如何走出中國國際傳播的“十字路口”

姜 飛

如何走出中國國際傳播的“十字路口”

姜 飛

中國的國際傳播正處于理論、政策、實踐、技術(shù)的十字路口。綜合因素作用下，亟須深入研判。本文系統(tǒng)回顧了這些交織因素和相互作用，在充分肯定迄今國際傳播規(guī)劃積極作用的同時，盡量前瞻性地客觀呈現(xiàn)當(dāng)前存在的問題，以推動國際傳播研究和實踐的深入。

國際傳播；大傳播；十字路口；國際傳播規(guī)劃

“國際傳播”(international communication)這個領(lǐng)域在中國已逐步樹立起來。相關(guān)理論和概念1982年進(jìn)入華語傳播學(xué)界,以臺灣學(xué)者汪琪先生發(fā)表《文化與傳播》①汪琪著：《文化與傳播》,臺灣三民書局,1982年11月出版。為代表；1988年進(jìn)入中國大陸,以中國外文局段連城先生出版《對外傳播學(xué)初探》②段連城著：《對外傳播學(xué)初探》(漢英合編本),中國建設(shè)出版社,1988年第一版。為代表,綜合來看,國際傳播迄今已進(jìn)入而立之年。

在國家政策實踐層面,無論從理念還是政策,正實踐著從早年的“外宣”向“國際傳播”的轉(zhuǎn)型。比較典型的表征包括：國際傳播歷經(jīng)兩次浪潮或者兩個階段,現(xiàn)在正處于第二個階段。第一次浪潮是,中華人民共和國成立后,以中國外文局為主體,以早年翻譯出版《毛澤東選集》為代表,借助傳統(tǒng)媒體傳播手段,在世界范圍內(nèi)輸出意識形態(tài)的外宣活動。第二次浪潮是從2000年中國文化“走出去”戰(zhàn)略提出后,2004年中國媒體“走出去”,2008年以來中國國際傳播能力建設(shè)全面提升,2012年“構(gòu)建和發(fā)展現(xiàn)代傳播體系,提高傳播能力”“擴(kuò)大文化領(lǐng)域?qū)ν忾_放”寫入中國共產(chǎn)黨的十八大文件。總體來說,中國的國際傳播進(jìn)入了建國以來的第二個階段,即以新媒體視野下的融媒體為手段,以六家中央媒體為第一方陣和多家媒體作為補(bǔ)充,以講好中國故事為主題思想,在世界范圍內(nèi)推進(jìn)中外文化交流的、一個嶄新的、充滿希望的也任重道遠(yuǎn)的階段。

“百尺竿頭,更進(jìn)一步”。現(xiàn)在正在進(jìn)行的國際傳播能力建設(shè)與中華民族偉大復(fù)興的進(jìn)程牢牢聯(lián)系在一起,也和建黨100年和建國100年的偉大復(fù)興建設(shè)目標(biāo)同步,其意義不可謂不重大。如何在深刻理解國際傳播歷史、理論、實踐的基礎(chǔ)上,深刻看到我們的問題和不足,更加積極有為地推進(jìn)中國國際傳播能力建設(shè),盡快走出十字路口的徘徊,為“兩個一百年”貢獻(xiàn)智慧和力量,構(gòu)成當(dāng)下國際傳播領(lǐng)域亞須思考和實踐的問題。

有關(guān)國際傳播、跨文化傳播的研究在中國的平臺、格局建設(shè)逐步完善起來。2014年《國際傳播藍(lán)皮書》創(chuàng)辦①胡正榮主編：《國際傳播藍(lán)皮書》,社會科學(xué)文獻(xiàn)出版社,2014年版。,迄今已經(jīng)出版了三本,總攬國際傳播事業(yè)年度報告；2015年創(chuàng)辦的《中國跨文化傳播研究年刊》②姜飛主編：《中國跨文化傳播研究年刊》(同時出版中文、英文),中國社會科學(xué)出版社,2015年版。,目前正在編輯第二本,從理論視角探索中國國際傳播和跨文化傳播理論。

如今,2016年,《國際傳播》這樣一本專業(yè)聚焦國際傳播的期刊得以在中國國際廣播電臺創(chuàng)刊,是中國國際傳播領(lǐng)域的一件載入史冊的大事。歷史來看,從1941年最早開辦對日廣播算起,中國國際廣播電臺算是中國從事國際傳播的“老兵”了。如今,國際臺領(lǐng)導(dǎo)高瞻遠(yuǎn)矚,匯聚國際傳播學(xué)界前沿智慧與人氣,一步到位將刊物命名為《國際傳播》,綜合政策、理論和傳媒實踐多方視角,打造中國國際傳播研究嶄新的平臺,是一件極富遠(yuǎn)見和創(chuàng)見的大事。借此機(jī)會,就國際傳播研究和實踐如何深入進(jìn)行下去,我談?wù)勔稽c心得,供同行批評。

一、回頭看：中國為什么要將國際傳播納入國家發(fā)展重大戰(zhàn)略規(guī)劃

應(yīng)該說,對于國際傳播的重大戰(zhàn)略意義的理解,也就是中國、當(dāng)下、為什么如此重視國際傳播應(yīng)該不難理解,也不應(yīng)該有什么認(rèn)識上的疑慮了。但是,所謂“磨刀不誤砍柴工”。政策上的理解和踐行是工作執(zhí)行力的問題,執(zhí)行力的“力度”則取決于對于問題認(rèn)識的深化和實踐的自覺性程度；更何況中國的國際傳播當(dāng)下正處于一種重要的轉(zhuǎn)型關(guān)頭(或者可以用“十字路口”來概括),我們有必要從歷史和國際比較的視角來認(rèn)真定位一下中國從事國際傳播的語境。

我嘗試通過時間線的方式來呈現(xiàn)“國際傳播”概念和實踐是如何加速成為不僅是中國,而且是一段時期以來國際范圍內(nèi)的重大戰(zhàn)略方針的。

圖1 中美兩國國際傳播領(lǐng)域基于技術(shù)、體制和理念的歷史變遷示意圖

圖1的示意圖看似復(fù)雜,其實是四個視角的聯(lián)動效應(yīng)展示：通過時間軸(箭頭)展示隨著傳播技術(shù)的變遷,美國國際傳播政策機(jī)構(gòu)的興替、國際傳播理念的變化,以及中國外宣和國際傳播理念與政策的變遷,以此表格來呈現(xiàn)這四者之間的聯(lián)動效應(yīng)與國際比較。

