品牌廣告的“度”應該如何把握

任何一位有卓見的品牌經理人都希望能夠找到一種方式培育和管理自己的品牌，讓品牌更具有價值更廣為人知。但是一個品牌在追求差異化的過程中應該走多遠？有趣的是，大家對這個問題的答案頗有爭議。

差異化（Differentiation）。許多品牌都在大談差異化，但真正能夠了解其中含義的卻很少。實現差異化要求你要兌現一些和其它品牌有所差別的東西。你必須讓品牌的產品或服務本身有所創新或至少是營銷方式有創新。

你首先要有一些“反應力”——不僅僅是對于客戶，同時還要針對競爭者，甚至還要關注一個更廣的社群——因為一家沒人注意的品牌本身的價值不會大。沒有特色的營銷只會把你的營銷預算浪費掉。我甚至認為，如果你不去主動制造一些品牌動靜，那么你就沒有將自己真正定位為品牌擁有者，沒干好本分工作。

煽動性（Provocative）。如果品牌想在客戶群中創建起對話或者有進一步的打算，這是一種讓品牌獲得注意力的好方法。人們對于你發起的對話可能會態度不一，有喜歡也有不喜歡，取決于他們對品牌說法的認同度。但不管是喜歡還是不喜歡都沒關系。煽動性品牌會對不同的客戶行動做出不同的反應，并且在正反的辯論中做好互動工作。當他們想讓一些人同意品牌的做法時，他們甚至需要有一些反對的騷擾聲音，這樣才能讓話題被關注讓對話延續更長時間。因此，品牌要找到一些煽動性的辯論，通常無一例外的是來自社會上的熱點對話。尤其是挑戰者品牌，可以利用這種方法，通過引起更多人注意殺出重圍，提升自己的市場地位。

如果你希望自己的品牌能引人注意，要表現得更具有煽動性，這樣才能讓品牌擁有更廣的傳播，挑戰頭條的地位或是驅動社會化媒體平臺的流量。但要注意，要將這種煽動力直接轉化為銷售力會比較困難——通常原因在于這種信息本身的光芒太盛，反而減弱了“號召即行動”的效果。

爭議性（Controversial）。如果你希望鼓勵其他人去支持你的觀點，可以利用爭議性的方法去表達觀點。日化品牌多芬（Dove）的“選擇美麗（Choose Beautiful）”運動就是一個經典的案例，這個運動的目的在于推動人們的行動力，讓大家都表達出自己心目中對美麗的定義。另一個例子是意大利服飾品牌貝納通（Benetton），這家企業讓大家明白了品牌在公眾面前應該講些什么，應該怎么講。雖然爭議性廣告聚焦的內容，在一些人看來可能是“不應該談論”的內容，但是從有效性看它仍然是一種很有效的方式，利用這個方法，品牌可以闡述自己的立場，從而也確立起品牌的界限。

如果你希望能夠吸引到一些志趣相投的消費者，或者你想要在一個萬事謹慎的行業區域里脫圍，那么這將是一種有效的方法。但是要事先預測可能會遇到的反辯論，并準備好應對方案。

進攻性（Offensive）。當品牌決定開拓某個新領域時，往往會表現得更有進擊性。這時候往往會采用一種“震驚廣告（Shock Advertising）”。有些品牌還會故意地塑造一種“壞品牌”的形象，并很好地闡述自己品牌的想法和愿景，以及品牌針對的特定社群。還有些品牌可能會利用反例，特意突出行業的陳規舊矩等舊派形象，再以此和自己形成鮮明對比，引起特定群體的注意。在突出舊派形象時，品牌一般會瞄準一些能引起人們關注的現象，譬如荒謬、缺乏同情心等。

那些在進攻性營銷上處理不當的品牌通常會為自己辯護，說自己只是在進行一種自由表達，或是為自己辯護，說這么做是因為考慮到對于企業而言“沒有宣傳就是壞的宣傳”。

然而，品牌一旦在營銷上處理不當，沒有任何借口可言。在制定采用什么樣的營銷策略時，要結合整個品牌發展策略去考慮，重點是要突出品牌的價值，如果進攻不當反而會起到適得其反的后果。品牌在做項目時，要讓消費者看到品牌對于自身的價值有充分的認識，否則，人們在一開始就會對品牌以及背后整個營銷團隊都產生反抗性。

不管你采用的是哪種方法，有一點是肯定的。一旦你的表現跳出常規，人們必定會有所反應，總會聽到許多埋怨。這時候你自己需要一個關鍵的評定，要知道自己為什么要采取現在的這種做法，它如何能讓你的品牌和其它品牌產生差異化，為什么它能夠和你現有的企業戰略保持一致性。