(jià)格差別較大，本文采用北京市某地為坐標(biāo)系進(jìn)行了價(jià)格比較，實(shí)體市場(chǎng)采用了距離較近、價(jià)格更為透明的北京新發(fā)地農(nóng)副產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)；北京新發(fā)地農(nóng)副產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)與北京鮮農(nóng)樂(lè)食品專(zhuān)營(yíng)店的生鮮價(jià)格均采用了市場(chǎng)均價(jià)。

命題一：生鮮電商基于用戶規(guī)模的盈利模式有利于確保生鮮農(nóng)產(chǎn)品穩(wěn)定低價(jià)。

(二)降低損耗目標(biāo)

生鮮農(nóng)產(chǎn)品的配送半徑較小以及少批量、高頻次訂購(gòu)特性形成了購(gòu)物地點(diǎn)便利性偏好，高昂旅行成本導(dǎo)致實(shí)體店競(jìng)爭(zhēng)適從空間差異豪泰林模型，納什均衡價(jià)格隨旅行成本上漲無(wú)限接近壟斷價(jià)格[34]。以沱沱工社為代表的垂直型電商“最后一公里”無(wú)偏差配送打破了區(qū)域空間差異，旅行成本為零使得追求低價(jià)的豪泰林模型最終得到伯特蘭德均衡結(jié)果，即均衡價(jià)格等于完全競(jìng)爭(zhēng)時(shí)的均衡定價(jià)[34]。以天貓生鮮為代表的平臺(tái)型電商所具備的范圍經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，促使生鮮電商市場(chǎng)形成了近乎完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)；以沱沱工社為代表的垂直型電商所具備的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)促成了生鮮農(nóng)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化(伴隨沱沱工社外延式擴(kuò)張道路的逐步推廣，該趨勢(shì)將更加明顯)，二者為消費(fèi)者提供的區(qū)域購(gòu)物競(jìng)價(jià)平臺(tái)還降低了流通信息不對(duì)稱，從而加劇了流通渠道競(jìng)爭(zhēng)性，使得生鮮電商采用的競(jìng)爭(zhēng)性價(jià)格完全取決于市場(chǎng)均衡價(jià)格。因此，生鮮電商無(wú)法復(fù)制實(shí)體零售商依靠壟斷市場(chǎng)結(jié)構(gòu)與差異化產(chǎn)品獲得生鮮定價(jià)權(quán)，進(jìn)而依靠壟斷定價(jià)補(bǔ)償損耗以獲取合理利潤(rùn)，其不得不依靠降低損耗以獲取更大收益，客觀上促進(jìn)了社會(huì)福利的最大化*零售商引進(jìn)一批生鮮農(nóng)產(chǎn)品A入庫(kù)，成本C為固定值，利潤(rùn)取決于收益R=PQ。若該零售商為實(shí)體零售商擁有定價(jià)權(quán)，且降損成本為固定值C’，則降損利潤(rùn)L’=P’Q’- C’-C；不降損利潤(rùn)L”=P”Q”-C。L”- L’= P”Q”- P’Q’+ C’。生鮮農(nóng)產(chǎn)品需求缺乏彈性，在有限的市場(chǎng)，P”Q”- P’Q’>0，L”> L’，實(shí)體零售商的降損動(dòng)機(jī)不強(qiáng)。若該零售商為電商不具備定價(jià)權(quán)，價(jià)格P一定的情況下，利潤(rùn)只取決于Q，降損動(dòng)機(jī)較強(qiáng)。。