兩次世界大戰(zhàn)中基于傳播媒介的戰(zhàn)爭宣傳經(jīng)驗促成了傳播實踐和理論走上歷史前臺,“冷戰(zhàn)”中兩大陣營開辟宣傳戰(zhàn)線進(jìn)行相互之間的魅力攻勢,促成并奠定了迄今為止的國際傳播的格局。這是一個基本的學(xué)術(shù)判斷,也是理解國際傳播的關(guān)鍵。

早在1917年,美國成立“公共信息委員會”,負(fù)責(zé)第一次世界大戰(zhàn)期間國際、國內(nèi)信息的流通和管理,到1940年美國國務(wù)院成立了“美國新聞處”(USIS,U.S.Information Service)構(gòu)成后來“美國新聞署”的前身。1942年2月24日開播的美國之音(VOA)尚未形成其后來的國際傳播定位,早期還是面向美國海外駐軍和家屬的傳播。

支撐這些機(jī)構(gòu)的傳播技術(shù),也在兩次世界大戰(zhàn)期間發(fā)生很大的變遷。1920年,無線電廣播誕生,1936年,“模擬信號”傳播技術(shù)的誕生①閡大洪：《傳播科技縱橫》,警官教育出版社,1998年版。第95頁。“1936年11月,英國正式開辦電視廣播,其圖像在當(dāng)時各國進(jìn)行的實驗中具有最高的清晰度”。,催生了電視傳播。1940年代后期,圖片、聲音和文本首次整合成二維碼的形式(0/1)由此大大提升了信息的儲存和傳播的效率。

此時,傳統(tǒng)傳媒(報紙、雜志、書籍等),以及當(dāng)時被視為“新媒體”的廣播和電視在兩次世界大戰(zhàn)中的宣傳效果和說服功能逐步引起了重視。這些已經(jīng)成為傳播學(xué)常識的東西就不贅述,我想強(qiáng)調(diào)的一點是,如今被奉為傳播學(xué)經(jīng)典文獻(xiàn)的作者和傳播學(xué)領(lǐng)域的奠基人,絕大多數(shù)都是在服務(wù)于軍方的宣傳效果提升和觀測項目中,綜合多元學(xué)科的思路,形成了早期的大眾傳播學(xué)(mass communication)理論和假設(shè),帶有很強(qiáng)的政治性。

毋庸置疑,20世紀(jì)70年代之前所奠基的大眾傳播學(xué)理論和假設(shè),是來自鮮活的戰(zhàn)爭和美國大選等實踐前沿。但是,兩次世界大戰(zhàn)形成的傳播學(xué)研究,在20世紀(jì)50年代進(jìn)入大學(xué)課堂,卻因為“冷戰(zhàn)”的需要而發(fā)生巨大改變——“二戰(zhàn)”結(jié)束后的美國,遴然成為一個超級大國,不僅要為自己在全球范圍內(nèi)建構(gòu)一個良好形象而戰(zhàn),而且還要為分裂的意識形態(tài)之爭,為整個“西方”陣營的宣傳進(jìn)行戰(zhàn)斗。

于是,在20世紀(jì)50年代發(fā)生了政策和理念上的兩大轉(zhuǎn)型：1953年美國正式成立了美國新聞署①1953年8月1日成立美國新聞署(United States Information Agency,簡稱為USIA)。,統(tǒng)管“美國之音”在國際范圍內(nèi)的傳播,正式開啟了“國際傳播”的政策和實踐；針對蘇聯(lián)和社會主義陣營進(jìn)行意識形態(tài)宣傳,開展“筆舌之戰(zhàn)”“電波之戰(zhàn)”②《美國新聞與世界報道》(周刊)1985年10月7日報道,介紹美蘇之間進(jìn)行的一場大規(guī)模的“筆戰(zhàn)和舌戰(zhàn)”：莫斯科每年為此耗資30億—40億美元,美國每年耗資也高達(dá)30億美元。美國除了新聞署擁有9300名工作人員,年度經(jīng)費7.96億美元外,還有諸多致力于影響國際輿論的組織。“電波之戰(zhàn)”指的是美蘇利用空中短波進(jìn)行的宣傳戰(zhàn)。當(dāng)時,蘇聯(lián)用81種語言,美國用45種語言面向世界廣播。據(jù)《美國新聞與世界報道》說,除了這些公開的宣傳之外,美國還有一些不可告人的行動計劃,包括在外國出版物上“安插”文章,對有爭議的重大事件施加影響以及低毀對方的有計劃的宣傳攻勢等。詳參段連城著：《對外傳播學(xué)初探》(漢英合編本),中國建設(shè)出版社,1988年第一版,第3—5頁。；以愛德華·霍爾(Edward T.Hall)為代表的人類學(xué)家開始以美國國務(wù)院下屬機(jī)構(gòu)“外事服務(wù)局”(FSI,Foreign Service Institute)為基地,積極培訓(xùn)美國外派使領(lǐng)館、商務(wù)甚至軍事人員,在這個過程中,以《無聲的語言》《超越文化》為代表,開啟了“國際傳播”實踐的跨文化傳播理論奠基性研究。在這里必須強(qiáng)調(diào)的是,正是這樣一批跨文化傳播研究的人群和文獻(xiàn),豐富和補(bǔ)充了單純依賴國家力量、跨越國家和地區(qū)邊界進(jìn)行文化傳播的“國際傳播”的缺陷和不足,實現(xiàn)了2001年之前,美國人一直自信滿滿的、成功的國際傳播——包含跨文化傳播理論和精神支撐的國際傳播,政府和民間兩條腿走路的國際傳播。③姜飛：“加快從國際傳播向跨文化傳播的轉(zhuǎn)型”,見白志剛主編：《外國問題研究論叢》(第一輯),知識產(chǎn)權(quán)出版社,2013年版,第197—204頁。

