基于微信的手帕紙品牌傳播策略研究

潘倩倩　于瀟

摘要：微信的出現為社會化媒體的發展注入新的傳播力量，為推廣企業品牌提供了新的傳播平臺。微信在強關系圈群中進行即時互動的信息傳播，微信聯合騰訊其他社交應用平臺，為品牌傳播提供了理想的環境。文章針對福建省大學生運用定性和定量的調查方法進行廣告調查，了解學生群體在微信上對手帕紙品牌的關注情況，結合微信平臺信息傳播特點提出了基于微信平臺的手帕紙品牌傳播策略，提升手帕紙品牌的好感度，促進其產品銷量。

關鍵詞：微信；手帕紙；品牌傳播；策略

1 微信平臺介紹以及微信傳播信息的特點

微信（WeChat）是騰訊公司在2011年推出的為智能終端提供即時通訊服務的免費應用程序。功能包括發送語音短信、圖片、視頻、表情和文字；支持多人共同聊天；具有支付功能。此外，微信還涉及一些有關定位的社交插件“搖一搖”“漂流瓶”“朋友圈”“公眾平臺”“語音記事本”“搜索號碼”“附近的人”、掃二維碼方式添加好友和關注公眾平臺等服務插件。微信的信息傳播特點包括以下幾個方面。

1.1 以人際傳播為主的強關系傳播

美國社會學家格蘭諾維特在《美國社會學評論》中提到：強關系指的是個人的社會網絡同質性較強（即交往的人群從事的工作、掌握的信息都是趨同的），人與人的關系緊密，有很強的情感因素維系著人際關系。微信朋友圈中基于熟人關系的商業推薦具有較強的信任感和說服力。朋友圈的信息傳播有利于品牌口碑傳播，從而加深消費者對品牌的好感度。

1.2 即時性

微信的語音通訊相對于文字短信即時性強，這種傳播形式為品牌信息的快速發布創造了有利的條件。

1.3 便捷性

與普通的即時通訊軟件比較，微信的語音通訊更具便捷性，使得人與人之間的交流更直接，更親近。微信推出了微信支付、轉賬、微信紅包、手機充值等功能方便了受眾的生活，也為企業品牌傳播和品牌服務提供了更多的方式。

1.4 高到達率

微信主要是運用對話以及聊天的方式溝通交流的，屬于一對一的即時消息推送，到達率很高。

1.5 多元化

當今單一的信息傳播方式已經不能滿足用戶的需要，微信多元化的信息傳播方式彌補了大部分即時通訊軟件只能進行文本傳輸的缺點，微信可以通過圖片、表情、視頻等方式發送信息，傳播的內容更生動，語音信息的傳送更是可以讓對話雙方通過語氣、語調等感受到彼此的心情，增強對信息的直觀感受，提高信息傳播的質量。

2 大學生群體運用微信平臺接觸手帕紙品牌的情況

2.1 調查概況

為了解福建省大學生群體在微信平臺上接觸手帕紙品牌信息的態度，本文提出手帕紙品牌推廣策略。從2015年8月21日到2015年10月16日，本文對福建省福州大學、閩江學院、福建工程學院、福建醫科大學、廈門大學等高校的大學生群體395人運用定量調查方法（線下調查、網絡調查）和定性調查方法（小組訪談法、深度訪談法）進行調查。調查中發放線下問卷260份，有效問卷253份，有效率為97%；線上發放問卷160份，回收有效問卷142份，有效率為88.7%。根據有效問卷統計分析，調查結論主要包括以下內容。

2.2 大學生群體接觸微信的習慣

2.2.1 微信成為大學生交流的重要媒體

使用微信超過6個月以上的同學占比達到89.72%。大部分同學每天使用微信的時長在30分鐘以上，占比達到70.42%。微信這一社交軟件已經成為大多數學生群體不可避免的社交工具，大學生群體對微信了解的深入度較高，比較容易接受在微信上開展的營銷活動。

2.2.2 大學生群體使用的功能

通過調查發現，福建省大學生在微信上使用最多的內容分別是發送語音短信以及多人會話（71.15%）、朋友圈（占比64.43%）、視頻圖片和文字（46.25%）。大部分的大學生喜歡接收圖文相結合的微信內容，占總人數的比例達到72.33%。

2.2.3 大學生群體關注微信公眾賬號的刺激因素

大學生群體傾向于關注即可領紅包這種形式來關注手帕紙品牌公眾號的大學生占29.58%，傾向于掃二維碼送禮品的占28.87%，該品牌推送內容的吸引度占27.46%，朋友推薦的占14.08%。由此可見，在微信推廣時可以多采用送紅包的形式吸引大家關注公眾號；要多推送有關品牌的幽默風趣內容豐富有吸引力的文章，以引起更多人的自發傳播和關注。

2.3 大學生群體通過微信接觸手帕紙產品的特點

2.3.1 大學生偏好的手帕紙的微信推廣形式

手帕紙品牌在微信上進行營銷推廣時，大學生群體喜歡集贊送禮品的占總人數的29.25%，喜歡在線小游戲營銷推廣的占26.48%，一部分大學生群體喜歡除在線小游戲、集贊送禮品、熱點話題互動等方式的其他活動形式占總數的25.69%，而18.58%的大學生群體喜歡熱點話題互動，手帕紙在微信上進行推廣時，互動性較強的推廣形式，受眾的參與度比較大。

2.3.2 影響大學生群體購買手帕紙的因素

購買手帕紙的影響因素中最重要的是質量（84.19%），次重要的是價格和味道，分別占50.59%和43.87%，再次是包裝、品牌和衛生安全，分別占比37.15%，32.41%，32.02%，最后是促銷、口碑、廣告效應和其他，占比是17.79%，16.6%，5.53%，11.07%。