表3　天貓生鮮與沱沱工社的商品損耗分析

注：限于數(shù)據(jù)可得性及權(quán)威性，天貓賣(mài)家數(shù)據(jù)不參與評(píng)比。

為了降低流通成本,提高價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力，沱沱工社與天貓賣(mài)家集成流通功能、減少流通環(huán)節(jié)的物流模式改革，縮短了流通時(shí)間、提高了流通效率，減少了流通環(huán)節(jié)過(guò)多導(dǎo)致的裝卸損耗、流通時(shí)間過(guò)長(zhǎng)導(dǎo)致的質(zhì)量損耗以及消費(fèi)者翻檢造成的人為損耗；天貓賣(mài)家和沱沱工社的“預(yù)售模式”，還減少了倉(cāng)儲(chǔ)環(huán)節(jié)，進(jìn)一步降低了配送損耗與滯銷(xiāo)損耗；天貓生鮮與沱沱工社突破了時(shí)空限制與旅行成本約束，增強(qiáng)了促銷(xiāo)手段的杠桿作用，規(guī)避了實(shí)體零售渠道促銷(xiāo)手段的低效率，使得零售庫(kù)存考核引入電商庫(kù)存管理產(chǎn)生了更好的效果，有效提升了促銷(xiāo)價(jià)格調(diào)供需、降損耗的效用。此外，天貓生鮮和沱沱工社還強(qiáng)化了供應(yīng)鏈控制，盡可能降低在途損耗。特別是，天貓生鮮與沱沱工社立足現(xiàn)實(shí)需求的冷鏈建設(shè)投入效率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于政府補(bǔ)貼冷鏈物流企業(yè)的效率，因?yàn)樯r電商主導(dǎo)冷鏈建設(shè)投入與自身發(fā)展存在“冷鏈投資數(shù)量大—冷鏈服務(wù)質(zhì)量?jī)?yōu)—冷鏈用戶規(guī)模大—冷鏈運(yùn)輸成本低—冷鏈投入收益高—冷鏈投資數(shù)量大”正向促進(jìn)作用，能夠有效規(guī)避政府扶持冷鏈物流企業(yè)存在的“滾雪球”效應(yīng)*滾雪球效應(yīng)：政府一階段單車(chē)補(bǔ)貼值N1等于冷鏈運(yùn)輸成本增加值C1(C1=F(冷鏈設(shè)備費(fèi)用，機(jī)車(chē)改造費(fèi)用，新增油耗費(fèi)用))減去冷鏈運(yùn)輸收益值R1(R1=一階段減損產(chǎn)品價(jià)格P1與減損數(shù)量Q的乘積)；減損產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)供給增加，導(dǎo)致二階段減損產(chǎn)品價(jià)格P2< P1，Q則保持不變；政府二階段單車(chē)補(bǔ)貼值N2等于冷鏈運(yùn)輸成本增加值C2(C2= C1)減去冷鏈運(yùn)輸收益值R2(減損產(chǎn)品價(jià)格P2與減損數(shù)量Q的乘積，因?yàn)镻2< P1，所以R2

命題二：生鮮電商定價(jià)權(quán)的喪失有利于降低生鮮農(nóng)產(chǎn)品損耗。

(三)質(zhì)量安全目標(biāo)

空間差異豪泰林模型鎖定了消費(fèi)者可能的“退出”行為，消費(fèi)個(gè)體與實(shí)體渠道的非均衡博弈關(guān)系導(dǎo)致“呼吁”行為亦不能引起渠道重視[34]，從而進(jìn)一步加劇了生鮮農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)的“逆向選擇”：消費(fèi)者難以對(duì)隱性質(zhì)量進(jìn)行認(rèn)定，便退而求其次，對(duì)顯性價(jià)格高度敏感，使得低質(zhì)低價(jià)的生鮮農(nóng)產(chǎn)品逐步成為“暢銷(xiāo)品”。為了規(guī)制生鮮電商市場(chǎng)“劣幣驅(qū)逐良幣”，天貓生鮮和沱沱工社為消費(fèi)者提供了網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)平臺(tái)，消費(fèi)者可以對(duì)所購(gòu)商品進(jìn)行曬單、評(píng)價(jià)，為其他消費(fèi)者決策提供依據(jù)。更為重要的是，評(píng)價(jià)路徑可以被精確地追蹤，比傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)有更長(zhǎng)的延續(xù)性并能產(chǎn)生更高的響應(yīng)度[35]。網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)的成本低、傳播快、范圍廣、影響大等特點(diǎn)，使得消費(fèi)者“呼吁”真正得到渠道重視。不僅如此，沱沱工社立足規(guī)模經(jīng)濟(jì)的標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營(yíng)，為消費(fèi)者提供了更多可供選擇的無(wú)差異替代品；天貓生鮮立足范圍經(jīng)濟(jì)的零轉(zhuǎn)換成本，為消費(fèi)者提供了更多可供選擇的無(wú)差異供應(yīng)商，從而有效降低了消費(fèi)者“退出”成本。因此，無(wú)論是天貓賣(mài)家、沱沱工社，還是天貓生鮮，均高度重視生鮮農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量管控。

