淺談互聯網思維下的媒介經營創新

楊志斌

淺談互聯網思維下的媒介經營創新

楊志斌

（作者單位：北京大學新聞傳播學院）

新媒體環境下的媒介經營管理日新月異，本文從三個方面簡要探討了如何從互聯網思維的角度出發實現媒介經營的創新。

互聯網思維；媒介經營；創新；融合

當今媒介的整體經營管理環境已發生巨大變化，數字技術使原有媒介的介質壁壘得以消融，對其生存與發展帶來新的沖擊。傳統媒體受眾市場和廣告市場被各類新興媒體逐一分流，媒介所呈現內容與運營同質化、市場可替代性強、競爭成本高，微利化的趨勢，使媒介要想求生存、謀發展，無論是媒介經營還是管理都需要創新。新媒體不斷探索新的經營管理模式以適應不斷變化的外部環境，給傳統媒介經營帶來機遇和挑戰。

1　互聯網思維實質

在今天，互聯網思維早已不是一個陌生詞，它所主要涵蓋的用戶思維、極致思維、大數據思維及平臺思維等被滲透到各行各業的發展中，逐漸改變著人們對媒介的使用與交流習慣。互聯網自身不再僅僅是一種媒介，其發展出諸如手機媒體、移動電視、博客或播客、數字網絡電視等對傳統媒體的傳播方式發生顛覆性改變的諸多形式，其本質的意義在于已成為一種重新構造世界的結構性力量。基于互聯網思維邏輯的媒介經營，也應致力于如何打造一個具備開放、互動、整合和服務等多元素構成的平臺型媒體。

2　創新的主要層面

創新是媒介提高競爭力的源泉。在數字網絡等技術的支持下，媒介創新過程可簡略分為媒介形態創新、內容產品創新和商業運營模式創新三個方面。

2.1媒介形態創新

媒介形態包含媒介的生存狀態、生存依據、媒介的傳播方式及以此展示的媒介功能與特征。在互聯網思維下，對媒介形態的重構，應更加強調以全新的媒介融合視角重新審視傳統媒介經營。美國新聞學會媒介研究中心主任Andrew Nachison認為融合媒介代表了影像、音像、印刷以及互動性數字媒體組織之間的具有戰略性、可操作的文化聯盟。媒介融合一方面可以是信息平臺、傳播手段等內容層面的融合，另一方面也包含了技術層面的融合從而帶來渠道終端化的極大豐富，比如：IPTV、HDTV等新型電視形態的出現，都有效增強了電視交互功能，提供更寬泛自由的選擇空間。在新的媒體融合形態下，普羅大眾亦衍化為內容的生產者，通過手機、網絡、SNS等方式及時參與到自己感興趣的話題中，實現媒體信息傳遞的創造性與互動性。傳統媒介一方面需要實現從傳播渠道的壟斷者走向媒介內容的集成商；另一方面更需不斷推進與多媒體特別是新媒體的融合深度與廣度。許多包括廣播電視在內的傳統媒介都已不斷嘗試與諸如商業網站、手機運營商等其他傳媒之間的合作聯盟或再創其他新的媒體，比如：央視和上海文廣等試行的手機電視、IPTV業務；又如：東廣新聞臺與時下最熱門的音頻APP喜馬拉雅開展合作，設置其專屬的音頻專區和主持人個人專區，成為與聽眾實時溝通互動的渠道。一些大型直播類節目也在不斷嘗試新的媒介形態，比如：植入APP掃描技術來拓寬媒體內容的播出渠道，顯著實現了電視在線衍生品的量變；又比如運用“彈幕技術”打開新的融合視角，在使受眾的信息需求與表達需求得到雙重滿足的前提下大大增強了用戶的黏度，同時衍生出新的熱度話題增強傳播效果。無論是內容還是技術融合的形態創新，究其根本都在于達到傳播效果和盈利能力的共同最大化。