2.3.3 大學生首選的手帕紙品牌

大學生首選的手帕紙品牌有心相印，所占的比例為37.55%，其次是清風和維達，所占比例分別為34.78%和17.39%，其余的手帕紙品牌被大學生購買的機率普遍偏低。

2.3.4 大學生群體在微信上愿意接受的手帕紙品牌廣告類型

在微信平臺上投放有關趣味懸念型的廣告最受大學生群體的歡迎從而去關注一些手帕紙品牌的公眾號，其中趣味懸念型的廣告占總人數的比例為33.2%，其次是功能介紹型占總人數的28.85%，再次是故事連載型（微小說）占總人數的20.16%。因此在微信上投放手帕紙廣告時應該以趣味懸念型廣告為主。

3 基于微信平臺的手帕紙品牌傳播策略分析

3.1 創建優質內容，維護良好客戶關系

3.1.1 設置引人關注的傳播主題

（1）新鮮資訊。要及時更新在微信中發布的關于手帕紙的相關資訊信息，時效性強、具有價值的資訊可以提升消費者的品牌黏性。（2）企業文化。將品牌豐富的文化內涵融入到微信傳播的信息流中。例如將“誠信服務”“創新進取”“環保健康”的品牌核心價值觀融入賬號信息中，提升品牌的關注度。（3）企業故事和品牌故事。微信公眾賬號可以通過向消費者講述品牌建立、發展的歷程，相關的新聞事件報道和品牌在各個發展時期的變化和特點，向消費者展示完整全面的維達品牌形象，讓消費者加深對企業的了解，提升好感度。

3.1.2 細分公眾賬號功能區

當今大多數品牌和企業的微信公眾賬號發布的信息都是由微博直接轉到微信平臺上，手帕紙的微信公眾賬號應該根據微信平臺的信息傳播特點和用戶瀏覽信息的習慣，將發布在微信上的信息咨詢或服務提供區別于其他社會化媒體，因此將手帕紙品牌公眾賬號頁面分為：資訊、購物專區、心靈雞湯類、互動專區、客戶服務等類型的模塊。通過這種方式來滿足消費者對微信公眾賬號的信息的多元化需求。

3.1.3 優化公眾賬號的界面風格

清晰明了、簡潔大方的賬號界面容易操作，也更容易獲得消費者的好感，因此在進行公眾賬號內容建設的時候，界面的風格要符合品牌定位和特點，便于用戶操作。

3.1.4 提高服務滿意度

手帕紙品牌可以運用公眾賬號自動回復功能將用戶分類，針對不同類型用戶的個人需求，提供定制化的個性的專屬手帕紙產品。例如：手帕紙品牌推出類似萌妹子版、淑女版、型男版等一系列個性版手帕紙，讓消費者根據自己的獨特性格來選擇適合自身的專屬手帕紙，以此提升用戶體驗，提高用戶對品牌的好感。利用微信發送文字、語音、圖片，甚至視頻等功能，將微信的售后服務發展為良好的客服，及時為消費者提供一對一的咨詢服務，拉近消費者和品牌之間的關系，解除消費者的困擾。

3.2 發揮意見領袖的作用的策略

意見領袖又叫輿論領袖，是指在人際傳播網絡中經常為他人提供信息，同時對他人施加影響的“活躍分子”，他們在大眾傳播效果的形成過程中起著重要的中介或過濾的作用，由他們將信息擴散給受眾，形成信息傳遞的兩級傳播。意見領袖是許多追隨者學習效仿的榜樣，所以我們可以有效地利用這種傳播效應，利用社會化媒體進行微信營銷活動。

手帕紙品牌在微信平臺上可以利用明星代言人微信認證加v草根用戶的“意見領袖”效應與當下熱點話題相結合。其中，明星代言人擁有粉絲的數量較多，他們的明星光環對消費者起到一定的指示、示范和影響作用；微信認證加V草根（是指訂閱用戶至少需要500位，并且需要有一定知名度的非企業、明星等知名人士的普通人群）。這類用戶多出自于微博草根大號（指靠發表微博消息等擁有大量粉絲的平民大眾），他們本身就具有一定的粉絲群，喜歡他們的粉絲也可能跟隨他們關注到他們的微信的平臺。

3.3 互動傳播策略

互動傳播可以提升消費者參與度，加強消費者與品牌的聯系，消費者在參與活動的過程中加強品牌認知，提升品牌好感。品牌可以通過在線小游戲實現互動傳播。通過在各種社交平臺投放這種簡單有趣同時與品牌關聯的小游戲，可以提升用戶的參與度，加深用戶對品牌的記憶度。如“神經貓”“2048”等游戲插件很受用戶喜愛。這種小游戲花費時間少，參與門檻低，滿足了消費者媒體碎片化的需求，易于為消費者接受。

3.4 社會化整合傳播策略

品牌傳播可以利用整合傳播的策略，綜合運用各種具體的社會化媒體平臺，通過傳播的合作效應來提高手帕紙品牌的知名度，具體的傳播平臺包括以下形式。

綜合運用微信、新浪微博、豆瓣社交網站以及二維碼掃描的方式，通過熱門話題、興趣社群以及互動的營業推廣活動傳播手帕紙品牌主張；運用活動的視頻將線下和線上的品牌傳播整合起來，通過整合各種社交傳播工具的優勢，將統一的主題、一致的聲音以及整體的手帕紙品牌形象傳達給消費者，達到整合傳播的綜合效果。