除了網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)，天貓生鮮和沱沱工社還主動(dòng)公開(kāi)供應(yīng)鏈參與者信息，改變了傳統(tǒng)生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈體系的風(fēng)險(xiǎn)分擔(dān)機(jī)制。一直以來(lái)，生產(chǎn)者獲得的田頭價(jià)格只取決于生鮮農(nóng)產(chǎn)品成熟后的供需狀況，生產(chǎn)過(guò)程風(fēng)險(xiǎn)并不包含在田頭價(jià)格中，流通過(guò)程風(fēng)險(xiǎn)則隨著“銀貨兩訖”發(fā)生完全轉(zhuǎn)移，生產(chǎn)者無(wú)法依靠生產(chǎn)過(guò)程風(fēng)險(xiǎn)參與供應(yīng)鏈利潤(rùn)分配，承擔(dān)了流通過(guò)程風(fēng)險(xiǎn)的強(qiáng)勢(shì)渠道商得以壓榨弱勢(shì)生產(chǎn)商，從而導(dǎo)致了生產(chǎn)商的機(jī)會(huì)主義行為。更為重要的是，生鮮農(nóng)產(chǎn)品的非標(biāo)準(zhǔn)化以及檢驗(yàn)高成本，導(dǎo)致生產(chǎn)者的機(jī)會(huì)主義行為并沒(méi)有隨著長(zhǎng)期合作關(guān)系的建立而消失；生鮮農(nóng)產(chǎn)品流通主體的規(guī)模小、數(shù)量多降低了生產(chǎn)者的退出成本，導(dǎo)致生產(chǎn)者的機(jī)會(huì)主義行為也沒(méi)有隨著懲處措施的嚴(yán)厲而消失。為了規(guī)制該問(wèn)題，天貓生鮮與沱沱工社強(qiáng)制要求所有供應(yīng)鏈參與者必須公開(kāi)信息，確保供應(yīng)鏈參與者共同分?jǐn)偭魍ㄟ^(guò)程風(fēng)險(xiǎn)，即一旦生鮮農(nóng)產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量安全事故，所有供應(yīng)鏈參與者均受影響，從而加強(qiáng)了各級(jí)參與者的自我約束，規(guī)避了高監(jiān)控成本導(dǎo)致的監(jiān)控失效問(wèn)題。

表4　天貓生鮮與沱沱工社的商品質(zhì)量分析

生鮮農(nóng)產(chǎn)品的高頻次訂購(gòu)特點(diǎn)導(dǎo)致了消費(fèi)者的高搜尋成本，生鮮電商憑此對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行了“鎖定”。不僅如此，不同生鮮電商賬號(hào)不具備通用性，基于電商服務(wù)形成的SNS關(guān)系圈帶來(lái)的非物質(zhì)轉(zhuǎn)換成本成為用戶放棄該電商的障礙[36]；除了非物質(zhì)轉(zhuǎn)換成本，還存在物質(zhì)轉(zhuǎn)換成本，如平臺(tái)賣(mài)家積累的信譽(yù)、平臺(tái)消費(fèi)者積累的積分以及買(mǎi)賣(mài)雙方良好關(guān)系帶來(lái)的雙邊利益等，生鮮電商還憑此對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行了“鎖定”。“鎖定效應(yīng)”實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)者與生鮮電商的無(wú)限重復(fù)博弈，生鮮電商的機(jī)會(huì)主義行為將會(huì)遭致消費(fèi)者的“報(bào)復(fù)行為”，最終均衡結(jié)果是生鮮電商為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的生鮮農(nóng)產(chǎn)品，從而規(guī)避了農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)近乎完全競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)下的單次博弈可能導(dǎo)致的道德風(fēng)險(xiǎn)。

伴隨生活水平的提高以及恩格爾系數(shù)的下降，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量給予了更高權(quán)重，并通過(guò)“退出”與“呼吁”行為對(duì)生鮮電商進(jìn)行篩選，有利于形成生鮮電商市場(chǎng)的“正向選擇”。生鮮電商降低產(chǎn)品質(zhì)量的機(jī)會(huì)主義行為不僅難以取得收益，還會(huì)造成巨大損失，這在很大程度上降低了生鮮電商的投機(jī)動(dòng)機(jī)。基于以上分析，本文提出：

