作品為王：縣市級廣播電視臺可持續發展之本
——以江油市廣播電視臺電視作品為例

段 弘

作品為王：縣市級廣播電視臺可持續發展之本
——以江油市廣播電視臺電視作品為例

段 弘

（作者單位：四川大學新聞傳播研究所）

正如大眾傳播學者威斯來格·克拉克（Wesleg Clark）指出的那樣：“大眾傳播媒介并非置身于改變我們社會的其他力量之外獨立存在，媒介不只塑造社會，亦被社會所塑造。”1在互聯網時代，傳統媒體處于必然的危機加劇中，電視媒體呈現出收視下滑、運營艱難等必然趨勢，而其中，縣市級電視臺的危機尤甚，不僅要面對互聯網、視頻網站等異類媒體的競爭，還要與央視、衛視、省級地面頻道等同類媒體開展競爭，生存環境險惡。

作為全國現有的1 900多個市縣臺的一員，成立于2009年12月的四川省江油市廣播電視臺也面臨著嚴峻的內外發展困境，但該臺從領導到基層員工，都意識到“作品為王”“作品立臺”的發展宗旨，呈現出逆勢上揚的良好態勢，值得對此開展深入研究與探討。

1　市縣級廣播電視臺面臨的四大危機

據統計，全國86萬廣播電視從業人員中，80%在市縣廣播電視媒體，承擔著繁重的節目制作、新聞宣傳、發展運營等任務，隨著傳媒市場的激烈競爭，也面臨著越來越嚴重的“流失問題”。

1.1市縣級廣播電視臺受眾流失嚴重

我國城鄉廣播電視信號覆蓋是由衛星傳輸信號、直播衛星直接覆蓋、高山無線發射、地面無線發射、有線電視整體聯網覆蓋、移動多媒體覆蓋和互聯網廣播電視接入等多元化、數字化與傳統模擬信號相結合的覆蓋體系，加之書籍報刊發行網、互聯網、移動互聯網等信息傳播方式，導致原有市縣廣播電視固定受眾的注意力成為越來越稀缺的資源。

市縣廣播電視臺的受眾從空間上說，主要指市縣廣播電視臺廣播電視信號可以覆蓋的區域中的人群，從現實情況看，基于信號覆蓋而建構起的收視競爭門檻，在互聯互通時代已經基本瓦解，原先只能收看市縣級廣播電視節目的受眾，現在已經大量流失到互聯網平臺、上星衛視及其他信息端口，其受眾基數受損嚴重。

1.2市縣級廣播電視臺廣告流失嚴重

正如約翰·費斯克在《理解大眾文化》一書中所建構起的“兩種經濟”理論一樣，在金融經濟方面，廣告主購買的是媒體受眾的注意力，并為之支付相應的廣告經費，否則就是無效支出。受眾流失嚴重，用以購買受眾注意力而花費巨額廣告費就得不償失，廣告主從傳統媒體，包括市縣級廣播電視大量撤資就成為必然。

根據CRT發布的《2015中國廣告花費總結》數據可見，2015年，傳統媒體跌幅創出-7.2%的歷史新低，其中，電視媒介廣告刊例花費比同比降低4.6%。2由此可以推算，市縣級廣播電視機構的廣告流失狀況十分嚴重。

1.3市縣級廣播電視人才流失嚴重

據統計，全國廣播電視從業人員有86萬之眾，其中80%都在基層，然而，由于體制僵化、任務繁重、低水平重復等問題，導致市縣級廣播電視臺呈現出人浮于事、混在基層的情況并不罕見，基層廣電人員中有想法、有能力的人才大多選擇了向更高平臺、更有發展前景的行業，人才流失情況嚴重，對本已舉步維艱的市縣級廣播電視機構來說更是雪上加霜。

