商業模式設計的適應性進化機理研究

呂鴻江，程　明，周應堂，吳　亮

(1.東南大學　經濟管理學院，江蘇　南京210096；2.南京農業大學　工學院，江蘇　南京210031)

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商業模式設計的適應性進化機理研究

呂鴻江1，程明2，周應堂2，吳亮1

(1.東南大學經濟管理學院，江蘇南京210096；2.南京農業大學工學院，江蘇南京210031)

摘要：本文整合靜態和動態視角，探討了商業模式設計適應環境的進化機理。結果表明：商業模式結構復雜性在效率型商業模式與簡單適應性間和創新型商業模式與復雜適應性間起中介作用。環境不確定性能調節商業模式結構復雜性在兩類商業模式與組織適應性間的中介作用。該結論對中國企業進行商業模式設計、重構和進化有重要借鑒意義。

關鍵詞：商業模式設計；組織適應性；商業模式結構復雜性；環境不確定性

The Adaptive Evolution Mechanism of Business Model Design： A Model of Mediated Moderation

LV Hong-jiang1，CHENG Ming2，ZHOU Ying-tang2，WU Liang1(1.SchoolofEconomics&Management，SoutheastUniversity，

Nanjing210096，China；2.Schoolofengineer，NanjingAgricultureUniversity，Nanjing210031，China)

Abstract：By integrating of static and dynamic perspectives，we discussed the evolutionary mechanisms of the enterprise business model designed to adapt to the environment.The results showed that the business model structural complexity plays a mediate role on relationship between efficiency-centered business model design and simple adaptation，and the relationship between novelty-centered business models design and complex adaptive.Environmental uncertainty play a role of Mediated Moderation.The conclusion have important reference to business model design，remodeling and evolution of Chinese companies under current complex and volatile environment.

Key words:business model design；organizational adaptability；business model structural complexity；environmen￣tal uncertainty

2008年，IBM進行的企業調查發現，幾乎所有CEO都認為其商業模式需要調整，2/3以上的CEO則認為需要對商業模式進行重大變革，而其中一些企業甚至已經開始嘗試重構商業模式。因此，如何設計、調整甚至重構商業模式是目前企業界面臨的一個重要問題。理論界也同樣認識到這一問題。學者們認為雖然企業目前的商業模式具有規模化、不斷創新并獲得新技術的能力，但這些商業模式是存在風險的[1]。它會在公司內部形成強大慣性，進而阻止對商業模式的任何改變，防礙另一些做生意方式的成功實施，使企業難以迅速適應環境變化[2]。所以，不管目前的商業模式如何穩固，它都將被新的商業模式挑戰。隨著時間推移，所有成功的商業模式都會被模仿、削弱和商品化[3]。因此，商業模式需要不斷進化。

目前，學者們對商業模式進化的研究主要集中在兩方面。一些學者基于靜態視角認為，商業模式從企業組織層面描述了不同構成單元如何相互作用以創造價值[4]。具體地，它是一個企業組織員工產生并創造價值的活動機制，是一種在商業活動中創造價值的綜合方法[5]。而且，它往往也是描述公司交易活動及分類等重要功能的一套藍圖，或者是一個配方，是體現公司核心組分如何相互作用協調一致的模型[6]。所以，靜態視角能幫助我們剖析不同時點的商業模式，并幫助學術界分類商業模式并從內部討論其與績效間的關系[7]。而另一些學者則基于動態視角認為，商業模式代表了一種企業變革和創新的方法和工具。由于企業很難立刻發現一個可持續發展的商業模式，所以需要逐步改進商業模式以創建組織內部一致性并適應環境；這種改進有時可能是一種會動搖整個行業的激進式創新，即新的商業模式產生[8]。但這種新商業模式并不像量子信息發現那樣在一瞬間產生，它通常是對一套復雜的相互依賴的慣例進行不斷發現、調整和微調的過程[9]。所以，動態視角更關注企業適應環境的過程中商業模式如何變革以應對其主要管理問題，它強調商業模式是一個不斷進化的過程[10]。

比較兩種不同視角可以發現，上述觀點存在著各自的優缺點。一方面，靜態視視角通過對不同商業模式構成要素及其相互關系設計協調一致的圖景，贏得了企業家和投資者的信心，并幫助學術界分類和描述了商業模式與績效間的關系[7,11]。但是靜態視角往往僅分析了某個時點的商業模式組件及構成。由于客戶需求變化和市場競爭威脅，企業生存和成長需要不斷調整當前商業模式并尋找新商業模式[3]。而某個時間點的商業模式是有一定保質期，將無法反映企業不斷應對市場競爭和技術變化的過程。所以，靜態視角往往無法描述商業模式的進化。另一方面，動態視角雖然可以幫助經理思考如何通過調整商業模式處理企業變革中的一些重要問題。但正如Teece[12]所指出的，這一視角往往是借用商業模式的概念討論企業如何變革，而不是思考商業模式自身如何變革。少數從這一視角進行的分析往往集中在一些所謂的商業模式構成要素，如能力進化[8]，慣例[10]，價值主張[13]，但忽視了商業模式組件之間的相互作用[4]，所以這類視角往往缺乏靜態方法的具體性和實用性。

本文試圖整合上述兩種視角來分析商業模式進化。由于大部分商業模式幾乎以相同或相近的結構開始，然后隨著時間推移，商業模式交易主體作用的方式決定了其發展和進化的軌跡[9]。所以我們希望通過分析商業模式結構的作用機理(交易主體之間的相互作用)來討論商業模式在適應不同環境的過程中如何變革的問題[14]。研究中為克服靜態視角局限于某一時點而不關注適應過程的不足，我們將引入組織適應性作為結果變量分析商業模式的進化。同時，為克服了動態視角僅借用商業模式概念而未挖掘商業模式內部組件如何相互作用的缺陷，我們將引入商業模式結構復雜性探討商業模式適應性進化中的作用機理。由于商業模式的作用機理是《Long Range Planning》雜志近年總結的商業模式研究四大主題之一[6]，本文結合具體和實用的靜態視角及強調過程分析的動態視角對商業模式這一研究主題的深入分析對發展當前商業模式理論并指導企業家管理實踐有重要意義。

具體地，由于商業模式是一個復雜適應系統[11](簡稱CAS)，中介變量闡明了一個關系或過程“如何”以及“為何”產生(即內部作用機理問題)，而調節變量展示了一個關系“何時”和“為誰”而增強或減弱(不同權變范圍問題)[15]。所以，我們將首先通過引入CAS理論的“系統結構復雜性”從整體層面分析商業模式結構的相互作用特征(即，商業模式結構復雜性)在商業模式適應性進化中扮演的中介作用，希望通過對這一變量的分析打開商業模式的黑箱并探討商業模式的內部作用機理。然后，我們將基于“適應性創造復雜性”，“系統復雜性與環境復雜性匹配”等理論分析不同復雜動態環境特征(環境不確定性)對上述作用機理的調節作用，以期細化不同權變條件下商業模式內部相互作用的進化機理。一般而言，由于在商業模式進化過程中中介作用與調節作用同時發生的，所以本文提出了一個有調節的中介作用模型，采用“總效應調節模型”進行檢驗。這種模型克服了以往研究中將中介效應和調節效應分開的弊端，能更全面地檢驗了融合中介效應和調節效應的模型[16]。

一、理論基礎及研究假設

(一)商業模式設計類型

Amit和Zott[5]認為商業模式這一活動系統由商業模式設計主題和商業模式設計元素兩組參數組成，不同商業模式設計主題所決定的商業模式設計元素精心組合與連接形成了商業模式。其中，商業模式設計主題詳細闡述了活動系統進行價值創造的主要驅動因素，它決定了核心企業如何為自己、供應商、合作伙伴及客戶等利益相關者創造價值。商業模式設計主題決定了活動系統的特點，并指引了設計元素的配置。而商業模式設計元素包括活動系統中相關商業活動的內容、結構和治理。所以，商業模式設計(business model design)就是企業以捕捉商機和創造價值為目的對商業模式這一活動系統進行的設計。因此，Zott 和 Amit[7,17]將商業模式劃分為效率型和創新型商業模式設計。以效率為設計主題的商業模式設計是指企業如何利用他們的活動系統(商業模式)設計達到降低交易成本，實現更高的效率[7]。以創新為設計主題的商業模式設計是通過提供新的交易激勵模式、設計新的交易機制等方式實現對原有潛在資源的價值升級[17]。

