全媒體背景下的區域形象傳播
——以《人說山西好風光》為例

王 瑞

全媒體背景下的區域形象傳播
——以《人說山西好風光》為例

王 瑞

（作者單位：山西傳媒學院）

區域形象作為區域文化軟實力核心內容對當地的經濟和社會發展起著重要作用。如何在當前全媒體環境下傳播區域形象成為各地政府關注的焦點。本文以《人說山西好風光》為例，從傳播者、傳播內容、傳播平臺三個方面對節目進行分析，以期為區域形象塑造和傳播提出媒體策略。

區域形象；社會角色；全媒體

區域 形象傳播是公眾對于區域內在的經濟發展、社會管理、資源開發、環境狀況、歷史文化和生態旅游等諸多方面在公眾印象中的整體把握，是在公眾頭腦中反映后形成的總體形象[1]。公眾對區域形象的認知和態度深受大眾傳媒“擬態環境”的影響。近年來，隨著不同媒介的深度融合，如何在立體式、多元化、交互式的全媒體環境下塑造好區域形象已成為各地政府工作的重要議題。本文將以山西衛視《人說山西好風光》節目為例，探析如何利用媒體更加高效地塑造區域形象。

作為全國首檔旅游城市品牌推介競演節目，《人說山西好風光》于2016年5月27日晚在山西衛視開播，每周一期。節目以2016年山西省旅游大會為契機，通過每期“城市印象”和“城市風光”兩個環節的比評，最終在11個地市中甄選出2016年山西省 旅游發展大會主辦城市。

1　傳播者主動出擊進行區域宣傳

《人說山西好風光》自開播以來引發媒體和大眾的廣泛關注，這要歸功于節目最大的亮點：山西11個地市的“父母官”親自上臺競演，以講演的方式宣傳本市的旅游資源。一直以來，政府官員在電視媒體中頻繁出現的角色是新聞事件的被報道者和采訪對象。一些黨政干部認為自己只要把份內的工作做好，無需在大眾傳媒前“拋頭露面”。其實，他們忽略了社會角色中基本角色外的派生角色。當政府官員的日常工作與社會生活的其他層面發生聯系時，他的派生角色將變得更為復雜。當前形勢 下，領導干部要增強同媒體打交道的能力，善于運用媒體宣講政策主張、了解社情民意、發現矛盾問題、引導社會情緒、動員人民群眾、推動實際工作[2]。從這一點上，《人說山西好風光》節目的環節設置大膽新穎。11個地市的市委書記、市長或副市長主動站在屏幕前為參賽地市進行推介、演講和拉票，既提升了自己的媒介素養，又對該地市的區域旅游宣傳發揮了巨大的傳播力和影響力。

這種官員“真人秀”的形式在折射官員角色變化的同時，對受眾也產生心理影響。根據美國學者丹尼爾·卡茨的使用滿足理論，人們接觸使用媒體的信息并持有某種態度，是因為這種信息具有滿足其自身需求的功能。節目中邀請各地市主持政府工作的官員推介當地旅游資源，具有較高的權威性和可信度。同時，這些平日里正襟危坐的官員要以親和、輕松的電視語言進行演講并且要被點評和打分，也打破了人們對政府官員嚴肅謹慎的思維定勢，相較于普通人而言有較強的吸引力，也使山西區域形象宣傳的節目初衷取得事半功倍的效果。例如，第一期節目中出場的陽泉副市長任衍鋼激情澎 湃的演講和可愛的中式英語就被網友熱議，戲稱為“最萌市長”；大同市市委書記張吉福上臺前臨時將正裝換成工作人員“天下大同”的T恤也得到網友“親民市長”的贊譽。

2　傳播內容豐富打造區域形象

《人說山西好風光》節目總共播出10期，11個城市分為三組通過初賽、復賽、半決賽和決賽選出2016年旅游大會主辦城市。初賽設置“城市印象”和“城市好風光”兩個環節，由四位評委現場點評，比賽的結果由場內觀眾、媒體評審投票和場外觀眾投票共同決定。

節目的“城市印象”環節包括推介人演講和90秒的城市推薦片。以往大眾媒體上有關山西的報道多為“煤老板”“空氣污染”“塌方式腐敗”等議題，公眾也因此對山西的區域形象形成相關的刻板印象。但是在《人說山西好風光》的城市推薦中，通過《朔州，告訴你一個不一樣的山西》《唐風晉韻，錦繡太原》《太行經典，長治久安》等宣傳片為觀眾勾勒出一個有文化底蘊、歷史內涵、景色秀美的山西形象。在推介人的演講中，無論是政府官員還是名人學者都將自己的講演定位于呈現山西不為人知的美景和文化。正如節目主持人所言：“給你一個去山西的理由”，《人說山西好風光》通過扭轉人們對山西形象過往的刻板印象，重新帶領人們認識山西這片美麗而神奇的土地，為山西的文化旅游注入新的活力，也給世人一個去山西的理由。