1.4市縣級廣播電視臺話語權流失嚴重

話語權是文化與傳媒研究中的專業術語，指的是一種信息傳播主體潛在的現實影響力。市縣級廣播電視機構的話語權流失是與上述所說的觀眾流失、廣告流失和人才流失伴生的，其根本還是受眾流失直接導致的。由于缺乏足夠的受眾群，其傳播與服務就缺乏目標，更遑論其影響力。

更嚴重的問題在于，市縣級廣播電視臺話語權的流失還會直接影響到市縣級基層宣傳工作的執行與傳達，間接影響到政府與群眾之間的關系維系與溝通。

2　市縣級廣播電視臺的運營核心：作品為王

由于缺乏與其他媒體競爭的平臺、資金、機制、設施、影響力等資源，市縣級廣播電視臺在發展運營中要找到根本點，本文認為，要實現其可持續發展，就要堅持以“作品為王”的戰略思想。

江油市廣播電視臺的良性發展，與其擁有一批堅守在創作一線的廣播電視人密不可分，同時，江油市廣播電視臺也給予了他們充分的創作自由與創作空間，形成了以“作品立臺”的發展宗旨。江油臺多年來制作播出的紀錄片、專題片、形象片、微電影、MTV、電視劇、綜藝晚會等廣播電視作品，呈現出四個顯著特點。

2.1作品策劃：小切口、大境界

在信息超載時代，注意力已然成為稀缺資源，信息買方市場已經形成。作為受眾流失嚴重的市縣級廣播電視臺更是要注意研究當前受眾的接受喜好與模式，而非一味只關注自身的宣傳需要，即在電視作品策劃中要充分考慮如何切入、何時呈現主題這樣的“結合性問題”。

江油臺的電視作品體現了巧妙策劃的主動性，表現出強烈的故事編輯意識，尤其在強調主題先行、主觀性強的作品中，都巧妙地采用了小故事的切入方式，先用“情”吸引觀眾的注意力，再用講故事的方式引導觀眾思考，最終實現其宏大主題的宣傳任務。以2009年拍攝的系列專題片《豫江情》第一集《風雨彩虹》為例，該片主要是表現2008年汶川大地震后，中央制定了援助地震災區的全國幫扶計劃，即中東部19個省市援建四川省受災最嚴重的18個縣，其中，河南省對口支援江油市。這本是一個宏大的選題，可以有多種表現方式，但在《豫江情》的創作中，將“河南援江指揮長的孩子在江油誕生”這樣人情味極濃的鏡頭放在開頭部分，不僅意味著嬰兒的新生，更是隱喻了河南與江油情深相依的深情，抓住了觀眾的注意力，此后，再用訪談與鏡頭組接的方式串接起河南援江干部中的其他典型，升華出他們面對工作與生活的兩難抉擇時的奉獻精神，呈現中央及各地方“一方有難、八方支援”的制度優勢，這種從事實抽象出理念的“梯度式策劃”，對于觀眾來說是合理有效、順理成章的，其策劃功底可見一斑。

2.2作品生產：精編碼、聲畫合

電視作品生產采用的是空間敘事語言，即用二維光電平面表現三維立體空間所采用的特殊影像手法，其中包括以多種方式排列組合可能進行敘事的重要元素，如景別、景深、方向、角度、光影、色彩、運動，可以說，電視作品就是采用聲音與畫面相結合的屏幕空間創作的編碼。屏幕空間的主觀性非常明顯，正如馬爾丹所說：“一方面，它是一架能準確、客觀地重現它前面的顯示的機器自動運轉的結果；另一方面，這種活動又是根據導演的具體意圖進行的?！?江油臺在電視作品創作生產中，采用了各種電視創作元素，體現在形象宣傳片與公益廣告片中，比如在《詩意中國·美麗江油》中，創作者采用了大量的推拉搖移等運動鏡頭，在后期剪輯中采用了大量蒙太奇手法，同時配以書法式屏幕語言、深遠柔美的音樂、詩意深情的畫外解說等，最大限度地呈現其主題。而在公益廣告片《相守陪伴》中，創作者則有意識地選取了一些看似平淡質樸的畫面，表現一位獨自照顧癱瘓在床的母親與老年癡呆的妻子的老先生的日常生活，并將其與老先生近于直白的訪談語言相配合，短片呈現的“情義無價、陪伴是?！钡闹袊鴤鹘y美德自然流露，讓人深為感動。從中可見，在不同題材風格的作品中，自由轉換屏幕語言，精心編碼的能力十分嫻熟。