命題三：生鮮電商的信息共享與“鎖定效應(yīng)”有利于確保生鮮農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全。

(四)穩(wěn)定供應(yīng)目標(biāo)

生鮮農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)所具備的周期性與地域性，引致了生產(chǎn)與銷(xiāo)售的時(shí)空分離性，從而確定了信息流在供應(yīng)鏈的重要地位，即有效的信息流對(duì)抑制具有發(fā)散型蛛網(wǎng)特征的生鮮農(nóng)產(chǎn)品供需不平衡具有舉足輕重的作用。基于預(yù)測(cè)信息流的傳統(tǒng)生鮮農(nóng)產(chǎn)品流通體系容易產(chǎn)生“牛鞭效應(yīng)”，從而導(dǎo)致嚴(yán)重的供需失衡。天貓賣(mài)家和沱沱工社則可以依據(jù)顧客訂單合理安排生鮮農(nóng)產(chǎn)品配送，特別是預(yù)售模式使得以實(shí)際信息流引導(dǎo)商流、物流、資金流的流轉(zhuǎn)成為可能，可以實(shí)現(xiàn)生鮮農(nóng)產(chǎn)品的精準(zhǔn)化供應(yīng)，減少供需不匹配，保障常規(guī)用戶的正常供應(yīng)。

生鮮電商的“鎖定效應(yīng)”在很大程度上保障了客戶穩(wěn)定，降低了需求波動(dòng)性，提高了先期預(yù)測(cè)準(zhǔn)確性，將實(shí)際信息流與預(yù)測(cè)信息流的差距控制在合理區(qū)間。天貓賣(mài)家可以依據(jù)天貓生鮮的預(yù)測(cè)需求合理組織生產(chǎn)與銷(xiāo)售，沱沱工社可以利用大數(shù)據(jù)中心指導(dǎo)自營(yíng)生產(chǎn)基地與合作生產(chǎn)基地的種植作業(yè)，從而減少盲目生產(chǎn)導(dǎo)致的供需摩擦性失衡，有利于確保生鮮農(nóng)產(chǎn)品的穩(wěn)定供應(yīng)。此外，生鮮電商覆蓋消費(fèi)群體范圍越大，越有利于確保生鮮農(nóng)產(chǎn)品需求結(jié)構(gòu)的穩(wěn)定性，能夠避免傳統(tǒng)實(shí)體店限于客戶群體較少導(dǎo)致需求結(jié)構(gòu)波動(dòng)較大引起的供需失衡，有利于最大限度滿足消費(fèi)者需求。

表5　天貓生鮮與沱沱工社的商品供應(yīng)分析

天貓生鮮與沱沱工社提供了全國(guó)范圍內(nèi)的實(shí)時(shí)比價(jià)平臺(tái)，價(jià)格作為一種協(xié)調(diào)機(jī)制真正成為供需“晴雨表”。生鮮電商可以內(nèi)部協(xié)調(diào)產(chǎn)品供應(yīng)，并形成示范效應(yīng)，引導(dǎo)其他生鮮供應(yīng)商參與其中，帶動(dòng)生鮮農(nóng)產(chǎn)品跨區(qū)域流動(dòng)，以價(jià)格高低決定產(chǎn)品流向，真正實(shí)現(xiàn)物盡其用、貨暢其流。

由于生鮮電商退出供應(yīng)鏈利益爭(zhēng)奪、供應(yīng)鏈損耗下降以及生產(chǎn)計(jì)劃按需調(diào)整，生產(chǎn)組織可以從電商供應(yīng)鏈分享更多合作剩余，有效提升了農(nóng)業(yè)生產(chǎn)組織的投資回報(bào)率，而農(nóng)業(yè)生產(chǎn)組織化發(fā)展有助于抑制個(gè)體理性決策導(dǎo)致的集體非理性問(wèn)題，如生產(chǎn)領(lǐng)域的“囚徒困境”等等，使得信息流能夠真正起到引導(dǎo)合理生產(chǎn)的作用，從而確保生鮮農(nóng)產(chǎn)品的合理供應(yīng)與穩(wěn)定供應(yīng)。目前，天貓生鮮與沱沱工社的“搜索式購(gòu)物”已經(jīng)為生鮮農(nóng)產(chǎn)品的穩(wěn)定供應(yīng)提供了一定的補(bǔ)充作用；伴隨生鮮電商的進(jìn)一步發(fā)展壯大，其還將發(fā)揮更大的支柱作用。基于以上分析，本文提出：