這種自信就體現(xiàn)在：第一,“冷戰(zhàn)”的勝利。1953年成立的“美國新聞署”于1999年被撤銷,過程很復(fù)雜,原因很簡單：1991年蘇聯(lián)解體,美國國內(nèi)一種聲音起來,認(rèn)為執(zhí)行國際宣傳/傳播任務(wù)的美國新聞署已經(jīng)失去了存在的價值和意義,這樣的聲音一直持續(xù)到1999年。從1999年以后,負(fù)責(zé)國際傳播事務(wù)的機(jī)構(gòu)“美國新聞署”并入國務(wù)院,工作交由一位助理副國務(wù)卿,級別從正部級變成了副部級。同年,美國廣播管理委員會(BBG,Broadcasting Board of Governors)成立,轄美國之音、自由歐洲/自由電臺、自由亞洲電臺等若干國際傳媒,以這樣一個半官方機(jī)構(gòu)執(zhí)行國際傳播職能。

第二,傳播技術(shù)的先進(jìn)。1970年代美國出現(xiàn)了功能強(qiáng)大的個人電腦,1970年代早期, E-mail誕生使得信息資訊在電腦與電腦之間方便傳輸,實現(xiàn)了傳播技術(shù)的革命；1980年代中期,數(shù)據(jù)連接問題解決,使得不同的網(wǎng)絡(luò)可以連接,由此創(chuàng)立了萬維網(wǎng)(World Wide Web)。1982年,美國開始發(fā)展高速網(wǎng)絡(luò),實現(xiàn)全國電腦連通,1993年美國簽署信息高速公路(NII)法案。當(dāng)然,美國的自信還體現(xiàn)在：中國1994年方才接入國際互聯(lián)網(wǎng)。

就在美國及其盟友信心滿滿,在國際舞臺上高歌猛進(jìn)的時候,小布什政府上臺,一改克林頓時期制定的接近中國、通過把中國納入國際體系以制約和控制中國的政策,開始了更激進(jìn)的措施,如美國之音解散了大多數(shù)俄語雇員,而雇用100多名漢語雇員,形成對中國的國際傳播優(yōu)勢局面(由傳播視角來看,客觀來說,如今奧巴馬的“重返亞洲”戰(zhàn)略不過是小布什政府“9·11”事件之前未竟事業(yè)的延續(xù))。但是,讓很多人沒有想到的是, 2001年“9·11”事件爆發(fā),美國揮師中東,徹底打亂了美國的國際傳播部署,以此為轉(zhuǎn)折,開啟了包括俄羅斯和中國在世界范圍內(nèi)國際傳播領(lǐng)域的重構(gòu)。

卡塔爾政府1996年成立半島電視臺,其國際傳播的價值,一直到2005年“今日俄羅斯”電視臺(RT)的成立才一并凸顯出來。RT獨樹一幟的傳播形式和戰(zhàn)略規(guī)劃,可謂有備而來。這是一支青出于藍(lán)而勝于藍(lán)的傳播隊伍。我說的藍(lán),就是西方的傳播方式。RT這支青年人組成的隊伍,快速地突破西方國際傳播的壁壘,在美國等西方國家獲得了很多受眾和反響,迅速地將美國和西方之外的聲音傳播出去,與半島電視臺一起,成為美國和西方國家之外的傳媒同行津津樂道的品牌,其價值就在于,“二戰(zhàn)”以后板結(jié)的世界傳媒秩序和國際傳播格局,通過新興傳播方式和面孔的出現(xiàn),發(fā)出了不同于美西方的聲音①需要注意的是,俄羅斯的RT的確短時間取得了很好的國際傳播效果。但是,從歷史的視角來看,我們在向其學(xué)習(xí)的過程中,切勿忽略的一個事實是：俄羅斯繼承的是蘇聯(lián)的體量和被解體的歷史,從某種程度來說, RT是一種為蘇聯(lián)解體和成為二流國家雪恥在傳播領(lǐng)域的戰(zhàn)略動作,甚至是一種反擊,帶有很強(qiáng)烈的火藥味。而從我們目前的國際傳播形勢來看,主體功能是“傳播性”,需要增進(jìn)的是理解和拓展國際發(fā)展的戰(zhàn)略空間,尚未將“戰(zhàn)斗性”注入。——雖然還僅僅是阿拉伯和俄羅斯的聲音,但至少松動了這個板結(jié)的土壤,還期待更有國際視野、世界范兒的媒體,跟上這樣的步伐,不僅僅是發(fā)出自己的聲音,還要發(fā)出平衡的聲音,發(fā)出破除壟斷、追求平等的世界傳媒秩序的聲音。

回到我們討論的焦點。2001年發(fā)生的“9·11”事件震驚了世界,也震醒了美國。美國精英發(fā)現(xiàn),號稱世界警察的美國在全球范圍的拓展,收獲的結(jié)果竟然是有人不惜犧牲自己寶貴生命來撞擊作為美國經(jīng)濟(jì)象征的世貿(mào)大樓并導(dǎo)致幾千人的生命瞬間被剝奪!美國的政策、美國的國際形象肯定出了大問題。由此開始,美國的國際傳播再次啟航。

“9·11”事件過去不到2年,2003年1月21日,小布什總統(tǒng)即推動成立“全球傳播辦公室”(Office of Global Communication),從機(jī)制上再次恢復(fù)了國際傳播或者外宣職能。2005年,美國歷史上首個《公共外交和戰(zhàn)略傳播國家五年規(guī)劃》由新任的負(fù)責(zé)公共外交的副國務(wù)卿、長期擔(dān)任小布什總統(tǒng)新聞和媒體顧問的凱倫·休斯(Karen Hughes)親自倡導(dǎo)、起草并獲得國會批準(zhǔn),由此開始,美國將以往的“國際傳播”(international communication)用“全球傳播”(global communication)這個新術(shù)語替代且提升到了國家戰(zhàn)略的層面。2011年美國出臺10年規(guī)劃,甚至是30年全球傳播規(guī)劃。隨之,歐盟、英國、澳大利亞等都相繼推出其戰(zhàn)略傳播規(guī)劃。一時間,戰(zhàn)略傳播(strategic communication)和全球傳播(global communication)取代國際傳播,成為熱詞,包括在中國,不僅學(xué)者,而且媒體和政府文件也頻頻出現(xiàn)戰(zhàn)略傳播這一術(shù)語。