商業模式是一個CAS[11]，包括三個基本組分(顧客、供應商、股東)，具有CAS的四個特性(聚集、非線性、流和多樣性)和三個機制(標識、內部模型和積木塊)。而且，CAS存在有序和混沌兩種狀態,在有序與混沌之間存在著一個中間狀態，即“混沌的邊緣”。這個狀態使得系統不至于陷入穩定的僵化，也不會處于極端混亂狀態。而CAS的進化就是沿著高低不平的適應性地形(Fitness Landscape)行進的過程[18]。所以，我們認為對商業模式這一CAS的進化是它在不同系統狀態之間演進的過程，不同系統狀態決定了適應性主體(企業)具有對環境的不同適應性。因此，可以分別用有序、混沌邊緣、適應性地形等CAS狀態描述效率型和創新型兩種不同的商業模式。本文準備采用Zott和Amit對商業模式設計的兩種分類分析商業模式的適應性進化。

(二)從商業模式結構復雜性分析商業模式進化中的內部作用機理

目前學者主要從靜態視角強調商業模式是從組織層面描述不同商業組件如何相互作用產生價值的，所以他們關注到某些商業模式內部結構因素在影響企業適應環境過程中發揮的機理作用。但由于商業模式是由不同組成部分、各部分間連接關系、及系統動力機制三方面組成的，是一種從整體層次解釋核心企業如何“做生意”的活動系統[19]。它更強調整體性，淡化了主體企業與其外部環境的界限，淡化了主體企業與供應商、顧客和競爭對手之間的區別，采用更廣闊的動態視野關注跨組織邊界的結構安排[20]。因此，描述商業模式結構就需要從整體層面系統描述核心企業與其利益相關者之間的關系及其為交易各方創造價值的交易活動[19]。所以，研究商業模式結構的整體系統屬性是分析商業模式作用機理的重要內容。但是，從靜態視角對商業模式結構的描述，大多是對某種構成因素的討論，雖然能在一定程度上反映商業模式的內部機理，但對商業模式結構的描述往往還是零散的，十分缺乏從整體層面分析商業模式結構及其組分間關系的文獻，進而也未明確分析商業模式結構這一整體變量的作用，這使得現有商業模式理論難以呈現其前后關系的全貌[21]，也使我們無法認清商業模式進化過程的內部作用機理。

隨著CAS理論不斷融入多個學科，商業模式是一個CAS已成為許多學者的共識[11]。CAS視角的“系統結構復雜性”理論為我們從整體層面分析商業模式結構提供了很好的思路。我們認為作為CAS的商業模式，其結構復雜性也將決定商業模式適應性進化的內部作用機理。由于商業模式結構復雜性是由商業模式組分或要素間的復雜相互作用關系組成，所以商業模式組分或要素的不同組合會產生不同結構的商業模式和不同的復雜性。就商業模式組分或要素看，商業模式是企業與其利益相關者的交易結構，這一交易結構中交易活動是從整體考察企業活動的基本單位。所以，可通過分析交易活動的結構、結構元素之間的關系以及商業活動響應現實世界的方式來分析商業模式結構。借鑒上述觀點，為從整體層面反映商業模式這一CAS的結構復雜性特征，呂鴻江等[22]從系統角度把商業模式結構看作是一種利用商業機會創造價值的交易內容、交易關系和交易治理的觀點，構建了商業模式結構復雜性的三個測量維度(交易主體多樣性、交易關系多重性和交易規則靈活性)，并通過規范的實證方法進行了探索和驗證。本文將基于此變量從系統層次討論商業模式適應性進化的作用機理。

1.商業模式設計與商業模式結構復雜性

效率型商業模式設計與商業模式結構復雜性。從CAS理論看，效率型商業模式的結構具有較少的交易主體、較簡單的交易關系和較單一的交易規則。首先，從效率型商業模式的交易主體看，效率型商業模式不強調改變產品或服務的種類，也不致力于擴張消費市場，也不著眼于增加參與交易的企業數量。它主要強調如何通過當前的利益相關者之間的交易，將現有的產品或服務以更低成本更高效率的方式滿足當前消費市場的需要。因此，效率型商業模式的產品及服務的種類、消費者市場，參與交易的利益相關者數量都相對較少，它在盡可能不改變原有商業模式構成要素的同時，保證了商業模式中交易過程的有序和高效。其次，從效率型商業模式的交易關系看，效率型商業模式參與交易的各個利益相關者以及締約方的現金流結構、收入分配方式、成本核算方式都以簡單、高效為目標；交易各方會盡可能減少相關參與企業的庫存成本及交易過程中的溝通成本(營銷、通訊等的費用)；他們會有效地組織交易順序并靈活調整交易機制，從而盡量減少交易過程中的失誤，使得顧客購買更簡單、便捷，也會通過將顧客需求集中起來，擴大購買量并使供應鏈合理化、加速交易過程并增加訂單量，從而使個體商戶和顧客都獲得好處。例如，通過及時提供全面信息減少購買者和銷售者之間的信息不對稱并借助信息技術降低交易協調和執行的成本，或者依靠網絡傳播的速度和方便的設備減少消費者搜索信息和討價還價的成本，以及一些投機取巧的行為。因此，從交易關系看，效率型商業模式是簡單、有序而高效的。此外，從效率型商業模式的交易規則看，在交易中所涉及的各種交易機制，如獎勵、懲罰或協調等的管理機制、法律法規、信息流、物流和資金流的管理制度等都圍繞通過信息透明、共享來制定。交易過程中，相關企業的交易是透明的，所有信息、商品及服務的使用及流動都是有章可循的；核心企業會提供信息給交易各方，幫助其了解商品質量和性質；而交易參與各方也會相互提供所需信息；因此，效率型商業模式能使相關參與企業依據全面信息做出決策。可見，效率型商業模式通過各種簡單的管理機制實現了商業模式各方的信息共享并提高了交易實施的效率。因此，效率型商業模式的結構在交易內容、交易結構及交易治理方面都體現了簡單而有序的特征。本文提出如下假設:

H1a：效率型商業模式設計與商業模式結構復雜性負相關。

從CAS理論看，創新型商業模式的結構具有豐富的交易主體、多重的交易關系和靈活的交易規則。首先，從創新型商業模式的交易主體看，它強調盡可能匯聚更多的交易參與企業，引入了規模很大或品種很多的產品和專利，提供更多產品、服務和信息的新組合。因此，創新型商業模式的產品或服務的種類較豐富，參與交易的企業數量頗多，會借助創新能力及各種品牌、技術、知識產權資源滿足多種多樣的消費需求。Moran和Ghoshal[23]就發現一些電子商務公司主要通過增加新的交易要素(如資源和能力)并形成這些交易關系的新組合等進行創新。所以，創新型商業模式的交易內容是復雜而多樣的。其次，從創新型商業模式的交易關系看，創新型商業模式中各參與企業進行交易的方式是創新而與眾不同的，參與交易各方之間可選擇的交易方式(包括現金流結構、收入分配方式及成本核算方式等)都會發生不同程度的變化以提升原有商業模式的價值；它們之間的合作關系(如直銷，外包等)也新穎而獨特的，并非僅依靠商業機密和/或版權，借助這些交易結構的創造性改變，創新型商業模式能在行業中有卓越的競爭力，并有可能實現跨越式發展。所以，創新型商業模式的交易關系在原有商業模式基礎上進行了獨特的變革，具有很強的創造力。此外，從創新型商業模式的交易規則看，參與企業采用了創新的激勵機制和靈活的規章制度，核心企業是這一商業模式的開拓者并不斷地商業模式創新以進行價值創造。而且，靈活的機制也使創新型商業模式具有大量的先行優勢，而市場先行是市場成功使收益遞增的一個必不可少的先決條件，先行者會首先獲知來自網絡外部環境的有利反饋，進而能在別人得知供應商和/或客戶對產品質量的要求之前，最先進入新市場進行開拓創新。因此，創新型商業模式結構在交易主體、交易關系及交易關系方面都體現了復雜的特征。本文提出如下假設:

H1b：創新型商業模式設計與商業模式結構復雜性正相關。

2.商業模式結構復雜性與組織適應性

由于商業模式是一個CAS，而復雜系統是由許多以復雜的方式聯系在一起的部分所組成，這些系統內部結構的復雜性決定了系統的適應性。所以，商業模式各構成因素是也是評價商業模式的適應性潛力的重要部分。可以通過改變商業模式構成要素之間關系的組合方式構成新的商業模式[11]。商業模式結構反映了商業模式組分或要素之間的相互作用關系，商業模式適應度地形是商業模式結構的表現。所以，分析商業模式結構能更清晰地理解商業模式內涵以及企業實現收益的運營邏輯及其適應性過程。

從CAS視角看，不同系統結構代表著CAS的不同狀態，而不同狀態又會形成這不同的適應性。系統在演化是沿著高低不平的地形行進的過程。平緩的地形表示系統運行在有序區域；變化十分劇烈的地形則表示系統運行在無序的混沌區域；有起伏但變化并不十分劇烈的地形是最具創造性的進化過程，它構成了混沌邊緣[18]。當系統運行于不穩定的混沌區域，無論是長期還是短期，系統的行為都是不可預測的，系統將面臨崩潰；而當系統運行于穩定區域時，系統的短期行為是可以預測的，系統只需簡單調整相關參數就能適應環境，系統具有簡單適應性，這種適應在系統內不存在競爭或進化的圖式，是一種不改變基準信號和目標圖式的適應。如果系統運行在混沌的邊緣，則系統行為雖然是不可預期的，但是這種不穩定性會局限于一個有限的邊界內；這是一種處于穩定與不穩定或有序和無序之間的有界不穩定的混沌邊緣狀態，這時系統需要進行全局的調整以適應環境，所以這時系統最具創造力并能實現復雜適應性，是一種通過選擇和改變圖式的適應。因此，CAS的“有序”和“混沌邊緣”狀態分別表現出系統的簡單適應性和復雜適應性。

借鑒CAS理論，我們認為商業模式結構構建了一個適應性地形，商業模式進化的過程就是企業通過商業模式設計在這個適應性地形上爬行的過程，同時也是商業模式這一CAS從“有序”到“混沌邊緣”再到“混沌”的過程。簡單而有序的商業模式結構代表著平緩的地形，或者說系統處于“有序”狀態，這時，商業模式具有簡單適應性。這是相同結構的商業模式在適應性地形上爬山的過程。組織在明確的外部假設條件、內部資源和能力的前提下，商業模式有效整合了組織自身、顧客、價值鏈伙伴、員工、股東或利益相關者的結構體系及制度安排進行價值獲取，實現對環境的直接適應。這類商務模式是否成功，關鍵就是交易活動是否有效率，以及它們的匹配銜接是否有效率。簡單、有序的商業模式構成因素內部和之間的相互匹配能提高效率并增加企業績效[24]，幫助企業直接適應環境。所以，本文提出如下假設：

H2a：商業模式結構復雜性與簡單適應性負相關。

復雜而有創造力的商業模式結構代表著有起伏但變化不劇烈的地形，或者說系統處于“混沌邊緣”狀態，而此時，商業模式具有復雜適應性。這是不同結構的商業模式之間的轉換的商業模式創新。可以通過增加跨邊界的與顧客、供應商和伙伴的新交易結構和機制來創造價值，就可以實現超出構建價值鏈、充分利用核心能力等傳統方式實現的價值[5]。而且復雜網狀結構的商業模式更注重要素間的內在因果關系，它明確了各要素在企業中的作用和先后次序，能更好地解釋企業要素的獨特組合方式，進而形成獨特的企業競爭優勢并能適應復雜環境變化[24]。商業模式結構最復雜時，商業模式自主創新效率最大，適應度會隨著商業模式復雜性的變化而變化。在公司重新設置現有的商業模式構成元素實現創新的適應過程中，當商業模式構成元素的復雜程度高時，商業模式是激進式創新，是通過較多增加商業模式的構成要素實現對復雜環境的突現性適應。由此，本文提出如下假設：

H2b：商業模式結構復雜性與復雜適應性正相關。

3.商業模式結構復雜性的中介作用

商業模式是一個CAS，而商業模式結構構造了一個局部的“適應性地形”，企業正是運行在這樣的適應性地形上不斷地攀登最高的適應性頂峰，而這一適應性地形的崎嶇程度(即商業模式結構復雜性)決定了企業所能達到的適應性。從CAS理論的“適應性源于復雜性，又創造復雜性”觀點看，效率型商業模式是在不增加新的商業活動、關系及規則的情況下，通過保持原有商業模式結構的遺傳性保存實現了企業的簡單適應。而創新型商業模式設計是增加了新的商業活動、關系及規則，使商業活動更具多樣性，從而重構新的商業模式結構以產生多樣性變異，使得企業具有復雜適應性。所以，不同商業模式結構所產生的遺傳性保存和多樣性變異是效率型及創新型商業模式形成不同組織適應性的內在作用機理。由于中介變量的理論意義就是在已知某些關系的基礎上，探索產生這些關系的內部作用機理。這一過程可以把原有關于同一現象的研究聯系起來，使已有理論更系統。所以，我們認為商業模式結構復雜性是商業模式設計與組織適應性的內在機理，它在不同商業模式設計與組織適應性關系間發揮了中介作用，并由此提出假設：

H3a：商業模式結構復雜性在效率型商業模式設計與簡單適應性關系間起中介作用。

H3b：商業模式結構復雜性在創新型商業模式設計與復雜適應性關系間起中介作用。

(三)環境不確定性對商業模式進化作用機理的影響

由于商業模式本身是一個反映內部結構和外部環境動態變化動態的過程[9]，所以評估商業模式進化最重要的是評估其外部環境和內部結構的匹配[24]。目前學者已經認識到不同環境特征會對商業模式進化產生影響。Chesbrough[1]認為在復雜多變的不確定環境中，可能存在幾種能帶來成功的商業模式，而某一商業模式所能帶來的優勢也會隨環境變化不斷變化，所以并非商業模式本身帶來企業的長久不衰，關鍵要根據環境不斷修正和重新定位原有商業模式。當外部環境劇烈變化時，主體企業往往無法很快通過市場和企業內部突破自身資源限制，就必須通過商業模式的契約關系形式與利益相關者進行適當協調，并對商業模式結構要素按照一定秩序進行重新排列和設計。特別是在規模經濟明顯和網絡外部性強的PC互補品市場環境中，由于廠商較傳統產業享有更大的成本優勢和網絡外部性優勢，往往會設計不同的商業模式結構強化傳統價格和產品差異化；而在規模經濟不明顯和網絡外部性弱的PC互補品市場環境中，情況則相反。

但研究者們在分析不同環境特征對商業模式會有哪些影響時，其觀點往往是模糊不清甚至相互矛盾的。例如，Zott和Amit[17]發現在不同環境條件下效率型商業模式設計與創業公司績效的正相關關系十分不穩定。但Bornemann[25]卻認為環境不確定性對效率型商業模式與績效間的關系不存在調節作用。而Zott和Amit[17]雖然認為在不同環境條件下創新型商業模式與績效間的正相關關系都十分穩定，但Bornemann[25]則指出創新型商業模式與績效之間存在正向調節作用。

CAS視角下的“系統復雜性與環境復雜性匹配觀”為厘清環境不確定性在商業模式適應性進化中的作用提供了很好思路。CAS對環境的適應是一個不斷匹配的過程：即環境變化引起系統內部變化，而系統按照自己的基準信息與環境變化進行不斷匹配的過程。因此，商業模式的進化也是商業模式結構復雜性與環境復雜性不斷匹配的過程。所以，我們認為環境不確定性與商業模式結構復雜性的匹配在商業模式適應性進化過程中扮演了重要作用。本研究準備引入環境不確定性的變量分析商業模式進化中的權變條件。