命題四：生鮮電商依托有效信息流的流通模式有利于確保生鮮農(nóng)產(chǎn)品穩(wěn)定供應(yīng)。

五、研究結(jié)論與對(duì)策建議

(一)研究結(jié)論

生鮮農(nóng)產(chǎn)品成為電子商務(wù)市場(chǎng)最后一片“藍(lán)海”，高效流通模式成為生鮮電商的核心競(jìng)爭(zhēng)力；解決生鮮農(nóng)產(chǎn)品流通困局迫在眉睫，電子商務(wù)將成“救命稻草”：正是生鮮電商的經(jīng)營(yíng)運(yùn)作困境以及政府對(duì)電商破解生鮮農(nóng)產(chǎn)品流通困局的主觀預(yù)期，構(gòu)成了本研究破題的邏輯起點(diǎn)。通過(guò)比較平臺(tái)型與垂直型生鮮電商的流通模式，本文發(fā)現(xiàn)平臺(tái)型電商的外延式發(fā)展道路確立了基于“集中采購(gòu)、分散供應(yīng)”的流通模式，垂直型電商的內(nèi)涵式發(fā)展道路確立了基于“分散采購(gòu)、集中供應(yīng)”的流通模式，在此基礎(chǔ)上形成了“社會(huì)化物流+自營(yíng)物流”兩段式配送策略，最終形成“大供應(yīng)、大市場(chǎng)、小配送”流通格局。生鮮電商流通模式不僅分解重構(gòu)了傳統(tǒng)流通體系，還有效解決了生鮮農(nóng)產(chǎn)品流通困局，成為生鮮農(nóng)產(chǎn)品流通模式改革的戰(zhàn)略先導(dǎo)。并且，生鮮電商追求個(gè)體利益最大化的市場(chǎng)行為與生鮮農(nóng)產(chǎn)品流通的公益性目標(biāo)不謀而合，不需要政府規(guī)制加以矯正，這是生鮮電商破解流通困局的內(nèi)在機(jī)理：(1)生鮮電商建立了以用戶規(guī)模為基礎(chǔ)的盈利模式，將會(huì)主動(dòng)尋求穩(wěn)定低價(jià)吸引更多忠實(shí)用戶，但是，直到生鮮電商市場(chǎng)消費(fèi)進(jìn)化到“倉(cāng)儲(chǔ)式購(gòu)物”階段，生鮮電商市場(chǎng)價(jià)格才會(huì)對(duì)線下實(shí)體市場(chǎng)形成沖擊，這也決定了生鮮電商并不像傳統(tǒng)電商那樣能夠?qū)崿F(xiàn)快速發(fā)展，“農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)+超市”仍將成為未來(lái)相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)的主流購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)所。(2)生鮮電商突破了時(shí)空限制，實(shí)現(xiàn)了區(qū)域零旅行成本，充分有效的競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致其喪失了產(chǎn)品定價(jià)權(quán)。盡管沱沱工社等垂直型電商一直努力尋求差異化產(chǎn)品用以重新奪取定價(jià)權(quán)，但是，生鮮農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)有限，且生產(chǎn)過(guò)程具備一定的周期性，并不能滿足消費(fèi)的快速增長(zhǎng)，不得不依靠采購(gòu)功能的生鮮電商很難延續(xù)差異化產(chǎn)品策略，且生鮮農(nóng)產(chǎn)品的非標(biāo)準(zhǔn)化也降低了消費(fèi)者對(duì)差異化產(chǎn)品的認(rèn)知，因此，如何降低損耗成為未來(lái)生鮮電商競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵點(diǎn)。(3)生鮮電商使得“呼吁”和“退出”成為有效的策略，從而促成了“消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代”的到來(lái)；“鎖定效應(yīng)”為生鮮電商與消費(fèi)者提供了無(wú)限重復(fù)博弈機(jī)會(huì)，這使得聲譽(yù)成為抑制生鮮電商市場(chǎng)逆向選擇的重要工具，從而促使參與各方分?jǐn)偣?yīng)鏈風(fēng)險(xiǎn)，加強(qiáng)自我約束，規(guī)避機(jī)會(huì)主義行為可能導(dǎo)致的質(zhì)量安全問(wèn)題。(4)生鮮電商還可以為供應(yīng)鏈提供更加有效的信息流，使得生鮮農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)與銷(xiāo)售更具合理性，客觀上為消費(fèi)者提供了更加穩(wěn)定的產(chǎn)品供應(yīng)。