在第二個環節“城市好風光”中通過演播室文藝演出的形式推介當地的美景、美食和特產，充分展現城市的魅力。如歌曲《走西口》，小品《我為臨汾代言》，花鼓《更上一層樓》，情景表演《滄桑雁門關》等節目，曲藝結合、形式豐富，為觀眾打造了一場場視聽盛宴。同時，結合視頻中當地名人講述“一人一城”的故事，又用鄉情去感染觀眾，形成共鳴。這種多樣化的藝術表現形式將山西的區域形象細化為山西傳統文化的繼承、風土人情的展現、技藝美食的挖掘，極大豐富“山西形象”的同時，更是營造出了“山西情懷”。

另外，節目程式上評委點評與場內外投票PK的方式不僅有利于整體節目的銜接，調整節目節奏，而且內容上也是畫龍點睛，引發觀眾思考。節目組的評委嘉賓身份背景不同，高校學者、資深媒體人、旅游業內人士、相關主管部門官員的組合讓評委的點評時常迸出火花。在第一期節目中，《又見平遙》導演王潮歌“自己把半條命留在山西，全世界都應該高看山西人一眼”的真情告白讓場內外的觀眾都深受感染，產生共鳴。

3　全媒體平臺運作構建傳播合力

全媒體（Omnimedia）是媒介融合的發展和最終呈現形態。它是對各種媒介形態的優勢互補和資源的最優化配置，是基于先進技術的媒體一體化發展之路，將呈現內容、渠道、平臺、經營、管理和文化等方面的深度融合[3]?！度苏f山西好風光》采取臺網聯動全媒體傳播模式。早在2016年4月25日節目開播前《人說山西好風光》的官方微博、微信平臺便借著2016年山西旅游發展大會的東風啟動投票儀式為節目造勢。在節目開播后，更是通過線上線下的互動為節目加溫。官方微信、微博平臺及時提供節目花絮、預告、集錦，使受眾可以通過圖片、文字、視頻、音頻等多種媒體形態全方位了解節目。同時，參賽推介人和評委這些網絡意見領袖對相關話題的關注和討論使《人說山西好風光》市長競演話題在網絡上獲得持續熱議，形成裂變式的傳播。僅2016年5月27日首播當晚，新浪微博的話題點擊量就突破4200萬，網絡節目視頻點擊量超過700萬次，網友關注度排名全國第一。

《人說山西好風光》節目的全媒體傳播通過傳統媒體和新興媒體的融合，共同組成一個立體的報道體系。針對不同需求和收視習慣的受眾選擇最適合的媒體形式和渠道，對信息進行整合和調整，實現了節目宣傳的最佳效果。同時，臺網聯合的傳播方式也大大增強了與受眾的即時互動。在網絡留言平臺上，許多網友甚至山西省內網友紛紛表示收看了節目重新認識了山西的美麗。而這種良性互動在節目播出結束后還持續的發酵。節目播出后，《人說山西好風光》官方微信平臺上適時推出“我唱好風光”“城市旅行家”“物華天寶看山西”“人說山西好風光旅游文化創意大賽”板塊延續山西旅游發展大會的話題熱度，對節目進行了一個很好的過渡和延伸。

《人說山西好風光》節目雖然還存在環節設置單薄、現場互動較少等問題，但作為全國首檔政府官員競演節目，它的影響深遠。中國傳媒大學教授靳斌在接受媒體采訪時指出，《人說山西好風光》節目是一檔全民關注、全媒體參與的電視欄目，已成為一個現象級的欄目。地方主政者通過主動擁抱媒體，用開放、包容的心態傳播山西區域形象，積極推廣了當地旅游資源和經濟轉型發展的戰略要求。同時，節目弘揚主流價值觀，創新性地利用臺網融合打造出具有地域特色的山西區域新形象?！度苏f山西好風光》收獲了省內外人民對山西文化旅游的關注，正如山西廣播電視臺臺長郭健所言：”不管哪個城市贏，都是山西贏了，都是山西的旅游贏了?！?/p>

山西省社科聯2015至2016年度重點課題研究項目：媒介融合背景下“山西形象”的塑造與傳播（項目編號：SSKLZDKT2015067）。

[1]趙淼.網絡傳播時代區域形象塑造研究——以河南區域形象為例[J].出版廣角,2014(17).