劉奚源：心中無界，才能跨界

周再宇

想要和用戶溝通，必須明確品牌自身的價(jià)值觀和精神取向，同時(shí)找到與品牌價(jià)值觀相契合的人群，真正的溝通和共鳴一定建立在共同價(jià)值觀的基礎(chǔ)上，并且能在精神上盡興地交流碰撞。

——聯(lián)想集團(tuán)中國(guó)區(qū)Think及平板電腦事業(yè)部市場(chǎng)推廣總監(jiān)劉奚源

那是在聯(lián)想集團(tuán)的第八年，劉奚源剛剛完善了區(qū)域推廣管理體系，提升了聯(lián)想中國(guó)區(qū)中央與分區(qū)的聯(lián)動(dòng)效率，集團(tuán)決定派他去開拓新興市場(chǎng)。當(dāng)時(shí)的他還略有點(diǎn)小興奮：新興市場(chǎng)？聽起來就很有發(fā)展空間！

可是所謂的新興市場(chǎng)，是指包括亞太區(qū)、俄羅斯、南美、印度等在內(nèi)的150多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，如何在不同文化、語(yǔ)言環(huán)境溝通和開展業(yè)務(wù)，一時(shí)間，劉奚源也摸不著思路和方向。

但他考慮了幾天之后，敲開了領(lǐng)導(dǎo)的門：我去。

“運(yùn)營(yíng)和培養(yǎng)一個(gè)品牌，

時(shí)間長(zhǎng)了你會(huì)有感情”

“你能想象這幅場(chǎng)景嗎？在印度的孟買，一個(gè)五星級(jí)酒店門口，大家伙兒聊著天，一只貓一樣大的老鼠就躥過來了！在大白天！”他現(xiàn)在說起來還難以置信地?fù)u頭大笑。

在巴西的時(shí)候，劉奚源經(jīng)常是早上5點(diǎn)從北京坐28個(gè)小時(shí)的飛機(jī)，到達(dá)機(jī)場(chǎng)直奔開會(huì)地點(diǎn)，一直工作到晚上7點(diǎn)。而巴西還有非常不穩(wěn)定的匯率波動(dòng)以及社會(huì)治安問題，這些都讓市場(chǎng)開拓的工作推進(jìn)變得十分困難。

新興市場(chǎng)，“多雜散亂”的同時(shí)也意味著巨大的發(fā)展?jié)摿Γ阂荒臧氲臅r(shí)間里，他帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)贏得了不同文化區(qū)域的同事們的信任，并成功地將中國(guó)在中小企業(yè)客戶市場(chǎng)的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)復(fù)制到了海外新興市場(chǎng)，為整體業(yè)績(jī)提升做出了貢獻(xiàn)。

自2013年4月開始，劉奚源受命負(fù)責(zé)聯(lián)想集團(tuán)中國(guó)區(qū)商用事業(yè)部的市場(chǎng)推廣，同時(shí)擔(dān)任中國(guó)區(qū)Think及平板電腦事業(yè)部市場(chǎng)推廣總監(jiān)。短短兩年，他成功創(chuàng)立了ThinkPad官方電商平臺(tái)，建立起從ThinkPad官方粉絲俱樂部到用戶社區(qū)，再到商城和服務(wù)的端對(duì)端用戶體驗(yàn)平臺(tái)。

劉奚源從畢業(yè)就加入了聯(lián)想，十幾年的經(jīng)歷使他成為一個(gè)不折不扣的老員工。“你知道嗎？運(yùn)營(yíng)和培養(yǎng)一個(gè)品牌，時(shí)間長(zhǎng)了你會(huì)有感情，你會(huì)舍不得離開它。”

“品牌與消費(fèi)者真正的溝通和共鳴，

一定建立在共同價(jià)值觀的基礎(chǔ)上”

白羊座的劉奚源說話直接、性格坦率，說起最近兩年興起的“粉絲經(jīng)濟(jì)”，他表示不大喜歡“粉絲”這個(gè)詞兒。

“我們更喜歡把ThinkPad的粉絲叫做‘超級(jí)用戶。我們不希望以ThinkPad作為主角去開發(fā)布會(huì)、跟用戶講新概念，而是更傾向于讓用戶針對(duì)概念拋出他們自己的想法，這才是真正的溝通和互動(dòng)。”