生鮮電商的崛起在于其解決了生鮮農(nóng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售難問(wèn)題，本文并未就流暢銷(xiāo)售之流通困局給出特別解答。生鮮農(nóng)產(chǎn)品的合理生產(chǎn)也應(yīng)包括在流通公益性目標(biāo)，但是，現(xiàn)有生鮮電商大多對(duì)接傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)，短期內(nèi)很難對(duì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品合理生產(chǎn)產(chǎn)生實(shí)質(zhì)性影響。但是，正如前文所言，生鮮電商已經(jīng)開(kāi)始助推生鮮農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)組織的發(fā)展與升級(jí)，也將為生鮮農(nóng)產(chǎn)品的合理化生產(chǎn)提供重要的外部推動(dòng)與信息指導(dǎo)。長(zhǎng)期內(nèi)，伴隨“劉易斯拐點(diǎn)”的到來(lái)以及農(nóng)村勞動(dòng)力的轉(zhuǎn)移，被推高的土地流轉(zhuǎn)價(jià)格逐漸回歸理性，生鮮農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的組織化規(guī)模收益逐漸增加，“大生產(chǎn)”對(duì)接“大市場(chǎng)”格局逐漸形成，生鮮電商作為關(guān)鍵渠道商必將為合理生產(chǎn)做出更大貢獻(xiàn)。

(二)對(duì)策建議

1.加強(qiáng)生鮮電商的生態(tài)系統(tǒng)拓展，實(shí)現(xiàn)生鮮電商市場(chǎng)的穩(wěn)定低價(jià)。生鮮電商的發(fā)展集成了生產(chǎn)商、加工商、供應(yīng)商、物流商、消費(fèi)者等直接利益相關(guān)者以及金融機(jī)構(gòu)、技術(shù)機(jī)構(gòu)等間接利益相關(guān)者，形成一種相互依存、共生共進(jìn)的生態(tài)系統(tǒng)[37-38]。不同于食利型實(shí)體零售商榨取供應(yīng)商通道費(fèi)并向消費(fèi)者梯級(jí)定價(jià)，藉此直接分割供應(yīng)鏈利潤(rùn)，生鮮電商的盈利更多取決于生態(tài)系統(tǒng)內(nèi)部的連接紅利與合作剩余，這是生鮮電商市場(chǎng)能夠?qū)崿F(xiàn)穩(wěn)定低價(jià)的重要原因。因此，無(wú)論是平臺(tái)型電商還是垂直型電商，都應(yīng)該高度重視外延式擴(kuò)張，選擇合適的供應(yīng)商納入平臺(tái)或加入合作伙伴清單，借助“聯(lián)合需求效應(yīng)”吸引更多消費(fèi)者加入，形成雙邊用戶規(guī)模良性循環(huán)，實(shí)現(xiàn)范圍經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)上的規(guī)模經(jīng)濟(jì)，主動(dòng)適應(yīng)“非主流客戶購(gòu)買(mǎi)非常規(guī)生鮮”向“主流客戶購(gòu)買(mǎi)常規(guī)生鮮”的轉(zhuǎn)變，以此拓展生鮮電商生態(tài)系統(tǒng)，獲取更多剩余價(jià)值，為消費(fèi)者釋放更多剩余。同時(shí)，還要高度重視內(nèi)涵式增長(zhǎng)，加強(qiáng)對(duì)供應(yīng)商或合作伙伴的篩選，建立完善的合作機(jī)制與淘汰機(jī)制，強(qiáng)化供應(yīng)商或合作伙伴的專(zhuān)用資產(chǎn)投資，加強(qiáng)生態(tài)系統(tǒng)的內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)與自我約束，避免供應(yīng)商或合作伙伴的“敲竹杠行為”以及可能的道德風(fēng)險(xiǎn)行為，從而減少交易成本，降低風(fēng)險(xiǎn)波動(dòng)，提高供應(yīng)鏈利潤(rùn)，為消費(fèi)者釋放更多剩余。