2.3作品目標：接地氣、為本土

市縣級廣播電視創作者更重要的、或者說是要經得起“大主題、大創作、大資本”的誘惑，放棄自己不擅長、難以觸及的領域，在技術、平臺、資金有限的情況下，把主要精力放在本土人群與事件中，在“貼近性”上大做文章，最終調動本土受眾的接受意愿與興趣，甚至讓他們主動充當市縣級廣播電視作品的再傳播者。

江油臺創作了大量以本地重大事件為主題的作品，如文藝類節目《江油春晚·家在江油》，片頭選取了年關將近時江油車站匆匆歸家的游子，鏡頭捕捉出不同年齡、不同口音、不同性別、不同著裝的人說出統一的話“我是江油人”，這樣的“微感動”對于本土人群來說極有親切感和認同感。另外，以本土題材、本土編劇、本土選角、本土拍攝、本地創作，為特色方言電視劇《黃顏色綠顏色》開創了市縣級廣播電視臺拍攝電視劇的紀錄，既規避了制作資金短缺的問題，又通過演員“海選”拉動了事件營銷帶來的關注度，即使因其制作受限于技術、設備、資金、場地等原因稍顯粗糙，直至今日，這部電視劇在江油本地還有極大的影響，可謂堅守本土化的優秀作品的典范。

2.4核心創作者素質：多面手、全統籌

由于電視創作、生產和傳播的特殊性，圍繞作品都是以團隊為單位，包括制片、策劃、編導、攝像、腳本撰寫甚至后勤服務人員，當然，不容否認，其中一定有一個或幾個是電視作品的主導者，其創作和審美觀念是整個作品最終形成的核心力量，并指導著其他創作成員的工作。

對于市縣級廣播電視臺創作者而言，受制于各種主客觀因素，毋庸諱言，其整體滯后于大規模、類型化、流水線、全球化電視制作模式，面對復雜多元的創作要求，這些創作者不可能專注于單一領域、單一環節、單一類型，更多是通過觀摩、模仿、學習、研究電視成品的制作手法、生產方式、作品風格與表現內容，涉獵幾乎所有的電視作品類型。這是基層電視生產制作的要求，也正因為如此，市縣級廣播電視臺創作者必然要負責統籌全部的業務工作、自己也得是作品生產的多面手，換句話說，他們不僅要為節目籌資、提出創意、組織隊伍、創作腳本，還需要親自拍攝、剪輯配樂、后期制作、生產發行、安排播出甚至節目交易，完成所有的環節。

3　以作品為中心的可持續發展策略

綜上所述，市縣級廣播電視機構在制定發展策略時，一定要堅持作品為中心，使其成為與其他媒體機構競爭的核心武器。江油臺的電視作品，以及該臺領導層與管理層制定的以創作者為主的寬松創作環境，是一個值得高度認同和研究的現象。在此，以“江油現象”為契機，為市縣級廣播電視臺的未來發展提出相應的策略。

3.1以作品為中心，關注本土受眾的用戶思維與體驗

在體驗經濟席卷全球的時代，電視作品也不例外，當體驗式、參與式時代到來時，對市縣級廣播電視臺來說是一個難得的“彎道超車”機遇。由于與本土受眾距離更近、了解更深，市縣級廣播電視臺在制定發展策略時，一定要以本土受眾為核心，拋棄原有的以單向傳播、被動接受的觀眾思維，替之以“用戶觀念”統籌生產制作，深度開發本土受眾在空間與方式上的體驗可能性。江油臺的《黃顏色綠顏色》“演員海選”就是非常典型的“用戶體驗”產品，通過電視作品在空間和時間上的影響力，帶動后期的用戶體驗，為江油臺發展樹立本土用戶高度認同的金字招牌。