2.2內容創新

內容是吸引的實質，也是傳播的基石，而互聯網思維的關鍵在于如何“以用戶為中心做到極致”。把匿名用戶作為目標顧客的“大市場理論”已一去不復返了，如何去鎖定某些特殊族群的特殊需求，更精準定位在“窄眾興趣”，讓產品內容本身與用戶感受高度貼合應受到傳統媒介更多的關注與重視。例如：英國的《太陽報》長期定位于名人私生活，其對狗仔文化的專注雖然飽受多方詬病，但并不能阻止它的創收。又如：HBO堅定地瞄準目標觀眾的真實需求，放棄各家有線電視都在拼搶爭奪的廣告市場，反而以“全天候無廣告”的首創電影滾動播映模式創造了其獨有的媒體品牌核心價值，成為收費最高卻最成功的電影有線頻道。除此以外，像《爸爸去哪兒》這種節目開發的內容衍生品，將與節目相關的手機網游在官方應用商城和電視節目上雙重推廣，同樣帶來了不菲的營銷利益。而“眾包化”也成為新的內容生產模式越來越受到廣泛關注，用戶參與其中并作為素材提供的源頭，電臺在降低成本的同時也使廣告價值多重落地，為媒介經營提供更多的機會。用戶需要擁有互聯網真正的主動權，而媒介也應站在更加平等的位置與其討論出更符合受眾真實需求的內容交換形式。能夠從內容的角度創造出產品差異化，往往就意味著可以掌握市場并產生經濟效益，未來的媒介經營不再僅僅是單純的信息生產與發送，而必須與社會受眾的某個需求緊密結合。產品內容本身是媒介實現經營利益的核心環節，正如上海文廣新聞傳媒集團總裁黎瑞剛所說：“內容的創造者要想清楚自己的宿命。想清楚在這個新時代，新平臺上的產品究竟該是什么。”媒介經營者只有不斷提升對內容需求點的敏銳度才能掌握制勝的法寶。

2.3運營模式創新

互聯網的平臺思維代表了對商業模式、組織模式的理解，其核心在于開放、共享、共贏，打造多方共贏生態圈。在新媒體環境下立足于找尋合適的方式來實現盈利的商業模式創新非常重要，而商業模式的創新首先是營銷模式的創新。當選秀類節目逐漸衰退時，“中國好聲音”曾以獨特的創新模式打開一扇新世界的大門，通過引進荷蘭“The Voice”節目版權后進行了全新的本土化解讀和定位，并且在商業模式上實現了中國電視史上第一次真正意義上的制播分離，由燦星傳媒公司制作，浙江衛視購買播出，從節目選拔開始到結束，以及后續一系列的選手簽約、商業，導師開發音樂學院、線下演出等全產業鏈都由制作公司參與分成，制作方和電視臺共同投入，共擔風險共享利潤。同時對作為節目靈魂人物的導師們采取“技術入股”的收入模式，合作不僅限于舞臺，更是后期一系列的產業鏈，這樣的模式使明星們長期共同投入，穩固核心競爭優勢，更大地發揮出明星效應的同時達成多方共贏。此外，節目準確迎合受眾價值觀，精準定位于“夢想”與“專業的高質量音樂水準”，通過多重體驗的手段，雙向推動媒介和受眾之間的交互式溝通，始終貫穿體驗式的互動營銷，利用新媒體，比如：騰訊認證空間，官微、特別是明星微博和參與者的微博共同調動網友參與性，引爆話題，建立媒介和受眾間的雙向互動交流關系。簡言之，通過一體化的整套運作模式，為節目贏得了品牌價值和高額的盈利創收。

4　結語

互聯網時代，人們不僅需要信息，也需要表達和交換信息，傳播成為人們將自身融入世界的方式，而開放是互聯網的最基本邏輯。技術在不斷更新，媒介環境亦在時刻變化，經營者應始終致力于打造一個良性的復合的開放式平臺，抓住互聯網思維的要點，并將其作為“道”植入媒介經營，那么將不難發現更多關于如何運作創新上的“術”。

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