2.加強(qiáng)生鮮電商的供應(yīng)鏈優(yōu)化，降低生鮮電商市場(chǎng)的商品損耗。不同于傳統(tǒng)實(shí)體零售商可以依靠旅行成本獲得生鮮農(nóng)產(chǎn)品定價(jià)權(quán)，以此實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)外向式擴(kuò)張；生鮮電商突破時(shí)空限制形成的完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)與區(qū)域零旅行成本使其喪失了定價(jià)權(quán)，不得不尋求利潤(rùn)內(nèi)向式發(fā)展，降低損耗成為生鮮電商發(fā)展的必然選擇。為此，生鮮電商應(yīng)該加強(qiáng)冷鏈物流體系建設(shè)，保證兩段式物流的協(xié)同運(yùn)作：平臺(tái)型電商旨在加強(qiáng)社會(huì)化物流整合，打通不同物流企業(yè)之間的橫向藩籬，加強(qiáng)社會(huì)化物流網(wǎng)絡(luò)體系的建設(shè)，實(shí)現(xiàn)冷鏈物流企業(yè)的合作共享；垂直型電商應(yīng)該加強(qiáng)自營(yíng)冷鏈物流體系建設(shè)，實(shí)現(xiàn)冷鏈物流業(yè)務(wù)升級(jí)改造，主動(dòng)接入社會(huì)化物流網(wǎng)絡(luò)體系，不斷強(qiáng)化無(wú)縫銜接。生鮮電商還應(yīng)該高度重視物流配送優(yōu)化，平臺(tái)型電商的發(fā)展重點(diǎn)在于強(qiáng)化消費(fèi)者訂單的優(yōu)化組合，垂直型電商的發(fā)展重點(diǎn)在于強(qiáng)化零售配送路徑的合理安排，以此實(shí)現(xiàn)生鮮農(nóng)產(chǎn)品配送的規(guī)模經(jīng)濟(jì)，加強(qiáng)生鮮農(nóng)產(chǎn)品配送的集約化發(fā)展，助推大型冷鏈物流企業(yè)的發(fā)展以及物流服務(wù)質(zhì)量的提高，為進(jìn)一步降低損耗奠定基礎(chǔ)。

3.加強(qiáng)生鮮電商的信息公開(kāi)，提高生鮮電商市場(chǎng)的質(zhì)量安全。不同于農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)近乎完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)以及超市近乎寡頭壟斷市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，生鮮電商屬于單寡頭競(jìng)爭(zhēng)性壟斷市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，也即生鮮電商在細(xì)分市場(chǎng)形成單寡頭壟斷結(jié)構(gòu)，但在整體市場(chǎng)產(chǎn)生完全競(jìng)爭(zhēng)行為[36，39，40]。競(jìng)爭(zhēng)行為降低了退出成本，壟斷結(jié)構(gòu)形成了重復(fù)交易，這使得消費(fèi)者“呼吁”與“退出”對(duì)生鮮電商發(fā)展具有較大影響[41]。因此，不斷提升生鮮農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量，爭(zhēng)取更多忠實(shí)顧客，并形成正向口碑傳播，成為生鮮電商的工作重點(diǎn)。平臺(tái)型電商應(yīng)該強(qiáng)制供應(yīng)鏈信息公開(kāi)，明確質(zhì)量追溯制以及質(zhì)量事故責(zé)任制，同時(shí)加強(qiáng)供應(yīng)商的品牌認(rèn)知，以品牌區(qū)隔、市場(chǎng)區(qū)隔、標(biāo)識(shí)區(qū)隔、高低區(qū)隔、優(yōu)劣區(qū)隔抑制供應(yīng)鏈的道德風(fēng)險(xiǎn)與逆向選擇，讓更多優(yōu)秀企業(yè)得到更多消費(fèi)者認(rèn)同，從而使信息顯示升級(jí)為聲譽(yù)機(jī)制，以此確保產(chǎn)品質(zhì)量，實(shí)現(xiàn)生鮮電商市場(chǎng)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展；垂直型電商既要強(qiáng)化供應(yīng)鏈的信息公開(kāi)，也可以賦予電商品牌信譽(yù)背書(shū)，避免地域品牌發(fā)展過(guò)程中的“公地悲劇”，從而實(shí)現(xiàn)生鮮電商企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