具體地，對于設計效率型商業模式的企業而言，它強調不增加商業模式結構相關參數(交易內容、交易結構及交易治理)的同時降低商業模式成本，所以其所處環境越復雜，企業就會面臨越多的來自供應商、顧客等的競爭機會和威脅。由于環境穩定時，過去的交易規則代表著商業模式中組織間關系成功的合作經驗，交易規則就傾向于復制記憶來指導商業模式中的組織間關系行為繼續發展，如果現有交易規則不能使商業模式獲得滿意利潤，那么，交易規則就傾向于改變交易主體間的關系。效率型商業模式設計主要是對原有商業模式的交易主體、交易關系和交易規則進行簡單有序的優化，而越簡單而有序的商業模式結構就越難匹配復雜環境，進而也越難以迅速適應復雜環境。進而隨著環境動態性增加，行業內競爭加劇和現有客戶需求變化，企業原有商業模式價值會趨于減小，會要求企業運用新技術或利用外部環境變化的機會去實施創造價值的新策略，但效率型商業模式因強調簡單調整現有商業模式結構，所以難以迅速適應環境變化，無法實現對環境的簡單適應性。所以，本研究依據 “系統復雜性與環境復雜性匹配觀”提出如下假設：

H4a：環境復雜性對商業模式結構復雜性和簡單適應性間的關系起負向調節作用；環境復雜性越低，商業模式結構復雜性與簡單適應性的負向關系越顯著，環境復雜性發揮有調節的中介作用。

H4b：環境動態性對商業模式結構復雜性和簡單適應性間的關系起負向調節作用；環境動態性越低，商業模式結構復雜性與簡單適應性的負向關系越顯著，環境動態性發揮有調節的中介作用。

當外部環境構成因素復雜時，企業會面臨許多新的市場機會和挑戰，也會面臨新的顧客需求或一些新政策，創新型商業模式設計能夠通過增加新的交易方式、交易伙伴或重構價值鏈為企業吸引潛在用戶。例如，通過從確定新用戶需求入手改變交易伙伴間的收入模式，進而改變一個企業的用戶價值定義和相應的利潤方程或收入模型。這是從比市場營銷范疇更宏觀的層面重新定義用戶需求，理解用戶購買你的產品需要的解決方案。這樣通過商業模式創新重新定義用戶價值可以幫助企業在動態環境下更為準確的把握新的市場變化和顧客需求。所以，創新型商業模式設計能夠為企業開創新市場和并增加新的合作伙伴[17]。可見，復雜性較高的的企業外部生態環境有助于商業模式創新與變革。而當外部環境動態變化時，環境變化的不確定性可能會使企業與現有商業模式的利益相關者之間的關系發生波動，使得企業所處環境存在在大量不確定因素，企業會較難把握市場機會，并減弱對產品需求的理解。創新型商業模式設計能夠通過增加新的成本、物流等的交易關系設計、提供新的交易激勵模式、設計新的交易機制等方式對現有市場內的潛在資源的價值進行升級，并根據公司的新目標市場和現有市場之間的差距確定商業模式創新的程度，從而實現在動態環境下鎖定企業目標市場的。進而通過使用商業模式的創新提高客戶價值，并增加公司價值因此，所處的環境復雜性和動態性越高，創新型商業模式就需要企業設計更復雜的結構并激發具有創新性的復雜適應行為。所以，本研究依據CAS視角的“系統復雜性與環境復雜性匹配觀”，提出如下假設：

H5a：環境復雜性對商業模式結構復雜性和創新型商業模式的關系起正向調節作用；環境復雜性越高，商業模式結構復雜性與復雜適應性的正向關系越顯著，環境復雜性發揮有調節的中介作用。

H5b：環境動態性對商業模式結構復雜性和創新型商業模式的關系起正向調節作用；環境復雜性越高，商業模式結構復雜性與復雜適應性的正向關系越顯著，環境復雜性發揮有調節的中介作用。

圖1　本文的理論框架

二、研究設計與方法

(一)樣本和數據收集程序

問卷設計時，我們基于現有主流文獻，進行了問卷的英文-中文背翻，并結合研究背景對問卷進行了本地化。首先，對3家企業高管進行結構化深度訪談，并根據高管反饋再請戰略管理方向的1名教授和2位管理學博士對題項的適當性和問卷科學性進行評定和修改。然后，請東南大學在讀EMBA對初始問卷進行試評定。最后，得到初始問卷，包括了83個題項。我們針對預調查的樣本，通過因子分析和信度分析，對問卷的指導語、結構設計等進行了修訂，形成正式大規模調查。

由于商業模式是由主導企業設定不同商業模式主題(效率或創新)形成的跨企業邊界的交易結構[7,17]，所以我們的研究對象主要為主導設計商業模式的企業。而且由于本研究屬于戰略層問題，所以正式調查時我們要求被調查者為企業中對組織熟悉的中高層以上管理者，同時要求被調查企業必須是獨立公司而不是分支機構或子公司。正式調查從2012年3月12日開始至6月17日截止，歷時90余天，我們采取上門現場調研和郵寄調研相結合的方式，以盡量提高問卷的回收率。本次調查共發放問卷800份，回收627份，剔出答題者在所在企業工作少于1年或職位低于中高層的問卷后，剩余問卷563份。此外，我們通過比較問卷的字體及答案將填寫不認真、填寫含糊的問卷剔出。最終確定有效樣本461個，有效回收率為57.6%。

(二)測量工具

1.自變量——效率型商業模式設計和創新型商業模式設計。采用Zott和Amit[17]編制的量表，要求答題者根據本企業實際情況回答，以Likert五級量表衡量，1代表“很少”，而5代表“總是”。效率型商業模式包括11個測項。創新型商業模式包括13個測項。

2.因變量——簡單適應性和復雜適應性。本研究使用主觀指標測量組織適應性。為了便于不同行業間的企業比較，對于簡單適應性變量，我們選擇測量企業短期績效的指標來測量，具體采用了Wang和Takao[26]測量中國環境下組織績效的指標測量簡單適應性。要求回答者根據本企業與所在行業的其他企業相比情況做出評價，采用Likert五級量表來衡量，具體包括7個測項。對于復雜適應性變量，我們使用呂鴻江和劉洪[27]在中國情境下構建的企業復雜適應性量表，共包括五個維度，即動態適應、自組學習、自發變革、自主創新和柔性協作。以Likert五級量表來衡量，要求答題者根據本企業實際情況回答，1代表“很不同意”，而5代表“很同意”。具體包括28個測項。

3.中介變量——商業模式結構復雜性。我們采用呂鴻江等[22]在中國情境下構建的量表，共包括三個維度14個測項。交易主體多樣性包括3個測項，交易關系多重性包括5個測項，交易規則靈活性包括6個測項。

4.調節變量——環境不確定性包括環境復雜性(簡單—復雜)和環境動態性(靜態—動態)兩個單維度變量。根據Miles和Snow[28]提出的構成組織外部環境的因素，我們對原始問卷項目根據中國企業所處的環境加以修訂后，得到11個測項，如經銷商、用戶、原材料供應商等。采用Likert五級量表衡量，對環境復雜性的測量要求被試根據本公司所處環境回答上述11個測項(從1“完全沒有”到5“數量很多”)。對環境動態性的測量要求被試根據本公司所處環境回答上述11個測項(從1“從不變化”到5 “總是變化”)。

5.控制變量。以往研究表明，組織規模影響組織中的認知不確定性和組織系統；其次，所有制形式及成立時間也會影響公司績效也應該被控制。此外，組織冗余也是影響組織適應性的一個重要因素。因此，本問卷要求填寫者回答Tan和Peng[29]測量組織冗余時的問題“公司利潤足夠支持公司發展的資金需求”，采用Likert五級量表(從1“很不同意”到5“很同意”)。為了排除這些因素干擾，我們將這五個有關組織特征的變量作為控制變量。

三、研究結果分析

(一)變量的描述性統計分析

表2為本研究所涉及主要變量的均值、標準差和皮爾遜相關系數。從表2中我們可以看到，效率型商業模式和創新型商業模式都與成立年限負相關，與組織冗余正相關；但與企業類型及規模相關不顯著。說明成立時間越長的企業，隨時間推移其商業模式設計的某種特征越模糊，可能不僅僅是效率型或創新型中的一種，而有可能是兩種商業模式的兼容形式；而足夠的冗余資源能幫助企業重構商業模式。

(二)信度和效度分析

信度。本文數據分析顯示效率型商業模式量表、創新型商業模式量表的Cronbach’s α分別為0.889、0.911，簡單適應性和復雜適應性量表的Cronbach’s α為0.810、0.889；商業模式結構復雜性交易主體多樣性、交易關系多重性和交易規則靈活性Cronbach’s α分別為0.772、0.734和0.757；環境復雜性和環境動態性分別為0.709、0.702。因此，所有潛變量Cronbach’s α值均大于可接受的最小臨界值0.7。而且，總體的Cronbach’s α值為0.918，表明數據內部一致性良好，具有較高信度。