但是,還是回到上述的時間線,給我們以提醒,戰(zhàn)略傳播是國際傳播的轉(zhuǎn)型形式,是以往民間機(jī)構(gòu)和個體為主體的跨文化傳播(跨越文化的邊界而非單純的國家和地區(qū)邊界)理念基礎(chǔ)上的國際傳播,向政府和利益集團(tuán)(包括軍方)為主體所主導(dǎo)的國際傳播轉(zhuǎn)變,實質(zhì)上,是以戰(zhàn)略傳播之名,行戰(zhàn)時宣傳之實——或者換句話說,如果對于戰(zhàn)略傳播沒有點明其宣傳的實質(zhì)和回歸,任何研究都算得上是溢美之詞和過度闡釋。這個邏輯鏈條,從圖1中宣傳導(dǎo)向的變遷可以清楚看出。就在中國部分人還在為被污名化的“宣傳”而懊惱、沒有弄明白什么是戰(zhàn)略傳播的時候,美國將已經(jīng)污名化的“宣傳”借著“戰(zhàn)略傳播”再次還魂。

如此,擺在中國從事外宣的媒體和從事國際傳播研究者面前的一個重大問題是,以柔和的、勸說式的、含羞草一樣羞答答(稍微有反抗就倒卷回來,批評內(nèi)部的力度遠(yuǎn)超過對外部批評的回?fù)?的“向世界說明中國”策略,在美國政府和軍方主導(dǎo)的咄咄逼人的軍事宣傳(戰(zhàn)略傳播)面前需要反思是否還行得通?以往借助大眾媒體(廣播、電視)等進(jìn)行的大眾傳播,在無論是資本投資規(guī)模,還是受眾人氣方面都爆棚的自媒體面前,在傳播效果不斷式微下是否還可行?當(dāng)我們還在重點投資想象意義上的“大眾”(mass)和“平均人”(average people),或者收獲平均意義上的傳播效果的時候,美西方一些先進(jìn)媒體已經(jīng)開始將傳播資源聚焦到關(guān)鍵受眾(key audience),將國際傳播努力做到受眾個體的指尖(微博、微信),我們該怎么辦?

由此,從上述的時間線的視角,我們是不是清楚地看到,國際傳播格局中的“西強(qiáng)我弱”局面的形成,從今天來看,不單單是我們在能力方面有不足,而且有可能是我們的判斷出了問題,是我們針對國際傳播的歷史、技術(shù)、話語力量的博弈形勢判斷出了問題,這個方面我后面還要補(bǔ)充論述,在此不贅述。

正因為這樣的大背景,我們才可以理解中國國際傳播從提出到積極實踐歷史的革路藍(lán)縷,包括孔子學(xué)院、媒體規(guī)劃、文化中心的積極作用：2000年中國政府提出的中國文化“走出去”戰(zhàn)略,一直到2004年才有了清楚的道路。當(dāng)年,“漢辦”成立,開始在全球范圍內(nèi)建設(shè)孔子學(xué)院和孔子課堂,發(fā)揮了幫助世界“走進(jìn)中國”的積極作用；當(dāng)年,中國媒體“走出去”戰(zhàn)略提出,將媒體作為中國文化在國際傳播格局上破局的抓手,發(fā)揮了幫助世界“看清中國”的作用。2008年我國開始提出要加強(qiáng)國際傳播能力建設(shè),歷經(jīng)五年布局,實現(xiàn)了2012年中央電視臺在非洲分臺的建設(shè)以及中央級媒體在全球分支站點的建設(shè),國際臺用63種語言在國際范圍內(nèi)傳播等。在此期間,中國國際傳播無論是人才培養(yǎng)(2009年開始在大學(xué)建設(shè)國際傳播人才培訓(xùn)班),還是理論研究(從2008年開始,有關(guān)國際傳播的課題進(jìn)入國家社科基金以及教育部等部委的招標(biāo)課題指南之中),都取得了重要的進(jìn)展。從2014年開始中國加快了國際傳播能力建設(shè)步伐,更是提出國際傳播格局“破局”的目標(biāo)。2016年習(xí)近平視察三家央媒,并提出打造國際傳播旗艦媒體。還有一個趨勢,由文化部主導(dǎo)的,在全球范圍內(nèi)建設(shè)“中國文化中心”的努力正在通過文化年、文化節(jié)以及推動學(xué)術(shù)研討等文化“走出去”的活動,發(fā)揮深度影響力,發(fā)揮著幫助世界“走近中國”的積極作用,在提升國際傳播能力建設(shè)的序列中為自己贏得地位和尊重。當(dāng)然,還有走出去的國企,甚至是遍布全球的中國游客,都融入中國國際傳播的洪流,貢獻(xiàn)各自的力量。

一路走來一路歌,這個勢頭和進(jìn)度,再讓我們抽點時間回頭看看上面的時間線,國際范圍內(nèi)其他大國對于國際傳播的重視,再結(jié)合當(dāng)下中國“一帶一路”的積極推進(jìn)以及周邊國家的嚴(yán)峻形勢,我們已經(jīng)可以清晰地看到和斷言：國際傳播,已經(jīng)不僅僅是媒體機(jī)構(gòu)和外宣單位的事,已經(jīng)是一個和民族復(fù)興大業(yè)緊密相關(guān),與各行各業(yè)、社會各個階層和個體息息相關(guān)的大事；已經(jīng)是一個不僅僅眼前迫切,長遠(yuǎn)更是急需的大的戰(zhàn)略。如此,國際傳播的實踐和研究者的同行,無論是具體的踐行還是研究的視野,我們是不是愈加感受到了某種緊迫、必要、動力和壓力?

二、看當(dāng)下：中國國際傳播中面臨的難點和問題

深度理解了中國重視國際傳播的意義和價值后,就要面對現(xiàn)實,尤其是問題,來落實和推進(jìn)了。綜合來看,中國國際傳播中面臨的難點和問題不少,正處于十字路口,因篇幅所限,我僅談如下幾個方面供商榷。

（一）國際傳播未來走向哪里的問題

目前,我們面臨的國際傳播格局基本概括是“西強(qiáng)我弱”。那么,我們的目標(biāo)是什么?初級階段是打破西媒對話語權(quán)的壟斷。然后呢?最終能夠代表中國國際傳播旨意的最終方向是什么?是不是從“西強(qiáng)我弱”逐步走向“西弱我強(qiáng)”,超越乃至戰(zhàn)敗/戰(zhàn)勝他們?