4.加強(qiáng)生鮮電商的信息化建設(shè)，確保生鮮電商市場(chǎng)的穩(wěn)定供應(yīng)。生鮮電商的預(yù)售模式以及準(zhǔn)確的需求預(yù)測(cè)，使其可以基于有效信息流甚至實(shí)際信息流引導(dǎo)商流、物流、資金流的協(xié)同流轉(zhuǎn)，從而確保生鮮農(nóng)產(chǎn)品的穩(wěn)定供應(yīng)。因此，生鮮電商應(yīng)該強(qiáng)化供應(yīng)鏈信息化建設(shè)，平臺(tái)型電商應(yīng)該加強(qiáng)大數(shù)據(jù)中心建設(shè)，實(shí)現(xiàn)平臺(tái)內(nèi)部的信息共享，形成系統(tǒng)的市場(chǎng)供需監(jiān)測(cè)及預(yù)測(cè)系統(tǒng)；垂直型電商應(yīng)該加強(qiáng)與合作伙伴的信息分享，建立面向消費(fèi)者的產(chǎn)品供給信息系統(tǒng)以及面向合作伙伴的生產(chǎn)指導(dǎo)信息系統(tǒng)；政府應(yīng)該組織建設(shè)國(guó)家層面的生鮮農(nóng)產(chǎn)品信息共享平臺(tái)，直接對(duì)接電商信息系統(tǒng)，以便及時(shí)了解生鮮農(nóng)產(chǎn)品供需變化，為農(nóng)業(yè)政策的制定以及生鮮農(nóng)產(chǎn)品的穩(wěn)定供應(yīng)提供必要的信息支撐，最終減少生鮮農(nóng)產(chǎn)品供需的摩擦性失衡、結(jié)構(gòu)性失衡與周期性失衡，確保國(guó)家的生鮮糧食安全。

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(本文責(zé)編：王延芳)

Internal Mechanism for E-commerce Solving Difficulty in Circulation of Fresh Agricultural Products:A Comparative Double-Case Study of Tmall and Tootoo

WANG Xu-hui，ZHANG Qi-lin (SchoolofBusinessAdministration，DongbeiUniversityofFinanceandEconomics，Dalian116025，China)

Abstract：E-commerce has become a new method to solve the big price gap which provides farmers with a low price and consumers with a high price，supply crisis and quality crisis for fresh agricultural products.Particularity of fresh agricultural products during food producing，circulation and consuming，provides opportunities and challenges for e-commerce through double pressures of circulation pattern innovation and public interest.This paper makes an exploratory case study taking advantage of two different types of e-commerce for fresh agricultural products，and the results show that circulation pattern of e-commerce for fresh agricultural products decomposes and reconstructs traditional circulation system，and new collaboration of trade flow，capital flow and logistics can be driven by actual information flow，and this new circulation pattern is charactered by largest suppliers，massive consumers and small quantity in a single transaction.Based on this，this paper analyses the internal mechanism of this pattern to solve difficulty in circulation of fresh agricultural products.Profit pattern of e-commerce based on user scale helps to ensure a stable low price.Because of loss of pricing power，e-commerce helps to reduce the loss of fresh agricultural products.The characteristics consisting of information sharing and lock-in effect of e-commerce helps to ensure the safety of fresh agricultural products.And also，circulation pattern of e-commerce based on effective information flow helps to guard the stable supply.

Key words:e-commerce;fresh agricultural products;circulation difficulty;circulation model

作者簡(jiǎn)介：汪旭暉(1976-)，男，遼寧大連人，東北財(cái)經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院副院長(zhǎng)，教授、博士生導(dǎo)師，博士，研究方向：流通經(jīng)濟(jì)、

基金項(xiàng)目：教育部哲學(xué)社會(huì)科學(xué)研究重大課題攻關(guān)項(xiàng)目(12JZD025)；國(guó)家自然科學(xué)基金項(xiàng)目(71272050)。

收稿日期：2015-10-08修回日期：2015-12-30

中圖分類(lèi)號(hào)：F252.8

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1002-9753(2016)02-0039-17