表2　變量的均值、標準差和變量之間的相關系數

注：***表示P<0.001，**表示P<0.01，*表示P<0.05，+表示P<0.1；a1代表企業類型、a2代表企業規模、a3代表成立時間、a4代表冗余資源、b1代表效率型商業模式、b2代表創新型商業模式、c1代表環境復雜性、c2代表環境動態性、d1代表交易主體多樣性、d2代表交易關系多重性、d3代表交易規則靈活性、e1代表簡單適應性、e2代表復雜適應性。

內容效度、聚合效度和區分效度。首先，潛變量測項參考了國內外的成熟量表，進行預試及修正，說明內容效度符合要求。其次，通過對所有變量進行探索性因子分析表明，正式量表的總體KMO值為0.746，累積方差解釋度為71.446%，通過了Bartlett’s球型檢驗(p<0.000)，所有測項共提取9個特征值大于1的公因子，每個測項的載荷都大于0.564，表明聚合效度較好。此外，通過分析各潛變量的相關系數矩陣(見表2)，發現各潛變量間相關系數都在0.021-0.533之間，且AVE平方根大于各潛變量相關系數的絕對值，證明各個構念的區分效度較好。進而，為檢驗主要變量間的區分效度及各測項的相應參數，我們對關鍵變量進行驗證性因子分析，表明九因子模型比其它因子模型的擬合優度顯著更好，而且這些變量的統計指標都符合國際標準。這說明，本文的主要變量具有良好的結構效度。

(三)研究結果與假設檢驗

1.中介效應——商業模式結構復雜性對商業模式設計與組織適應性間關系的中介作用

首先，商業模式設計與商業模式結構復雜性的關系。表3報告了分別以三個商業模式結構復雜性因子為因變量，逐步加入控制變量、自變量進行層級回歸分析的標準化回歸系數。結果表明，僅考慮控制變量對三個商業模式結構復雜性因子變異的解釋分別為R2=0.018、R2=0.038和R2=0.035；放入兩類商業模式設計后，對商業模式結構復雜性因子變異的解釋分別增加了△R2=0.091、△R2=0.089和△R2=0.210。回歸系數表明：(1)效率型商業模式與商業模式結構復雜性的關系：效率型商業模式與交易主體多樣性存在顯著負相關，和交易規則靈活性存在顯著正相關，但和交易關系多重性不存在顯著關系，H1a被部分支持；(2)創新型商業模式與交易主體多樣性、交易關系多重性及交易規則靈活性都存在顯著正相關關系，而且相關系數都比效率型商業模式與商業模式結構復雜性之間的相關系數高，H1b得到支持。

其次，商業結構復雜性與組織適應性的關系。表3報告了分別以簡單適應性和復雜適應性為因變量，逐步加入控制變量、三個商業模式結構復雜性因子作自變量進行層級回歸分析的標準化回歸系數。結果表明，僅考慮控制變量對簡單適應性和復雜適應性變異的解釋分別為R2=0.148和R2=0.125；放入三個商業模式結構復雜性因子后，對簡單適應性和復雜適應性變異的解釋分別增加了△R2=0.012和△R2=0.029。回歸系數表明：(1)三個商業模式結構復雜性因子與簡單適應性的關系：交易主體多樣性與簡單適應性存在比較顯著的負相關關系，交易規則靈活性與簡單適應性以及交易關系多重性與簡單適應性不存在顯著負相關關系，所以H2a被部分支持。(2)三個商業模式結構復雜性因子與復雜適應性的關系：交易主體多樣性、交易關系多重性和交易規則靈活性與復雜適應性都存在顯著正相關關系，所以H2b被支持。

表3　自變量對中介變量及中介變量對因變量的回歸分析

注：***表示P<0.001，**表示P<0.01，*表示P<0.05，+表示P<0.1,+表示P<0.1，a1代表企業類型、a2代表企業規模、a3代表成立時間、a4代表冗余資源、b1代表效率型商業模式、b2代表創新型商業模式、d1代表交易主體多樣性、d2代表交易關系多重性、d3代表交易規則靈活性。

由此，可以分析商業模式結構復雜性的中介作用。(1)商業模式結構復雜性在效率型商業模式與簡單適應性間的中介作用：由于效率型商業模式與交易主體多樣性存在比較顯著的負相關關系，且交易主體多樣性和簡單適應性的關系存在比較顯著的負相關關系，所以交易主體多樣性在效率型商業模式與簡單適應性的關系中發揮中介作用；由于交易關系多重性及交易規則靈活性和簡單適應性都不存在顯著相關關系，所以交易關系多重性和交易規則靈活性對效率型商業模式與簡單適應性關系不存在中介作用，部分支持H3a。(2)商業模式結構復雜性在創新型商業模式與復雜適應性間的中介作用：由于創新型商業模式與交易主體多樣性、交易關系多重性和交易規則靈活性都存在顯著正相關關系，且交易主體多樣性、交易關系多重性和交易規則靈活性都與復雜適應性存在顯著正相關關系，所以，商業模式結構復雜性(交易主體多樣性、交易關系多重性和交易規則靈活性)對創新型商業模式與復雜適應性的關系存在中介作用，支持H3b。

2.環境不確定性的有調節的中介效應——對效率型商業模式設計與簡單適應性關系

由表4可知，當環境復雜性低時，商業模式結構復雜性三個因子中交易主體多樣性和交易規則靈活性對簡單適應性影響顯著；而當環境復雜性高時，商業模式結構復雜性三個因子對復雜適應性的影響都不顯著。同時，這兩個系數間的差異僅交易規則靈活性和簡單適應性間的關系在不同環境復雜性條件下顯著負相關。進而，由于交易規則靈活性對效率型商業模式和簡單適應性間的間接效應在不同環境復雜性下的差異顯著負相關。因此，環境復雜性會減弱交易規則靈活性對簡單適應性的負向影響，環境復雜性發揮有調節的中介作用，部分支持H4a。

由表4可知，當環境動態性低時，商業模式結構復雜性三個因子對簡單適應性影響都不顯著；而當環境動態性高時，商業模式結構復雜性三個因子對簡單適應性影響除交易關系多重性外都不顯著。同時，這兩系數間的差異中，交易主體多樣性與簡單適應性間的關系在不同環境動態性條件下顯著正相關，交易關系多重性與簡單適應性間關系在不同環境動態性條件下是顯著負相關的。進而，由于交易主體多樣性對效率型商業模式和簡單適應性之間的間接效應在不同環境動態性程度下的差異顯著正相關，而交易關系多重性對效率型商業模式和簡單適應性之間的間接效應在不同環境動態性程度下的差異顯著負相關。因此，環境動態性會強化交易主體多樣性對簡單適應性的正向影響，會減弱交易關系多重性對簡單適應性的負向影響，環境動態性發揮有調節的中介作用。部分支持H4b。

3.環境不確定性的有調節的中介效應——對創新型商業模式設計與復雜適應性關系

由表5可知，當環境復雜性低時，商業模式結構復雜性三個因子對復雜適應性影響都不顯著；而當環境復雜性高時，商業模式結構復雜性三個因子對復雜適應性影響除交易關系多重性外都不顯著。同時，這兩系數間的差異分只有交易關系多重性和復雜適應性間關系在不同環境復雜性條件下是顯著正相關的。進而，由于交易關系多重性對創新型商業模式和復雜適應性間的間接效應在不同環境復雜性下的差異顯著正相關。因此，環境復雜性會強化交易關系多重性對復雜適應性的正向影響，環境復雜性發揮有調節的中介作用。H5a被部分支持。

由表5可知，當環境動態性低時，商業模式結構復雜性三個因子對復雜適應性影響與交易主體多樣性和交易規則靈活性是顯著相關的；而當環境動態性高時，商業模式結構復雜性三個因子對復雜適應性影響只有交易關系多重性是顯著相關的。同時，這兩系數間存在差異中，交易主體多樣性、交易關系多重性和交易規則靈活性與復雜適應性間關系都在不同環境動態性下顯著相關。進而，由于交易主體多樣性、交易關系多重性和交易規則靈活性對創新型商業模式和復雜適應性間的間接效應在不同環境動態性下的差異分別顯著相關。因此，環境動態性會減弱交易主體多樣性對復雜適應性的影響，會強化交易關系多重性和交易規則靈活性對復雜適應性的正向影響，環境動態性發揮了有調節的中介作用。H5b被部分支持。