目前的基本判斷,即中國國際傳播形勢定位“西強(qiáng)我弱”是沒有問題的；但是,終極目標(biāo)卻絕非必然走向“西弱我強(qiáng)”；無論是歷史,還是從傳播的宗旨,還是世界發(fā)展的現(xiàn)實要求來看,以“戰(zhàn)略平衡”或者“傳播均勢”概念為宗旨(方向),統(tǒng)籌長遠(yuǎn)的國際傳播戰(zhàn)略規(guī)劃和當(dāng)下的力量分配是務(wù)實的,也是科學(xué)的。

兩次世界大戰(zhàn)將美國推向了各個領(lǐng)域的前列,包括國際傳播。但是,自20世紀(jì)70年代初爆發(fā)的、世界范圍內(nèi)對世界傳媒舊秩序和國際傳播格局的批判,恰是從美國的西方盟友陣營中發(fā)出的,包括芬蘭、法國等一些國家的記者和研究人員,對美國為首的西方傳媒秩序的壟斷提出了質(zhì)疑,并以聯(lián)合國教科文組織為陣地,有針對性地推進(jìn)弱勢群體聲音的提升；①詳參姜飛：“構(gòu)建世界傳媒新秩序的中國方向”,《中國記者》,2011年第7期。姜飛：“西方傳媒與政府關(guān)系反思”,《人民論壇》,2011年第22期。從20世紀(jì)80年代末開始的關(guān)貿(mào)總協(xié)定(GATT,從1995年開始更名為世界貿(mào)易組織,WTO)的烏拉圭回合談判,法國針對美國好萊塢電影和文化產(chǎn)品的傾銷,提出在世界貿(mào)易中保護(hù)本國文化產(chǎn)品的議題,歷經(jīng)幾個回合的斗爭。美國以自由貿(mào)易為名堅決反對,最終僅僅達(dá)成妥協(xié),以“文化例外”(cultural exception)而非文化保護(hù)的名義進(jìn)行妥協(xié)。期間還貫穿著加拿大調(diào)整本國的文化政策,嘗試規(guī)避美國電視產(chǎn)品對加拿大文化和產(chǎn)業(yè)的影響；德國發(fā)起凈化德語的行動,消解英語文化的影響,等等。②詳參姜飛、張丹副主編：《海外傳媒在中國》,中國文聯(lián)出版社,2005年版。

就像俗話說的,哪里有壓迫,哪里就有反抗一樣,傳播格局中,哪里有不平衡,哪里就有趨向、追求平衡的動力和行動。中國傳媒在非洲的布局,正是找到了世界傳媒秩序和國際傳播鏈條中最不平衡、反差最大的地區(qū)。因為那里本地人的新聞是被美西方媒體來報道的,換句話說,他們的文化、政治生活和面孔是被白人操控的美西方媒體所塑造的。非洲大陸,用弗朗茲·法儂(Franz Fanon)的話來說,是“無聲”的。③Fanon, F.(1968) Black Skin, White Masks, Translated by Charles Lam Markmann, New York: Grove Press, Inc.通過中國同行不懈的努力,目前稍微樂觀來看,非洲大陸的傳媒秩序因為中國的到來,實現(xiàn)了傳播的初級落地/破局,更多的黑人面孔開始出現(xiàn)在屏幕上,講述著非洲人自己的故事。

但是,需要警醒的是,中國媒體下一步乘勝前進(jìn)的時候,方向必須要明確：就算是局部來看,不管是非洲大陸,還是某個小國,傳媒力量博弈的最終結(jié)局也非戰(zhàn)敗/打倒對方(美西方媒體),更不是要滅絕包括非洲的本地媒體。傳播的格局不是消滅商業(yè)對手,壟斷獲得巨額利潤,就算是商業(yè)壟斷到一定程度,因為創(chuàng)新的鈍化反倒被自己顛覆也是客觀規(guī)律。

所以,正確的做法是：即使對非洲本地媒體,也要有限度扶持,建立起有效的緩沖和中間地帶,真正為他們預(yù)留權(quán)力的空間,幫助他們講述自己的故事。同時,那些美西方媒體,也是本地傳媒生態(tài)確保健康和可持續(xù)發(fā)展的必要——試想,如果把那些美西方媒體徹底趕出一國、一地區(qū),剩下的是不是就是中國、中資媒體和本地媒體面對面的較量?歷史是不是又開啟新的頻道,演變成本地媒體顛覆中資媒體不平衡局面的長征?這個擔(dān)憂雖然提出來有點早,但是越早看到國際傳播的這個實質(zhì),越早規(guī)避問題,最主要的,也算是真正理解傳播的實質(zhì)和價值。

（二）國際傳播戰(zhàn)略的清晰化問題

我?guī)啄昵熬吞岢鲆粋€思路供商榷：用類似經(jīng)營貨幣信用的思想來管理國際信用的積累和傳播。實踐的清楚走向來自對于方向和道路的清楚把握。目前來看,對于傳播的理解過于狹窄。換句話說,目前的國際傳播規(guī)劃過于依賴媒體,尤其是大眾媒體,走大眾傳播的道路,這會導(dǎo)致我們自己的力量在國際傳播的橋上狹路相逢,相互擁擠。