目前的傳播環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了很多變化，劉奚源承認(rèn)，“很多新媒體和自媒體的出現(xiàn)成為不可小覷的力量。”但是同時(shí)，新媒體似乎也一直沒有找到除廣告以外更有突破性的商業(yè)模式。“只是投廣告，這種玩法沒意思”，他更喜歡讓人耳目一新的玩法，比如：ThinkPad自身是否可以作為一種直接與用戶溝通的媒體？那么，能夠?qū)hinkPad與消費(fèi)者有效鏈接并產(chǎn)生共鳴的是什么？“一定是共同的價(jià)值觀！”劉奚源認(rèn)為。

在這個(gè)品牌價(jià)值觀的引導(dǎo)下，劉奚源先后開展了很多跨界合作。比如ThinkPad與《捉妖記》的合作，就是始于導(dǎo)演許誠(chéng)毅的堅(jiān)持精神和創(chuàng)新理念，而這種價(jià)值觀與ThinkPad的品牌理念不謀而合，更進(jìn)一步促成了許誠(chéng)毅為ThinkPad制作了小黑和電影主角胡巴互動(dòng)的短片。而許誠(chéng)毅本人，則成為《少數(shù)派2》影片的人物之一。

《少數(shù)派》是ThinkPad在2014年跟Discovery跨界合作的電影。“合作的契機(jī)是：我們都感覺到今天堅(jiān)持初心的人太少了，想通過這個(gè)片子影響到在浮躁社會(huì)下已經(jīng)隨波逐流的大部分人，讓他們回歸。這就是《少數(shù)派》的由來。”劉奚源用心挑選了三位主角：導(dǎo)演張揚(yáng)、美食家文怡和日本ThinkPad大和實(shí)驗(yàn)室的工程師塚本泰通。通過真實(shí)展現(xiàn)他們 “堅(jiān)持思考、傳承+創(chuàng)新”的故事，用最直接的紀(jì)錄片式畫面去撼動(dòng)浮躁的社會(huì)氛圍，從而獲得消費(fèi)者的情感共鳴，在價(jià)值觀的融會(huì)貫通中去傳達(dá)ThinkPad的品牌理念。《少數(shù)派2》即將在2016年1月份正式出爐。

無論是與《捉妖記》的合作還是做《少數(shù)派》，都屬于跨界營(yíng)銷范疇，對(duì)于跨界營(yíng)銷的“界”，一直有著種種不同的說法，狹義地說是“行業(yè)”，廣義來看，在互聯(lián)網(wǎng)浪潮的席卷之下，“界”早已不復(fù)存在，所謂的“界”只能是人們?cè)谧约盒闹性O(shè)下的樊籬。對(duì)于劉奚源來說，“跨界”只是一種說法而已：心中無界，則無所不能跨。他認(rèn)為，跨界營(yíng)銷的前提不是“界”，而是要有共同的目標(biāo)用戶和價(jià)值觀。

“想要和用戶溝通，必須明確品牌自身的價(jià)值觀和精神取向，同時(shí)找到與品牌價(jià)值觀相契合的人群，真正的溝通和共鳴一定建立在共同價(jià)值觀的基礎(chǔ)上，并且能在精神上盡興地交流碰撞。ThinkPad擁有大量這樣的用戶，他們都是堅(jiān)持思考的人。更重要的是我們對(duì)用戶并非單向傳遞信息，而是達(dá)到了能與個(gè)體用戶相互溝通的程度。我們重視用戶的意見，并且?guī)椭脩暨M(jìn)行可行化推進(jìn)，共同創(chuàng)造故事，這才是我們和用戶溝通的方式。用戶也在這個(gè)過程中更了解ThinkPad的價(jià)值觀。”

“1+1創(chuàng)造無限……

跨界合作真諦在于創(chuàng)造新價(jià)值。”

盡管操刀過多次成功的跨界營(yíng)銷事件，劉奚源還是坦誠(chéng)地表示，“沒有試錯(cuò)的過程一定不可能。”