四、討論

(一)商業模式結構復雜性的中介作用

1.商業模式結構復雜性對效率型商業模式與簡單適應性間關系的中介作用

效率型商業模式與交易主體多樣性存在比較顯著的負相關關系，且交易主體多樣性和簡單適應性的關系存在比較顯著的負相關關系，交易主體多樣性在效率型商業模式與簡單適應性的關系中發揮中介作用。也就是說，當企業越強調低成本高效率作為其商業模式的價值源泉，企業設計的商業模式中參與交易的利益相關者(如供應商、采購商、合作伙伴、股東等)數量會越少；而參與交易的利益相關者數量會越少，企業就會更容易簡單直接地適應環境。所以，為實現低成本高效率的商業目標，企業可以通過減少參與交易各方的數量，進而降低成本，實現對環境的直接適應。其次，效率型商業模式與交易規則靈活性存在顯著正相關關系，且交易規則靈活性和簡單適應性不存在顯著相關關系，交易規則靈活性在效率型商業模式與簡單適應性的關系中未發揮中介作用。也就是說，當企業強調低成本高效率作為其價值源泉，企業設計的商業模式中交易各方制定并涉及的法律法規和獎懲機制的數量會增加，而且關鍵資源和能力的冗余程度等也會增加；但這些增加的規章制度和資源及能力未使企業簡單直接地適應環境。這與本文的研究假設是不符的。我們認為所調查的企業普遍規模較大(3.457-1.305，3.457+1.305)，成立時較長(4.462-0.851，4.462+0.851)可能是一個原因。這類企業普遍已有一個較成熟的商業模式，該商業模式為保持其穩定性已經開始固化，而作為商業模式基本構成元素的規則也需要加強固化效應(李東，2010)，所以他們更多地制定詳細的法律法規和獎懲機制約束利益相關者的交易關系和行為以提高商業模式的效率，但是過多的規章制度又會使企業存在過多的慣例從而難以迅速適應環境。因此，我們認為并非效率型商業模式設計與交易規則靈活性和交易規則靈活性與簡單適應性間不存在負相關關系，而是這些變量間的關系隨企業或環境特征發生了變化。我們對環境不確定性有中介的調節效應的檢驗證實了這點。但未來還需進一步增加企業規模的樣本量分析企業特征對上述中介過程的影響。

表4　環境不確定性對效率型商業模式與簡單適應性間的有調節的中介效應

注：n=231；***表示P<0.001，**表示P<0.01，*表示P<0.05，+表示P<0.1；PMX 代表效率型商業模式對商業模式結構復雜性的影響，PYM 代表商業模式結構復雜性對組織適應性的影響，PYX 代表效率型商業模式對組織適應性的影響。低環境復雜性和低環境動態性分別代表均值減1個標準差，高環境復雜性和高環境動態性分別代表均值加1個標準差。

表5　環境不確定性對創新型商業模式與復雜適應性關系的有調節的中介效應

注：n=231；***表示P<0.001，**表示P<0.01，*表示P<0.05，+表示P<0.1；PMX 代表創新型商業模式對商業模式結構復雜性的影響，PYM 代表商業模式結構復雜性對組織適應性的影響，PYX 代表創新型商業模式對組織適應性的影響。低環境復雜性和低環境動態性分別代表均值減1個標準差，高環境復雜性和高環境動態性分別代表均值加1個標準差。

此外，效率型商業模式與交易關系多重性不存在顯著關系，而且交易關系多重性與簡單適應性也不存在顯著關系，因此，它對效率型商業模式與簡單適應性關系不存在中介作用。這與我們的假設是不符的。分析原因，我們認為并非交易關系多重性對效率型商業模式與簡單適應性關系不存在中介作用，而是由于本研究調研的企業大多來自傳統制造業，占總樣本企業的50.3%，其與利益相關者的交易關系相對比較簡單(2.771-0.928，2.771+0.928)，從而導致兩類關系不顯著。正如后續對環境不確定性對交易關系多重性中介作用的調節效應的檢驗，當將上述關系放到不同環境特征時，上述中介作用就開始表現出來。未來的研究中我們應該盡量增加交易關系復雜的其他行業的樣本量，對交易關系多重性對效率型商業模式與簡單適應性關系的中介作用進一步檢驗。

2.商業模式結構復雜性對創新型商業模式與復雜適應性關系的中介作用

商業模式結構復雜性在創新型商業模式與復雜適應性間的關系存在中介作用。由于創新型商業模式與交易主體多樣性、交易關系多重性和交易規則靈活性都存在顯著正相關關系，且交易主體多樣性、交易關系多重性和交易規則靈活性都與復雜適應性存在顯著正相關關系，因此，商業模式結構復雜性對創新型商業模式與復雜適應性的關系存在中介作用。也就是說，當企業越強調創新作為其商業模式的價值源泉，企業設計的商業模式中參與交易的利益相關者(如供應商、采購商、股東等)數量會增多，各交易主體間發生的相互關系和作用(現金流結構、成本核算方式和收入分配方式，交易的先后順序及信息流、物流和資金流等)的數量和復雜程度會增加，同時，設計的商業模式中交易各方制定并涉及的法律法規和獎懲機制的數量會增加；進而，隨著這些參與交易的利益相關者數量、交易關系和交易規則的增加，企業能夠以更多的資源、更迅速、更靈活的能力適應復雜環境的變化。

(二)環境不確定性的調節作用

1.環境復雜性對效率型商業模式設計與簡單適應性之間關系的有調節的中介作用

環境復雜性對交易規則靈活性在效率型商業模式設計和簡單適應性間的中介作用的具有調節效應，低環境復雜性會加強交易規則靈活性對簡單適應性的負向影響。這說明對設計了強調低成本高效率為商業模式價值創造源泉的企業而言，處于穩定簡單的環境時，會更多地減少交易各方制定并涉及的法律法規和獎懲機制的數量，并制定固化的機制和低冗余的關鍵資源和能力來使企業形成對環境的簡單直接的適應。

其次，環境復雜性對交易主體多樣性在效率型商業模式設計和簡單適應性間的中介作用不具有調節效應。當環境復雜性低時，交易主體多樣性對簡單適應性存在顯著的負向影響，但環境復雜性高時，交易主體多樣性對簡單適應性的負向影響不顯著，而且兩個系數間的差異也不顯著。分析原因，我們認為本文調研的企業大多來自傳統制造業，其商業模式結構中的交易主體相對比較固定，在交易主體數量上難有較大變化。所以，當環境復雜性低時，較少的交易主體對簡單適應性的影響顯著。但當環境復雜性增加時，交易主體減少的數量較小，所以交易主體多樣性對簡單適應性的影響在環境復雜性高低不同時差異不顯著。未來的研究中我們應該盡量增加其他行業的樣本量，對上述關系進一步檢驗。

此外，環境復雜性對交易關系多重性在效率型商業模式設計和簡單適應性間的中介作用也不具有調節效應。當環境復雜性低或高時，交易關系多重性對簡單適應性都存在不顯著的負向影響，而且兩個系數間的差異也不顯著。分析原因，我們認為，一方面本研究調研企業交易關系普遍相對比較簡單(2.771-0.928，2.771+0.928)，所以環境復雜性高或低對交易關系多重性對簡單適應性的影響都不顯著。另一方面，雖然設計以低成本、高效率為目標的商業模式會努力精簡交易關系，但是隨著企業規模增加，注重效率的商業模式會設計更細致的現金流結構、成本核算方式和收入分配方式等，從而使商業模式產生固化效應。由于這些固化效應能增加交易行為的可預見性，所以能提高了企業適應性。但精簡交易關系多重性帶來的低成本也會使企業適應環境。因此，這兩方面的相反作用可能是交易關系多重性與簡單適應性關系不顯著的原因。