突破目前這種國際傳播“擁滯”(擁堵、滯脹)局面的路子,還是要從思想和戰(zhàn)略層面來思考。

所謂傳播,指的是信息(information)或訊息(message)的流動；而所謂國際傳播,就是在國際范圍內(nèi)信息/訊息的流動。就像是美元在全球流通,黃金作為儲備貨幣在全球通行一樣,它是一個被認(rèn)可、被接受了的事實——美元或者黃金,雖然物理形態(tài)不過是紙張和金屬,卻可以在危機(jī)和必要的時刻兌換人所急需的任何物資,這種信任來自于此前有關(guān)美元和黃金的歷史信用積累和建構(gòu)。這些金融方面的知識我不多說也很清楚,讓一位普通人把他的錢存入任何一家銀行然后帶著一張存折(紙張)走開的前提有很多,諸如政治的穩(wěn)定、政府的穩(wěn)定、銀行的穩(wěn)定,等等；但是最關(guān)鍵的是他對銀行和金融系統(tǒng)的信任(credit)。同理,讓一位受眾舍得拿出自己寶貴的時間來瀏覽網(wǎng)頁、報紙或者電視屏幕上的信息,并且按照其上廣告或者新聞的內(nèi)容去指導(dǎo)自己的思考和行為,這也是一個信用問題,是傳播信用問題。

所以,當(dāng)美西方在世界大多數(shù)國家不僅僅建立起迄今為止認(rèn)可的貨幣和金融體系,美元在全球范圍內(nèi)大行其道的時候,我們也要有類似的眼光看到,“二戰(zhàn)”以來,歷經(jīng)幾十年的積累,美西方已經(jīng)通過CNN和BBC等西方媒體的傳播建構(gòu)起來對于其機(jī)構(gòu)和傳播信息的可貴的“傳播信用”(communication credit)。所以,他們傳播的信息/訊息向話語權(quán)的轉(zhuǎn)化就體現(xiàn)在：在一些信息相對封閉的國家和地區(qū),人們寧愿冒著風(fēng)險“翻墻”或者通過任何渠道去接近他們認(rèn)為可信的信息源,進(jìn)而,他們傳播的信息和信息傳播的方式在全球范圍內(nèi)就逐步演變成了傳播信用貨幣和傳播信用體系。于是,人們?nèi)タ赐鈬襟w的報道而不看本國的,出了事情時的選擇偏好是盡量了解外電而內(nèi)部報道次之,這樣的情形就和本國貨幣和國際通行貨幣之間的比價類似——兼有國家實力和信息流通價值雙重意義的支撐,才會出現(xiàn)國外貨幣驅(qū)逐國內(nèi)貨幣(劣幣)的現(xiàn)象,國外流通的媒體信息充斥國內(nèi)信息市場,導(dǎo)致國內(nèi)信息貨幣貶值,寧可到非正常渠道(黑市)去了解外電信息(國外貨幣)而不相信本土媒體。

如此,當(dāng)中國的媒體也出現(xiàn)在國際傳播市場的時候,又如何說服本地民眾拿出寶貴的時間來光顧中國媒體而非他們已經(jīng)習(xí)慣的本地媒體或者BBC、CNN呢?是不是類似貨幣發(fā)行一樣,你得把你的信息傳播信用建設(shè)起來,甚至還要表現(xiàn)出很強(qiáng)的抗跌能力,在關(guān)鍵時刻的關(guān)鍵信息的報道中始終秉承客觀、真實的立場而非漂移,進(jìn)而確保信息信用的穩(wěn)定建構(gòu),才可以從既往的信息市場上分得一杯羹,征服你的目標(biāo)受眾?①姜飛 ：“像研究貨幣一樣研究信息 像經(jīng)營銀行一樣經(jīng)營傳媒”,2015年1月24日11:57,來源 ：正義網(wǎng), http://legal.people.com.cn/n/2015/0124/c188502-26443409.html。

從這個角度來看,中國的國際傳播愈發(fā)顯得任重道遠(yuǎn)。

（三）解放對“傳播”的理解,用“大傳播”（grand communication）的理念重新規(guī)劃中國國際傳播

美國社會學(xué)家?guī)炖凇渡鐣M織》一書中對于“傳播”的定義廣為人知：“傳播是指人與人關(guān)系賴以成立和發(fā)展的機(jī)制——包括一切精神象征及其在空間中得到傳遞、在時間上得到保存的手段。它包括表情、態(tài)度、動作、聲調(diào)、語言、文章、印刷品、鐵路、電報、電話以及人類征服空間和時間的其他任何最新效果。”②庫利：《社會組織》,英文原文1909年出版,見展江、何道寬主編：《社會組織》,中國傳媒大學(xué)出版社,2013年版,第45頁。簡單來說,使任何信息在社會系統(tǒng)中進(jìn)行擴(kuò)散、交流、交換都可以被看成是傳播。

在中國古代,交通有交相通達(dá)之意,比如陶淵明在《桃花源記》中的“吁陌交通,雞犬相聞”；又如康有為在《大同書》中的論述：“大同之世,全地皆為自治,全地一切大政皆人民公議,電話四達(dá),處處交通。”古代中國交通不僅僅承擔(dān)著運輸物資的功能,同時作為信息傳遞的重要通道。比如騷站作為古代供傳遞官府文書和軍事情報的人或來往官員途中食宿、換馬的場所,是古代信息傳遞、交互通達(dá)的標(biāo)志。

隨著世界交通的發(fā)展,世界發(fā)生了翻天覆地的變化,各個大陸的物品得以交換,各國人員的流通,與之而來的是宗教信仰、文化習(xí)俗、生活習(xí)慣的交匯。進(jìn)入現(xiàn)代工業(yè)社會后,物質(zhì)產(chǎn)品的分工交換已經(jīng)成為其基礎(chǔ),而交通更是商品交換的先決條件。我曾經(jīng)在2012年、2013年的研究生課堂上提出,進(jìn)而在2014年2月份在莫桑比克的一次國際會議上進(jìn)行了深入論述,認(rèn)為使得任何信息在社會系統(tǒng)中進(jìn)行擴(kuò)散、交流、交換都是“傳播”(communication)應(yīng)有之義。我們現(xiàn)在談傳播,必須兼顧交通(transportation)、電訊(telecommunication)與大眾傳播(mass communication)三個維度；而且,在多元媒介(medium)日新月異并聯(lián)網(wǎng)并入傳播體系的前提下,包括手機(jī)等隨身媒介在內(nèi)也需要納入傳播實踐、觀察和管理的視野 。

