中小企業精準營銷策略研究

丁敏

[摘 要]隨著電子商務的發展，精準營銷得到快速發展，對中小企業的營銷活動將產生重大影響。數據時代給企業營銷帶來了海量的數據，如果企業營銷缺乏精準性，將會造成成本的浪費，移動設備的便攜性也使得精準營銷更具時效性。精準營銷的發展，將大大降低企業營銷成本，提高營銷效率。

[關鍵詞]中小企業；精準營銷；市場調研

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2016.05.034

據中國互聯網信息中心發布的《第35次中國互聯網絡發展狀況統計報告》統計，2014年我國手機網絡購物用戶規模達到2.36億，增長率為63.5%，是網絡購物市場整體用戶規模增長速度的3.2倍，手機購物的比例達到了42.4%。智能手機的迅速普及促成普通手機用戶向手機上網用戶的轉化，可以預見移動領域存在無限商機。這也為中小企業營銷活動的發展帶來了機遇和挑戰。

1 精準營銷概述

精準營銷是在正確的時間、正確的地點將正確的信息傳遞給正確的人。將精準營銷貫穿于企業營銷全過程，讓企業的時間和金錢都花在該花的地方，避免無的放矢、盲目投入。

大數據時代給移動營銷帶來了海量的數據，如果企業營銷缺乏精準性，將會造成成本的大量浪費。精準營銷借助多個平臺獲取相關受眾的信息，向受眾傳播高關聯度、更具個性化的產品信息。同時，移動設備的便攜性也使得精準營銷更具時效性。精準營銷建立在對客戶深度分析的基礎上，將精準的信息在合適的時間傳遞給有需要的客戶，不是讓所有人都看到一樣的信息，而是讓合適的人看到合適的信息。精準營銷的發展，將大大提高營銷效率，降低營銷成本，為中小企業的營銷提供了便利。

2 中小企業開展精準營銷的現狀及存在問題

2.1 中小企業精準營銷現狀

隨著中國移動互聯網市場爆發式的增長，許多中小企業已經認識到移動營銷的重要性，并嘗試采取措施推進移動營銷，但所占的比例并不高，部分企業通過APP和短信等形式開展精準營銷，收到了一定的效果，但總體還是處在摸索階段。多數企業雖然已經意識到開展精準營銷的必要性，但由于資金、人員和對操作流程的不了解等原因，降低了開展精準營銷的意愿，而保守的企業甚至沒有開展移動精準營銷的想法。

2.2 中小企業精準營銷存在的問題

2.2.1 企業對精準營銷的認識不足

近些年來，國家從政策上給予中小企業金融支持，許多中小企業面臨的問題不再是“融資難”，而是“轉型難”。中小企業在進行營銷活動時，把有限的人力、物力和財力用在了能直接產生經濟效益的終端上，而忽略了營銷策略的與時俱進。很多企業把移動精準營銷作為一種營銷渠道，認為精準營銷就是通過手機去開展營銷活動。短信群發的泛濫、微信朋友圈的廣告轟炸就是在這種誤解下出現的。還有些中小企業過分重視移動營銷，未保存好企業建立的傳統營銷優勢，也沒有將移動營銷和傳統營銷進行有機整合。還有一些中小企業則對移動營銷不夠重視，沒有建立起完整的移動營銷團隊和配套服務，致使移動營銷的效果不明顯。

2.2.2 缺乏市場調研，營銷的精準度不夠

市場調研是營銷活動的基礎，缺乏市場調研的營銷活動是盲目的，中小企業的營銷決策以及活動的執行需要大量的市場調研信息，而多數中小企業在進行宏觀環境分析時依靠的是管理者的主觀判斷，在對微觀營銷環境分析時把心思花在了降低產品成本、制定價格和營銷渠道的選擇上，而缺乏對競爭對手、消費者的分析。中小企業在開展移動營銷時具有盲目性，如有些中小企業使用的短信群發，并不清楚受眾的任何信息，比如興趣偏好、購買習慣、支付能力等，這種盲目性造成資源的浪費。