2.環境動態性對效率型商業模式設計與簡單適應性之間關系的有調節的中介作用

首先，環境動態性對交易關系多重性在效率型商業模式設計和簡單適應性間的中介作用具有調節效應，環境動態性會減弱交易關系多重性對簡單適應性的負向影響。這說明，當以低成本高效率為商業模式價值源泉的企業面臨穩定的外部環境時，會通過更多地通過減少各交易主體間發生的相互關系和作用(現金流結構、信息流、物流和資金流等)實現對環境的直接適應。其次，環境動態性對交易主體多樣性在效率型商業模式設計和簡單適應性間的中介作用具有調節效應，環境動態性會加強交易主體多樣性對簡單適應性的正向影響。當環境動態性低或高時，交易主體多樣性對簡單適應性都存在顯著負向影響，但是環境動態性高時系數比環境動態性低時系數大。這說明，當以低成本高效率為商業模式價值源泉的企業面臨動蕩變化的外部環境時，會通過增加交易主體形成對環境的適應。這與我們的假設是不符的。分析原因，我們認為由于環境動態性會導致企業由于事件之間因果關系模糊，而無法僅根據以往的經驗做出相關戰略決策。而信息不足是動態環境下企業無法了解事件間因果關系的主要原因。效率型商業模式能實現與合作伙伴間的信息共享，并能與交易伙伴合作應對環境變化所造成的信息匱乏。所以，更多的交易伙伴雖然增加了交易成本但也減少了信息不足的風險。本研究中交易主體多樣性可能更多地發揮了信息共享的作用，更有利于形成企業對環境的適應，所以表現出高環境動態性使交易主體多樣性對簡單適應性的正向影響更顯著，低環境動態性會促使企業減少交易主體適應環境。

此外，環境動態性對交易規則靈活性在效率型商業模式設計和簡單適應性間的中介作用不具有調節效應。當環境動態性低時，交易規則靈活性對簡單適應性存在不顯著的正向影響，而當環境動態性高時，交易規則靈活性對簡單適應性存在顯著的正向影響，兩個系數間差異是不顯著的，而且對第一階段有顯著正向調節。這與本文假設不符，分析原因，由于效率型商業模式能實現與合作伙伴間的信息共享，環境動態變化時，設計效率型商業模式的企業會通過增加交易各方涉及的法律法規和獎懲機制使交易主體間的信息不對稱程度減少以及交易各方間的信任增加，從而減少動態環境造成的預留存庫和企業經營決策的風險成本，使企業適應環境變化。例如，在市場環境動蕩變化的汽車行業，低成本、高效率的網絡競價模式能加速交易流程，減少交易成本。同時，交易流程加速也提高了商業模式柔性，使企業可以靈活增減交易數量。所以，在面臨高動態環境下，效率型商業模式設計會通過增強交易規則靈活性以簡單適應環境。

3.環境復雜性對創新型商業模式設計與復雜適應性之間關系的有調節的中介作用

環境復雜性對交易關系多重性在創新型商業模式設計和復雜適應性間的中介作用具有調節效應，環境復雜性會強化交易關系多重性對復雜適應性的正向影響。這說明，當強調創新為商業模式價值創造源泉的企業面臨多種復雜環境時，它們往往會通過更多地增加各交易主體間發生的相互關系(現金流結構、成本核算方式和收入分配方式，交易的先后順序及信息流、物流和資金流等)形成對快速變化環境的復雜適應。

其次，環境復雜性對交易主體多樣性在創新型商業模式設計和復雜適應性間中介作用的不具有調節效應。當環境復雜性低和高時，交易主體多樣性對復雜適應性都不存在顯著影響，雖然兩個系數之間的差異是顯著負相關的，但間接關系不顯著。這說明強調創新為商業模式價值創造源泉的企業，當構成環境的要素數量和復雜程度增加，商業模式的交易主體減少可能有利于企業適應環境變化。這與本文的研究假設也是不符的，分析原因，我們認為由于商業模式創新有不同的類型，可以是漸進式的創新也可能是激進式的創新，漸進式的創新主要是增加了新的交易主體、交易關系及規則，而激進式的創新則可能是改變企業的整個商業模式，甚至重構價值鏈，這是有可能是增加交易主體(如蘇寧，蘋果等)，也有可能是減少了交易主體(如Dell等)。所以，未來的研究應將不同的創新型商業模式進一步細分。

此外，環境復雜性對交易規則靈活性在創新型商業模式設計和復雜適應性間中介作用的也不具有調節效應。當環境復雜性低和高時，交易規則靈活性對復雜適應性都存在不顯著影響，而且兩個系數之間的差異也是不顯著的。第一階段的差異是顯著正相關的。這說明強調創新為商業模式價值創造源泉的企業，當構成環境的要素數量和復雜程度增加時，會增加更多的交易各方制定并涉及的法律法規和獎懲機制的數量和變化程度及關鍵資源和能力的冗余程度來應對復雜環境。因此，未來研究也應考慮關注環境不確定性對第一階段的調節。

4.環境動態性對創新型商業模式設計與復雜適應性之間關系的有調節的中介作用

環境動態性對交易關系多重性和交易規則靈活性在創新型商業模式設計和復雜適應性間中介作用的具有正向調節效應，環境動態性會增強交易關系多重性和交易規則靈活性對復雜適應性的負向影響。此外，我們也發現環境動態性對創新型商業模式設計與交易關系多重性間的中介作用也存在顯著正向調節。這說明，當強調創新為商業模式價值創造源泉的企業面臨動態變化的環境時，它們往往會通過更多地增加各交易主體間發生的相互關系和作用(現金流結構、成本核算方式和收入分配方式，交易的先后順序及信息流、物流和資金流等)，同時，并且更多地制定交易各方涉及的法律法規和獎懲機制；通過這些方式企業能夠更好地整合各種資源和能力形成對快速變化環境的復雜適應。此外，環境動態性對交易主體多樣性在創新型商業模式設計和復雜適應性間中介作用的具有負向調節效應。當環境動態性低時，交易主體多樣性對復雜適應性都存在顯著的正向影響，而當環境動態性高時，交易主體多樣性對復雜適應性都不存在顯著影響，兩個系數之間的差異是顯著負相關的，但對第二階段的間接中介作用不顯著。這與我們的研究假設是不符的，分析原因，我們認為這可能是由于環境動態變化對交易主體多樣性存在不同的影響，一方面環境動態變化會使企業增加新的合作伙伴、形成新的價值鏈。另一方面，環境動態變化也會使企業通過改變其原有價值鏈上的位置進行商業模式創新。

五、研究結論與意義

(一)研究結論

本文借喻“系統結構復雜性”、“適應性地形”和“系統復雜性與環境復雜性匹配”的概念，以商業模式結構復雜性為中介變量、環境不確定性為調節變量，考察了兩類商業模式設計適應性進化的有調節的中介過程。結果表明：(1)商業模式結構復雜性(交易主體多樣性)在效率型商業模式與簡單適應性間的中介作用；商業模式結構復雜性對創新型商業模式與復雜適應性的關系存在中介作用。(2)就環境不確定性對商業模式結構復雜性在效率型商業模式設計和簡單適應性間中介作用的調節效應而言，環境復雜性會減弱交易規則靈活性對簡單適應性的負向影響，環境復雜性發揮了有調節的中介作用；環境動態性會加強交易主體多樣性對簡單適應性的正向影響，環境動態性會減弱交易關系多重性對簡單適應性的負向影響，環境動態性發揮了有調節的中介作用。(3)就環境不確定性對商業模式結構復雜性在創新型商業模式設計和復雜適應性間中介作用的調節效應而言，環境復雜性會強化交易關系多重性對復雜適應性的正向影響，環境復雜性發揮了有調節的中介作用；環境動態性會強化交易關系多重性和交易規則靈活性對復雜適應性的正向影響，環境動態性會減弱交易主體多樣性對復雜適應性的正向影響，環境動態性發揮有調節的中介作用。