那么,解放了對于“傳播”理解的禁錮,眼光不再局限于媒體尤其是大眾媒體,在當(dāng)今自媒體盛行的情形下,無論是任何意義上的交通、電訊、媒介都同時承載著信息傳播的使命和責(zé)任,無論是記者、游客、工人、外資企業(yè),甚至是道路、手機(jī)等中國商品都在踐行著國際傳播的時候,我們或可理解傳播或者“大傳播”概念的實質(zhì)③“大傳播”的概念新的闡發(fā)最早是2015年7月17日,由中國日報網(wǎng)、廣東省湛江市人民政府共同承辦的第十五屆中國網(wǎng)絡(luò)媒體論壇上,姜飛發(fā)表題為“‘一帶一路’戰(zhàn)略難點在于‘大傳播’理念下的傳播基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)建設(shè)”的主旨演講,首次對大傳播的概念進(jìn)行闡釋。更詳盡的闡釋后發(fā)表于《中國社會科學(xué)報》, 2016年6月24日第993期,“跨文化大傳播視角下的‘一帶一路’建設(shè)”。社科網(wǎng)：2016年06月24日, http://cass.cssn.cn/xueshuchengguo/wenzhexuebulishixuebu/201606/t20160624_3083592.html。,或可以作為當(dāng)前國際傳播規(guī)劃進(jìn)入關(guān)鍵的五年的時候,實現(xiàn)規(guī)模和效果破局的關(guān)鍵布局出發(fā)點。

比如,從大傳播的理念來看,實際上中國的國際傳播至少有三支主力部隊。中國在全球推廣的以高鐵建設(shè)的交通基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)；以華為、中興等硬件和騰訊的軟件(比如微信APP)為代表的電訊基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)；以中央電視臺、中國國際廣播電臺、新華社等為代表的國際大眾傳播信息基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)設(shè)施建設(shè)。

中國歷史上“田忌賽馬”的道理大家都懂,以此視角來看看中國國際大傳播的規(guī)劃會很有意思。從大傳播的觀念來看,我們這些年努力把國際傳播強(qiáng)化,但思維局限在媒體視角和領(lǐng)域；從結(jié)果來看,取得了很多效果,但總體結(jié)果還是不滿意；但如果從大傳播的視角來看,國際傳播的道路很寬、目標(biāo)是很遠(yuǎn)的。中國的交通基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)是中國的強(qiáng)項(優(yōu)“馬”)在國際范圍內(nèi)開始略勝一籌；在電訊基礎(chǔ)設(shè)施領(lǐng)域(中“馬”)實現(xiàn)了在全球范圍內(nèi)的逐步制衡局面,算是扳平了；在基于大眾媒體的大眾傳播領(lǐng)域,從國際媒體歷史和經(jīng)驗值來看,雖然委屈,但還是得承認(rèn),我們還在初級階段,但就算是這樣的“兒馬”,從2004年以來的努力,已經(jīng)在非洲取得了傳播破局的良好開端,也逐步成長為充滿潛力的黑馬。從這個意義上說,如何把三支主流的媒介各自基本角色發(fā)揮好的同時,承擔(dān)起國家形象、信息流動和國際傳播信用中國聲音重構(gòu)的角色,可算是集中優(yōu)勢資源實現(xiàn)國際傳播破局乃至“于我向好局面”①姜飛：“新階段推動中國國際傳播能力建設(shè)的理性思考”,《南京社會科學(xué)》,2015年第6期。的一步大棋。

三、再思量：將國際傳播誕生的歷史更加看深一些，未來的方向就能看得更遠(yuǎn)

同樣一種行為——運用各種力量、渠道,將特定主體的價值觀進(jìn)行廣泛傳播,以獲取最大限度的國際文化認(rèn)同和最大限度的支持,或者,至少最大限度地為主體利益的維護(hù)或者延伸止損,即所謂的“國際傳播”。古已有國際經(jīng)貿(mào)、文化交流或交往,近代以來借助媒體和媒介以“宣傳”的形式存在。如今,無論是國際傳播、跨文化傳播、對外宣傳、國際新聞、戰(zhàn)略傳播,等等,都不過是宣傳的變體。對于這個問題的認(rèn)識,如果還天真地以為那不過是信息的傳播,是市場的自然行為,是人心(輿情)的客觀呈現(xiàn)云云,那么,在國際信息流動的市場上,你將始終摸不著頭腦并被動應(yīng)對。認(rèn)真觀察一些看似無比客觀和科學(xué)地痛批“宣傳”的著述會驚訝地發(fā)現(xiàn),大多拿來批評宣傳的文獻(xiàn)作者卻可能是“宣傳”的始作俑者。

事實上,早在1891年,英國就有人開始規(guī)劃如何確保帝國“日不落”并如何將新興國家美國納入其主導(dǎo)的全球格局,以“英聯(lián)邦”(commonwealth)這樣一個人造的概念進(jìn)行統(tǒng)攝的宣傳研究和計劃。有些學(xué)者認(rèn)為,美西方文化和意識形態(tài)的主宰基本上是市場力量的結(jié)果,而不是陰謀的結(jié)果。但另一些學(xué)者的研究結(jié)果卻不贊成這一觀點。美國歷史學(xué)家卡洛爾·奎格利(Carroll Quigley)在其歷史著作《盎格魯——美利堅權(quán)勢集團(tuán)》中,揭示了一個對二十世紀(jì)的世界歷史有著巨大影響而又鮮為人知的秘密組織即羅茲會社,這個組織成立的目的正是“通過宣傳來統(tǒng)治世界”。奎格利認(rèn)為,早在1891年塞西爾·羅茲(Cecil Rhodes,曾是世界上最富有的人之一,是他所在時代的比爾·蓋茨)、威廉·史泰德(William Schibsted,當(dāng)時英國最有名的記者)、雷吉那·布萊特(Regina Bright,維多利亞女王的密友和心腹),三個核心人物就組織了一個秘密會社。這個會社沒有標(biāo)志,沒有儀式,但在英帝國的各個自治領(lǐng)不定期舉行秘密會議。這個秘密會社的目標(biāo),就是要統(tǒng)治世界：“將英帝國的統(tǒng)治擴(kuò)張至全世界；完善英國向外殖民的體系；由英國國民對所有可資生存的地方進(jìn)行殖民；將美利堅重新納入英帝國；在帝國議會實行殖民代表制度；將分散的帝國成員統(tǒng)一起來,從而奠定永無戰(zhàn)爭,符合人類福社的世界。”①本文有關(guān)羅茲會社和裴倫山學(xué)會的資料請參考張巨巖：《權(quán)力的聲音：美國的媒體和戰(zhàn)爭》,生活·讀書·新知三聯(lián)書店,2004年版。