3.2以作品為中心，將節目轉化為可深度運營的產品

有人曾將“作品”與“產品”對立起來，認為產品關注的是消費，作品關注的是創作者，但辯證地看，這二者并不矛盾。當前，電視創作者在生產制作過程中，一定會在作品中注入自己認可的精品觀念，而在文化消費時代，創作者還要有用戶意識，通過研究現有受眾的思維模式和接受喜好，將作品轉化為可以深度運營的文化消費產品。

江油臺在這方面已經有了初步的嘗試，并取得了一定的正面效果，比如在方言電視連續劇《黃顏色綠顏色》第一集中，就設置了“詩仙閣酒”的品牌植入，從劇本角度看，它符合作品角色的設置，更重要的是它有產品意識，有效地宣傳了本土品牌，起到了良好的廣告效果，這種作品中植入廣告的做法還可以延伸到更深層的運營中，包括電視作品的本土衍生產品生產、與本土品牌聯動開展事件營銷與節目制作等，大有可為。

3.3 以作品為中心，將市縣廣播電視單一渠道轉化為多媒體運營平臺

據江油市廣播電視臺臺長陳愛民介紹，單一渠道型的江油臺現在已經成長為一個以傳統媒體為中心的多媒體運營平臺，包括江油市高清頻道、新聞綜合頻道、文化教育頻道3個電視頻道，影視、影院和股市3個信息頻道，江油人民廣播電臺（陽光調頻FM976），江油傳媒網（www.scjygd.com），手機客戶端（i江油），運營公眾微信號3個、微博1個，實現了“聲、屏、網、微視頻、客戶端、官方微信、微博”多種傳播形態的現代化全媒體矩陣。這為以作品為中心的多渠道傳播提供了多元可能，也就是說，在優秀的、接地氣的節目基礎上，平臺間不同媒體的傳播效力疊加，遠比單一渠道實現傳播合力和影響合力更強。

3.4以作品為中心，將廣播電視業改造成為一個開放型的生態圏層

說到底，市縣級廣播電視臺的發展核心問題是如何實現可持續性，即尋找和把握現有媒體市場競爭與受眾注意力市場之間的矛盾，以電視作品為中心，尋找有效觀眾、有效抵達觀眾市場，并以此開拓廣告市場、支撐廣電發展。為此，市縣級廣播電視臺已經不僅僅是一個事業或者產業單位，而要變為一個開放型的生態圏層，這其中，作品是核心引擎，以此帶動觀眾市場、廣告市場、平臺市場，更重要的是它是開放的、變動的，與觀眾和時代共進的。

當然，媒體轉型離不開管理模式的轉型，以作品為中心的廣播電視生產機構要有效平衡其事業性與產業性的雙重屬性，對以作品為中心的市場化運營要給予足夠的支持，為此要制定相應的考核機制，包括對節目制作、廣告業務、平臺維護、管理層各種人員的成績考核與績效發放。

注釋：

1.W C C lark.The Im pact of Mass Communication in America[C]//Annals of the American Academy of Political & Social science,1968(1).

2.DIGTOWN.CTR發布《2015中國廣告花費總結》：2015中國總體廣告支出下降[EB/OL].(2016-02-17)[2016-07-05].http://www.duanmu.net/ArticleDetail. aspx?Info ID=18039

3.[法]馬賽爾·馬爾丹.電影語言[M].中國電影出版社,1982.

（本文作者系四川大學新聞傳播研究所研究員，中廣聯西部學術研究基地副秘書長）