(二)理論意義

1.本文基于“系統結構復雜性”理論引入“商業模式結構復雜性”分析了商業模式進化的內部作用機理，這將打開商業模式黑箱彌補以往動態視角缺乏內部結構分析的不足，并從整體角度揭示LongRangePlanning雜志近年總結的一大商業模式研究主題：商業模式作用機理的全貌。首先，目前從動態視角研究商業模式進化的研究往往將商業模式看作企業進行重要戰略變革的工具，只是借用了商業模式的概念并未認識到商業模式作為一個新的跨組織分析單元，其內部交易主體相互之間如何作用。本文對商業模式結構復雜性中介作用的分析，探討了交易主體數量、交易主體作用關系及交易規則在商業模式進化過程中的作用，打開了商業模式的結構并具體分析了商業模式的內在作用機理。其次，雖然以往學者已經關注到一些商業模式結構因素會影響企業適應環境，但他們大多未明確將商業模式結構作為一個整體變量進行考慮。由于商業模式本質上是從整體層次解釋企業如何“做生意”的活動系統結構，要分析這一系統的內在機理，就需要從整體系統層面分析商業模式。本文引入的商業模式結構復雜性概念就是從整體層次對商業模式這一CAS的結構進行的分析。不同商業模式構造了不同的CAS狀態，存在不同的作用機理。企業設計效率型商業模式會形成簡單而有效的商業模式結構，這是商業模式這一CAS所處于的有序狀態，在這一狀態，企業不需要增減而只需調整相應的商業模式設計參數就可以實現對環境的簡單適應；而企業設計創新型商業模式時，會形成復雜而有創造力的商業模式結構，這是商業模式這一CAS的混沌邊緣狀態，在這一狀態企業處于創造性空間，需要對增加新的商業模式設計參數進行創新以實現對環境的復雜適應。

2.本文基于“適應性地形”理論引入組織適應性(簡單適應性、復雜適應性)的概念，分析商業模式進化的不同階段，這將克服以往靜態視角僅關注某一時點而無法反映商業模式進化過程的不足，也從商業模式設計角度對組織適應性影響因素的理論進行了補充。首先，由于靜態視角僅關注某一時點的商業模式組件及構成，無法反映企業如何不斷進行商業模式重構的進化過程。本文引入反映系統與環境共同適應性進化的組織適應性概念，從兩種不同適應性狀態的角度具體分析了商業模式進化的不同階段。從CAS視角看，商業模式這一CAS的演化經歷了三個階段：效率型商業模式的有序階段、創新型商業模式的混沌邊緣階段、商業模式崩潰的混沌階段。它們反映了商業模式進化過程中企業在不同崎嶇程度的“適應性地形”上爬行的過程。設計效率型商業模式的企業爬行在平緩的商業模式適應性地形上，而設計創新型商業模式的企業爬行在崎嶇不平的商業模式適應性地形上，面臨商業模式崩潰的企業則在商業模式適應性地形上無法行走。上述過程在商業模式進化過程中不斷循環往復。不同企業應分析自身所處商業模式階段，選擇相應的商業模式設計主題以形成不同的適應性應對環境變化。此外，由于以往理論研究中僅僅從環境、戰略及組織系統內等方面研究組織適應性形成理論，但缺失了對跨企業邊界結構部分的分析。而商業模式正是描述了一系列的跨組織邊界交易集的概念，從這一新分析單元對組織適應性形成影響的研究適應了當前新理論的發展的需要，是對以往理論進行的有益補充。

3.本文基于“系統復雜性與環境復雜性匹配”理論解釋了以往文獻關于環境不確定性調節作用得出不一致結論的原因，并最終從不同學科交叉的視角界定了商業模式適應性進化機理的適用范圍。首先，我們認為雖然以往研究對環境不確定性的調節作用存在不一致的觀點，但只是由于他們選擇了分別屬于簡單適應性或復雜適應性的不同指標做結果變量，事實上上述不一致結論背后存在著與本文結論相一致的理論。我們認為企業績效是一種短期直接適應的反映，可以看作簡單適應性的一項指標，所以本文所得結論能對這一差異進行解釋。進而，一些研究者卻認為市場異質性和動態越大，復雜性越高，商業模式創新與競爭優勢間的正向關系越強。我們認為競爭優勢一種長期復雜適應的反映，可以看作復雜適應性的一項指標，所以本文所得結論也能對此進行解釋。此外，Bornemann[25]對環境不確定性對效率型商業模式設計與績效間和創新型商業模式設計與績效之間的關系。我們發現Bornemann[25]的績效指標由市場營銷、銷售效率、企業成長及市場份額組成，這些指標既有屬于簡單適應性的(市場營銷、銷售效率)，又有屬于復雜適應性的(企業成長、市場份額)，所以難以區分環境不確定性對兩類商業模式的影響。因此，本文從動態和靜態結合的視角為商業模式作用機理的適用范圍提供了一個系統的理論框架，并通過實證檢驗整合了以往較為分散的研究成果，最終從學科交叉的角度為該研究提供了理論上的突破口和全新的視野。

(三)實踐意義

本研究所得的結論對指導當前轉型經濟背景下的中國企業管理實踐也具有重要意義。首先，當前處于復雜環境下的企業必須認識到，不斷調整和不斷重構商業模式是企業設適應環境的過程中的一個常態。雖然在這個強調放松管制、技術變革、全球化和可持續發展的時代，企業希望獲得一個堅實的商業模式。但是，《哈佛商業評論》2009年的一項調查報告卻表明，幾乎所有公司正在從事商業模式變革，而其中98%是在不斷修改他們的商業模式。所以，沒有一勞永逸的商業模式，只有不斷重構和進化中的商業模式。其次，在企業重構商業模式的過程中應根據其自身商業模式設計主題(效率或創新)的定位，不斷調整商業模式結構復雜性與企業所處的環境特征進行匹配以適應環境。這種匹配可以是面臨復雜動蕩環境時，不斷增加商業模式結構復雜性，如在價值鏈上增加新的供應商、供應商、采購商、合作伙伴、股東等的數量、增加各利益相關主體間的現金流結構、成本核算方式和收入分配方式，交易的先后順序及信息流、物流和資金流等，或者制定新的交易各方涉及的法律法規和獎懲機制以整合各種資源和能力。也可以是面臨穩定環境時，不斷向更加簡單有序的商業模式結構調整的匹配。企業應根據自身所處環境、商業模式設計主題，不斷進行上述重構，以達到持續地商業模式適應性進化。

(四)研究的局限和展望

由于本研究的樣本中10年以上的企業占47.1%，正如對前文表二中相關系數的討論，隨企業年齡增長，效率型和創新型商業模式特征開始不明顯。所以，本研究中可能存在企業中同時兼容效率型和創新型商業模式的問題。這是否會對本文的研究結論存在影響還不確定。目前學者對此也存在不同的觀點。Zott和Amit[17]實證結果表明當企業設計商業模式企圖同時兼顧效率和創新兩種設計主題時往往會適得其反；但Markides和Charitou[30]認為企業戰略創新時必然會面臨新舊商業模式沖擊，他倡導分離和平衡不同商業模式以建立新的商業模式，同時也不削弱和破壞其現有商業模式。Smith，Binns和Tushman[31]也強調可以用多種商業模式與復雜戰略匹配。我們也認為創新型和效率型商業模式設計同時存在的現象是可能的。但我們認為，由于本文更多地是考察某類商業模式設計特征，而非企業個體，所以即使是兩類商業模式兼容的企業樣本對本文的研究結論應該影響不大。但是，在未來的研究中我們應擴大樣本量，充分考慮商業模式設計可能同時追求兩個設計主題的情況，即要充分利用潛在資源，又要對原有資源進行價值提升。這可能會對商業模式結構提出同時具有一部分的簡單結構和一部分復雜結構的要求；可以是商業模式同時具有兩種不同結構，即空間二元性；或者是先具有簡單結構，然后演進為復雜結構，即時間二元性。但具體應該以怎樣的二元形式存在，這需要我們在未來的研究中進一步分析。此外，由于本研究樣本來自中國企業，但本文研究的并非本土化問題。所以為推廣本文的研究結論，未來可考慮在其他國家進行調研并開展比較研究，進一步擴大研究的外部效度。

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(本文責編：海洋)

作者簡介：呂鴻江(1975-)，女，甘肅徽縣人，東南大學經濟管理學院副教授、博士生導師，博士，研究方向：復雜性管理和商業模式。

基金項目：國家自然科學基金項目(71472036)；國家自然科學基金項目(71102031)；江蘇省社科基金項目(15GLB010)。

收稿日期：2015-09-10修回日期：2016-01-01

中圖分類號：C93

文獻標識碼：A

文章編號：1002-9753(2016)02-0126-19