成立于1947年的裴倫山學(xué)會是以瑞士的一個高山命名的會員組織,目前已經(jīng)擁有500名會員。這些會員包括主要發(fā)達(dá)國家的高官乃至元首,諾貝爾獎獲得者(已有六位)、記者和學(xué)者。該學(xué)會雖然自己宣稱不從事宣傳,但其性質(zhì)正是一個從影響精英知識分子開始,進(jìn)而影響政府政策的有著濃厚自由主義意識形態(tài)的智慧團(tuán),只不過它的這種宣傳極為隱秘罷了。關(guān)鍵是我們要真的理解裴倫山學(xué)會成立的初衷。按照該學(xué)會1947年成立時的章程,是因為在第二次世界大戰(zhàn)之后,西方文明的核心價值處境危險。其原因之一是在于一種否定絕對道德標(biāo)準(zhǔn)的史觀(指馬克思主義和當(dāng)時蘇聯(lián)的社會主義及其計劃經(jīng)濟(jì))的出現(xiàn),二是在于對私有財產(chǎn)和競爭性市場的信念的衰落。所以,必須通過思想辯論和對西方文明中合理價值的肯定,去迎擊這種意識形態(tài)運動。

更多的例子就不多說了。其實是想客觀呈現(xiàn)一個觀點：從今天來看,所謂眾聲喧嘩的“戰(zhàn)略傳播”(甚至蔡英文上臺后也密集地以此名目舉辦培訓(xùn)和會議)——集中資源向有影響力的人(所謂關(guān)鍵受眾、輿論領(lǐng)袖opinion leader)施加影響,不過是100多年前的翻版,同時,當(dāng)我們知曉美國外交委員會是英國羅茲會社在美國的分支②美國最重要的智庫的“對外關(guān)系委員會”在1919年成立之初,即成為“羅茲會社”旗下的“英國皇家國際事務(wù)研究所”的美國分支。1941年2月,“對外關(guān)系委員會”正式成為美國國務(wù)院的一部分。詳參張巨巖：《權(quán)力的聲音：美國的媒體和戰(zhàn)爭》,生活·讀書·新知三聯(lián)書店,2004年版。、約瑟夫· 奈(Joseph S.Nye)與塞繆爾·亨廷頓(Samuel P.Huntington)都是羅茲會社成員的時候,我們幾乎無語。

再多說一句,也是將上文歷史回顧的視野拓寬之后,再加厚一些：20世紀(jì)40—60年代同時進(jìn)行的還有其他一些事情：“冷戰(zhàn)”的開始；“馬歇爾計劃”在歐洲的實施；基于軍方背景的研究群體所產(chǎn)生的傳播學(xué)理論在向世界傳播。夏威夷大學(xué)的東西方中心傳播研究所,就是由具有美國軍方背景、號稱“傳播學(xué)奠基人”的施拉姆建立起來的。除了經(jīng)濟(jì)上通過“馬歇爾計劃”扶持歐洲并建構(gòu)美國統(tǒng)一的世界大市場的努力,如果沒有另外一條戰(zhàn)線——美國傳媒和外交、商業(yè)同行歷經(jīng)愛德華·霍爾(Edward Hall)等一些機(jī)構(gòu)的跨文化培訓(xùn),進(jìn)行成功的國際傳播,傳播美國的國家形象,這個“馬歇爾計劃”也不會太順利。

此時,我們將19世紀(jì)末期的羅茲會社、20世紀(jì)40—60年代在“馬歇爾計劃”之下美國文化產(chǎn)品在歐洲的成功推廣、同時期“冷戰(zhàn)”針對蘇聯(lián)和中國等社會主義國家的傳播學(xué)的國際傳播包括新聞理念(比如,一個生活在教科書中、被塑造為理想的“新聞自由”觀念在全球的傳播和掀起的波瀾)的重塑、20世紀(jì)60年代在美國紛紛設(shè)立的基金會如何通過學(xué)術(shù)訪問和留學(xué)生影響美國想要影響的國家和國民,這些信息并置起來看會驚訝地發(fā)現(xiàn),實際上,這就是美西方國際傳播的四條戰(zhàn)線,實際上,美國的國際傳播從20世紀(jì)誕生至今,都是在嚴(yán)密組織之下的戰(zhàn)略傳播。

我們就生活在這四條國際傳播戰(zhàn)線的“蔭庇”之下。而且,這些名為“傳播”“戰(zhàn)略傳播”“國際傳播”的宣傳研究用心之深,更是讓人無語而驚心。反觀我們在國際傳播領(lǐng)域,有誰還能夸口?或者,張開的口能否合上?我們學(xué)習(xí)了一些搏擊的傳播技戰(zhàn)術(shù),貌似也能比劃比劃了,但是,現(xiàn)在問題是,從根本問題上,包括歷史觀和價值觀的市場上,這個深刻影響技戰(zhàn)術(shù)選擇的根本、最終問題上如果我們步步后退,又有什么資格抱怨人家步步緊逼?最后,寄語中國的國際傳播學(xué)界和實踐者,究竟我們承受了多少壓力,還有多少壓力是你根本沒有看到和感受到的?休言“知音少,弦斷有誰聽?”也不必哀嘆。我們所能做的,恰是該愈加深刻理解“國際傳播”的分量,無論是政策、機(jī)制、投入、人員培訓(xùn),都需要坐下來好好研究一下、規(guī)劃一下。前路漫漫,仍需上下而求索。

(責(zé)任編輯：姬德強(qiáng))

姜飛，中國社會科學(xué)院新聞與傳播研究所傳播學(xué)研究室主任，“基于全球經(jīng)驗的國際傳播理論與實踐研究”創(chuàng)新工程項目首席專家。

本研究是中國社會科學(xué)院“基于全球經(jīng)驗的國際傳播理論與實踐研究”創(chuàng)新工程項目（2016—2020）階段性成果。