“我們經(jīng)歷了這個(gè)過程，逐漸懂得：首先，找合作伙伴的時(shí)候要注意把控風(fēng)險(xiǎn)，要看看合作品牌以往做的事情是什么樣的，它的成功概率有多高；其次還要看合作意愿。如果他沒有合作意愿或者相互沒有經(jīng)過多次碰撞、沒有新想法產(chǎn)生的話，我認(rèn)為做出的東西肯定是千篇一律的。好東西是真正要花時(shí)間的。”

劉奚源把跨界營(yíng)銷分為了以下4個(gè)階段——

第一階段：品牌的最初淺疊加，LOGO+ LOGO。

“在傳統(tǒng)想法中，品牌方比較在意logo的露出大小和時(shí)長(zhǎng)，但實(shí)際上這并不是一個(gè)很好的營(yíng)銷方式，logo曝光了只能得到消費(fèi)者關(guān)注，但并沒有理解logo背后表達(dá)的是什么，以及人們看到logo之后能夠想到什么。簡(jiǎn)單logo的呈現(xiàn)在今天價(jià)值已經(jīng)很低，那什么樣的跨界合作是真正有意義的？我認(rèn)為要么1+1大于2，要么1+1創(chuàng)造無限。”

第二階段：結(jié)合彼此現(xiàn)有的產(chǎn)品，為用戶提供增值服務(wù)，1+1=2。

“利用兩個(gè)平臺(tái)上已有價(jià)值、現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行疊加和結(jié)合，為用戶提供增值服務(wù)，實(shí)現(xiàn)1+1=2的效果。譬如ThinkPad私人定制服務(wù)項(xiàng)目，與很多知名藝術(shù)家合作，將其藝術(shù)作品噴繪在筆記本A面外觀。這種疊加就是1+1=2的概念，用原本存在的東西彼此相加，也是兩個(gè)品牌共同價(jià)值觀的疊加。”

第三階段：重新創(chuàng)造新的價(jià)值，1+1>2。

“什么叫1+1大于2呢？舉例來說，服裝設(shè)計(jì)師周翔宇是亞裔設(shè)計(jì)師里第一個(gè)登上倫敦男裝周的。他對(duì)ThinkPad有些新想法，根據(jù)標(biāo)志性的ThinkPad小紅點(diǎn)設(shè)計(jì)了男裝的袖口等。這是兩個(gè)品牌一起創(chuàng)造新事物。跨界合作的真諦在于創(chuàng)造新價(jià)值。”

第四階段：幫助藝術(shù)家實(shí)現(xiàn)創(chuàng)作，創(chuàng)造一個(gè)引領(lǐng)潮流的革命性概念，1+1創(chuàng)造無限。

“在藝術(shù)的合作方面，我們?cè)c藝術(shù)家鄒操合作過一個(gè)叫‘非有非無的作品。這個(gè)藝術(shù)作品強(qiáng)調(diào)的是什么？就是你看到的表象不一定是真的，但是你沒看到的不一定不存在。跟今天社會(huì)的很多現(xiàn)象類似。經(jīng)過三四次的激烈討論，比如：如何用藝術(shù)呈現(xiàn)？最后ThinkPad科技幫助他達(dá)到了有效的表達(dá)。一波清水，用我們的紅外線技術(shù)跟ThinkPad電腦連接在一起，當(dāng)你用毛筆寫在水上的時(shí)候有字嗎？沒有。但是掃一下二維碼可以看到上面寫的東西。其實(shí)科技可以幫助藝術(shù)來詮釋理念和價(jià)值。所以你說，這是不是品牌呈現(xiàn)的非常好的方式？”

劉奚源透露說，ThinkPad的傳播服務(wù)團(tuán)隊(duì)中不少都是“鐵粉”——“只有真正了解和熱愛一個(gè)品牌，你才能提供更好的創(chuàng)造內(nèi)容。你能想象，團(tuán)隊(duì)中有個(gè)小伙子，手臂上的紋身就是ThinkPad嗎？沒錯(cuò)，他把一個(gè)品牌紋在了身上。”

或許，這就是他所說的“你會(huì)有感情，你會(huì)舍不得離開它”。