2.3 以降價促銷為營銷手段，產品同質化嚴重

中小企業雖然看到精準營銷的商業潛力，但限于自身財力及對移動互聯網營銷收益的顧慮并不愿意投入過多的運營資金。參與企業精準營銷的往往是一些非專業人員，這些非專業人員對精準營銷缺乏認識，對市場定位和客戶細分也是粗略進行。由于缺乏實戰經驗，在實踐過程中往往以模仿開端，甚至照搬照抄，缺乏創意，與企業自身的特點相去甚遠，無法提供個性化服務。因為缺乏創新，我有的別人也有，產品同質化嚴重，在此背景下，中小企業最簡單易行的方法就是進行價格競爭，價格競爭的必然結果是中小企業無力競爭并最終退出市場。

3 中小企業開展精準營銷的改進對策

移動互聯網正在改變我們的生活，在此背景下，中小企業要想長期健康發展，必須實行精準化營銷。通過加強目標市場控制以及良好的客戶關系管理來提高營銷活動的有效性，降低營銷成本并獲取利潤。

3.1 對精準營銷要有全新的認識

移動營銷是一種有別于傳統營銷的新型營銷，要將移動營銷置于龐大的移動互聯視野下。首先中小企業要確定自己的顧客人群。如果顧客人群年齡偏大，他們對于移動終端的使用較少，企業的營銷資源應該重點投入到優勢營銷渠道。確定目標人群后，移動營銷實際要做的是如何在龐大的碎片信息里發現顧客、獲取用戶信息，通過何種方式進行精準廣告投放，如何開展互動和提供個性化的服務吸引顧客，從而提升交易的可能性并最終完成交易。可見精準營銷的實質在于如何發現目標人群并最終轉化為目標顧客。如果不能理解這點，錯誤的短信群發、二維碼投放和APP宣傳都會淹沒在海量信息里，目標人群很難發現。

3.2 進行市場調研，提高營銷的精準度

精準營銷就是在對移動終端用戶精準定位的基礎上，根據用戶的個性化信息和以往的消費行為記錄等，投放有準確的營銷廣告的一個過程。移動互聯網時代最鮮明的特征就是大數據，中小企業可以通過大數據了解客戶的基本特征、消費行為和支付能力，借助大數據可以使企業在最短的時間內用最低的成本找到最有價值的客戶，進行精準的市場定位，進而有針對性的向目標客戶提供合適的產品和服務，較好地滿足顧客的個性化需求。當前隨著手機號碼的唯一性，許多營銷活動可以根據用戶搜索習慣、購買歷史等進行精準廣告投放，這樣能將商品或服務直接送到目標人群手上參考，大大提升了交易的可能性。當然中小企業還可以利用微信公眾賬號和公眾平臺來進行精準營銷。前者可以將商品或服務的信息直接發送給目標人員，如果顧客有意愿就會點擊瀏覽從而達成交易。后者涉及售前咨詢、售中促銷和售后反饋全過程，通過深度溝通形成購買意愿。當然微信朋友圈分享也是難得的精準營銷，這樣的分享具有可靠性從而提升交易可能性。

3.3 提供個性化服務，進行“一對一”的精準營銷

隨著經濟的發展，市場營銷的環境發生了巨大的變化，一方面，產品同質化日趨嚴重；另一方面，個性化、多樣化的消費者需求日漸明顯。精準營銷不是單純追求顧客數量，而是追求顧客質量，中小企業開展精準營銷必須建立專門的移動營銷團隊。通過移動營銷團隊的建設，建立良好的溝通渠道，通過溝通可以獲知更多的客戶信息，從而開展一對一的營銷。例如，可以通過微信公共平臺對用戶進行分組，根據客戶需求狀況分別向各組推送不同的信息，使企業營銷活動更具針對性。具有競爭力的精準營銷依托現代信息手段，對客戶進行細分，使合適的顧客看到他想看到的信息，實現企業可度量的低成本高利潤。中小企業通過個性化的服務比較準確的了解顧客的需求和欲望，在與顧客的溝通中不斷創造客戶價值。

4 結 論

在李克強總理“大眾創業，萬眾創新”思想的指導下，在這個經濟轉型期，誰把握住了時代命脈，誰就能在競爭中獲勝。移動互聯網來勢洶洶，它給中小企業的發展帶來了前所未有的機遇，開展精準營銷勢在必行，中小企業應結合企業自身發展狀況，不斷創新營銷策略，提升企業競爭能力。

參考文獻：

[1]譚恒松.中小企業移動電子商務精準營銷策略研究[J].中國商貿，2013（10）.

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